过去的一年对于中国的传媒产业而言不是一个轻松的年份太多的压力和变数堆积在这个年纪尚轻的产业头上，重重叠叠的问题和迷茫挤压着它，让它生平第一次感受到了生命的困惑。

突破困惑的智慧感悟和突破困境的自由发展，缘自于我们对于现实困惑和困境的深刻认识，面对拐点，媒介应当何去何从，且听媒介军师，著名传播学教授喻国明指点迷津。

“拐点”的到来意味着什么？

什么才是传媒经营的新趋势？

重压之下，报业经营如何解困？

过去的一年对于中国的传媒产业而言不是一个轻松的年份太多的压力和变数堆积在这个年纪尚轻的产业头上，重重叠叠的问题和迷茫挤压着它，让它生平第一次感受到了生命的困惑。

突破困惑的智慧感悟和突破困境的自由发展，缘自于我们对于现实困惑和困境的深刻认识，面对拐点，媒介应当何去何从，且听媒介军师，著名传播学教授喻国明指点迷津。

专论篇

解析传媒困局——当前传媒发展趋势解读

羽化前的阵痛——中国传媒产业“关键词”

遭遇拐点／规则双重失灵／功能双重失调／市场双重分割／空间双重挤压／碎片化时代的多重整合

“拐点”的到来意味着什么

“拐点”是如何造成的／“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点

“去碎片化”：传媒经营的新趋势

“渠道霸权”时代的终结／我国传媒业“合竞时代”的到来／传媒产业价值链发展的两个基本方向／传媒“合竞”与资本链接／“合竞”时代呼唤规则再造／当前我国传媒业两种不同的扩张模式： “权力嫁接”模式与“资本联姻”模式

重压之下，报业经营如何解困

报纸必须将自己的媒介经营链深入其他产业发展的价值链条中去／通过敏捷经营的“软连接”方式，在某一阶段，为了抓住一个共同的市场机会或某个临时性目标，合作各方采取双赢多赢的协作策略，可操作性无疑会更佳／报纸在信息筛选方式和展现特质文化方面，有着集中、优异表现的天然特长

“厚报”的标准、成因与限度

什么叫“厚报”／为什么报纸会越来越“厚”／“厚报”的限度在哪里

机遇与挑战并存的中国电视

中国传媒业发展的宏观经济背景／目前中国传媒业的规模／目前中国传

媒业的受众／中国传媒业的广告经营／中国电视改革发展的三次浪潮／中国

电视实现的两大突破：观念与政策／第三次改革发展浪潮中中国电视的发

展变化／我国传媒现实困境与发展契机

省会城市电视台的广告价值在哪里——一种新的媒体价值观

直面数字化：媒介市场新趋势研究(四题)

一．数字化浪潮的到来与传媒产业版图的改写

二．全民DIY：第三代网络盈利模式

三．“碎片化”语境下传播力量的构建

四．创新是传媒业发展变革的永恒主题

大众媒介公信力理论初探——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题

“信用”、“信赖”与赢得信赖的品质和能力：关于大众媒介公信力的理论界定／从现象的思考入手：解析影响大众媒介公信力评价的秘密／影响大众媒介公信力评价的三个维度：专业主义特质——社会角色期待的中心指向——社会的感知与认同／我国大众媒介公信力面临的问题和挑战

雅典奥运会中国传媒新闻大战问题分析

一、媒体是不是太把奥运会当一回事了

二、资源配置与现阶段传媒的竞争重点之间存在严重错位

三、中国传媒正在营造一种伪体育热

四、如何进行新闻的创新

实 战 篇

传媒整合与模式创新——来自媒介产业发展前沿的报告

中国电视业中长期发展战略研究

电视栏目：从品牌创新到“百年老店”——关于如何建立长效的节目创新机制的研究报告

一份新办杂志的行动路线图——以《新华月报·文萃版》

策划案为例

报纸的发行策略与模式选择——以《竞报》为例

BBC价值的经济学度量——解读《BBC价值评估》报告

2005年对于中国的传媒产业而言不是一个轻松的年份。太多的压力和变数一起堆积在这个年纪尚轻的产业头上，重重叠叠的问题和迷茫挤压着它，让它生平第一次感受到了生命的困惑。

造成困惑和困境的原因大抵都是一样的，多数情况下，很可能不是现实的空间挤压了我们，而是我们自己受困于我们手中的那个屡试不爽的运作模式以及我们脑中的曾经行之有效的思维方式。因此，突破困惑的智慧感悟和突破困境的自由发展，源自于对于我们现实困惑和困境的深刻认识。

关键词：遭遇拐点

如果说两年前人们对于拐点的认识还是一些先觉者的预言，那么，2005年，拐点已经成为中国传统媒体，特别是平面媒体的切肤之痛了。有两组数据极具代表性，一是被誉为中国报业海外上市第一股的北青传媒2005年中报显示，上半年该公司营业收入下降28％，其中广告收入同比下降36．9％；净利润为17万元人民币，与2004年同期的6630．9万元相比，大幅下跌99．76％；还有广告收入连续11年居全国单张报纸之首的《广州日报》，2005年1～7月，其广告额出现6．25％的负增长。

报界两大领军媒体的同时衰退绝不是偶然巧合。尽管北青传媒对于年报数据给出的解释是由于宏观调控，导致了主要收入来源——房地产广告的大幅度下降，影响了上半年的业绩。而且事实上，两家报业的广告结构中，房地产的广告所占比重也确实偏高。据有关机构的监测结果，2003年，房地产广告收人占《广州日报》所有广告收入的39．8％(2002年占到44．2％)，而占《北京青年报》所有广告收人的比重更是高达63．2％①。但是，人们还是有理由提出这样的疑问：作为实力型传媒的两家报纸媒体，为什么面对市场变化时竟会如此缺乏应对能力?

其实，上推到2004年中国传统媒体广告经营额的统计数据就会发现，遭遇广告经营的危机不仅仅是一两家报纸，2004年在全国广告经营额总体增长16％的情况下，四大传统媒体的平均增长仅为5％，这是中国传统媒体广告经营的增长速率自1981年以来第一次下降为个位数，而报纸更是出现了史无前例的负增长。如果我们把目光抽离具体的某一家媒体，站在高处审视中国传统传媒产业的发展态势，寻找它失速并进人拐点区域的原因，就会发现，我国传媒业所面临的危机和转机都是发酵已久，及时萃取便是美酒，错过时机便是毒物。

关键词：规则双重失灵

经济学意义上的市场失灵，是指以市场为基础配置资源的市场调节机制不能解决市场缺陷而严重阻碍生产力发展，导致市场失败的经济现象；政府失灵是指政府以计划为手段配置资源的计划调节机制不能解决计划缺陷而严重束缚生产力发展导致政府计划失败的经济现象。本文借用这两个概念指称中国的传媒产业由于规制边界不清，或是规制供应不足，导致产业市场存在着市场和政府由于角色错位而造成的功能双重失灵的情况，事实上，这样的双重失灵已经严重制约了中国传媒产业的发展。

众所周知，传媒产业的经济属性和政治属性决定了传媒产业的发展，无论在怎样的社会形态下都必须在市场规则和政府规制之间寻找平衡点。但是，在一个市场机制Et益健全的国家，市场和政府的边界必须明确，否则，在市场规则应该发生作用的地方，政府规制掣肘，导致市场失灵，损害社会总福利的同时，对整体社会效益的发挥也会产生负面影响；而如果在政府规制应该执行有力的时候却仍然让市场力量博弈，就会产生寻租行为，权钱交易不可避免。最终导致政府规制失灵，不利于市场的健康发展。

现阶段的中国传媒产业，正在经历这样的双重失灵。从市场角度说，规模经济和范围经济特性要求市场给予充分的竞争和发展空间，否则，在一个极度分割的市场里，即便是最为优秀的传媒也只能在玻璃屋子里跳舞。这一点在前些年传媒产业高速增长的时候就有所显现，集中表现就是一批先“富”起来的传媒机构自身积累的资金无处可投，只好在不相关也不擅长的项目上烧钱。到北青传媒上市募集了9亿港元的时候，问题得到了更为充分的暴露：北青传媒在上市之初曾经宣称，这次募集资金主要用于投资周末报刊、时尚和理财等专题周刊以及投资北京电视业务等，但是，到2005年4月26日，《南方日报》以《北青传媒融资9亿港元未花一分》披露北青传媒的融资投向，北青上市募来的钱仍躺在银行里一分未动，到7月份也只投人238万元收购休闲时尚期刊，其余资金仍未动用。这样，由于产业扩张行动迟缓，原有单一形态的传媒结构和赢利手段使得北青传媒抵抗市场风险的能力极弱。

然而，实际运作中，北青传媒的经营决策层早就意识到风险的存在，因而在公司上市说明和2005年中报中都明确表示有延伸产业链、增强公司抗风险能力的具体计划。可是，一方面，要动用这些资本市场募集的资金，除了需要获得董事会的首肯，还要层层上报给上级部门审批；另一方面，跨媒介的发展在国内还没有实质意义上的开先河者，跨地区办报已经叫停，跨行业发展则要冒更大的经营风险，所以，在当前国内媒体管制环境下，北青要实施“跨媒体、跨行业、跨地区”的三跨战略还只能是一厢情愿。

从政府规制角度说，符合市场经济体制的产业规制，一要明确，二要稳定，三要有全局和发展的眼光。现在，中国的传媒产业发展政策，过渡性、中间性和转换性是其显著特点，跨区域的传媒发展、集团化改革、跨媒体渗透等都没有稳定的、明晰的整体政策架构，这就决定了中国的传媒产业在发展过程中必须依靠自己的智慧和判断做各种“惊险一跃”式的高难度、高风险的动作。在单凭内部决策、不必承担市场责任的条件下，这样的冒险会稍显轻易，只要有强力的传媒组织领导者就可以解决问题。一旦走向成熟的市场，以上市融资的方式获取资金，决策的透明度和民主化程度提高，股东利益必须得到充分尊重，此时规制不明、规制多变和规制零碎必然导致传媒机构的决策困难和迟缓，错失市场发展良机。

因此，北青传媒令人吃惊的行动缓慢，成为其市场风险抵抗能力偏弱的外在因素，而政府规制和市场规则的双重失灵才是这一现象背后更深层次的原因。如果说中国传媒变革20多年的历程证明，“小步快走”的改革方式在相对封闭的市场环境下还能有效，那么，北青传媒的巨幅下跌以一种放大的声音提醒人们：走向开放市场的中国传媒产业亟须一套完整而清晰的规则系统。P3-6