《实战广告案例(第三辑)》收录的案例涵盖企业、广告公司和各种媒体，作者试图通过营销体系和传播体系的各个方面，传播品牌、认知品牌，获取方法、分享成功，形成客观、系统、新鲜、全面的图书出版标准，为业界打造一本教科书式的案例集萃、为品牌的塑造提供新鲜的理论方法！

在经历了最初的拿来主义后，中国创意人也逐步开始了自己的思考，创意表现不是单纯的图形或影像设计，其本质是“人”学，核心是与人沟通，广告范畴内的创意表现则是实现广告策略的载体。

广告与其他行业的不同点，也是广告人的快乐所在：失败创意的失败原因都大同小异，而成功的创意却各有各的成功。所以对于创意人来说，成功的经验只能让人成功一时，我们必须忘记成功，不断创意。

这也是作者坚持不懈地做这件事的原因——汇集当下的成功案例并呈现给读者，对于读者来说，是解读别人成功的原因，并赶快忘掉其过程；而对于编者来说，要在读者忘记过程之前，找到下一个精彩的当下。

IT类

 想要酷容TM2请举手——“英特尔酷睿TM2”处理器《举手篇》系列创意

 聚光灯下的明星——“英特尔酷睿TM2”双核处理器广告创意设计

 设计我的地盘——“动感地带”天津大学旗舰店环境创意

 M—copy扩大“我的地盘”——中国移动“动感地带”M—copy创意表现

房地产类

 看得见风景的融域——“融域”全程推广创意

 传统就是力量——“中华坊”前期形象推广平面广告浅析

 融于水山之间的乐土——“雪山水城”创作思路

 你的房子打动了谁？——“发现之旅”楼盘影视广告诞生记

 彰显优势飙升价值——房地产广告的表现策略

汽车／工业品类

 天生爱修车——“幼狮汽修”品牌提升创意表现

 凤铝创造安全可靠——“凤铝铝材”品牌占位之道

家电／日化、家庭用品／服饰类

 原汁原昧原生态——“容声”冰箱上市创意案

 不同的地域 共同的欢乐——“海尔”专卖店Tvc创意执行

 突出差异前瞻未来——“力诺瑞特”太阳能热水器创意策略

 清扬的世界——“清扬”洗发水富媒体广告创意

 妈妈发现专家解答——“强生婴儿”《发现篇》整体形象推广策略

 小电流击中大批淑女——“美加净”多效修护润手霜TVC创意策略

 带着枷锁一样跳芭蕾——“冷酸灵”牙膏新广告的台前幕后

 品牌建设“逆”向切入——“强生婴儿”《为妈妈的爱喝彩》Tvc创意

 颠覆传统赢取市场——“欧莱雅Men Expen”广告创意

 粉“可爱”“粉”受淑女喜爱——“美加净”护手霜TVC广告创意策略

 做有创意的名人广告——“喜临门”床垫影视广告创意策略

 品牌变身——“与狼共舞”品牌延伸案

 未来无限可能谁敢应战——第一居“李宁杯”设计大赛平面广告解析

 疯狂主妇有力量——“白猫漂水”TVC《功夫篇》创制记录

 超级变变变——“三菱”电机空调之Move eye广告创意

旅游娱乐／交通／城市形象／金融保险类

 三江明珠人神共居——贡山旅游形象TVC广告创意策略

 让信念走得更远——九华山旅游形象电视广告片策略评析

 时尚品位精品体验——“木棉花”打造个性化商务酒店

 彰显魅力激发活力——武汉市户外广告和夜景亮化规划纪实

 颠覆城市创意——郑州城市形象定位及电视广告片策略

 时间砺炼勋章——中国银联纪念币礼品设计

 成长与理财共舞——民生银行太原分行“少儿成长账户”创意

 品牌有礼了——交通银行品牌礼品诞生实录

 长袖善舞飞天归来——中国金汇通用航空公司品牌形象设计

 用色彩感染你我——烟台城市宣传片创意阐述

 芭提雅的魅力“剪刀手”——“2007 Young Lotus创意大赛”形象片创制纪实

 偷得半日闲游趣山水间——“凤凰乡村游．体验新农村”游画创作记

药品／保健品类

 双明星再造论——“六神”花露水创作纪实

 以奥运标准 赢取竞争地位——强生“邦迪”创可贴广告创意

 “笑疗”掀起必奇风暴——“必奇”蒙脱石散上市的欢乐处方

 用实力战胜一切——荣昌“肛泰”广告创意策略

 心育灵犀一点通——“三九胃泰”影视广告创作

 传承六百年的美——“太太美容口服液”《桃花篇》创意构思

 “透出来”的产品气质——“999强力枇杷露”创作纪实

食品饮料类

 畅享中华地道滋味——康师傅方便面“中华美食”系列广告创意

 创意创意——“农夫汽茶”电视广告创意

 广东人喝茶喝疯啦——“碧生源”常润茶影视广告策划案

 势不可当的力量——“百事”活动广告创意设计

 注意蜂蜜牛奶来了——卫岗乳业“蜂蜜牛奶”创意解析

 王老吉的红海与蓝海——“王老吉”凉茶创意策略案

 心缘心愿——农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意表现

 贺岁片就是中国昧——“汇源果汁”2007春节贺岁广告创制纪实

 有能量才有力量——“惠尔康”葡萄糖品牌形象转换策略

烟酒类

 千年延承的文化盛宴——“家谱酒”儒家思想输入创意案

 小瓶子里扬大帆——“金巴酒”瓶型设计侧记

媒体其他类

 小蚂哥养成记——安徽电视台影视频道形象包装创新纪实

 媒体包装的策略创意化——浙江电视台卫星频道形象创意表现案

 下一把雨伞撑起的天空——“全国首届思想道德公益广告大赛”参赛纪实

 为人民服务——浙江民生休闲频道形象改版

 超级大玩家——《灵游记Online))公测活动富媒体广告创意

 维港两岸晌——“国际共融艺术节”标识和宣传语设计

 快乐中国高端崛起——《变形计》摇身一变换来赞誉无数

选送单位简介

前言

19世纪，美国著名史学家大卫·波特曾大胆预言：”在现代社会里，广告的社会影响力只有教会、学校能够与之匹敌。”今天看来，这句话说得一点不假，对于平均每天要接触上百条广告的我们而言，广告对我们思想的影响已超越了书本与老师，成为我们衡量是非、善恶、美丑、贵贱、优劣、真假的新的标尺和准则。因此，我们需要更多广告承担启迪、教化公众的公益责任；因此，广告人需要把公益广告作为一种追求的境界来实现。

故事从一则通知开始

2005年5月，我们收到山西省工商行政管理局传来的文件，内容是关于开展全国思想道德公益广告征集比赛的通知。作为一项全国规模的赛事，本次大赛无论从规模、影响力、广告人的参与热情和参与数量上看，都将是空前的，同时，活动由中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署联合发布的背景又使活动的公益性更为突出。平心而论，这种公益广告的较量是广告公司之间创造力水平、设计水平和企业实力水平之间的巅峰对决，既有社会意义，又关乎名誉，这样的机会我们怎能放过。“参与，全力参与。”华妙广告总经理对本次活动的态度让我们坚定了放手一搏的信心，开始全力投入到此次公益广告的创作之中。

为公益大赛破题

对广告公司而言，公益广告大赛无疑是一次命题作文考试，只不过它的表现手法更为多样，对广告人创造力的约束更少一些，发挥空间因而更为广阔。

既然是命题作文，破题就是首当其冲的重要一环，只有正确破题，才可能获得高分。关于公益广告主题的分类方法非常多，从广告题材上分，大致可分为政治、政策类选题，如迎接奥运会、迎接建国5 0周年、树立社会文明风尚、推进民主和珐制、扶贫等：节日类选题，如”教师节尊师重教”、“重阳节关爱老人”、“植树节保护环境”等活动的公益宣传：社会文明类选题，如保护生态环境、节约用水、遵守交通法规等；健康类选题，如反吸烟、全民健身等：社会焦点类选题，如宣传下岗职工努力就业、知识改变命运、反毒等。因此，选准公益广告的出发点，正确破题，对我们确定宣传主题、决定表现力而言都是至关重要的。就本次全国思想道德公益广告大赛而言，它的主题旨在弘扬社会正气、倡导文明风尚，是国家倡导大力推进全社会思想道德建设的一个宣传重点，因此，大赛组委会将思想道德公益广告的重点定位为宣传和普及”爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”二十字公民基本道德规范，希望凭借此次公益广告大赛讴歌时代精神，弘扬社会正气，倡导良好风尚。

在对本次大赛的宗旨、主题与宣传重点进行了全面破题和理解后，我们基本明确了宣传的方向，这让我们清晰了本次大赛对作品判别的标准，因此，我们在创作初期就确立了从正面宣传入手、用阳光的手法来表现社会中不良现象的总思路。下一步，轮到考察我们作品表现力的时候了。

风中的雨伞

“真、善、美”三个字，真字当头，由于真实的东西能够走进每个人的灵魂深处，给人发自内心的感动，因此，我们把创作基调定位在日常生活中发生的真实事件上，希望从现实生活中的真实事件上寻求创作灵感。那么，什么样的事件是生活中的代表事件，什么样的事情又被我们所熟悉呢？

时常漫步于太原市街头，发现笔直的道路中总不时会有一个一个的黑洞出现，这些黑洞实际上是丢失井盖的下水道口。下水道的井盖本是为方便工人进行施工和道路建设需要所设置，然而它却成为不法分子谋取个人私利的途径。由于公民道德缺失和执法惩罚力度不够，在有些街道上，丢失井盖的现象时有发生，而且屡禁不止。丢失井盖的洞口像一个个吞噬生命的恶魔，时刻威胁着行人的生命安全。很多城市都发生过丢失井盖的事件，甚至还有关于井盖丢失造成行人失足落井和丧命的报道。选择井盖丢失造成伤人事件这个教育主题既真实，又贴近生活。于是，我们的首席设计人员聂晶勇老师果断将它作为一个公益主题，并围绕它展开创作实施。

也许是受到贾樟柯电影风格的影响，聂老师对黑白剪影和写实广告的创作风格非常喜欢，加上多年的美术功底，很快，一幅《井盖篇》公益广告就创作出来了。在这幅作品里，两个黑乎乎的丢失井盖的洞口成为整个画面的中心，周围是几个过路人视若不见的匆匆脚步，作品表现出“危险就在人们身边，而世人却丝毫没有感觉”的广告主题。《井盖篇》的整体色调类似黑白老照片样式，给人压抑和沉重的感觉，与我们原先所确定的阳光创作思路背道而驰，虽然也算是一幅比较好的作品，但是距离我们的心理预期还有一定距离，是改变创作思路推倒重来，还是在原先基础上稍加修改，聂老师陷入了抉择中。

5月的太原市，天气晴朗干燥，然而也有天阴下雨的时候，一场春雨不期而至，使路上的行人加快了行走的脚步，各式各样的雨伞在街道上出现，宛如田埂上盛开的野花，往常熟悉的城市也换成了另外一种面孔。突然，我们公司临街的一个冰糕铺顶上遮阳伞被狂风掀翻，大伞在地上翻滚起来，正好落在一个井盖上，于是一个超越《井盖篇》的公益广告的灵感出现了：用雨伞来遮挡丢失井盖的洞口，两个同样是生活中的圆形物体，在时空上出现了交错，给人耳目一新且又合情合理的感觉。

很快，“一把雨伞”的构图完成了，相比《井盖篇》，该画面只做了很小的一点改动，就是在画面中心黑乎乎的井坑上多了一把红色的小雨伞，不可否认，这一小小的改动成为画龙点睛之笔，它使整个画面变得明快、阳光了许多，同时继续保持了原画面干净整洁、写实大方的创作风格，很像一幅现场拍摄的新闻照片，非常符合我们预先的构想。更为重要的是，这把雨伞的出现给人很多遐想：你既可以理解为一个拥有爱心的国人因为担心路人掉进井坑里，故意放置了一把雨伞给人警示，也可以理解为风将一把雨伞刮到井坑旁的随机生活事件，还可以理解为一个失足掉进井坑的人把雨伞留在了坑口……不管是哪种理解，总之，它给人留下了广阔而深邃的想象空间。

公益广告的主构图完成了，接下来，就是需要为它配上一个足以打动人的宣传语，这个宣传语首先要能够激发人的注意力：其次要能够经得起反复推敲、发人深省，同时应当具有正面的宣传意义，唤醒社会良知：最后，它应该琅琅上口，让人容易记忆。作为原创作者，聂老师提出的“冷漠也是一种失职”获得了我们大家的一致认可。

作品出来了，最后一个环节就是为它选一个好题目，这就像一个优秀的孩子，一定要有一个叫得响又让人容易记忆的名字。经过反复考虑，我们创作组一致认可采用“红雨伞”作为该幅平面广告的报选题目。

当然，除《红雨伞篇》外，我们还同时选送了反映都市人自我封闭心理和生活方式的《囚篇》、反映邻里关系的《张家长李家短篇》、反映溺爱孩子教育的《飞翔篇》以及表现反腐败题材的《门神篇》等生活化主题的公益广告。但总的来说，我们还是认为《红雨伞篇》的构思更胜一筹。捷报

2006年1 0月20日，捷报传来，太原市华妙广告公司选送的公益广告——《红雨伞篇》在全国思想道德公益广告大赛上喜获平面类三等奖，这是山西省广告公司首次在全国级公益广告大赛上有所斩获，太原市华妙广告有限公司作为本地唯一获奖单位，也算开了一个先河。

对我们而言，《红雨伞篇》广告的获奖既出人意料，又在情理之中。没想到的是，我们在强手如林的广告界能够脱颖而出，拥有一席之地：更没想到的是，生活中的朴实元素能激起如此多观众的一致共鸣。惊喜之余，我们还有一丝久违的自豪和兴奋，因为，《红雨伞篇》的获奖使我们第一次获得了与4A广告公司站在同一高度、平等相视的权利，也让我们加深了好广告不分地域、不分时空的理解。  2006年11月1日晚，央视二套在黄金时间播出了全国思想道德公益广告大赛的颁奖典礼盛况。借助央视的影响力，一夜之间，华妙广告公司和《红雨伞篇》成为山西广告界议论最多的话题，很多祝福向我们涌来。

一把雨伞撑起了社会良知，也撑起我们继续行走在公益广告道路上的信念。P282-285

中国人从来没有像现在这样重视创意。

我们从来就不缺乏创意，但就创意产业或者创意经济来讲，我们历来缺乏的是普遍意义上的创意精神，只有创意精神延伸到各行各业的实际应用中，我们在谈论创意产业时，才会觉得理所当然。

广告业，作为创意产业的核心，是个生产创意和出售创意的行业，也是最需要创意精神的行业。在创意产业中，广告责任重大，在广告业中，创意责任更重大，因为创意是作为汇集广告人所有智慧的最终产品而出现的。所有市场调研、策略分析、消费者洞察等一系列前端工作都要依赖创意这“惊险的一跳“来完成传播职能，创意好坏对于整个广告活动的影响，用“命悬线”来形容并不为过。所以，就广告业在创意产业中的重要性以及发展相对成熟的历史阶段而言，广告业也是一个最缺乏创意的行业。

之所以这样说，具体而言，是因为与营销作业流程上其他关键点相比，广告所发挥的作用并没有超出平均水平，而与广告作业流程上的其他关键点相比，创意表现的精彩程度也没有超出平均水平。但是这并不是说广告人没有努力工作，也不是说广告人的创意精神不足，这恰恰是广告人进步的产物，遗憾只不过是进步中的些许矫枉过正而已。中国广告业经过二十多年的发展已经逐渐成熟，在经历了最初的拿来主义后，中国创意人也逐步开始了自己的思考，创意表现不是单纯的图形或影像设计，其本质是“人”学，核心是与人沟通，在广告范畴内创意表现则是实现广告策略的载体。从《实战广告案例(第三辑)·创意》中我们也可以看出，创意人的注意力并不仅仅停留在画面上，而是更多地放在与策略的衔接上，创意人对创意表现在广告中的地位分工看得更清楚，在对策略的执行上运用得更加实效。创意回归广告的本质——促进销售，创意产业的意义同样也不仅仅是生产创意，而是带动整个国民经济，实现高效发展。

从微观上看，《实战广告案例(第三辑)·创意》还有如下特点出现了纯粹的网络广告创意案例，比如互动通公司选送的“超级大玩家“，说它纯粹，是因为其广告主、代理公司、广告受众都与网络直接相关，此种案例的出现体现出网络媒体的快速发展。创意表现中更重视中国文化元素和地域文化元素的应用，比如莱德广告公司选送的“传统就是力量”，重视本土文化越来越成为创意人的必然思考。创意工作的主体不再局限于广告公司，创意已经在改变媒体的内容。如湖南卫视选送的”变形计”，其栏目本身就是个大创意。与前两辑相比，房地产行业案例的减少和通信行业案例的增多也体现了对行业经济此起彼伏的现实状态的反映，为此我们也调整了案例的行业类别划分。另外，可喜的是创意人在商业广告创作过程中开始对身边的人和事给予人文的关怀，并把这种关怀融入到作品中，如杭州博采广告公司选送的“心缘，心愿“。

广告与其他行业的不同点，也是广告人的快乐所在失败创意的失败原因都大同小异，而成功的创意却各有各的成功。所以对于创意人来说，成功的经验只能让人成功一时，我们必须忘记成功，不断创意。

这也是我们坚持不懈地做这件事的原因——汇集当下的成功案例并呈现给读者，对于读者来说，是解读别人成功的原因，并赶快忘掉其过程而对于编者来说，要在读者忘记过程之前，找到下个精彩的当下。

执行主编李建强袁健

2007年7月