本书为你讲述了市场营销的新概念，囊括了开发长销商品和畅销商品的实用技巧。从探求消费者的潜在的内心声音着手，收集和分析了消费者的心声，并以此作为企业资源而加以应用。本书针对一般营销人员，企业管理人员，营销专业的学生。

本书从探求消费者的潜在的内心声音着手，和以往出版的从消费者的需要出发进行产品策划、以市场营销理论为基础，解说产品策划的书籍有很大的不同。本书首先收集和分析了消费者的心声，并以此作为企业资源而加以应用。书中还以图解的方式说明了，根据4P原则，产品如何成为商品的专业知识方面的秘诀。作者具有和众多大型食品制造商共同开发商品的丰富经验，能够让读者获得极其实用的专业知识。

第1章 企业成长的关键在于小畅销性商品的开发

1．商品开发的意义

2．开发的基本态度应该是着眼于小畅销

3．中长期视角的重要性

4．商品开发在管理中的定位

5．商品开发的流程

第2章 提出课题是商品开发的基本

6．提出商品开发课题

7．提出既有领域(既有商品)的课题

8．对市场营销活动的分析和总括

9．把握商品的市场渗透情况

10．从顾客满意度调查中抽出问题点

11．加强用户研究

12．按照市场数据的定位

13．依据用户观念的定位

14．按照生活价值分析的定位

15．SWOT分析视角的重要性

16．按照PPM的定位

17．按照商品生命周期的定位

18．在进入新市场时的关键讨论点

19．经营资源的盘点要领

20．宏观环境分析的要点

21．行业状况分析的要点

22．从四个视角摸索市场进入的可能性

23．商品开发课题可以整理为六个要点

第3章 持续创造小畅销商品的体系

24．创造小畅销商品的研究态度

25．获悉消费者行动和意识的方法

26．收集定性信息以便应用于消费者洞察法

27．将消费者洞察法用于商品开发

28．为了小畅销商品，必须要有小创造

29．制造小畅销商品所必要的生产体制

30．产出“想法创意”的组织和人

31．创造合适的环境以便于创造创意想法

第4章 消费者洞察法的开展方式

32．为了商品开发的消费者洞察法

33．按照观察方法进行信息收集的问题点

34．按照行动日记方法进行信息收集的要点

35．按照小短文进行信息收集的要点

36．从消费者洞察到想法创意的过程

37．定性信息处理KA法的使用方法(1)

38．定性信息处理KA法的使用方法(2)

39．定性信息处理KA法的使用方法(3)

40．定性信息处理KA法的使用方法(4)

41．制作“事件图”和“生活价值图”

42．在示意图上定位市场上的商品

43．收集作为创意刺激剂的变化信息

44．深入探讨重点主题

第5章 商品概念的构筑过程

45．商品概念是什么

46．概念想法的汇总方式

47．想法创意所需的信息准备

48．从目标视角进行想象和创意

49．从益处、场景的视角来想象

50．从生活价值图出发进行想象

51．从事件图出发进行创意想象

52．从“图”出发进行创意想象的好处

53．锤炼概念

54．制作概念板

55．筛选概念，检查魅力度

56．测试概念的接受度

第6章 将概念转化为现实的过程

57．将概念加以实现时的关键点

58．开发商品实体

59．提高特性(使用价值)的实现程度

60．实施试验作品测试时的要点

61．测试试验作品时的评价条目

62．评价基准值的制作方法

63．和竞争产品的比较评价

64．包装要点

65．容器、包装的开发过程

66．用容器、包装提高附加价值

67．兼顾通用款式

68．不要将命名和品牌管理混为一谈

69．命名的方法

70．提炼命名概念

71．想象命名方案

72．选择命名方案

73．命名方案第二次选择时的要点

74．有效利用广告词等

75．确认与命名有关的法律

76．考虑品牌管理

77．确认品牌的价值

78．品牌印象的把握方式

79．使用品牌忠诚度

80．制作包装款式

81．款式概念的培训说明会

第7章 销售战略的立项要点

82．销售战略的探讨要点

83．将商品力发挥到极致的四要素

84．价格设定(定价)的方法

85．设定合理的零售价格

86．战略式价格的制定方法

87．价格弹性和心理魔力

88．探讨渠道战略

89．制订广告宣传和促销的计划

90．提高商品知名度的方法

91．提高店铺普及率的方法

92．刺激试购和持续购买的方法

93．预测新产品的商品力

94．制订市场进入计划

第8章 测试营销的实施要点

95．探讨测试营销

96．模拟店方式的测试营销

97．希望通过测试来说明的是什么

98．推算销售量的方法

后记

战略式价格的制定方法

有浏览价战略和贯穿价战略

以预想目标的价格反应为基础制定具有战略性意义的价格时，通常有四种模式。

当该商品在技术上拥有绝对优势的时候，即拥有专利从而树立了很强的准入壁垒的时候，企业就可以设定很高的价格，然后进入市场。这种情况下，企业可以将价格设置在接近价格上限的A附近。这是家电行业在开发出新的AV机器时常见的手法。但需要注意的是，这个情况下的目标购买率比较低，仅局限于那些经济上很优裕、有多余钱可支配的人。

就这样，以高价格发售，在确立作为先驱者的品牌印象的同时，又保障了充分的利润，有利于迅速回收开发成本。对于上述价格战略就称之为Skimming价格战略。

而对于易被模仿的商品和那些价格弹性比较高的商品，通常的做法是将价格设定在认可价格的附近区域。而在新领域发售时以靠近价格上限的A所设定的价格，在感觉到有其他公司进入该领域的时候，也要将价格下降到认可价格的B，从而保障商品在市场上的稳固定位。这种做法是具有战略性意义的做法。

而对于那些后来者，如果又没有差异化个性，只能将价格尽量设定在靠近价格下限的D，从而迅速扩大市场份额，占领市场。对于先驱者，如果想一下子占领市场，也可以使用定价D的方法。这个选择就被称之为penetration(渗透价格)价格战略。这种情形下的必要条件是以大量生产体制为主导的成本削减计划能够顺利地实现。

对于后来者，如果商品具有明显的差异化个性，那么也可以将价格设定在认可价格以上的C区域。

无论哪种情形，都需要按照目标层的规模和购买意向来推算销售额，同时进行各种研讨。价格弹性和心理魔力

应该在营销测试时审视降价销售的效果

审视发售后的情况，为了尽快占领市场，有时候可以将发售时的价格加以下调从而开展促销活动。在这种情况中，如果能够知道下调的幅度所能带来的销售额增幅，那将非常有效。因为有的商品只要稍微下调价格就能获得很大的销售额增幅，而有些商品无论怎么下调也无法获得期望的增幅。

表述这种现象的就是价格弹性。我们建议在营销测试时一定要测定价格弹性。

测定价格弹性并不难。只要在同样条件的区域和店铺中，将价格分别下调几次后进行试验性的销售，就可以大致获知价格弹性。

将产品A和B按照500日元的价格进行销售，再以400日元的价格进行销售，从它们的销售额中可以画出右页图所示的需求直线。

价格弹性可以表示成“A的价格每下调1日元，就可以多卖400”、“B的价格每上调1日元，就会少卖100个”等。

当然，也有因为价格下调过低而导致消费者对质量产生怀疑从而带来购买意向下降的现象。还有一种商品，如果不具有像宝石那样高的价格，也卖不出去。从此意义上说，需求线并不是直线，但只要不过度偏离试验的价格，是很少有误差的。

从此图中可以很容易地看出，将A以450日元(下调了50日元)的价格进行销售，大概可以多卖出2万个。但是，如果这时候的总利润额不比实施前的多，那么作为促销活动将是下策，所以需要注意。

正如我们上述的那样，高价格有时候有助于提高质量评价，宝石和美术品就是最典型的例子。因此，价格可以说经常受到心理魔力的影响。探讨渠道战略  必须探讨渠道以便让商品顺利到达预想目标手中

理想的渠道构筑状态就是，当目标消费层想要购买的时候随时立刻能够买到。如图88所示的各种模式和业态，在加以组合后努力达到理想状态。

直接交易，或者是生产者找消费者，或者是消费者找生产者，或者是双方都在寻找对方，这种交易需要花费时间，在消费品市场中并没有构成特别大的规模。但随着因特网的普及，发生了急剧的变化。因为企业主页和网络商店将供给者和消费者联结在一起，所以出现了大的交易“场所”。有的行业领域，可以对此大加利用。

而消费品的最一般的交易形态是经由中间机构来进行，这些中间行业则联结着生产者和消费者。中间行业和中介机构具有物流功能、仓储功能、通用性、专业性性、揽客技巧、顾客接触、信息交流等优势，可以为消费者和生产者双方都带来巨大的好处。

虽然从厂商那里直接进货后销售给消费者的大型零售店正在增加，但在消费品市场上最常见的仍然是，如同右页图第3项所示的经由批发机构和零售机构的模式。还有，当需要中间区分的业界和零售店大大分散的情况下，就会出现如图第4项所示的二次批发店。

当提到零售店的时候，现在很难区分是哪种形态。如图所示，出现了各种各样的商店形式，市场构成每天也在发生着变化。

在新商品发售之际，为了能够有效地把握目标层市场，必须从一开始就慎重地探讨，究竟使用开放的渠道好呢，还是集中于几个商店形式进行发售最合适呢?基于市场分析(这个市场分析是在课题设定时进行的基础上，一边审视着接近完成的商品，一边进行渠道战略的最终决定。制订广告宣传和促销的计划

在发售之际制订广告宣传和促销的具体计划

广告宣传的目的在于提高商品知名度、店铺普及率及试买率。促销的购买率在于提高试买率和购买频率。

在新商品发售时，为了大大提高试买率，应该同时大量实施广告宣传和促销措施。其后，为了维持一定的张度，每隔一段时问就要推出宣传和促销措施。

事例是实现的计划。在做电视、报纸、杂志、交通广告的同时开展“新发售降价活动”，而在零售店则实施样品分发、店铺促销、广告页发放、赠券特卖等活动。

除了新发售促销活动以外，还有时隔半年后的“秋季促销活动”、一年后的“一周年感谢促销”等计划，这些计划应该按照和新发售时大致相同的规模来加以开展。当然，在这里也可以实施封闭形式的降价销售活动，这种选择也有非常明显的效果，只是预算的问题而已。

这期间，哪怕少量也可以，需要持续不断地投放电视广告和网络广告，并实施零售店的促销活动。这种促销活动是依靠营业现场的策划实施的。

培育行动应该在商品占领市场之前不断地实施，有时候需要持续两三年。

宣传需要制作户外广告牌板等，而促销需要演示用的配套元件、陈列的器材、POP、店铺用的录像机等，因为这些是专业性比较高的业务，所以在大多数企业都是采取外包的形式。

委托制作，应该在宣传、促销计划确定后立刻着手实施，但在培训说明时，需要按照和款式概念相同的要领，制作“宣传概念”、“促销概念”。

P188-191

有许多关于畅销商品的成功故事，这些故事在间接意义上也能对本公司商品开发的某些部分起到某种作用，而且，也刺激着人们“必须努力奋斗”的心理。但对于那些肩负着“稳定地开发新商品以支撑公司长期、持续的发展”的商品开发部门负责人员来说，这些故事作为指南和向导，并没有多少参考价值。

无论多么华丽的成功故事，如果仔细审视它的开发过程，那么就只会剩下别无二致的根干和枝叶，或许根本发现不了那种必然造就轰动性商品的秘诀。如果说能够发现些启示，那也只是开发人员坚持不懈的努力和信念，开发过程中所得到的内部和外部的支援，还有意想不到的好运气。总之，上面的这些因素是无法作为结构而加以一般化和固定化的。

再者，我们也经常可以遇到这样的方式，即市场营销的研究者收集了各种企业的商品开发过程事例加以分析，然后描绘出“商品开发应有的态度”。这种方式作为“理想形态”有许多合理成分，值得参考，但一旦要将它们作为商品开发的结构和知识而在本公司里加以落实的时候，那么就会发现许多东西是虚无缥缈和不切实际的。

那么，究竟应该将什么作为指导方针呢?商品开发者的苦恼可谓分外沉重。即使在我经常接触的食品业界，那些食品的开发经理们虽然能够在自己经验所及的范围内给以明确的指示，但在对刚刚加入的新成员们进行教育培训时，他们并不能给出诸如“基本上按照如下步骤进行”的指示。

正鉴于此，本书就以在企业市场营销中占据非常地位的商品开发为焦点，试图整理和提示商品开发的基本形态及其具体的知识技巧，以便有助于商品开发者的实践。本书是基于我本人多年摸爬滚打的实践经验加以整理的。我虽然不能保证依靠这种方法就必然能创造出畅销商品，但对于那些商品开发人员在开发过程中大抵都会碰到并深深苦恼的问题，我则给予深入探讨。

我关于商品开发的基本想法就是：只要你深入分析和洞察消费者的生活行为和意识，并以此为基础去实施商品开发，那么就肯定能取得成果(中等程度的畅销商品)，然后，就会在某个时候取得更大的成绩(轰动性的畅销商品)。想要立刻创造出轰动性畅销商品的心情是完全可以理解的，但随之而来的负担和风险也很大。比较慢但坚实稳定的增长，对于企业经营来说才是最重要的，我正是从上述认识和想法出发才采取了这种态度。

在《洞察性公司》(詹姆斯·c．柯林斯，杰瑞·I．波拉斯著，日经BP出版中心)中，有这样一句话：“如果不是预告时间，而是制造出即使在自己去世以后也能永远预告时问的钟表，那岂不是更让人吃惊吗!”我对这句话如此理解：“企业经营者的使命并不是急于创造出一个轰动性畅销商品，而是创设一种能够持续不断地开发出小规模畅销商品的体系和结构”。我执笔本书的愿望就在于揭示那些能够帮助各个企业构筑稳定的商品开发体系所必需的技巧和知识。

在当今的市场营销实务中，还有一种潮流，这种潮流认为只靠定量的测定和分析消费者的各种行为和意识，已经无法获得更高层次的战略架构和商品开发，还需要非常重视对于消费者的“定性分析”和把握。伴随着价值观和行动的个性化和多样化，消费者已经无法用“大众”来加以概括。如何有效地接近这些消费者(使用者)，将影响到能否巧妙地进行“定性分析”和洞察。

因此，我也对整理“定性分析”的知识和技巧抱有兴趣，在经过大约十年的摸索后，我基本上疏理完成了“定性信息处理KA方法”，目前正在申请专利。关于具体的方法，我将在本书第4章涉及。而依据KA方法制作的产出，不仅适用于商品概念结构，而且作为探讨所有营销策略的基础也是有效的，因此我期望它得到广泛的应用。

浅田和实

现在的商品开发，必须做市场状况研究、消费者(使用者)研究、想法创意、概念提炼、应用技术研究、商品测试、命名、品牌管理、包装、价格设定、渠道选择、广告制作、还有测试营销等行为。换句话说，现在的商品开发必须是上述各种行为的综合。

上述每个行为，都是一个大主题，甚至写一本书也探讨不尽。而本书如果要阐述所有上述行为，无疑是不明智的做法。因此，本书只着力于分析：上述这些行为要素究竟以什么为核心来开展，以及怎样发生关联来实施时才能提高开发“拳头商品”的可能性呢?

作为核心的显然是形象生活的“商品概念”制作。围绕着商品概念构筑，究竟探讨什么问题，然后推进开发，并到达了测试营销阶段?我们提示了一般的经过流程，并说明了关键点。至于做得如何，只能凭读者判断了。如果本书能够对读者的实际业务推进有所裨益，笔者将感到非常高兴。

还有，本书没能涉及的一个大课题，那就是：上述商品开发过程如果要充分地发挥其效果，必须具有什么样的公司内部体制(组织、制度)，或者说公司内部体制应该处于何种状态。对于这个课题，笔者现在无法给出一个一般化的定式化的东西，笔者现在无法说“只有这种体制才是对的”。

只要关键人充分理解了本书所提到的开发作业上的要点，而且这些有经验的关键人又得到了相应的职员、预算和权限，从而取得了横跨组织式的指挥权，那么无论该企业属于什么样的体制，都可以开发出“具有小畅销程度”的商品。首先，从一个课题，一个项目小组做起，保证贯彻整个过程，从而体验“开发过程的成功模式”，重要的就是从这种体验出发。在从事多项经过高层认可的具体主题开发以后，就可以凭借自己的经验来摸索和构筑最适合于本公司的开发体制了。我想，这才是最关键的。

希望以本书为契机，各个企业都能够致力于充满想象创意的商品开发工作。

最后，笔者要借此机会对在本稿发表之际给予了很多支持和理解的保芦将人先生(纪文食品股份有限公司总经理)、提供了KA法构筑的最初动机的小野贵邦先生(DO．HOUSE股份有限公司)和稻垣圭伸先生、在KA法探讨的最初阶段就参与进来了的樋口雅也先生和山崎洋子女士，以及始终包容笔者的拙慢的日本效率协会管理中心出版信息本部的根本浩美主编，表示深深的谢意。

著 者