本书从服装品牌推广及终端(包括代理加盟店铺)造势的角度，指导服装企业如何通过事件营销的炒作手法在众多的品牌或店铺中脱颖而出。书中通过大量的案例引出通过事件进行营销的程序及必须要准备的事项，从事件营销的基础理论、操作过程、品牌建设的作用，四两拨千斤的媒体运用及交流过程等方面对炒作与造势进行了全面的分析。

在本书中，作者融合了自己多年的服装事件营销经验，以消费心理学的理论为基础，系统地对服装事件营销进行了论述，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说_、会惹事等误区观念。

本书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了服装企业在事件营销过程中制造，“事端”的招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及服装企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言也是最有裨益和借鉴意义的，拿过来就可以运用到企业的具体实践中。

前言

第一章 事件营销：服装业不能不知的炒作策略／l

第一节 从白领48万元打造一件女装看服装企业事件营销／1

一、事件营销的起源与发展／3

二、服装企业事件营销的作用／10

三、服装企业事件营销规则／19

第二节 服装企业事件营销操作程序／22

一、明确事件营销的目的／29

二、选择事件营销的目标受众／31

三、选择事件营销的方式／33

四、分析媒体的运作流程／34

五、制订事件营销的计划／35

六、事件营销的时间安排／36

七、编制事件营销的预算方案与风险评估表／37

八、控制事件营销变量与修正执行方案／37

九、评估事件营销的效果／38

第三节 服装企业事件营销与品牌建设／40

一、事件营销与服装品牌效应／41

二、制造与企业品牌文化相符的事件／43

三、事件营销如何促进企业品牌建设／43

第二章 四两拨千斤：服装企业媒体攻略／45

第一节 服装企业事件营销应充分重视媒体的作用／45

一、与销售渠道一样重要的媒体通路／49

二、寻找媒体要有针对性／51

三、向媒体说什么／53

四、如何召开记者招待会／57

五、正确处理报道过程中出现的问题／59

第二节 服装企业事件营销新闻发布会与新闻稿／60

一、服装企业事件营销新闻发布会操作技巧／62

二、服装企业事件营销新闻稿操作技巧／66

第三节 服装企业事件营销与软文广告／68

一、服装软文广告发展历程和作用／74

二、服装企业事件营销将取代软文广告／77

三、服装企业软文广告如何成就事件营销／79

第三章 服装企业事件营销主题策划及案例分析／81

第一节 事件主题策划／81

一、借政府之力搞事件营销／81

二、打假搭台，事件营销唱大戏／89

三、我永远比你快／90

四、美丽的一跃／96

第二节 机会主题策划／101

一、小囡在法兰西靠文化发财／101

二、非典时期雪龙人“笑容可掬” ／102

三、安踏，走得好稳当／109

第三节 自己策划自己的主题／112

一、“宝娜斯”腿脚上的功夫／113

二、柒牌，中国人自己立起的品牌／122

三、百事鞋，轻松出围／127

四、夏蒙“嫁了个老外” ／132

五、恒源祥，老树开花别样红／134

六、水中花，红得好鲜艳／137

七、FCUK怪招连连发／140

八、耐克，不老的神话／143

第四节 傍名人主题策划／149

一、傍名人的理论是见好就上／149

二、陈道明利郎当旦角／154

三、赵本山与北极绒／157

四、释小龙的魅力／162

五、七匹狼盯住齐秦与皇马／166

六、李宁，这哥们会“折腾” ／169

七、有个好男人叫濮存昕／186

八、报喜鸟叼着任达华／189

第五节 感情主题策划／192

一、感情是人类最脆弱的部分／192

二、暖倍儿的圈地营销／195

三、叮当猫用感情主题策划事件营销／199

第四章 服装企业如何化解事件营销中的公关危机／203

第一节 公关事件与公关危机／203

一、公关危机的范围和表现／203

二、公关危机用公关事件来解决／203

第二节 危机公关必须注意的几个事项／206

一、危机公关必须注意的几个细节／206

二、主动性是危机公关的总原则／206

后记／208

对耐克战略的策略推动

一场明星营销活动，能吸引中国公众的眼球和完全调动媒体的注意力，引起的议论沸沸扬扬，在注意力经济时代，就是一次成功的市场运作。在乔丹抵京后的第二天，还没有公开露面，中国的NBA英雄姚明也返回国内，然而公众却没有将注意力从乔丹身上移开。从营销宣传上来看，耐克公司选择了一个合适的时机，也是对竞争对手的漂亮反击，在一个重要的时间和空间里，耐克发出了有分量的声音。

从公关策略上来看，耐克利用乔丹的知名度成功开展公关营销，紧接着又从“田坛阿甘”迈克尔·约翰逊开始，启动了耐克的“名人训练堂计划”。新华社体育记者徐济成认为，耐克在中国选择的运动项目都是将来在奥运会上中国有可能夺牌的项目，这向公众传达的理念就是中国运动员在奥运会上的成功和耐克是分不开的，同时也利用了耐克自身拥有的丰富资源，表明耐克争取成为北京2008年奥运会赞助商的立场和态度。至此，耐克成功运作的“乔丹中国行”取得了一石数鸟的战果。

乔丹走了，留下什么?

让乔丹在中国近距离地展现魅力却不是一件容易的事，毕竟邀请一个巨星级的人物做商业宣传，没有一定分量和能力的企业是无法做到的。即便是最杰出的耐克公司在“乔丹中国行”的执行运作上也没有取得最好的效果，仓促中也出现了纰漏。随着和世界的接轨越来越紧密，以及我国体育产业化的不断发展，将来明星营销和体育营销的项目会越来越多，本次“乔丹中国行”运作当中的经验教训值得我们去吸取。

策划不周。运作仓促

“乔丹中国行”这一新闻事件本身就已经具备了“轰动效应”和“娱乐因素”。公众和媒体自身具有的强大动力，使耐克公司不需要花大力气去策划就能吸引足够的眼球。然而从旁观者的角度，我们可以发现此次活动策划和执行的周密性并不够。

张庆认为，首先从宣传、推广、准备和执行效果等各方面来看，“乔丹中国行”给人一种仓促的感觉。突然有消息称乔丹要来中国，来了以后新闻媒体都疲于围追堵截，这种宣传手法给人的感觉有点弄巧成拙。其次，乔丹第一次来到中国，他在篮球界和体育界的影响力足以支撑这一活动，成为一个经典的大型的公关事件。比如可以和其他的一些不是竞争对手的品牌一起进行联合营销。但现在看来除了乔丹代言的克莱斯勒汽车以外，只是纯粹集中在乔丹品牌的推广上。第三，对于中国这样庞大的市场，乔丹的行程显得过于短促。据统计，中国的篮球爱好者已经有三亿之多，另外很多体育运动用品都在呈上升的趋势，高、中、低价位的篮球鞋都受到了消费者的青睐。面对这么大的市场，如果把事件营销做大了做充分了，对耐克品牌扩大市场份额是非常有利的。

5月19日的东单爽约事件，则再次反映了企业运作明星营销活动时在项目管理上存在的不足。2001年，科比失约中华世纪坛，引发了数千球迷的不满和骚动，事后阿迪达斯公司也以安全为由向外界解释和道歉。但是，这次耐克公司依然没有吸取当年科比事件的教训，对地点太过于拘泥，对球迷的热情估计不足，对活动的不可预测性缺乏足够的重视和相应的应急预案，在活动被迫终止并取消后也没有更多的后续补救措施。

营销宣传的信息不对称

在中国，乔丹得到了球迷们朝圣般的崇拜，耐克也达到了他们所要的轰动效应，然而球迷最终没能见到偶像，媒体没能得到更多的新闻素材，球迷和公众开始抱怨，媒体的舆论导向悄悄起了变化。5月23日乔丹在台湾球迷面前仅仅露面两分钟，导致台湾球迷的抗议和对耐克产品的抵制，并且引来台湾司法介入。这一系列事件引发的评论见诸报端流行网络，矛头指向耐克公司。  就在这些不利的言论蔓延时，耐克公司没有充分的告知性工作，也缺乏积极有效的公关活动，消极的舆论继续影响着大众。虽然耐克此举也被认为富有激进营销的特色，是耐克个性营销策略的体现，也有人认为负面报道对于真正的“篮球迷”、“飞人迷”没有任何影响，耐克公司反而因此得到了额外的宣传。但是在营销宣传中，如果缺乏良好的事前事后沟通，造成了主办方、公众、媒体三方的信息不对称状态，营销主张正面传达的效果就会打折扣。

北京广播学院广告学系主任钟以谦副教授就此表达了自己的看法。他认为耐克公司对活动营销中对公众的告知工作做得还不充分。和公众沟通在很多时候是通过媒体来实现的，因为大众媒体塑造大众文化，也引领着大众文化。中国现阶段特殊的传播环境中更要求企业要和媒体良性沟通。

渠道策略的遗憾

乔丹品牌属于耐克旗下的高端品牌，除了飞人乔丹鞋以外，还包括高档的运动和休闲服饰。然而此次耐克公司在利用“乔丹营销”进行“Air Jordan”的品牌推广时，仅仅推出了第十九代飞人乔丹鞋，其他的“Air Jordan”系列产品并没有在中国大陆市场上市。耐克中国公司表示“Air Jordan”品牌系列产品在中国和消费者见面的时间不能确定。

P14-15

严格来讲，这是一本关于服装企业如何利用新闻创造营销的书，属于事件营销的范畴。

我们知道，服装市场营销简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成这个循环往复的过程，服装企业的所有部门要年复一年地做很多事情，尤其是承担发现(市场)价值和实现(市场)价值的市场营销部门。简单来讲，市场营销部门做的事情包括进行市场研究、制订营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是服装企业市场营销部门实现(市场)价值中的一项工作内容。 

实现(市场)价值的意思是指“能将商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。

不同的服装企业有不同的价值观，而同一服装企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句话说，服装企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不同的。

权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为O，权重只是有一个度的把握，因为这三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发意想不到的可怕后果。

综上所述，“事件营销”只是服装企业整体营销体系的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值作出贡献(只是权重不同)的一方面，企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼，更不能使其产生矛盾或相互伤害。

因此，当你发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须：

(1)站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是立足于“炒作”本身。

(2)站在整个服装品牌战略和服装品牌管理的角度考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”。

(3)站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是追求一段时间的“哗众取宠”甚至“诱骗顾客”。

(4)站在整个服装企业财务业绩的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。

如果拿以上标准作比较，我们就会知道世界上部分知名品牌(如耐克、可口可乐、依云矿泉水等)在“炒作”上的功夫之深和我国部分服装企业在“炒作”上的道行之浅。

事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的人都知道，其四两拨千斤的传播效果历来为许多企业所青睐。这么多年来，服装营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对服装企业事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。

在本书中，作者融合了自己多年的服装事件营销经验，以消费心理学的理论为基础，系统地对服装事件营销进行了论述，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说_、会惹事等误区观念。

本书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了服装企业在事件营销过程中制造，“事端”的招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及服装企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言也是最有裨益和借鉴意义的，拿过来就可以运用到企业的具体实践中。

就像事件营销讲究实战、讲究效果一样，这本书也同样是具有实战性的——务实不务虚，这也正是最讲究实际、最讲究投入产出比的企业所最希望得到的。本书所论述的事件营销策划将给予企业极大的帮助。

在我们的一般看法中，新闻是自然发生而又恰巧被捕捉到的一些众人感兴趣的事件。我们作为受众，并不先知新闻的发生和影响，甚至新闻本身的主角也根本无法预知自己竟可能或已经创造了新闻。但是，如果我们知道即将发生的事件呢?如果有人在创造新闻呢?我们是否能够洞察发生在我们身边的到底是新闻还是不花钱的广告?

“事件营销”这个行业术语便出现在了我们的视野里，并作为一种公关传播与市场推广手段流行起来了。策划是营销的灵魂，事件营销通过“借势”和“造势”，进行有效和创新的策划，达到提高服装企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终达到促成产品或服务的销售目的。这种让自己成为新闻从而达到与做广告同样效果的方法，是如此的巧妙而又是如此的经济，它的背后一定存在操作的价值和技巧。

这也是一本关于如何“借势”和“造势”的书。

大传播时代，无论传播的理论还是方法，都已经较以往发生了很大变化。传播不再局限于“广而告之”品牌或产品、服务的信息，更体现在建立与顾客、公众、同行、员工间更长远更清晰的关系上。所有可能的关系对象都在企业成长的过程中发挥着巨大的作用。

大传播应对大品牌、大创意。品牌要建立和顾客之间人格化的对位关系。建立和塑造一个强势品牌，需要整合各种有效传播手段，在统一的品牌传播策略指引下，达成传播目标。企业和传播对象间的任何一个接触点都有可能完成传播任务，可能是广告，可能是公关，可能是促销，也可能是赞助一项活动。但什么手段才是最有效的呢?

每一项传播对企业来说，都意味着是一笔投资，在投资额和投资效率面前，服装企业已经习惯于用投资回报(ROI)作为衡量传播是否有效的标准。很多服装企业都在各种场合表示传播要能“花小钱办大事”，应对客户的需求以及业界追求实效的呼声。

大传播时代，需要大创意。品牌需要创意，传播也要创意，而在众多的传播手段中，能很好地将“效果与创意”充分结合、达到四两拨千金效能的，就是事件营销了。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。本书中大量的理论依据和实践案例都说明了什么是事件营销，以及应该如何去策划和执行。

事件营销也要符合创品牌的整体策略，不能简单地把它当作“炒作”，不能夸大事件营销的重要性。建立与顾客之间的关系有很多种方法，事件营销终究是品牌整合传播中的一个环节，而且还是一个辅助手段。因此，一定要用正确的观点看待事件营销。

有人说，中国当前社会变化快。是的，“变”已经成为当前中国的真实写照。把握时势、掌握最新资讯，每个服装企业都有应对变化的能力和措施，应对变化，只有适时调整策略，用符合时代的眼光和策略去应对时代的变化。不变的基础是“方法”，有什么比掌握一种方法更重要呢!

掌握了方法，就已经成功了一半；成功的另一半是执行，也是最关键的一半。

关于对服装市场的营销，各个企业都在绞尽脑汁地想出各种方法，以此来提高自己品牌的知名度与市场占有率；但是，通过大量的广告投入之后，发现市场与消费者并不买账。广告的投入达不到预期的效果。企业家们开始思考如何能够找到一种更好的方法来达到宣传的效果。

事件营销在国内外服装企业中的应用有许多案例，这些企业用最少的投入达到了最佳的广告效果，并不仅仅是宣传和提高了企业的品牌知名度，而是在市场与消费者心目中建立起来了良好的企业形象。

我们大家都知道的案例就是：法派请克林顿做代言事件，虽然到现在都还没有真正的代言，但是这个事情却早在一年多以前就炒出来了。这件事让我们认识到，最后克林顿能否真的代言已经不重要了，重要的是这个事情让大家都在关注法派!  国内的服装企业在利用事件营销的手段与方法上有些时候显得十分被动与不成熟。这主要是我们的企业家与企业的管理者对事件营销的认识度不高，缺乏必要的方法与策划指导，这就让我们的服装企业在市场与品牌知名度的提高上承担着很大的压力。

鉴于此，我们整理出这本关于服装企业事件营销方法与指导的书，供国内服装企业的同行们一起学习与参考。也希望大家在看了这本书之后就你们各自企业的实际情况进行合理的运用与事件营销主题的策划，以此推动我们的服装企业在市场占有率与品牌建设上的进步。

本书由祝文欣任主编，戴虹、高彩凤任副主编，秦爱逊、范志红、张勇、白国林、刘超和马俊柳参与了本书的编著工作。本书在编写过程中得到众多专家、学者的支持与帮助，在此向他们表示衷心的感谢!在本书中，还参考和借鉴了大量的行业案例，在此对相关企业及撰稿人一并致谢！

由于时间仓促，缺点和不足在所难免，欢迎广大读者提出宝贵的意见和建议。

编  者

2006年10月

对于这本服装企业事件营销的编写工作已经结束了，在结束之前，感觉到事件营销的事件还远远没有结束，我们的服装企业在制造事件营销这方面的操作水平在整体上还有待提高。

我们也希望看到国内的服装企业与国外的服装企业一样，都是一个个能够执事件营销牛耳的企业，当然也希望出现更多的品牌成长的故事。一个服装企业从它诞生的那一天开始，我们也相信有许多的事件在伴随着它成长，它也就有希望与可能抓住更多的机会为自己的快速成长增加动力。

企业要发展离不开制造“事端”让自己成为公众关注的对象，公众关注的时候就是企业成为名牌的时刻，当然也会带来更大的市场占有率与市场收益。这也正是我们在编著这本书的时候最真诚的想法。

希望在下一次修订这本书的时候能够把你的企业与你的事件作为书中的案例与大家分享，我想那也正是你读完此书后的收益，我们也会对此感到欣慰的。

编者2006年10月

给员工做培训就像在不断地给他们补充新鲜的血液。

  ——法国艾格中华区总经理刘巽坡先生

本套丛书很专业，涉及面广，针对性强。

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中研是所有服装咨询公司中最专业的。好的培训应该既有理论的指导，又有实践经验的积累，中研是将二者很好结合的顾问公司之一。

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