现在的市场营销，并不是单纯独立的传播与推广，而是一个与竞争品牌抢夺资源的残酷的对垒过程。该用什么样的品牌谋略、营销利器，去应对如此惨烈的市场竞争？本书例举了近百个实战案例，汲取古人的智慧，将《三十六计》中的谋略与思想应用于营销之中，力图从不同的角度，来诠释在今天的营销大战当中，应如何巧妙地运用计谋，出奇制胜，打败竞争对手。

营销是一场残酷的对垒战！在这场你争我夺的战争当中，智慧与谋略越来越重要，正所谓思路决定出路。本书力图从不同的角度来诠释在今天的营销大战当中应如何巧妙地运用计谋，出奇制胜，打败竞争对手。与一般营销书籍不同的是，《营销兵法三十六计》完全从实战出发，详细阐述了每一个计谋的来源、特点以及如何应用于段位营销。本书通俗易读，尤其适合于各企业的老板、营销总经理、营销总监、品牌总监、销售经理以及有志于在营销大战当中出奇制胜的专业人士。

丛书序

前言

第一计 瞒天过海

第二计 围魏救赵

第三计 借刀杀人

第四计 以逸待劳

第五计 趁火打劫

第六计 声东击西

第七计 无中生有

第八计 暗度陈仓

第九计 隔岸观火

第十计 笑里藏刀

第十一计 李代桃僵

第十二计 顺手牵羊

第十三计 打草惊蛇

第十四计 借尸还魂

第十五计 调虎离山

第十六计 欲擒故纵

第十七计 抛砖引玉

第十八计 擒贼擒王

第十九计 釜底抽薪

第二十计 浑水摸鱼

第二十一计 金蝉脱壳

第二十二计 关门捉贼

第二十三计 远交近攻

第二十四计 假道伐虢

第二十五计 偷梁换柱

第二十六计 指桑骂槐

第二十七计 假痴不癫

第二十八计 上屋抽梯

第二十九计 树上开花

第三十计 反客为主

第三十一计 美人计

第三十二计 空城计

第三十三计 反间计

第三十四计 苦肉计

第三十五计 连环计

第三十六计 走为上

我们企业常犯的错误是：

固执地认为有关产品的信息消费者都可以弄明白。一旦把一个消费者一时半会儿搞不懂的利益点作为“可控制资源”进行宣传的话，就会陷入一个白白烧钱的陷阱。

第一计 瞒天过海

此计源于李世民征战高丽国，大将薛仁贵巧引太宗渡海的一段故事。

传说李世民有一次亲自去征战高丽国。眼看着就到了海边了，却忽然狂风大作。可能是李世明天生怕水，无法渡海，在那儿直犯愁。最后他的部下薛仁贵想了一条妙计，他把李世民引上船，船用维幔遮住，这时，鼓乐声声，薛仁贵早已把准备好的酒菜奉上。太宗边喝酒，边聊天，君臣好不快乐，暂时忘记了渡海一事。说话间，忽然狂风大作，酒桌开始动摇起来，太宗掀开维幔，发现早已身处茫茫大海。这时薛仁贵才如实向太宗请罪，大军顺利渡江。后人将此计定为“瞒天过海”。

“瞒天过海”如何用于段位营销

瞒天过海用于段位营销，可以理解为：由于产品往往具有一定的专业性，消费者对产品的理解可能会存在一定的障碍。为了扫除这一障，碍，有时我们需要一些小小的计谋，以最简单、直白的方法，让消费者明白产品的核心利益点，促进品牌的忠诚消费。我们把这种品牌营销的计谋称为“瞒天过海”。

瞒天过海，原计中的“天”当然指的是天子。瞒着天子做事。若此计用于品牌营销之术，当然不能再是天子，而是被称为“上帝”的消费者。

当然，这里并不是指瞒着消费者去干一些见不得人的事儿，甚至是欺诈隐瞒消费者达到谋利的目的。段位营销向来不赞成这一做法。

“鲜橙多”本来应该叫做“鲜橙汁饮料”。但“鲜橙汁饮料”在消费者的理解、认知与品牌联想方面，远远没有“鲜橙多”来得实在，来得爽快，所以“鲜橙多”这个名字一下子就扫除了产品与消费者之间的认知障碍，迅速窜红。

其实，从品牌营销的计谋特点来看，“鲜橙多”实际运用的就是“瞒天过海”之术，看似平凡的技巧却带来不平凡的成功，这样的案例非常多，但却被很多人忽视。

在进行品牌段位营销的过程当中，有一个非常简单的事实往往被众多企业、甚至是品牌专业人士所忽略。那就是消费者对产品的理解与认识，有时与企业所期望的或传播的相差甚远，结果自然很难达到提升品牌段位的初衷。

掌上电脑流行的时候，很多品牌传播其是“商务伴侣”，而在实际的销售过程当中，更多消费者并不是冲着“商务”而来，而是把它当作礼品赠送，这一比例居然高达70％。如果在品牌营销之初就认识到这一点，运用“瞒天过海”之术，把掌上电脑塑造成高级礼品，销售量一定大增。这就是企业与消费者之间对产品认知的“不对称效应”。

实战案例1：运用“瞒天过海”术，我们策划了“鲜卡”

笔者在为汇源果汁进行品牌策划时，就曾巧妙地运用过“瞒天过海”之术，把汇源的“真鲜橙”果汁饮料的独特优点“无菌冷灌装技术”转化为“鲜卡”技术。

果汁饮料里有鲜橙多、康师傅、真鲜橙等众多品牌。真鲜橙独特的可控制与传播的资源是它的技术优势与众不同，采用的是“无菌冷灌装”。这一技术的最大优势是瞬时杀菌，能留住更多天然维C，保证果汁饮料的天然与营养。

问题同时也出来了。什么是“无菌冷灌装”呢？可能不是专业的人员很难搞清楚其中的机理。消费者就更没有办法弄明白这一独特的东西能给自己带来哪些好处！以此传播，自然难以形成品牌的独特资源，提升段位也就很困难了。

于是我们在进行品牌营销的过程当中，就想到了运用“瞒天过海”之法，效果不同凡响。

既然消费者搞不清楚“无菌冷灌装”是什么，那么能不能找到一个让消费者一下子就明白的概念来代替它，进而形成品牌的可控制资源呢？

于是，我们把“无菌冷灌装”进行了巧妙的转化，把它重新命名为“鲜卡”，该技术也被定义成“鲜卡”技术，并设计了一个非常可爱的小卡通，用作“鲜卡”形象代言，非常生动直观。同时，我们创意了一句简洁鲜明的宣传口号：“贪新鲜，就在鲜卡这边”。在终端识别与广告传播上，迅速形成了品牌独特的、可控制的资源，给其他竞争品牌以很大的打击。道理很简单嘛，没“鲜卡”的产品，谈什么新鲜呢？

由此我们不难发现，“瞒天过海”的使用技巧不是对消费者进行哄骗，而是把品牌的独特优势，运用巧妙的说服之术，让消费者一下子就能搞明白，这样你的传播才有力道。而障眼法是擦亮消费者的眼睛，绝不是把消费者的眼睛给搞花了。P1-3

营销是一场残酷的对垒战！在这场你争我夺的战争当中，智慧与谋略越来越重要，正所谓思路决定出路。于是在营销实战当中，我不断涌现出这样的想法，能不能把古人的智慧应用于现代营销当中？

每一次为企业进行营销策划时，我们都应用过很多技巧与方法，当然，这里边少不了谋略的成分。总结起来，豁然发现，我们用过的很多战术，都暗合了《三十六计》里边的谋略与思想。于是，有了《营销兵法三十六计》一书，并将此书作为“段位系列丛书”的一部分。力图从不同的角度，来诠释在今天的营销大战当中，应如何巧妙地运用计谋，出奇制胜，打败竞争对手。

与一般营销书籍不同的是，《营销兵法三十六计》完全从实战出发，详细阐述了每一个计谋的来源、特点以及如何应用于段位营销。通俗易读，尤其适合于各企业的老板、营销总经理、营销总监、品牌总监、销售经理以及有志于在营销大战当中出奇制胜的专业人士。

很多企业，或许自己都不知道自己为什么能成功。当然，更有很多企业搞不清楚自己为什么失败？我们需要寻找一个共同的答案，那就是：这些案例成功或失败的背后，其问题的本源到底在哪里？

曾经有营销圈内的朋友，在看了《营销兵法三十六计》的手稿后，发出这样的感言：看了这本书，以前一些让我迷茫与不解的问题，一下子变得清晰起来，书中的东方智慧让我震惊，书中的营销奇谋让我赞叹。我感觉营销充满了乐趣，不仅如此，这本书，更让我找到了思考问题的工具与方法，让我的智慧充满力量。

朋友的感言给了我很多鼓励。的确，我们需要的是战胜敌人的思维与方法，而不仅仅是一套完美无缺的理论。理论不能制胜，思维才有力量。那就让我们一起通过本书汲取古人的智慧，并在近一百多个实战案例当中，创造属于自己的精彩吧。

作者

2007年9月于广州