“品牌”长期以来是英国最热门的词汇之一。英国企业拥有纯熟的品牌手法，在品牌创建、维护和开发方面颇有心得。英国学术界拥有先进的品牌理念，各大商学院都拥有品牌管理方面的专家。本书围绕着征服心灵、故事、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产10个步骤展开，在每一个步骤中均选取了一个强势英国品牌作为鉴赏对象，为读者全面解读英格兰的品牌战略思维。任何感觉到品牌影响了自己的认知和行为的人，任何梦想创造卓越品牌的人，任何相信品牌力量的人，都是本书所期盼的读者。

“品牌”长期以来是英国最热门的词汇之一；英国企业拥有纯熟的品牌手法，在品牌创建、维护和开发方面颇有心得；英国学术界拥有先进的品牌理念，各大商学院都拥有品牌管理方面的专家。本书围绕着征服心灵、故事、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产10个步骤展开，在每一个步骤中均选取了一个强势英国品牌作为鉴赏对象，为读者全面解读英格兰的品牌战略思维。

任何感觉到品牌影响了自己的认知和行为的人，任何梦想创造卓越品牌的人，任何相信品牌力量的人，都是本书所期盼的读者。

品牌领域的两个最重要概念是brand和branding。Brand，意思是“品牌”，Branding意思是“品牌塑造”，本书就是通过鉴赏英国强势品牌，提炼其精神实质和理念精髓，展示了中国品牌如何塑造。

强势品牌，由“品位10步”塑造。它们是：征服心灵、联想、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产这10个步骤的展开。每一个步骤都选取了一个强势英国品牌作为鉴赏对象，每一个品牌后面还有一个相关的英国品牌作为补充。

本书谈的是品牌战略。所以本书从头至尾始终聚焦于品牌战略思维的鉴赏和应用，而营销计划、广告投放、市场部管理、销售控制表等战术层面的内容并不在本书的兴趣范围之内。

品牌启示的原点 尝尝英国品牌

  ——英国怎样用传统和文化打造品牌

启示1 品牌就是征服你的心

  ——品牌征服的故事：哈利，波特、吉尼斯

启示2 讲好听的故事

  ——品牌联想的故事：湖区、莎翁故居

启示3 眼见为实

  ——品牌识别的故事：小贝、《经济学家》

启示4 告诉我你追求什么

  ——品牌体验的故事：吉百利、BBC

启示5 符合阶层的品位

  ——品牌价值观的故事：英语、劳斯莱斯

启示6 不用营销是最好的营销

  ——品牌社会责任感的故事：美体小铺、Boots

启示7 我就是和你不一样

  ——品牌气质的故事：牛津、伦敦商学院

启示8 搞怪也是艺术

  ——品牌营销沟通的故事：维珍、BP

启示9 你到底为什么吸引我

  ——品牌性格的故事：Johnnie Walker、芝华士

启示10 拥有品牌，拥有无限财富

  ——品牌资产的故事：特易购、玛莎百货

罗琳从小就喜欢写作，也喜欢讲故事。从五六岁起她就想当作家，那会儿她写了自己的第一本“书”——一个关于兔子拉比特的故事。24岁那年，在前往伦敦的火车旅途中，她忽然发现眼前出现一个瘦弱的、戴着眼镜的小巫师在车窗外对她微笑，这就是哈利的雏形。过了7年，罗琳把这个名叫哈利·波特的男孩的故事推向了世界，从此以后，这个形象就成为风靡全球的故事品牌。

1994年的时候，罗琳与一个葡萄牙籍记者婚姻破裂，搬回到苏格兰。当时她朋友少，经济也陷入困境，还要养育4月大的婴儿，所以要申请救济。我们可以想像这样一个场景：一个女人，带着一个婴儿，没有任何收入。即使是这样，罗琳还是一直构想哈利·波特这个人物。其实早在英国南部时她就经常写作，教书时也会抽空写上几笔，但是当时，她还没有发表过任何作品。

1994年，罗琳已身无分文，这个时候的罗琳已经到了决断的时候，她必须要马上出版自己作品，否则就没有什么机会了。她决定尝试出一本书。推着婴儿车，她在爱丁堡的街头四处走，直到孩子入睡以后，她才跑到咖啡厅里写作。当时她常在尼古拉逊餐厅写作，这个地方如今已经是一个著名的景点。当时她一杯咖啡也能坐几小时，就是这样，哈利的形象渐渐成型。

最后她寄出手稿，但出版商评价说这个作品对儿童太长而拒绝出版。这本书的编辑说，自动投稿的书通常都不是什么好东西。但是这回他碰巧拿走书稿去赴一个午餐，因为对方迟到，他开始翻开去读，他的直觉告诉他这个故事一定会成功。在这位编辑的推动下，布鲁姆斯伯里出版社终于购下书。当罗琳听说他们想出这书时，她说，那是除了女儿出生之外她人生第二个开心的时刻。

随着《哈利·波特与魔法石》的出版与走红，罗琳一步登天。1997年，第一部小说问世时，其美国版权已卖到10万美元，创儿童文学天价，罗琳名扬天下。第四部小说《哈利·波特与火焰杯》出版时，她已是知名作家。罗琳受到了英国首相托尼·布莱尔接见，还得到英国女王嘉奖，她甚至被封为大英帝国官员(Officer of the British Empire)，成为英格兰的英雄。此外，“雨果奖”(Hugo Award)、“史托克奖”(Bram Stoker Award)、“年度最佳作家”、“儿童文学家奖”等无数荣誉都向她涌来。

在新书推广时期，罗琳的行程安排之紧凑不亚于英国首相布莱尔。更有人戏言，罗琳的支持者不仅远比布莱尔多，连美国总统布什都望尘莫及，因为《哈利·波特》系列已经几乎是美国人手一本。《哈利·波特》系列图书与电影的成功，不仅给罗琳带来了她做梦都不敢想的知名度，更带来几乎让她“晕倒”的财富。

不管是图书出版、电影放映，还是“哈利·波特”各种商品化的经营，都直接或间接地在为罗琳赚钱，她的个人财富数字呈指数式增长。要知道，在1996年的时候，她还是身无分文，但到2002年，其个人收入已经超过1亿英镑，不仅成为亿万富翁，还是英国第一女富翁。据《福布斯》统计，到2004年，罗琳的财富超过了10亿美元，进入《福布斯》的“全球富翁榜”。

在当今世界所有作家中，罗琳的财富名列第一!《福布斯》甚至还大胆预测，等到《哈利·波特》系列7册图书、7部电影全部完成之后，罗琳的个人财富可能超过100亿美元，其财富将与35岁时的比尔·盖茨不相上下。如果这个预计成为现实，罗琳的《哈利·波特》系列小说的每个单词为她带来的收入超过1000英镑，真是一字千金!就是现在其书中每个单词带来的财富已超过380英镑，相当于人民币4500元以上。

有人问她：你为什么如此成功呢?罗琳会说：“其实这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”《纽约时报》儿童文学编辑利普生(Eden RossLlpson)则说：“罗琳的成功，在英国文学作家中史无前例，在美国文学作家中史无前例，在整个英语文学作家，甚至全球文学作家中都是空前的。”

罗琳成功后，想继续呆在爱丁堡那个咖啡厅的宁静角落里写作，但这个愿望已经越来越难以实现了，因为她已经太有名了，谁都认得出她，另外，她还受到把“哈利·波特”变成赚钱机器的巨大压力，这个品牌已经是一个价值千亿美元的价值链的核心。如今，《哈利·波特》系列已有35种语言版本，在115个国家出版，全球销量超过3000万册。

罗琳常常双手一摊，无奈地说，她每日收到一百多个查询，它们来自于索尼、微软、波音飞机公司，甚至生产杯子和碗碟的公司。他们不厌其烦地询问可否用书中人物推广他们的产品，就像我们在中国看到的无所不在的形象代言人一样。还有人提出用哈利做各种可笑的广告和宣传，比如牛油之类，她一概拒绝。实际上，罗琳已不是哈利·波特的独家拥有者，她已经把与电影相关的版权卖给了哥伦比亚公司，所以，电影相关的版权事宜由哥伦比亚公司决定。

很多年前，作为一位单身母亲，罗琳母女的生活极其艰辛。在创作第一部《哈利·波特与魔法石》时，罗琳因为自家的屋子又小又冷，才到自家附近的那家咖啡馆里写作，把哈利·波特的故事写在小纸片上收集起来。在哈利第一部中，哈利·波特因为父母丧命车祸，自婴孩时期起，就寄养在舅舅家里，受尽虐待。11岁生日那天，他获知自己有巫师潜质，经神秘人物指点，前往霍格沃茨巫师学校读书。这个简单的情节就是当初“哈利·波特”的构思。

西方媒体问她：你计划在这个系列中写多少本?她说：“我设想这个系列一共写7本，因为我觉得，从11岁起到17岁，培养一个巫师总共需要7年时间。每部书的内容，讲的都是哈利在霍格沃茨一年间的事情。所有七本书共有的主题是善恶斗争，恐怕后面会出现伤亡呢!每当听我这么说，孩子们就央求我，别让罗恩遇难；他们似乎认为他最脆弱，兴许因为他是主人公最要好的朋友。”  

当媒体问她：身为儿童书作家，你最喜欢自己生活中哪一部分?她回答：写作!罗琳对于自己品牌的深深的感情，由此可见一斑。一个品牌的背后是激情，真正的激情是发自内心的，像罗琳这样。汤姆·彼得斯说：激情的作用不可想像的大。他给企业做咨询项目时的项目名称就是：WOW!听起来像不像人们赞叹时发出的惊呼!他还说：“以前我们都说“品牌”(或者商标Trade Mark)，现在我们可能要说“爱牌”(Love Mark)，因为品牌的背后是热爱，既蕴含了品牌所有者对品牌的关爱，也体现了消费者对于品牌的喜爱。”

P6-9

对于企业来说，战略是最重要的，其重要性必然超过执行，因为好的战略加上一般的执行可能仍然等于良好的绩效，但是不好的战略加上即使是最优秀的执行同样不能产生好的绩效，因为它从一开始就错了。

战略是关于企业发展的方向、风格、取向和脉络的。它是一种在优先资源条件下的抉择，所以战略的本意就是选择。选择资源的配置方式、选择事情的进展方式、选怿做事情的方式和风格，这些都是和战略相关的选择，称为战略性的选择。

而品牌战略是所有战略词汇中十分关键的一个词，对于消费者来说，他们的决策都是基于品牌的。他们从超市的货架上看到品牌，从汽车展厅中看到品牌，在世界杯的球场周围看到品牌，在电视里、报纸上、杂志中看到品牌。他们的生活被品牌所塑造和改变。

所以品牌战略是极有意义的战略，它是站在消费者的鞋子当中思考。林海的这本新书为我们开启了一个新的视角——从英国看中国。这本书的名字叫《英国品牌的启示》，文如其名，本书正是从英国品牌的成功经验中看中国的品牌战略。

在这个信息时代，品牌和品牌创建对于全世界消费者、全球市场和企业越来越重要。我们被品牌所包围，我们沉醉于这些品牌，并且忠诚于这些品牌。塑造品牌识别，将这种识别推向市场并保持品牌的新鲜感极为重要。

2005年，欧洲20个行业的品牌的广告花费高达372.5亿欧元，这些行业是：汽车行业、商业设备行业、化工行业、服装行业、消费者电子行业、创新企业、家庭电器行业、饮料行业、金融、食品行业、家庭用品行业、奢侈品、管理顾问、网上购物、个人护理、医药行业、摄影行业、电信、交通和旅游行业及公共事业。

你的品牌是这些行业中的一个吗?哪个才是这个行业的领先品牌?他们的竞争力是什么?品牌的利益是如何有效沟通的?如何促成和维持品牌忠诚度?在特定的市场中，市场份额是如何改变的呢?又是什么原因促成这种改变呢?这仅仅是所有的企业、营销人员以及品牌经理所需要考虑和回答的一小部分问题。

这本新书详尽分析了许多领先的英国著名品牌的案例，包括：美体小铺、维珍、吉尼斯、《经济学家》、吉百利、BBC、劳斯莱斯、Boots、伦敦商学院、BP、Johnnie WaIker、芝华士、特易购和玛莎百货等。这些品牌都是英国的顶尖品牌，十分具有代表性，能够代表英国在品牌打造方面的经验。林海先生对于这些品牌的了解非常精深，可以很好地分析他们的战略动因、战略思维和品牌战略的特色。我相信，读者在阅读本书的过程中会有这样的体会。

中国的企业迫切想成为全球知名品牌，想在全球的品牌商品市场中占有一席之地，成为领先品牌。通过阅读本书，读者将从中领略到一些精髓，那就是：

1.制定和实施品牌战略的基本原则

2.英国品牌的卓越管理以及如何应用到中国品牌上

3.来自于英国品牌的经验以及如何应用到你的企业中

林海先生在中国有多年的营销管理和战略规划的工作经验，因此对中国的企业经营环境较为熟悉，知道中国企业目前在品牌战略方面所面临的问题和挑战是什么。同时，他对英国品牌的战略思维十分熟悉，最可贵的是他对问题总有自己独到的看法。所以我向中国所有正在和将要打造品牌的人们推荐这本书，本书对你们有非常大的价值。

林海先生具有一种出众的创新能力和能够感染人的激情，他令人愉快的个性和幽默的性格都让我们印象深刻并且为他赢得了大量的朋友，无论在企业界还是在学术界都是这样。我欣然为他的新书作序，祝愿他在品牌这个迷人的领域取得更大的成功。  菲弄4普·科钦(PhIIip Kitchen)

林海的英国导师

英国顶尖品牌战略和公关策略专家

唐·舒尔茨整合营销沟通理论的共创者

英国市场协会(CIM)高级研究员

2006年8月

这本书凝聚了我的心血，也寄托了我的希望。

很久以来我都有一个想法，那就是将我自己对于品牌管理的感受和经验写成文字，与人们分享。很多年前我看西方原版杂志，比如《时代周刊》、《商业周刊》、《经济学家》的时候，就经常碰到“Branding”(品牌创建)这个词，国内的管理界对于它几乎没有任何介绍，而我几乎是从一看到这个词的那一刻开始就明白了它的含义，并且将那种新鲜感延续至今。

后来我去一些地方工作，从事过广告、教育、培训和管理咨询，工作过的地点包括广州、深圳、北京等，做的都是和品牌打造有关的工作，从如饥似渴的有意去找寻这方面的资料，到在实际工作中管理品牌，再到现在致力于帮助中国企业创建它们自己的品牌，算算到现在已经超过10年了。在品牌这个迷人的领域我耕耘了很久并且逐渐形成了自己的一套观点。

再后来，我去英国留学，就读的学校位于英格兰东部的一个海港，是一所培养过英国副首相和许多导演、艺术家和国会议员的大学，我学的是品牌管理专业的MBA，所以自己的品牌管理知识体系更加系统化，我对于品牌管理的把握又提高到了一个新的高度。如今我通过咨询、培训和顾问的方式帮助全中国很多地方的企业创建和管理它们自己的品牌。

系统的思考和完整的训练让我对于品牌有了整体的把握，而实际的市场经验让我对于品牌战略的实现方式有了大量的感性认识。我将品牌理解为有生命的存在，于是经常将品牌比作人，我将其称之为“品牌拟人化”，同时我十分注重品牌的精神内涵和价值诉求。“品牌”是到目前为止我认为最正确的商业词汇，因为它站在客户的角度考察企业战略，它摈弃了一切模棱两可的商业说教，也排斥各种“只见树木不见森林”的管理流派。所以，品牌思维对于企业来说是真正完整的、系统的和连贯的商业思维。

我调研了大量英国品牌，然后从中选出最有代表性的20个品牌，对它们的发展进程作了一个回顾和鉴赏，并探讨了它们的经验对于中国品牌的借鉴意义。本书寄托了我的期望，那就是期望读者们都能够受到启发。是的，只要读者认为本书给你了你一点点启发，让你对品牌的认识更进了一步，那么本书的基本目的就达到了。

而如果读者从本书中所揭示的英国品牌之道中获得顿悟，就像慧能那样的顿悟，并进而将这些品牌智慧应用到自己品牌的打造中去，那么我对于本书的最高期望就实现了。分享是快乐的，我愿意快乐的和你们分享我在品牌方面的所思所想和所得。

祝愿每一个读者都能从品牌的世界中获得乐趣，并拥有属于自己的品牌!

林海

2006年8月28日