刺激无意识心理，探究消费者内心真实声音的市场营销方法——深层营销！

本书介绍了揭示消费者心理的方法和分析技术，以及如何将其应用于市场营销和广告之中！

本书适合企业和团体组织中的市场营销管理者，广告公司的业务经理等人员阅读。

在人与人的交往过程中，能够迅速、准确地了解对方的心理，看透对方的本意，必定能够达到事半功倍的效果。营销行业尤其如此，只有“知已知彼”才能在商海中百战百胜。本书分几个领域详细地讲解了如何领会人心及在这些领域中领会人心的应用。书中精美的图片与鲜活的表述不仅可以方便读者的阅读与理解，而且可以于无形中体会到领会对方心理的方法。本书适合企业和团体组织中的市场营销管理者，广告公司的业务经理等人员阅读。

第一章 试问“洞察消费者潜意识”究竟为何物？

 一 什么是“洞察消费者潜意识”？ 

 二 为何洞察消费者潜意识如此重要？ 

 三 洞察消费者潜意识是“天才创意”之源 

 四 洞察消费者潜意识实例

 五“洞察消费者潜意识”的思考方法

 六 原则、真实想法和洞察消费者潜意识

 七 洞察消费者潜意识受到瞩目的背景

 八 以洞察消费者潜意识为基点的营销

 九 洞察消费者潜意识是任何人都能使用的强大武器

第二章 了解脑科学与洞察消费者潜意识之间的关系

 一 意识与潜意识

 二 潜意识和洞察消费者潜意识

 三 谬误之“理性消费者”

 四 从新式消费者形象分析消费行为

 五 世界范围的潜意识研究

 六 从洞察消费者潜意识的角度重新认识营销行为

 七 企业运用洞察消费者潜意识的事例

 八 洞察消费者潜意识的三个阶段

 九 什么是洞察生活价值观方面的消费者潜意识？

 十 什么是洞察范畴种类方面的消费者潜意识？

 十一什么是洞察品牌方面的消费者潜意识？

第三章 让我们开始进行深层营销吧！

 一 什么是洞察消费者潜意识的营销方法？ 

 二 洞察消费者潜意识营销与以往营销模式的区别

 三 洞察消费者潜意识营销的实施过程

 四 发现关键性消费者心理

 五 关键性消费者心理与提案

 六 把洞察消费者潜意识应用到广告战略中

 七 把洞察消费者潜意识应用到品牌战略中

 八 把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：①商品理念

 九 把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：②名称、口号

 十 把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：③包装

 十一 把洞察消费者潜意识应用到直销领域中

 十二 把洞察消费者潜意识运用到网络广告中

 十三 按照消费者心理构建网页

 十四 把洞察消费者潜意识应用到宣传活动中

 十五 把洞察消费者潜意识应用到店铺开发和运营中

 十六 把洞察消费者潜意识应用到店面装饰中

 十七 把洞察消费者潜意识应用到各种活动中

 十八 把洞察消费者潜意识应用到汇总“顾客反馈的声音”上

 十九 把洞察消费者潜意识应用到触点战略中

 二十 把洞察消费者潜意识应用到目录制作中

 二十一 把洞察消费者潜意识应用到PR活动中

 二十二 把洞察消费者潜意识应用到CI(企业识别)中

 二十三 把洞察消费者潜意识应用到地域战略和海外战略中

 二十四 把洞察消费者潜意识应用到PDCA循环中

第四章 发现消费者心理的技术

 一 为了发现消费者心理而应该考虑的问题

 二 调查消费者心理的一般方法

 三 深度访谈益于调查消费者心理的理由 

 四 群体访谈不能深入深层心理的理由 

 五 有效推进营销访谈

 六 询问真实意向的方法

 七 深度访谈的技巧

 八 何谓视觉刺激法

 九 何谓发散法

 十 发掘消费者潜意识的要点：①“不让调查对象思考”

 十一 发掘消费者潜意识的要点：②向谁询问？

 十二 设法实施深度访谈

 十三 关键性消费者心理的发现过程

 十四 发现消费者心理的思想

 十五 实施真实需求(意向)调查

 十六 实施真实需求调查的重点

第五章 发现消费者心理的过程

 一 探寻消费者心理的基本流程

 二 首先从共享信息开始

 三 制定调查真实想法的计划

 四 对真实想法调查的提问方法

 五 整理真实想法调查的信息

 六 制定深度采访的计划

 七 深度采访中的“提问要点”

 八 实施“视觉刺激法”的步骤

 九 实施“视觉刺激法”的要点

 十 实施“混列法”的步骤

 十一 实施“混列法”的要点

 十二 分析每个对象的发言

 十三 发现关键性消费者心理的过程

 十四 关键性消费者心理的报告

 十五 灵活运用消费者心理中的消极因素

第六章 在广告制作中运用消费者心理的方法

 一 广告开发和消费者心理的定位

 二 引导品牌塑造的想法

 三 品牌塑造的想法和关键性消费者心理

 之 间的关系

 四 传播目标的确定

 五 确认关键性消费者心理

 六 发现品牌价值

 七 品牌塑造的想法和媒体的选择

 八 是否反映消费者心理是选择媒体的新标准

 九 从品牌塑造到品牌创意

 十 写创意简报

 十一 消费者心理为客户和广告公司之间建立新关系

第七章 展望洞察消费者潜意识的未来

 一 深层营销之展望

 二 深层营销发展的关键：①改善业务过程

 三 深层营销发展的关键：②对消费者认知方法的改革

 四 深层营销发展的关键：③对广告创意者的贡献

 五 深层营销发展的关键：④清除对相应范畴领域先人为主的观念

 六 深层营销发展的关键：⑤验证有效性

 七 洞察消费者潜意识的可行性：①企业经营

 八 洞察消费者潜意识的可行性：②夫妇、亲子关系

 九 洞察消费者潜意识的可行性：③学校教育

 十 洞察消费者潜意识的可行性：④打开外交、民族纷争的局面

 十一 洞察消费者潜意识的未来

后记

译者跋

什么是“洞察消费者潜意识"？

“心理洞察”，确切地说，洞察消费者潜意识，这个词对于广告领域的工作者或者那些对销售领域有所关注的人来说应该并不陌生吧？但是另一方面，它的准确含义却并不容易概括出来。因为不同的人对这个词的理解也往往不尽相同。

“洞察消费者潜意识”用日语直译的话可以翻译成“洞察”一词，即“以敏锐的观察力看穿、认清事物的本质”(《大辞林》)。在营销领域里一般指的是深入挖掘消费者的意识和行为，看穿连他们自己都不曾意识到的潜在消费心理。

而笔者所思考的洞察消费者潜意识，或许可以理解为消费者们在“不知不觉地感觉到什么”和“不知不觉地渴望做些什么”的时候，例如“不知不觉地光顾”、“不知不觉地(对某个产品)产生好感”以及“不知不觉地(为某个产品)动心”的时候，左右自己意志决定的那种“最为关键的潜意识”。

由以上分析可以看出，“不知不觉”往往成为人们在日常生活中判断、行为或者某种嗜好的核心心理，这就是洞察消费者潜意识。正因为洞察消费者潜意识具有如此巨大的功效，倘若运用得当则一定可以刺激客户的需求，进而引导他们的消费行为。

为何洞察消费者潜意识如此重要？

打个比方，请想象我们考虑购买一套住宅公寓时的情形吧。经过一番比较后，我们从几个候选目标中最终锁定了两套公寓。而这最后的两个候选者无论是在价格、周边环境还是在设备、设计上都没有明显的差别，并且它们各自的开发商在规模、历史及诚信度方面几乎一模一样。此时此刻，急于购房入住的您到底会做出何种选择呢？

此前的选择过程中您基于理性思维排除了众多的选项，可是现在这种无法做出理性判断的关键时刻，“不知不觉地对其中一套产生好感”的心理会让您下定最后的决心。

类似于这种情况，消费者很可能无法说清自己的判断依据。倒是常常可以听到“感觉跟这个东西有缘分，于是就选它了”之类的解释，可是在所谓的“缘分”里面，也必定隐藏着某种意识不到的理由才对。并且，倘若我们可以找到“不知不觉产生好感”的根源并巧妙地加以刺激的话，那么一定能够广开销路。

“不知不觉产生好感”的关键在于洞察消费者潜意识，也就是促使人们产生“不知不觉”的判断和意志决定的“关键性潜意识”。我们无法依靠合理性的思维简单地对其加以解释，但也正因为如此，如果运用得当的话它一定能够成为一件最强有力的武器。

洞察消费者潜意识是“天才创意"之源

利用洞察消费者潜意识的最大好处在于开启优秀创意，即“天才创意”的可能性。

比如那些取得了良好效果的电视广告，人们普遍都会认定它们是由某位才华出众的作者灵光闪现创造出来的。可实际上类似于这些优秀的广告创意，更多情况下是建立在设计者对消费群体准确把握以及巧妙刺激的基础之上的。设计者们自己或许尚未觉察到这一点，他们只不过自然而然地抓住了吸引消费者的诀窍，继而付诸于实际创作当中而已。因此可以毫不过分地讲，拥有出众的消费者心理洞察能力是优秀设计者的必备条件之一。

不可能任何人都成为天才。但是假如能够懂得灵活运用“洞察消费者潜意识”的话，即便不具备天才的理解力或创造力，我们仍可以在“构思”上加以弥补，由此加大创作出优秀作品的可能性，也就使精确度大幅提高了。

发现消费者潜意识的过程是可以程式化地表示出来的。并且通过运用洞察消费者潜意识的概念，我们还可以使这一开启创意的过程更加系统化。  洞察消费者潜意识实例

那么，具体地讲消费者潜意识到底是一种什么样的心理呢？为了便于各位的理解，请允许本人用实际事例加以说明。

关于手机的淘汰更新，我们曾经对即将升学或者即将步入社会的消费群体进行过一次采访调查。结果显示，对于手机厂商B公司来说，很多受访者都觉得“我想选择A公司的产品，可是父母总是管着我”、“我想告别考试和父母的束缚，获得自由”、“以前是爸爸妈妈给我买的B公司的手机，现在这部手机简直成了父母束缚我的象征’’等等，总之B公司的手机让他们感到了很深的“拘束感”。另一方面对于手机厂商A公司，这些受访者表示“换成A公司的手机，则意味着摆脱了父母的管束”、“爸爸妈妈挑选的电话是束缚的象征，越是这么想就越希望自己能够拿主意做出选择，从而体会那种获得解放的感觉’’等等，强烈地表现出了“渴望解放”的需求。

我们通过分析上面的事例会发现，原来年轻人“看似毫无理由地淘汰B公司的手机而换用A公司的产品”，其“消费者潜意识”实际上正是基于“感受到了父母的束缚，因此希望选择A公司的手机”这样一种心理。

如此这般，抓住了人们各种言论当中所隐藏的深层心理之后再进一步探索消费者心理与商品完美结合的方法，如此一来便能制定出更具效果的战略和措施来。

“洞察消费者潜意识”的思考方法

“洞察消费者潜意识”这个词汇从受到关注开始至今已经过去很长一段时间了，对于从事广告行业和销售行业的人们来说它早已不是什么新鲜的概念了。但是另一方面，人们对洞察消费者潜意识这一概念的理解却因人而异，真可谓千差万别。

目前多数人对于洞察消费者潜意识的理解可以表述为“挖掘消费者的真实想法”。这一概念来源于以下认识，即“认真询问消费者的心声，把握住消费者难以启齿的想法是至关重要的”。正因为如此，才造成了现今人们根据自身情况对“洞察消费者潜意识”这个词随意解释的现状，甚至连为其下一个定义都成了困难的事情。

诚然，“真实想法”的把握自然是重要的。但是真正有价值的洞察消费者潜意识，在于继续深入挖掘潜意识层面的认识，也就是指那些左右着消费者不知不觉进行选择、不由自主做出行动的“深层心理”。

并且我们把这种想要发现的消费者心理称作“消费者潜意识”，用以区别其他概念。不要仅仅停留在“真实想法”的层面上，那些存在于行为者本人都不曾意识到的潜意识层面上的东西才是最为重要的。P4-12

与“洞察消费者潜意识”的初次会面——

当时本人无论如何也想象不到这次会面给我今后的人生带来如此巨大的影响。

本人在福冈成立了一家叫做DECOM的广告设计公司，那时我就已经知道了“消费者心理”这一概念的存在。

九州的直销企业在全国享有盛誉，从事广告策划工作的我一直为如何才能创造出能够激起消费者强烈反响的作品而绞尽脑汁。

“或许可以从洞察消费者潜意识方面找到切入点？”脑海中诞生了这个想法之后，我便搜集各种相关文献、资料，积极向前辈们虚心请教，与此同时开始了洞察消费者潜意识的调研工作。

诚然，与现在所采用的那些便捷的调研方法相比，当时的手段真可谓漏洞百出。

在这一过程中，我们首先针对几种商品广告进行了细心研究。其实其他创作公司在制作这些广告之前都做了许多调查工作，也反复尝试了各种表现形式，但宣传的效果却一直无法达到预期的消费者响应率。我们在研究过这些产品及商品广告之后，把研究结论与洞察消费者潜意识相结合作为基础，尝试了全新的广告表达手法，结果取得了成功——消费者的响应率获得了极大程度的提高。

并且我们还懂得了一个道理，即“‘洞察消费者潜意识’是可以实现的”！

从那以后，我们继续在改善洞察消费者潜意识的调查方法、提高分析精准度等方面做着尝试。在确信得到了洞察消费者潜意识的奥妙之后，本人于2005年末离开福冈来到了东京，开始把调查消费者心理的工作列入公司的业务领域里来。

我们的方法论诞生于反复的实践当中，并非脱离实际或只注重形式的理论。即便是此时此刻，我们仍在不断进行着新一轮的尝试。

书中所写，皆为2006年执笔时自认最优秀的观点。但是相信在不久的将来我们还能取得更胜于此的进步(关于最新的成果介绍及洞察消费者潜意识的相关信息，请登录本书正式网页www．inslght—marketing．jp阅览)。

本书首先希望读者能够理解“洞察消费者潜意识”这一基础思维方式，然后书中围绕DEcOM公司从实践当中所得出的“洞察消费者潜意识的调查及分析方法”进行了说明。最后结合实际销售情况，就如何创作出更具煽动性的广告也进行了讲解。

我们真诚希望更多的读者能够体会到“洞察消费者潜意识”理论的奥妙趣味，并使其作用发挥到实践当中去。

本书第1～5章及第7章由大松孝弘、波田浩之执笔；第6章由宇佐美清执笔。

著者代表：大松孝弘

本人自2006年3月出版了《图解广告入门》之后，竟然一年之内连续出版了两本作品，不禁惊讶不已。本人在DECOM公司担任技术顾问期间，希望把发现“消费者心理”的技巧介绍给更多的朋友。因此着笔开始了此书的编写，如今看到此项工作业已告一段落，不禁欣喜异常。书中介绍了本人此前工作实践中所积累的经验和方法，因此或许会让读者产生理论结构有欠完整的感觉。除此之外其他方面倘若也有不妥之处，请各位读者朋友直言不讳为我指出来，本人将不胜感激。此书正式网站是www．insight—market—ing．jp，希望与我们联系。

在此，对在本书编写过程中给予本人大力支持的各位表示感谢！

提出不可代替的建议，给予我们勇气的铃木琢氏。

提供众多参考信息的横山猛氏。

给予我们众多挑战机会的广告公司、广告业主。

经常任劳任怨协助我们调查取材的各合作企业。

在自身并不宽裕的情况下支持刚刚立足东京的DEc0M公司的小林都先生。还有工藤千夏女士。

欣然接受执笔任务的宇佐美清氏。

最后，对一直给予本人多方照顾的编辑根本氏再次表示感谢。