“大”已经不再成为屏障，“快”也不能保证永远安稳，嫁接营销，正在引发一场营销革命！

本书作者经过长达两年时间收集实战案例并进行理论分析，在研究30多个行业100多个案例的基础上，首次开拓性地提出嫁接营销的理论和实战技法，以案例的形式介绍了嫁接营销的战略、模式、原则、实战方案设计、执行、效果评估等内容和操作过程，同时第一次深度揭示可口可乐、联想、Intel、麦当劳、百事可乐、微软等世界著名企业嫁接营销的理念和巨大成就。本书对营销经理人有着直接有效的参考作用和指导作用，是企业决策人士、营销总经理、营销总监、营销经理、市场经理、大客户经理、战略规划经理等人士必备的工具书。

本书作者经过长达两年时间收集实战案例并进行理论分析，在研究30多个行业100多个案例的基础上，首次开拓性地提出嫁接营销的理论和实战技法，以案例的形式介绍了嫁接营销的战略、模式、原则、实战方案设计、执行、效果评估等内容和操作过程，同时第一次深度揭示可口可乐、联想、Intel、麦当劳、百事可乐、微软等世界著名企业嫁接营销的理念和巨大成就，分析了成功企业面对激烈竞争和需求瞬息万变的市场时如何以有限的资金、有限的渠道、有限的资源面对无限的竞争、无限的需求、无限的变革，为中国营销经理人提供在新时代营销的新思维、新方法，从而提高营销技能。

前言

引言 可口可乐——嫁接战略织就营销巨网

可口可乐，与众多行业的亲密婚姻

跨界嫁接成就可口可乐营销巨网

永远领先和保鲜——可口可乐的嫁接营销秘笈

第一章 新时代环境下传统营销模式的极限

从“大鱼吃小鱼”到“群鱼吃单鱼”的竞争时代

传统营销模式的八大困境

第二章 嫁接营销，创造性营销战略

嫁接营销，将别人的资源为己所用

嫁接营销，非常规的营销战略

第三章 嫁接营销的七大核心要素

要素一：营销资源的可嫁接性

要素二：为消费者创造更多价值

要素三：品牌联想和对称是嫁接营销的核心

要素四：相同或高度重合的目标消费群体

要素五：相同或协调的市场理念

要素六：协调一致的行动能力

要素七：为合作各方创造价值

第四章 跨越行业的嫁接营销战略

快速消费品行业的嫁接营销

网络游戏行业的嫁接营销

IT行业的嫁接营销

其他行业的嫁接营销

多个行业之间的嫁接营销

同行业嫁接和跨行业嫁接

第五章 嫁接营销的五大模式

模式一：产品元素嫁接

模式二：销售渠道嫁接

模式三：品牌与广告嫁接

模式四：促销活动嫁接

模式五：组合嫁接营销

第六章 五大核心价值成就嫁接营销地位

核心价值一：快速进入市场

核心价值二：降低营销成本

核心价值三：消灭市场空隙

核心价值四：快速提升品牌

核心价值五：带动销量增长

第七章 嫁接营销战略成功实施六步法

第一步：企业需求评估

第二步：寻找合适的嫁接对象

第三步：设计嫁接营销的方案

第四步：嫁接营销方案的谈判

第五步：嫁接营销方案的实施

第六步：嫁接营销效果的评估

第八章 培养嫁接营销力的五个关键

关键一：保持对消费者和新兴行业的高度关注

关键二：大胆进行嫁接营销机会开发

关键三：不放过向任何一个潜在合作伙伴销售企业的机会

关键四：坚持，将一次局部合作变成企业营销战略的重要部分

关键五：抢夺合作伙伴，建立独占性和排他性的资源圈

第九章 嫁接营销失败的五大原因

原因一：合作各方价值观和企业文化差异过大

原因二：行业组合令消费者产生反感

原因三：合作一方或各方过于看重短期利益，对于合作事先

考虑不全面

原因四：合作一方或各方缺乏执行能力

原因五：合作方之间利益纷争

第十章 嫁接营销的未来

嫁接的目的是保持栽培品种的优良性状，增强果树对低温、干旱、水涝、盐碱等不良环境的适应性和对病虫害的抵抗力，提早结果时期，控制树体大小，提高果实或其他产品的产量和质量。人们很早就发现林中树木枝条相互摩擦损伤后彼此贴近而连结起来的自然嫁接现象，中国古代称为“木连理”。嫁接就是受这种自然现象的启发而创造的一种生产技术。

在农林业生产实践中，很多植物都是使用嫁接繁殖的，如月季、菊花、仙人掌类、苹果、梨、桃、柑橘等。以梨树作例子来说，接穗要从鸭梨等优良品种的植株上选取，砧木可以选用杜梨等野生种类植株。鸭梨的果实大，味道甜，但抗病力弱；杜梨的果实小，味道涩，但抗病力强。通过嫁接，就将鸭梨和杜梨的优点结合到了一起。

那么，嫁接营销是如何产生的呢?究竟什么是嫁接营销战略呢?

在市场营销中，任何一个企业都拥有一定的营销资源，包括渠道、产品、广告、促销、品牌等形成了企业的营销资源。一个企业的营销资源传统上只为企业自身的营销业绩服务，是企业在市场竞争中形成的差异化、独特的、具有价值的资源之一，与企业的技术资源、生产资源、财务资源、人力资源等共同组成了企业市场竞争的要素。

企业的营销资源就如同植物的枝干一般，支撑着企业开展各种营销活动，参与市场营销的竞争。而营销资源的差异化、独特性意味着不同的企业之间存在着营销资源的稀缺和渴求。在传统营销观念下，企业的营销资源只能通过企业自身的积累和获取，而在一定的时间段内，积累和获取的速度与质量是有限的。这正是营销资源的价值所在。对于其他企业而言，要想积累和获取其他企业同样水平和质量的营销资源意味着成本和代价。众多的企业认知到这一点后，就开始大胆尝试如何在自己积累和获取营销资源的同时，采取另外一种方式获取营销资源：是否能够将企业的营销活动建立在其他企业的营销资源之上呢?

这种思维引出了一部分企业开始寻求如同植物嫁接一样的营销模式，通过与其他企业相互之间建立营销资源合作，彼此协作开展营销活动，各自将营销活动通过对方的营销资源来实施，从而节省大量积累和获取营销资源的时间和机会成本，提高营销活动的效率和效果。这就是嫁接营销的由来。

嫁接营销的核心是通过将自己的营销活动嫁接在其他企业的营销资源之上从而创造出独特的、差异化的、自身营销资源产生不了的营销业绩。可以说，嫁接营销重在嫁接，实在业绩。

嫁接营销，如同自然界林中树木枝条相互摩擦损伤从而彼此贴近连接起来的“木连理”现象一样，是一种企业之间的纵向连衡战略。嫁接营销可以分为嫁接方和被嫁接方，在实际情况中往往合作各方互为嫁接方和被嫁接方。

我们看一个案例来说明嫁接营销的涵义和本质。

苹果曾经与百事可乐合作在美国向消费者赠送了1亿首歌曲。在英国，可口可乐在饮料和Diet Coke的包装中分发7000万首歌曲代码，消费者可以用来换取iTunes上的歌曲。在德国，可口可乐免费赠送6.7万首iTunes歌曲和1500部iPod播放机。苹果电脑和可口可乐、百事可乐的合作对于各方都有着巨大的利益，各方都加强了消费者的好感，产生了对消费者更大的影响力和号召力。

我们知道苹果公司的iPod目标消费群体是喜欢时尚、新颖、潮流的青少年群体，可口可乐与百事可乐的消费群体同样也是青少年群体。苹果与两大饮料巨头的合作是一种相互嫁接营销的行为。苹果通过两大饮料巨头将自己的音乐播放器和音乐下载服务传达到更广泛的消费群体，两大饮料巨头通过发放苹果的音乐播放器和免费音乐下载服务赢得消费群体的更多消费和忠诚。  虽然苹果、可口可乐、百事可乐都是世界著名的企业，但是任何一个企业在一定时间内达到的消费群体的数量是很有限的。百事可乐和可口可乐所拥有的消费群体数量显然远远超过苹果公司，苹果公司于是将自己产品的品牌营销活动嫁接在两大饮料企业的营销资源之上，得以向更广泛的消费群体宣传其产品和服务，获得销量增长。而可口可乐也通过嫁接苹果公司的免费歌曲和音乐播放器为消费者带来更多价值。

可以说，在这个案例中，苹果公司就是嫁接方，是鸭梨；而可口可乐和百事可乐是被嫁接方，是杜梨枝。苹果公司通过嫁接营销将产品和服务到达了自身营销资源难以到达的消费群体之中，获得了巨大的营销业绩，结出了拥有苹果公司和可口可乐、百事可乐共同优势的营销成果。同样，可口可乐和百事可乐也是嫁接方，将苹果公司的资源为己所用，从而提高了产品销售量和品牌美誉度。

从这个案例可以看到，蓐接营销就是将其他企业嫁接过来为己所用，或者说是将自己的营销活动嫁接在其他企业的营销资源上得以开展。

嫁接营销的内涵和作用可以详细分析如下：

(1)嫁接营销中某一企业借用了其他企业的营销资源或营销平台，追求通过非常规、非传统的营销模式营销自己的产品。

(2)嫁接营销是一种超越传统营销模式的营销战略，这种战略突破了传统营销思维惯性，不再将企业的营销封闭在自我的模式中，而是跳出自我营销资源和营销平台的局限和枷锁，寻找纵向和横向的其他企业的营销资源或平台。

(3)嫁接营销将自己的产品营销嫁接在其他企业的营销资源或营销平台上，相比企业在自己的营销平台上进行营销，可以产生更好的营销效果，降低营销成本，产生更大的收益。

(4)嫁接营销相比在企业自己的平台上营销，没有营销边际效益逐渐降低的困境，可以用较少的资金产生出更大的营销边际效益，延长产品营销生命力。

(5)嫁接营销可以迅速扩大企业的营销资源和营销平台，相当于企业在拥有自己的营销资源和平台之外又多出了一个或数个可以营销产品的平台，从而低成本地快速扩大营销规模。

(6)嫁接营销可以使企业实现进入营销市场盲区的目的。营销市场盲区是指企业通过自己的营销资源和营销平台无法到达的市场，即企业无论通过怎样的努力也难以将营销行为转化为营销收益的部分。而嫁接营销可以使企业通过在其他企业的营销资源或营销平台上到达这个市场盲区，并低成本地将其转化为自己的市场份额。

(7)由于嫁接营销是一方或数方的产品营销在其他企业的资源或平台上，其外在表现是消费者获得了更大的利益、更好的产品和服务、更多的消费价值。

从上面的分析可以看出，嫁接营销是对传统营销模式的革命性变革和改造，其营销效果可以产生倍数增加的效应，突破企业自身营销资源和平台的局限，迅速扩大营销市场范围，消灭市场盲区，产生更大的营销效益。

P21-23

新世纪市场竞争愈加激烈，大多数企业都切身感受到了自身营销资源的匮乏和不足，感受到在市场竞争中自身的弱小和单薄。如何改变自身营销资源匮乏的不利局面?如何在有限的营销资源状况下突破性地提高销量、扩大市场份额?

《嫁接营销》一书给出了答案。

传统营销模式是企业以市场竞争为导向的内部营销资源模式，企业通过竞争手段争夺市场上的各种营销资源，从而建立起企业拥有、掌握、控制的营销资源。这种模式下企业强调的是自己独家、直接拥有营销资源，尤其是外部营销资源，如代理商、经销商、销售终端等。

传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其他企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的机会，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。嫁接营销紧紧围绕创造新的价值为核心，对企业的营销资源进行再创造，从而产生出独特的营销战术。嫁接营销是一种将自己的营销活动嫁接在其他企业营销资源上的营销活动，其与联合营销、异业整合营销的不同之处在于创造出创新的、差异化的营销资源，并且产生1+1>2的营销效果。

嫁接营销的产生，就如同植物之间的嫁接一样，是企业之间将营销活动嫁接在对方营销资源基础之上的营销战略和战术。将鸭梨树枝嫁接在杜梨树枝上，能够结出拥有鸭梨和杜梨共同优点的果实。而嫁接营销则能产生企业自身营销资源不能产生的营销效果，从而使企业创造出与自身营销资源差异的、独特的营销业绩。这就是嫁接营销的价值和魅力。

由此，我们可以发现嫁接营销的涵义和本质就是，采取合作方式的一方借用另外一方或者合作各方相互借用对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，从而创造出与己方营销资源所能产生的差异的、独特的营销效果。

本书在多个著名企业嫁接营销案例分析的基础上创建出独特的营销理论和实战方法，不但提供给营销经理人一种思维模式，更提供了实战的方式和工具。其独特的营销观念、营销模式、营销方法或许会触动中国企业营销观念和模式的变革，提高企业的营销水平和营销效果。本书对营销经理人有着直接有效的参考作用和指导作用，是企业决策人士、营销总经理、营销总监、营销经理、市场经理、大客户经理、战略规划经理等人士必备的工具书。

作者

2007年10月