本书是“市场营销新概念系列”之一，该书是由Twinspark公司董事、早稻田大学客座讲师桥本博经典力作，它是市场营销战略基础知识与实践的完美结合，该书分8个章节，具体介绍了如下营销技巧：“通过与众人进行广泛的沟通以扩大营销成果”“与一对一的营销方法有所不同”“这是一种同时对多数人进行的推销活动，这种营销方法能够对销售额加以控制”。该书可供各大院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考书使用。

日本早稻田大学曾开设公共课程，面向社会人士讲授市场营销战略理论，本书即根据该课程的讲义改编而成。作者在传承市场营销基本理论的同时，还根据课堂上讲师和学生双方的讨论，对市场营销在商业实践中的应用要点进行了深入浅出的讲解。另外，作者还在4P中加入了表示品牌和信用的包装(Package)因素，提出了5P的概念，并对5P和3C进行了透彻的剖析与说明。本书内容图文并茂，浅显易懂，容易掌握。

本书适合企业和团体组织的市场营销管理者和市场营销人员阅读，同时也可作为市场营销专业学生的参考用书。

序章 市场营销的概念

 对市场营销这一概念的掌握

 是什么让市场营销发生了变化

 公司的成长与市场营销

第一章 市场营销战略

 市场营销战略的基本知识

 针对消费者(市场参加者)的营销战略

 应对竞争的市场营销战略

第二章 购买诱导

 如何掌握购买诱导的方法

第三章 市场营销调查

 市场营销调查的基础知识

 如何进行市场营销调查

第四章 商品开发

 如何理解商品这一概念

 商品概念的具体化

 商品开发的基本要点

第五章 渠道

 关于流通渠道的基础知识

 制定渠道战略的要点

 构筑销售渠道的要点

第六章 沟通

 广告的基础知识

 广告/沟通战略的要点

 市场营销信息的传播

 促销的基础知识

 派发样品的方法

 销售活动的实施要点

第七章 品牌

 品牌的基础知识

 品牌营销的实施流程

第八章 CRM

 CRM基础知识

 CRM的实施要点

附录 市场营销实践要点

结束语

译者跋

应对竞争的市场营销战略

四种市场定位

针对竞争的市场营销战略也被称为市场地位战略。目的在于认清自己的企业和产品是“领导者”、“挑战者”，还是“拾遗补缺者”、“跟随者”’然后据此与对手做出比较，构筑营销战略。

市场领导者战略

在市场领导者的战略中，关键是要充分发挥“市场份额第一”这一优势。

通常，处于领导者地位的企业都拥有大量优质的经营资源’也正因为如此，他们才能引领市场。其基本战略主要是依靠“全线战略”不断扩大市场份额。这些企业有实力横向展开多种商品，不给其他企业留下进入的空间，只是有一点需要注意，不能引发企业内部的相互竞争。总之，领导者的商品战略就是拥有多个品牌，同时开拓多个细分市场。

扩大市场份额的同时还应该努力维持市场份额。这就需要设置壁垒，阻止其他企业的进入。例如依靠资金实力加强对流通的控制，或者同其他拥有技术实力的企业合作，加强周边的“防卫”。

此外，也可以考虑扩大市场本身。如果市场正处在成长过程中’那么谁能优先获取将要形成的那部分市场，谁就可以扩大自己的规模。而在成熟市场里，只有夺取其他企业的市场份额才能扩大自己那部分市场。只是这种“夺取’’需要开发出最新的技术，否则就要投入庞大的人力、物力、财力。相比之下，通常还是扩大市场本身显得更有效率。

至于如何扩大市场，领导者企业可以率先向消费者展示市场本身的魅力，提出商品的新用途或者拓展新顾客，以此来挖掘需求。

市场挑战者战略

市场上有些企业具有挑战顶级品牌的潜力，它们在试图瓜分领导者企业的市场份额时所采取的就是挑战者战略。

只是由于领导者通常都具有比挑战者更丰富的经营资源、更强的品牌能力和控制流通的能力，所以从正面出击的话很难与其抗衡。但时代发生变化时，领导者企业往往不容易灵活应对，因此要抓住它这一弱点，集中经营资产在产品特性和价格方面实行差异化，这是挑战者战略的根本所在。

在挑战者战略中，首先需要集中资源开拓那些领导者企业还没有关注的细分市场和产品范畴，以此来确保自己的优势。朝日啤酒曾经推出舒波乐(SUPERDRY)品牌，并成功地靠此咸鱼翻身，这是挑战者战略中一个最好不过的例子。

朝日啤酒在1987年推出舒波乐(SUPERDRY)之后，不但成功地摆脱了在啤酒市场上日益疲软的状态，而且销售业绩蒸蒸日上，连续十年市场占有率第一。之前，麒麟拉戈(KIRIN LAGER)几乎被看做是日本啤酒市场上一个不可动摇的品牌，但是朝曰啤酒在味道上进行了突破，开发出了舒波乐这种“醇香且可口”的新味道的啤酒，并集中经营资源对其进行了促销。从大众传媒到交通广告，还有在全国各地展开的街头品尝活动等等，这一系列积极的营销措施对于朝日啤酒来说是前所未有的。

这种集中企业全部力量进行的促销活动取得了良好的效果：转眼间朝日啤酒就超过了位居第二的札幌啤酒，猛追品牌老大麒麟拉戈(KIRIN LAGER)，占据了啤酒市场上最多的市场份额。

通过舒波乐(SUPERDRY)的成功我们可以看出，应该采取差异化战略，先于顶级品牌去改变一种产品范畴的核心价值。舒波乐啤酒上市之前，人们通常认为真正的啤酒应该是“醇香且略带苦味”，但是朝日啤酒却反其道而行之，推出了适合搭配家庭料理饮用的甘爽口味啤酒，成功地转换了啤酒的核心价值。而且，一旦创造了新的产品范畴，即使其他企业前来挑战，也很难动摇“原创”企业的地位。当时其他公司也先后推出了干啤品牌，但是最终都不是舒波乐的对手。

挑战者战略的关键在于圈定目标和市场细分。找到可以发挥自己优势的市场之后，集中投入营销资源以确保自己的地位，让资金实力和技术实力都处于优势的领导者企业也不能轻易胜过自己。拾遗补缺者战略

将少量的营销资源集中投向某一特定市场，确保自己在该市场上独特的、垄断的地位，这就是拾遗补缺者的战略，也可以称为极端差异化战略。

在这种战略中，最重要的是宣传商品概念和圈定目标顾客。首先找到其他企业完全没有想到过的、新颖独特的商品概念，然后圈定能够接受这一概念的目标顾客，那么就有希望获得先行者利益。

古田(Furuta)制果株式会社是拾遗补缺企业中一个很好的例子。就是这个企业凭借“巧克力蛋”奠定了日本玩具点心市场的基础。顾名思义，巧克力蛋就是一个蛋形的巧克力，但特别的地方在于它是中空的，里面放着动物玩具作为赠品。这种商品一上市便受到很多人的喜爱，非常畅销。古田制果本身是儿童点心制造商，但是由于“巧克力蛋”里面的动物玩具制作得非常精致逼真，结果出入意料地受到了二三十岁年龄层消费者的欢迎。核心顾客变成了成年人，销售渠道也从超市扩大到了便利店，这样一来就形成了一股玩具点心热潮。

古田制果成功的主要原因在于，先是增加了动物玩具的种类，刺激消费者收集的欲望，然后增加便利店这一销售渠道，让已经成为核心顾客的成年收集者可以更方便地买到巧克力蛋。更重要的是，虽然让巧克力中间形成空洞是古田制果自己的技术，但是动物玩具的制造却外包给了专业企业，保证了玩具的高质量，这是巧克力蛋能够热卖的最大原因。

独特新颖的创意——附赠精致玩具礼物的巧克力，成功圈定目标顾客——将玩具收集者定为核心顾客。古田制果株式会社的战略可以说是拾遗补缺者战略的成功典范。

跟随者战略

处在市场底层的企业通常会选择这种战略，他们会在避开领导者和挑战者攻击的同时，追随领导者企业的战略，因此也成为“同质化战略”。主要目标是在不刺激上层企业的前提下维持现有的市场份额。

只要市场情况稳定，跟随者企业即使一直模仿领导者也能够维持现状，所以对于缺乏经营资源的下层企业来说，这是最安全的一种策略。假设跟随者向领导者发起了挑战，如果没有能够绝对保证自己具有市场优势的资本，例如划时代的技术革新等，也只能白白浪费营销成本，最终弄得自己精疲力竭。因此，当市场稳定时，还是坚持跟随者战略更有利于经营的稳定。

但是，由于竞争的加剧，跟随者如果不像拾遗补缺者那样寻找一些新颖独特的创意，或者开展差异化较大的事业，很难保证不会被淘汰出局。

日本的金融行业曾经一直处在“护送船团(形容日本政府的金融体系保护性政策，保证最弱的企业也可以生存下去——译者注)”式的制度之下，但是1996年桥本内阁发起的金融制度改革导致原有的市场秩序崩溃，不但下层企业相继倒闭，所有行业的市场结构都发生了变化。特别是广告行业，挑战者开始联合起来抵抗来自领导者的威胁，而其他的跟随者如果没有一些特异性的话，将不得不退出市场。

所以，拾遗补缺的战略对于跟随者来说也越来越重要。P31-35

第二次世界大战之后，美国的市场营销方式传入日本，开始在日本的近代化进程中扮演十分重要的角色，到现在已经过去了将近半个世纪。在这半个世纪的历史中，市场营销的主流不断发生着变化，从大众化营销(Massmarketing)、到服务营销(Service Marketing)、一对一营销(OnC to One Marketing)，今后，随着Web2.0等互联网新技术的应用，网络营销也将不断呈现出新的姿态。

我记得从2000年前后开始，越来越多的企业开始设立市场营销办公室等专门负责营销的部门，之前很少有企业这样做，最多只是设立产品促销部、营业推进部、消费者办公室、公共关系部、宣传广告部之类的部门。

互联网的普及无疑极大地推动了市场营销的发展，它让市场营销渗透到了社会的各个角落。2000年到2005年之间，许多以网络营销为核心事业的企业，包括网络调研公司、网络广告公司等相继成功上市，也充分证明了这一点。

市场营销就是这样越来越日常化，越来越贴近我们的生活，但实际上对于市场营销到底是什么这个问题却很少有统一的看法。谈论它的人很多，但大多时候每个人的见解都很不一样。当然这是有原因的，首先市场营销本身涵盖了很多领域，范围相当广泛；并且由于市场性质随着时代不断发生变化，为了取得良好的效果，营销方式也必须相应地做出改变；此外，企业在不同成长阶段也需要不同的营销方式……这些原因都增加了给市场营销下个准确定义的难度。

本书中重点讲述的市场营销技术

在这里我想对本书中重点讲述的市场营销技术做一些说明。市场营销的定义有很多种，包括美国经营管理协会(AMA)等都对它进行过定义。而本书中所采用的定义是：通过与大众的交流来提高销售量的一种技术，它和以单个消费者力对象的销售技术不同，是同时以“几个或多个人为对象进行销售并控制销售量”。

如何成为一个善于营销的企业

当然，仅仅学习营销技术是很难取得实际成果的。重要的是如何让企业的组织结构能够驾驭这些技术，提高营销能力，笔者希望本书可以在这方面有所贡献。具体一点说，企业应该：①具有强大的创造客户、获取客户的能力；②具有强大的普及产品、控制竞争的能力；③拥有较多的自有营销资产；④具有较强的战略能力可以驾驭并灵活运用以上三种要素。

一个善于营销的企业需要网罗以上这些要素，并且让各个要素以乘数方式发挥作用。所谓以乘数方式发挥作用是指营销中的战略、战术以及实践能力能够紧密配合，在3C(顾客(CuStomCr)、公司(Company)、竞争者(Cornpetitor))之间的关系发生变化时，可以迅速调整结构保证销售量，并且能够灵活控制4P(产品、渠道、价格、促销)和品牌(被称为第五类经营资源)，向目标顾客提供相关信息和持续的满足感。

笔者在早稻田大学担任客座讲师，这本书就是以早稻田大学开放学院(Open CollCge)的教育活动为基础写成的。从2000年春天开始截止到2005年年末，已经有超过300多家企业的从业人员以及很多退休人士和学生参与该活动，本书的写作在很大程度上得益于他们的协助，我在这里深表谢意。实际上，本书中插入的一些应用实例也是根据听课学生所在企业的实际案例编写而成的，希望能对在企业中负责市场营销的相关人士有所帮助。

同时，也向给予我机会参加这些教育活动的早稻田大学相关人士：小林茂教授、石田光教授、中岛邦彦教授等历届开放学院院长和直接负责人井上真先生(早稻田大学公关部公关科)、前野岳洋先生(同大学亚洲太平洋研究中心)、西尾昌树先生、莲沼明子先生表示衷心的感谢。

此外，从事营销工作的朋友们也给了我很多灵感，在这里特别感谢古我知史先生、伊藤贤治先生、鹤本浩二先生、小西健治先生、渡边刚行先生、平右郁生先生、柳田善弘先生等各位市场营销专家，与他们进行的交流和他们的专业能力给了我莫大的启发。

最后，在本书的编写过程中，由我担任董事的TwinSpark IT营销系统公司的所有管理者、员工、我的朋友和家人都给了我极大的理解和支持。原本想独力完成这本书，总结一下自己的心得，但是专注于写作毕竟有很多困难和辛苦，结果还是给周围的人添了许多麻烦，我在这里深表歉意。

此书是日本著名的学者桥本博根据自己在早稻田大学所做的公开讲座的讲义改编而成。参加讲座的人来自各行各业，作者在书中借鉴了他们所提供的真实案例，将其与理论相结合，深入浅出地讲解了让市场营销获得成功的要点，甚至细致地讲到了许多具体的实际操作过程，相信即使第一次接触营销的人也可以从中获益匪浅。

原作中有些日本特有的事物和现象，译者尽可能对它们作了一些注释，希望能对这本书的读者有所帮助。

翻译中，译者遇到了很多困难，包括专业方面的和一些超出译者知识范围的内容，所以书中很多部分都得益于韩柏惠、刘雅彬、沈月秋、段凯、李冬雪的帮助才能准确完整地翻译出来，在此特向他们表示感谢。

由于译者水平有限，如果译文中出现错误和不妥之处，衷心希望广大读者批评指正。