品牌是汽车营销战的“风向标”， 推广是汽车营销战的“助推器”，本书在系统地探讨汽车品牌策略、形象、竞争力的同时，讲述了汽车厂商如何以品牌营销为中心，展开合理的营业推广促销，书中还引用了大量具有代表性的营销案例，是汽车营销研究及从业人员的实战宝典与必备工具书。

《汽车品牌·推广战》是知名实战营销专家贾昌荣的最新力作，本书在对品牌、品牌营销、品牌竞争、品牌战略、整合营销、服务品牌、企业形象、品牌形象、经销商进行深度解读的基础上，从营业推广、新品营销、展会营销，节点营销，接力营销、淡季营销、价格营销、服务推广、饥饿营销、俱乐部营销、体验营销、市场补贴等层面，回答了汽车企业应如何在整合营销传播思想指导下进行有效的品牌管理以及营业推广促销策略选择的问题。书中引用了大量极具代表性的典型营销案例，是指导汽车企业打赢汽车营销战的必备工具书，具有实用性、实战性和实效性。

本书适合汽车厂商和经销商各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读，也可供高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生等汽车营销研究人员参考。

序

第1篇 汽车品牌战

第1章 认识品牌——汽车品牌的多维大解读

 1.1 汽车厂商要正确认识品牌

 1.2 解剖汽车品牌体系的构成

 1.3 给品牌一个最恰当的定位

 1.4 要科学进行汽车品牌命名

 1.5 汽车品牌的核心价值

 1.6 汽车品牌价值与品牌资产

第2章 品牌营销——中国车市的脉象解读

 2.1 中国汽车市场品牌营销脉象

 2.2 中国车市品牌营销成败探因

第3章 品牌竞争——汽车营销的必然趋势

 3.1 品牌是市场竞争的必然选择

 3.2 汽车品牌竞争的三大阶段

 3.3 企业做品牌的利益点

 3.4 企业需要一个品牌适应过程

第4章 品牌竞争力——汽车品牌竞争力的全面提升

 4.1 究竟什么是品牌竞争力

 4.2 品牌竞争力的主要特征

 4.3 打造汽车品牌竞争力的障碍

 4.4 如何提升汽车品牌竞争力

第5章 品牌战略——中国汽车厂商的品牌战略规则

 5.1 企业进入品牌战略化生存阶段

 5.2 要把汽车品牌营销战略化

 5.3 汽车品牌营销的常规战略

 5.4 汽车品牌战略管理的关键环节

第6章 整合营销——品牌传播的利器

 6.1 解读整合营销传播的概念

 6.2 整合营销传播的整体优势所在

 6.3 汽车业整合营销传播的现状

 6.4 如何运用好整合营销传播

第7章 服务品牌——进入品牌化运营时代

 7.1 汽车厂商开始青睐服务品牌

 7.2 服务品牌是服务体系的名称

第8章 企业形象——品牌形象的“基石”

 8.1 汽车厂商成立、变更或重组

 8.2 重塑理念创建活力汽车厂商

 8.3 汽车厂商实施品牌兴企战略

 8.4 汽车厂商实施形象强企战略

 8.5 汽车厂商实施规模经营战略

 8.6 汽车厂商实施其他战略举措

第9章 品牌形象——以形象征服人心

 9.1 品牌形象核心构成要素

 9.2 品牌形象对营销的作用

 9.3 影响品牌形象的不当行为

 9.4 如何塑造良好的品牌形象

 9.5 品牌形象需要再造与升级

第10章 口碑营销——用品牌忠诚赢客户

 10.1 口碑对于汽车的营销价值

 10.2 汽车营销传播的“口碑点”

 10.3 汽车企业如何“制造”口碑

 10.4 汽车企业如何让口碑“流行”

第11章 经销商——擦亮品牌的渠道中坚

 11.1 厂家与经销商的品牌分工

 11.2 汽车经销商与品牌竞争力

 11.3 汽车经销商的品牌重任

 11.4 汽车经销商的品牌策略

 11.5 汽车经销商的品牌传播

第2篇 汽车推广战

第12章 营业推广——销量提升之本

 12.1 营业推广目标及工具

 12.2 营业推广的操作原则

 12.3 营业推广促销操作要点

第13章 新品营销——把握节奏，成功上市

 13.1 产品竞争阶段拼“车型”

 13.2 汽车企业的产品线策略

 13.3 汽车新品上市操作方略

 13.4 新品上市把握推广节奏

第14章 展会营销——营业推广的“重头戏”

 14.1 车展对汽车企业的机会

 14.2 汽车厂商短兵相接的战场

 14.3 汽车厂商决胜车展的做点

第15章 节点营销——借节假日做旺市场

 15.1 节点营销的机会所在

 15.2 节点营销的操作要点

 15.3 节点营销的操作方略

第16章 接力营销——行业互动共繁共荣

 16.1 水平接力营销

 16.2 垂直接力营销

第17章 淡季营销——走出尴尬的销售困局

 17.1 汽车销售淡季“淡”在何时

 17.2 淡季营销的“反传统思想”

 17.3 策略化走出淡季营销的桎梏

第18章 价格营销——在锋利的“刀刃”上找平衡

 18.1 汽车厂商降价各有各道

 18.2 警惕价格营销的“副作用”

 18.3 价格营销模式

 18.4 价格营销策略

第19章 服务推广——以服务换取客房“忠诚”

 19.1 服务推广的重要性

 19.2 服务推广的目标

 19.3 服务推广基本着眼点

 19.4 服务推广个案

第20章 饥饿营销——欲擒故纵做销售

 20.1 饥饿销售原理

 20.2 饥饿销售可能带来的负效应

 20.3 操作饥饿营销需要注意的问题

第21章 俱乐部营销——以会员制建立客户忠诚

 21.1 汽车俱乐部的主要职能

 21.2 俱乐部营销适合于汽车行业

 21.3 实施俱乐部营销的利益点

 21.4 俱乐部营销优势所在

 21.5 俱乐部营销操作要点

第22章 体验营销——在体验中征服消费者

 22.1 体验营销究竟卖的是什么

 22.2 让体验营销效果更出色

 22.3 体验营销的创新打法

第23章 市场补贴——面向经销商科学施“补”

 23.1 市场补贴的构成

 23.2 市场补贴的运作流程

 23.3 市场补贴的操作原则

 23.4 市场补贴的执行管理

附录

 附录A 《汽车品牌销售管理实施办法》

 附录B 解放卡车品牌营销实操案例

第1章 认识品牌——汽车品牌的多维大解读

国外著名品牌策略大师艾·里斯说：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品的名称，它是潜在顾客亲近产品的纽带。”

对品牌的起源，很多专家及企业家都进行了积极的发掘与探索，大连万达集团董事长王健林就是其中一员，他通过查找资料发现品牌起源于欧洲交易市场上牲畜挂的标牌。其实，品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“brandr”，原本为“烙印”之意。它生动形象地表达了品牌的含义，即在消费者心中留下烙印。

早在20世纪50年代，广告教父——大卫奥格威首次提出了品牌的概念。自此，品牌开始为企业界与理论界所重视，并且对品牌的研究也日渐深入。尤其进入20世纪90年代以后，品牌更是大兴于世。很多企业都开始了品牌化运营，并把打造第一品牌作为自己至高无上的目标。

在中国汽车市场上，品牌起步于20世纪90年代，但是在这个阶段品牌发展的进程很慢，也基本没有什么真正意义上的品牌营销。我国汽车品牌理论与应用的快速发展始于2000年，尤其2003年以来，汽车厂商的品牌意识更是与日俱增，在品牌投入上也开始“阔绰”起来。到了2006年，汽车品牌营销的大幕才真正拉开，“好戏”才刚刚开演。现在，需要汽车厂商对品牌有一个正确的认识与了解，并把握开展品牌战的制胜之道，否则就容易把品牌这条路“走歪”。

1.1 汽车厂商要正确认识品牌

如今，品牌是汽车厂商谈得最多、最热的词汇之一。但是，如果谈起究竟什么是品牌，又有很多人说不清楚。目前，企业界与理论界对品牌的理解各有偏重，其所定义的品牌概念也有多种，但是这些理解有的片面，有的狭隘，甚至错误，无法真正为企业所用。下面，我们来解剖一下常见的几种品牌学说。

1.品牌手段说

这个学说的核心观点是“品牌是企业参与市场竞争并处于不败之地的有利武器”。实际上，这个观点本身并没有错，不过其前提是品牌已经形成。对于汽车行业来说，品牌是目的，不是手段。因此，只有下了功夫做品牌才有可能收获，而未必对企业经营的改善起到立竿见影的作用。

2.知名产品说

这个学说的核心观点认为“品牌就是知名的产品”。我们知道，产品只有具备知名度、信任度、美誉度后才可成为品牌。在此基础之上，才有品牌满意度和品牌忠诚度。因此，即便是产品有一定的知名度，也未必是品牌产品。

3.品牌信用说

这个学说的核心观点是“品牌是一种诚信符号，品牌就是一种信用标志”。从本质来说，这个观点并没有什么问题，但是，如果仅仅从诚信这个角度来理解品牌却远远不够。诚信只是构成品牌的核心要素之一，而构成品牌的要素以及品牌要传达的信息还有很多。

4.品牌关系说

“品牌关系说”的核心观点认为“品牌是消费者与产品之间的关系”。品牌确实是建立并维系产品与消费者之间长久联系的纽带，但品牌的作用绝不仅仅如此。

5.品牌感觉说

这个学说的核心观点认为“品牌就是消费者如何感觉产品与服务的，品牌就是消费者对特定产品与服务的‘感觉’”。实际上，“品牌感觉说”只是强调了消费者对品牌的认知，但忽略了品牌在市场竞争中的作用。

在此，笔者推荐美国市场营销协会对品牌的定义，这个定义有利于对品牌的正确理解：“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使企业的产品或服务有别于竞争对手。”这个定义无疑是在告诉汽车厂商，品牌是企业差异化营销的最大做点之一，品牌就是在同质化趋势下企业所制造的“差异”。有创新才有突破，有差异才有卖点，这就是汽车厂商在经历产品战、价格战之后寻求品牌突围的重要原因。

1.2 解剖汽车品牌体系的构成

根据专业公司的一项调查显示，消费者极易混淆汽车企业名称、汽车品牌、汽车副品牌的概念，对于这一点，汽车厂商要有足够重视。在进行这项专项调查时，被调查者很容易混淆汽车生产企业名称、汽车品牌和汽车副品牌三个层次的概念。如当被问起“印象最深刻的汽车电视广告的品牌是什么”时，回答“大众”、“通用”等企业名称的被调查者占有较高的比例。同时，主品牌与副品牌之间也存在混淆，回答“赛欧”与“别克”的被调查者同时存在。可见，对于汽车行业而言。汽车品牌作为一个庞大的体系，必须进行系统化的品牌战略规划，同时在进行品牌传播时必须做到准确传播，让消费者容易识别和分辨，否则必然难于达成传播目标，进而影响消费者的购买决策。一般而言，汽车品牌体系主要由以下几部分构成。

1.企业品牌

企业品牌是企业名称的品牌化，如“大众”、“通用”、“一汽”和“东风”等都是企业品牌。

2.产品线品牌

许多汽车厂商都有着丰富的产品线，不同的产品线往往有着不同的定位，因此汽车厂商需要通过产品线品牌对不同的产品加以区隔。比如凯迪拉克是1902年由美国人亨利·利兰创立的汽车公司，后并入通用公司，成为通用汽车生产豪华轿车与跑车的分部，主要生产高档汽车产品。可以说，凯迪拉克既是企业品牌，也是产品线品牌，它代表的是高档汽车产品的产品线，其下有帝威、赛威、凯帝、康克、爱都、元首等诸多产品品牌。

3.产品品牌

目前，汽车产品品牌往往是产品线品牌的副品牌，以不同的产品品牌针对不同的细分市场。可以说，有一种车型对应就要有一种产品品牌。诸如雪佛兰产品线品牌下设有卡玛洛、骑士、羚羊、开拓者、捷运等十几个产品品牌。

4.技术品牌

技术品牌主要是指汽车核心技术的品牌，如底盘、发动机，这些核心技术决定着汽车的品质与性能。汽车厂商通过把这些核心技术进行品牌化，或者引进品牌化的技术等途径，可以增强汽车品牌的竞争力。

5.服务品牌

服务品牌是把汽车厂商服务体系品牌化，增强销售服务质量，以此提升汽车产品市场竞争力。关于服务品牌。在本章后文将详细阐述，在此不赘述。

6.个人品牌

个人品牌主要是指汽车厂商的企业家品牌及核心员工品牌。这些都可以对企业的经营形成拉力，而这一部分却为众多的汽车厂商所忽视。其实，企业家及核心员工往往是企业最好的代言人，在企业内部营销与外部营销过程中发挥重要作用。P2-5

可以说，中国的汽车产业已进入营销时代。在中国的汽车市场，国内汽车企业在陆续崛起，国际汽车企业一强势登场，就像处于豪杰逐鹿中原的战国时期，各大诸侯为保地盘而千般努力，各路英豪为求容身而不惜血本。汽车经销业风云际会，竞争如火如荼！在今后的市场搏击中，中国汽车企业将面对更多强大的对手。市场环境的演化要求汽车厂商的营销方略必须全面升级。车市如棋，多算胜少算，汽车厂商欲鏖战中国车市，也必须拿出点儿大智慧！

我们不妨先把目光转向2002年、2003年，中国车市连续两年“井喷”，呈现出欣欣向荣的景象。然而，就在2004年，中国车市开始走向低迷与徘徊。市场增幅走低。面对市场困局。很多汽车厂商都困惑于“救市”，甚至茫然不知所措，于是“降价救市”成为众多汽车厂商无奈的选择。

到了2005年，中国汽车市场规模已逼近600万辆，成为全球第二大汽车市场，但由于国家宏观政策、燃油市场价格上涨等多种因素限制，市场提升依旧是众多汽车厂商的案头难题。

据中国汽车工业协会公布的数据显示，2006年中国市场汽车总销量为720万辆，同比增长25％左右。汽车产业已成为中国第五大产业，比2000年前移了5位。这说明一点，中国汽车市场总体利好的形势不容置疑，市场的脉搏也基本可以把握，即中国车市还有热钱可“抓”。显然，中国汽车市场已成为各主要汽车厂商逐鹿中原的主要战场。他们对中国汽车市场的兴趣倍增，使中国汽车市场商战不断升级，甚至日显残酷而血腥。

面对连年见“长”的中国车市，国外汽车大佬及国内汽车厂商一直在紧锣密鼓地进行市场战略布局。并且，民营资本也对“造车”跃跃欲试，目前以吉利、比亚迪为代表的“民营造车族”已精彩入戏。时至今日，中国车市已形成了“3+X”的基本格局，即中国汽车市场出现了以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团：一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。同时，在国际汽车市场上也基本形成了“6+3”的战略格局，以通用、丰田、大众等企业为首的汽车厂商正在全球范围内开展战略合作，并极力拓展全球市场，尤其是中国市场。在中国市场上，国际汽车“6+3”与中国汽车“3+X”相互渗透，通过合资合作形成了血肉相连的混合竞争态势，外资品牌、合资品牌与民族品牌既战又合。

同时，汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度，很多产品实现了全球同步上市，在2005年有近100个新车型面市，而在1998年只有6个，2003年为70个。到了2006年和2007年，新品投放更是如火如荼，一两个月就推出了十几种新车型，这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度，以及营销传播的力度，在品牌投入上与日俱增。这些打品牌的汽车厂商认识到，仅仅依靠竞争“车型”还不够，尤其在产品同质化日趋严重的今天，必须通过品牌来实现差异化，以品牌个性赢得消费者。可以说，品牌效应在汽车行业发挥得淋漓尽致，对于汽车厂商而言，“品牌就是一切”，做品牌是汽车厂商的“必修课”，品牌策划是汽车营销策划的核心。从这个角度来说，出色的策划不但要服务于汽车产品市场提升，更要服务于无形效益的积累——品牌。

2004年，中国车市掀起了“降价风暴”，并没有给汽车厂商带来多少真正的利益，反而使汽车企业陷入了“价格战”的泥潭，汽车营销亟待突破与创新。同时，中国汽车市场有着令人难以彻底摸透的“怪脾气”，无疑为中国车市增添了几分神秘感，也就为在中国汽车市场上杀伐的汽车厂商带来了考验与困惑。尽管实现营销突破存在种种困难，但是2005年很多汽车厂商做出了不懈的努力，甚至使出浑身解数，谋求营销上的推陈出新，以在市场上赢得竞争优势，并实现市场提升。如果关注中国市场上的汽车营销战，就会发现汽车营销战越来越好看了，看点颇多，并且营销大手笔——“大片”也越来越多了。饥饿销售、买断销售、订单销售情感销售、精准营销、降价补差等新打法层出不穷，很多企业都已成为智慧商战的受益者，并走出了“价格战”乱市而不利己的藩篱。可见，面对激烈的市场竞争，汽车厂商不“动脑”是不行了。值得一提的是，如今很多汽车厂商都已经接受整合营销(IMC)的理念，尽管还有待深入，但这毕竟是良好的开端。

整合营销理念要求汽车厂商在进行营销策划时要做到四点：一是有效整合企业内部与外部资源；二是有效整合各种营销策略；三是有效整合各种营销工具；四是在传播时以一个“声音”说话。本套丛书就是在整合营销传播思想指导下，讲述汽车厂商如何以品牌营销为中心，打好促销组合牌，即如何通过营业推广、广告、公关三大促销策略组合打赢汽车营销战。另外，为使本套丛书更具实用性、实战性、实效性，本书在系统地探讨汽车营销策略、方法、技术、工具的同时，还引用了大量的实操性营销案例。这些案例都极具代表性，以使读者读起来不累，学起来不难，用起来有效，使本套丛书真正成为汽车营销研究及从业人员的实战宝典与必备工具书。

作为职业营销咨询策划人，我深信策划就是生产力：笑傲车市。方法决胜负！市场如棋，多算胜少算！这就是我极力推出本套丛书的目的，以此解决汽车营销从业人员缺乏“精神食粮”的问题，以及“武器弹药”匮乏的困局！同时，也希望这套丛书能够成为我传播营销策划思想的载体，并实现以文会友的初衷。

完美无止境，为使这本套丛书更为完美，我做出了不懈的努力。尽管如此，书中仍难免存在不足之处，欢迎读者朋友与我联系，并批评指正，以便再版时修订！同时，更欢迎读者朋友与我联系，就汽车营销这个话题作深入的探讨与交流！