奇瑞，弱势品牌成功突围的典范，“中国创造”的标志性样板！

当来来往往的大街上出现越来越多的QQ小车的时候，当越来越多的人在买车的时候将奇瑞品牌和众多进口品牌放到同一个层面上进行对比的时候，当欧美的汽车巨头们已经开始将奇瑞和丰田视为同一个级别的竞争对手的时候……你可能会疑惑，“世界工厂”中国真的能自己生产自主产权的汽车了吗？中国自主品牌的汽车已经发展到了怎样的程度？奇瑞能挑起中国自主品牌汽车的大任吗？

勿庸置疑，奇瑞以其创造性巨石砸中了世界汽车市场的眉心！本书着重研究奇瑞的企业管理理念。通过对奇瑞汽车公司的全面分析，展示了奇瑞汽车的发展进程以及其产品研发生产的情况。着重分析其在不同的发展阶段的不同策略。作者在管理思想方面有着较深入的研究，书中描写了奇瑞水银泻地的穿插竞争战略，“系统集成”的企业核心能力，“草坪式”的成本控制思想及“保守赌徒式”的领导风格……同时对奇瑞企业的成长史做了清晰的整理。该书就试图破译奇瑞标志性突破这一密码，这对“世界工厂”来说有着极其重大的意义。

第一辆成功进行侧面碰撞试验的轿车、第一例通过国家验收的混合动力轿车、第一例通过国家验收的纯动力轿车、第一家在海外建立轿车生产厂家、第一个引进了一条世界最先进的涂装生产线、第一个被国家知识产权局确定为“全国专利试点企业”的汽车厂家、第一个投资建成拥有自主知识产权、国內最先进的国家级汽车研究院、第一台标有“奇瑞动力”(chery power)的发动机，研发并生产成功、第一个自主研发成功的CVT无极变速箱、第一个被批准为国家节能环保汽车试验中心、第一个成为中国轿车出口的“领军”厂家……这就是奇瑞！

自序 奇瑞突围，“中国创造”的标志性突破

第一章 奇瑞上路：小车王一路走来的风霜雪雨

 最初没有准生证

 破局，挑战潜规则

 2004，冬天很冷

 走向国际市场

 让预言家们跌破眼镜

第二章 QQ发威：时尚与实用结合的爆发力

 QQ是时尚的胜利

 穿越涉讼风雨

 没有争议的微轿之王

 Q动你的心

第三章 市场尖兵：颠覆市场格局的生力军

 李峰新官上任

 降价，和自己赛跑

 分网，营销变革

 争做终端之王

 伙伴关系

 满意度是一切

 崛起，2005

第四章 质优价廉：打造难以超越的顾客价值

 做性价比之王

 业绩飞升的支撑点

 中国第一召回

 来自日本的黑脸包公

 最宝贵的革新明星

 二汽的质量专家

 来自供应链的竞争优势

第五章 后发优势：自主创新的跳跃式赶超

 汽车业的悖论

 奇瑞与众不同的想法

 穷家小业最划算的生意

 奇瑞为汽车造心

 让人叹为观止的做法

 奇瑞的后发优势

第六章 穿插战略：弱势品牌对强者的积极进攻

 穿插战略在市场上的成功

 全线包围

 组建集团军

第七章 系统集成：创造竞争优势的核心能力

 核心能力最重要

 系统集成的核心竞争能力

 成本控制大师的“草坪式投资”

 为什么是奇瑞

第八章 保守的赌徒：统领伟大团队的卓越领导

 党委书记詹夏来

 “保守的赌徒”尹同耀

 营销老总们的故事

 “土鳖”和“海龟”的竞争与合作

第九章 国际企图：

 让奇瑞汽车奔驰在世界的马路上

 中国汽车出口的漂亮名片

 送上门的第一笔“洋财”

 是“梦幻”就要破灭

 暗度美国的尝试

 新一轮梦幻？

 制造防弹车

 俄罗斯淘金捷报频传

第十章 奇瑞快跑：

 逐梦中国汽车制造第一的桂冠

 奇瑞畅想曲

 小车王的困惑

 穿插，下一步

 瞄准“中国第一”

后记

让预言家们跌破眼镜

当奇瑞以一款车“风云”打市场时，尽管2001年、2002年分别销售2.8万和5万辆，被国内媒体喻为“黑马”，但是国内以世界汽车巨头们为主导的合资企业却并没有把这个小弟弟放在眼里。

当2003年QQ震撼上市时，同行们略带嫉妒地讽刺道，不过是瞎猫撞到死耗子罢了。

2004年，奇瑞遭遇车市严冬，没有跑赢市场。巨头们不仅幸灾乐祸，还以知识产权问题纷纷向奇瑞发难。

2005年，奇瑞高举高打，一举突破18万辆的销量，年增长超过100％，闯入车坛第一阵营。自主品牌发动机的上市，使其成为民族企业自主创新的代名词，奇瑞收获鲜花、掌声无数。

2006年，奇瑞销量接近30万辆，位居中国汽车产销第四的位次，其中出口超过5万辆。汽车巨头们无不惊呼：“狼来了！”

2007年，奇瑞宣布力争在2010年成为中国最大的汽车制造企业……

安徽东南部的芜湖，市区面积仅230平方公里，小巧玲珑。马路非常干净，高楼大厦不多，但显得很整齐，有种素面朝天的平静之美。作为安徽的一张名片，这几年，芜湖的故事总是和“奇瑞”的名字连在一起。从中央到地方，参观者、考察者络绎不绝。奇瑞打破了芜湖的娴静生活，但芜湖以奇瑞为骄傲。

奇瑞汽车有限公司起源于安徽省芜湖市政府的汽车项目。汽车产业链非常长，会带动橡胶、钢铁、电子、配件等上游的工业。曾经有人算过，一个汽车产业的就业者可以带动7个相关产业就业者，就是说是1:7的关系。

在1992-1993年经济过热时期，芜湖一家村办工厂凭借原始的设备工艺一年制造出几百辆车，创造了一个多亿的产值。这个现象引起苦于经济落后的地方政府领导人的注意，由此产生了造汽车的念头。原来的计划是和一汽合作，但发现对方对此不很重视，于是最后决定自己做。

芜湖汽车项目演变成为自主开发企业的最大动力来自于改变地方经济：结构的愿望，但是真正闯入汽车制造领域则是出于“无知”，因为无知所以无畏。当时有一个行业的通行说法，即“做货车是小学生，做轿车是大学生”。想做汽车项目的安徽芜湖官员在1995年1月考察欧洲汽车工业期间，得知英国福特的一条发动机生产线要出售，于是想抓住这个机会把项目做起来。由于国家政策对轿车项目的限制，只能秘密进行，所以这个项目启动时取内部代号为“951工程”(即九五期间安徽头号工程)，公开则称为“安徽汽车零部件工业公司(筹备处)”，对外始终保持低调。

汽车工业是技术密集型行业，生产汽车必须拥有专业的技术和管理人才，轿车生产对技术和人才要求尤其高。但在芜湖这样一个经济落后、相对偏僻的地区，显然没有现成的人才可用。1995年，芜湖代表团在参观一汽时发现了老乡尹同耀。尹同耀1983年毕业于合肥工业大学汽车工程专业，此后在一汽工作了12年半，曾任一汽大众的车间主任，在一汽大名鼎鼎。发现这个有地缘关系的人才后，芜湖市便力邀其回芜湖主持汽车项目。在当时的芜湖市副市长詹夏来的感召下，尹同耀最终接受了邀请。

对于这段创业初的经历，尹同耀的回忆让人们真切地感受到了创业的艰辛：“一开始是瞎胡闹。这话不是我说的，是我们的书记说的，他(詹夏来)当时是副市长。我当时在一汽，他给我的感觉是他有的是钱，且官很大。詹夏来当时还告诉我，说已经在国外谈好了一个项目，有全套的模具，人来了项目就可以启动。但当我到了芜湖去之后，发现他官很小，而且就给了我们30万块钱。当时我们在一片非常荒凉的地方，从零开始，从长春带来了几位朋友，总共8个人。我们就在农民的房子里开始了我们的汽车主梦。”  “等我们过来以后，这个也谈黄了，那个也谈黄了，最后什么也没有，就剩我们几个人。”

当尹同耀到达芜湖组建班子时，整个项目只有8个人，后来以“八大金刚”之称列入奇瑞的创业史册。接着利用自己在一汽的人脉关系，尹同耀还请来一些一汽的人帮忙。尹同耀起初经常到省里参加会议，以便争取支持，但多次被领导们骂出来。很多领导说：“你这小子想当官想疯了，你们这几个人就能把汽车搞起来？还不如把钱给我们的下岗工人呢。”

有人根据比较优势的理论认为在芜湖开展汽车项目不可能成功。

比较优势理论是由英国经济学家大卫·李嘉图最早提出的国家贸易理论，又称“相对优势”。比较优势原理表明，世界上劳动生产率不同的国家，通过国际商品交换，都能在不同程度上实现社会劳动的节约，从而给交换的双方在经济上带来利益。即使在各个生产领域生产率都比较低的国家，通过生产和出Pl那些自己具有相对优势的产品，以换取自己具有相对劣势的产品，仍然可以实现社会劳动的节约。各国通过国际贸易可以发挥自身经济的比较优势，并获得由此带来的比较利益。

在区域经济理论中，比较优势是指某一地区在经济和生产发展中所独具的资源与有利条件。它可划分为静态比较优势和动态比较优势。静态比较优势是指自然形成的比较优势，而动态比较优势是指可以由人类的经济活动创造出来的比较优势。从总体上看，我国的静态比较优势主要集中在中西部，这些地区的自然资源比较丰富，是资源密集型产业发展的主要依托；而东部地区则具有动态的比较优势和区位优势，但在静态的比较优势上就相对较弱。

按照比较优势的理论，芜湖这里工业基础比较薄弱，信息、交通不便，人才匱乏，技术空白，不具备汽车制造的静态比较优势和动态比较优势。在汽车制造已经高度成熟并已经具有全球一体化的产业特征背景下，汽车项目成功的机会非常渺茫。

但是他们忽略了一点，那就是动态比较优势是可以通过生产活动改善的。而能否从劣势转化为优势，关键取决于生产活动中的成本控制和创新能力。

1996年，“951工程”以2500万美元的价格购买了英国福特公司的发动机产品技术和一条生产线。起初英方派来二十多个人协助安装，但是他们却没有设备安装调试的能力，因为这二十个人不是专门的设备技术人员。奇瑞人当时也希望参加组装，自己装生产线、自己调试。但对方说：你们没有经验，动了就装不上了，如果调试不出来，责任由你们负。外方人员不仅不好好工作，晚上还喝酒闹事，耗了大概半年时间，实在是没有办法再拖下去了，尹同耀干脆让英国人提前回国，同时以他们并未按协议完成任务为由扣下400万美元的货款。

尹同耀他们从长春一汽请来了老专家，但是安装发动机生产线比想象的要复杂得多，没有了国外的技术支持，这两亿元的设备会不会就此变成一堆废铁呢？P20-23

自序 奇瑞突围，“中国创造”的标志性突破

奇瑞这个东方小个子的前途如何？这一近似迷信的命运问题今天终于有了答案。

奇瑞以自己的创造性巨石正中世界汽车市场的眉心，从零起步的奇瑞在东方和西方都赢得了尊敬。

小个子的奇瑞成了中国制造标志性的突破象征，破译奇瑞标志性突破这一密码，对世界工厂而言就是一次整体飞跃的启示。

世界上没有无缘无故的尊敬和热爱，也没有无缘无故的憎恨和厌恶。足够复杂的世界掩盖了太多小个子的优点和美德，企业的丛林法则更是赤裸裸地漠视着小个子的生存权利。

在世界商业史上，合法性的杀戮和弱者的死亡本质上就是胜利者的勋章。

汽车业百年发展的历史表明，这是一个不相信眼泪的世界，这里就是一个强者为王的世界。

奇瑞的标本意义似乎是不言而喻的，不过，正如我们很难理解天上的太阳一样，我们实际很难感受奇瑞创造性的惊天动地。

对于地球而言，太阳不过是一个为生物提供热量的球体，是一种可接待的温情，但对于太阳而言，发光的过程就是一次内在精神的喷发，是熊熊大火在燃烧，是能融化一切的热量在聚集。

奇瑞像太阳一样吸引着全世界关注和解剖的激情和眼光，《奇瑞创造》正是一个专业性关注的结果。

对于中国制造而言，它的意义就如同一抹晨曦，是中国制造出路的一次探索。

对于世界而言，这是一个中国的奇迹，是中国制造变成中国创造，并走向世界市场的一次革命。

奇瑞说，我来了，我创造，我征服。

奇瑞一洗中国制造的某些沧桑，所以，奇瑞为世人所尊重。

奇瑞是中国人没有失去创造力的明证。

在恐龙般的庞然大物如林的汽车市场里，奇瑞的颠覆性是全方位的：产品自主研发超越了历史的制约，市场营销突破了旧有格局，团体建设催生了新企业文化，盈利策略打破了行业规则。

奇瑞的东方面孔曾经如此为人不屑，但今天，奇瑞的黄皮肤成了“革命”的代言色。

世界只相信强者，谁升起谁就是太阳！然而，升起是一种艺术，更是一次身心的改造，这里的痛苦和沧桑是难以言表的。

然而，升起是奇瑞的使命。承载使命让奇瑞伟大。

大国崛起是目前中国社会议论的热点，大国的崛起必然是以国家产业崛起为基础的。制造业是一个国家产业的核心，而作为制造业的重要支柱产业，一个国家的汽车产业更是核心中的中流砥柱，汽车制造对于经济的拉动是无可比拟的。

一个国家要屹立于世界，必然要经过几代人的艰苦努力，一个企业从小到大，也要经历多次的拼杀突围。一个企业的诞生和发展，必然打破原有的市场竞争格局，引致竞争对手们的尾追堵截，但是奇瑞突围成功了！

今天，奇瑞汽车已经销往世界五十多个国家，与其他“中国制造”、“出口一亿件衬衫换一架波音747飞机”方式不同的是，奇瑞汽车是具有自主知识产权的自主品牌，掌握着价值链的关键环节。奇瑞汽车是真正的“奇瑞创造”！

奇瑞通过自主创新，掌握了发动机、整车设计制造、变速器三大汽车制造的核心技术。奇瑞的发动机已经达到世界先进水平，并已经植入国际主流汽车品牌的汽车里。  奇瑞汽车现在已经作为“中国创造”的响亮名片，出现在政府对外援助产品的名单里，奇瑞为国人赢得了尊严。

奇瑞的老总尹同耀一度非常崇拜华为和海尔等企业。他曾经说，如果中国有100个华为那样的企业，中国就会变得非常了不起。现在奇瑞因为成功也成为别的企业家崇拜的对象，我们同样可以说，如果中国有100个像奇瑞这样的企业，中国将变得更加了不起。

在奇瑞刚刚步入市场的时候，人们在欣赏奇瑞成功的同时，不禁有人担心，奇瑞会不会像国产手机和国产家电一样昙花一现，最后又归于沉寂？奇瑞用自己的成功解除了人们的担忧，奇瑞的成功超乎了人们的预期。

奇瑞对市场的颠覆如摧枯拉朽、水银泻地般的精彩。奇瑞2005年汽车销量突破l8万辆，2006年销量突破30万辆。这些数字是几年前国人不敢奢望和想象的。

奇瑞的成功是持续性的！

支撑其成功的因素是全方位的，包括以弱胜强的穿插竞争战略、系统集成的企业核心能力、“草坪式”的成本控制策略以及“保守赌徒式”的领导风格。

这些关键元素使得奇瑞的成功成为中国式的成功。

奇瑞演绎的是中国管理元素的成功。

奇瑞的成功打破了产业基础的神话。

长期以来，汽车制造一直是中国人的梦想，但是在跨国公司的教导下，汽车制造却成了人们心中不可攀越的高峰。中国人造汽车只得采取“市场换技术”的办法，但是市场开放没有换来技术，却换来了市场的垄断，合资企业没有带来中国造车的进步，却扼杀了自主创新的精神。奇瑞用事实证明了中国人不仅可以造车，而且中国造的车还可以卖到国外去。奇瑞用自己的行动表明，中国汽车人可以自豪地对世界说“我能”。

奇瑞的成功打破了中国制造业的思维定式。

只要稍微了解一下汽车制造业，人们就会知道，汽车行业是个进入壁垒非常高的行业，包括资金壁垒、规模壁垒、技术壁垒和政策壁垒等，这意味着后进者面临的困难极大，同时，成功的机会很渺茫。毫不夸张地说，汽车业是最难做的产业，在汽车制造业，跟随者是没有生存空间的，要么进攻，要么死亡。但是奇瑞人通过自己的智慧和勇敢，越过了一个又一个的障碍。这是一个弱势品牌在竞争中成功胜出的绝好范例，他们给那些不甘于永居产业链底端的中国企业家们树立了可以借鉴的标杆。

奇瑞的成功也是中国传统工业精神的一次突围。

奇瑞在酝酿诞生和创业的初期，正值国有经济逐渐在竞争产业中隐退的“国退民进”的社会背景下，他们逆水而上，没有入相信他们会成功。奇瑞的创业者们，秉承着为国人造车的理想和艰苦创新的传统工业精神，在芜湖这个神奇的地方找到了他们生长的土壤，他们的精神和梦想在这里生根、发芽、壮大。

奇瑞的成功更是国人精神上的激励。

技术一直是民族制造业的一大弱势，民族企业和跨国公司竞争时往往因此“退避三舍”或“剑走偏锋”。跨国公司为了标榜自己的高深，刻意地神化了所谓的技术壁垒。曾经有人宣称，没有年产200万辆汽车的制造规模，就没有能力谈自主创新。如果这样，中国汽车企业可能永远不会有创新的机会，因为没有创新的企业怎么可能达到年产200万辆的规模呢？奇瑞人用较小的投入就实现了汽车三大核心技术的全线突破，用行动粉碎了加在中国汽车人头上的“魔咒”。当奇瑞人登上技术的高峰后，他们轻描淡写地说：汽车制造没有核心技术，汽车技术还很不成熟。

在这里，我要特别谈谈汽车合资企业对中国汽车工业的贡献，而以往人们往往从批评的角度谈。建立合资企业尽管没有达到“以市场换技术”的目的，但是合资企业还是促进了中国汽车的产业成熟和市场培育，同时也培养了大批的汽车专业人才，即使奇瑞的创业者们也得益于此。同时，在一定意义上说，合资企业迟滞了跨国公司进入中国的步伐。因此，最初的产业政策起到了一定的作用。

奇瑞的创业者们带着为中国人造车的梦想闯入了汽车制造领域，无疑创造了令人骄傲的奇迹，他们用事实给了那些高举“比较优势”大旗的经济学家们迎面泼了一盆冷水。按照比较优势的理论，芜湖是没有汽车制造的产业优势的，奇瑞是不可能生存下来的。但是他们忽略了人的创造性，奇瑞的创业者们打造了奇瑞的企业核心竞争力，企业核心竞争力又创造了企业竞争优势。

传统的竞争理论已经不能解释目前经济领域的很多现象，也无力来指导企业家们更好地在激烈的竞争中脱颖而出。所以，我和我的朋友们打出了独立管理思想研究的大旗，发起成立了中国企业管理思想研究智库机构，其目的就是以企业调查的方法，以独立思想发现的态度来总结中国改革开放30年的管理实践。

孔子曰：三十而立。要立，不仅需要成熟的身体，更需要成熟的是思想系统的完整性，《奇瑞创造》正是这一理论指导下的第二个企业管理思想的研究产品。在此之前，我们合作研究了创维规模领导力的管理体系，成功出版了《创维涅槃：企业规模领导力成功样本》。

《奇瑞创造》是“中国企业家管理思想金典系列”的一个组成部分，更多的中国企业家管理思想将为我们所关注和总结。

对于我而言，一直专注于研究产业竞争理论，并研究现实竞争环境下的企业竞争实践，试图构筑更有效的产业竞争理论。

在我的研究过程中，我发现奇瑞汽车公司的竞争策略非常成功，他们的竞争理念和我的思想不谋而合。这一偶然的发现让我非常兴奋，在朋友们的鼓励下，我开始着手写这本书。随着工作的深入，我对奇瑞的认识也越来越深刻，这更丰富了我的竞争理论，我也愿意和更多的人一起分享奇瑞一路走来的精彩。

感谢奇瑞，是他们的创造精神，激发了我创作这本书的灵感，同时加深了我对产业竞争活动的认识。

感谢我的朋友们，他们的鼓励和启发，是我创作本书的缘起。

感谢出版界的朋友们，如清华大学出版社、广东经济出版社等的老师，他们都曾经对本书给予过强烈的关注和中肯的建议。特別感谢中信出版社的蒋蕾老师，是她的慧眼识珠，使本书得以以超越常规的速度和读者见面。

还要感谢广大的新闻界的朋友们，通过他们的工作成果，使我的思维活动得以在一个坚实、广阔的空间跳跃，同时他们的一些观点也给了我很大的启发。

感谢搜狐汽车频道和新浪汽车频道，他们及时的新闻报道，为我的创作注入了新鲜的空气。

本人在创作过程中，还参考了下列资料，对这些资料的作者和发布媒体表示深切的谢意：

《定位鲜明——奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”》(《成功营销》杂志，沈小雨)

《设计研发奇瑞QQ汽车成功的幕后故事》(沈浩杰)

《激动年代的第一消费价值——时尚》(卢泰宏)

《奇瑞VS捷顺：从“模范夫妻”到“中国式离婚”》(许伟波)

《奇瑞能走多远》(《IT经理世界》，朱琼)

《尹同耀：奇瑞车头盖下的猛兽》(李潮)

《2005奇瑞营销长袖之舞》(《新营销》，苏东)

《无招胜有招，李峰缔造奇瑞营销神话》(《汽车观察》，温洪波)

《奇瑞到底是怎样的企业？》(路风教授)

《奇瑞，掌握创新的领导权》(谢荣见、汪张林、孙剑平)

《自立自强、创新创业——奇瑞公司自主创新的道路》(许敏)

《芜湖奇瑞的秘密在哪儿》(刘志迎、丰志培)

《造车先造发动机——奇瑞自主研发发动机之路》(《新京报》)

《叙利亚的奇瑞故事》(《IT经理世界》，朱琼)

《奇瑞国际合作中的政治智慧：绝不丧失三条底线》(搜狐汽车频道)

《践行者：奇瑞“福特式”破局》(《CM当代经理人》)

《质保部的权力》(《新汽车》)

《奇瑞之路》(央视《新闻调查》)

《奇瑞：从“闭门造车”到“开门造车”》(陈雪频)

《奇瑞：创造一流品牌》(《时代潮》，陶建群)

《告诉你一个真实的奇瑞》(张久、张蓓蓓、郎爱萍、万锐)

伟大的成就背后必然有个伟大的团队，尹同耀带领的团队拥有理想和激情、理性和精致，他们进取而不冒险，他们目光远大而脚踏实地，这些宝贵的素质奇妙地结合在一起，构成了奇瑞公司强大的领导力。

——创维集团彩电事业本部总裁 杨东文

奇瑞的成功得益于其独特的竞争战略，称之为“穿插战略”，这是一种弱者积极进攻的成功竞争策略。本书通过一个成功的企业事例，将其系统化，将零散的战术手段连接为一体。这是作者的一个理论创新。

——《商界·中国商业评论》高级编辑 罗建法

本书作者把当代管理学的重大命题和企业实践结合起来，提炼了诸多的管理概念，使本书具有很高的学习价值。奇瑞是创新的，作者的写作过程也充满了创造性。

——《新营销》杂志副主编 梁树新

奇瑞的成功因素之一是其极强的成本控制能力，其“草坪式的投资理念”贯穿于项目的筹建和运行的整个过程中，这与一般企业把目光仅仅盯在人员工资和采购价格上的做法截然不同，这是一种人性化的、充满智慧的成本控制理念。

——规模领导力理论创始人 李武昌

奇瑞是中国自主汽车企业的标杆品牌，它从制造走向创造，把自主创新的后发优势发挥得淋漓尽致，《奇瑞创造》作为记录者和研究者具有非常重要的意义。

——博锐管理在线CEO 刘紫星