在“红海”市场中，战争的色彩就更加浓烈，如何从实战中积累作战经验显得尤为重要。本书从实战案例出发，详细地阐述了如何运用段位营销的原理进行策划，并在策划中迅速制胜，改变竞争规则，迅速让品牌在竞争中崛起。

本书把一些实际操作的案例真实完美地呈现在读者面前，让读者朋友得到第一手资料，然后自己思考，迅速进入营销实战，创造精彩。

营销无定法，实战出真知，段位营销的精髓，就是来自实战！本书从实战案例出发，详细地阐述了如何运用段位营销的原理进行实战策划，并在策划当中如何改变竞争规则迅速制胜，迅速让晶牌在战争中崛起。“案例精彩”是本书的一大特色！为了确保案例的真实，绝大多数选取作者亲自操作过的案例，以保证原汁原味，避免道听途说。本书的案例涉及了日化、食品饮料、建材及大众日用消费品等行业，涉及的企业包括国内及国外的各大知名企业，如宝洁公司、汇源果汁的营销实战案例等，是一本不可多得的营销实战类参考书籍。

丛书序

前言

第1章 好房子，新标准，双余塑型材——双余塑型材营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——打破平衡，抢占心智

 第2节 双余塑型材营销策划纪实

第2章 宝洁与您面对面——宝洁大篷车计划营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——先人为主

 第2节 宝洁公司“大篷车计划”策划纪实

第3章 飞吧，蝴蝶——蓝蝴蝶鲜花野果汁营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——品牌就卖一张画

 第2节 蓝蝴蝶鲜花野果汁策划纪实

第4章 顺时针，我是工厂我怕谁？——顺时针“段位营销，对点进级”营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——对点进级

 第2节 顺时针“品牌谋权，对点进级”营销策划纪实

第5章 贪新鲜，就来鲜卡这边——汇源真鲜橙，开创冷时代营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——概念图式化

 第2节 汇源真鲜橙，开创冷时代营销策划纪实

第6章 皮肤科？以小搏大！——皮肤科营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——借船出海

 第2节 “皮肤科”营销策划纪实

第7章 爱上她的另一半——素乃营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——归类与定义

 第2节 “素乃”营销策划纪实

第8章 酒爽胃更爽——“××保健啤酒”营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——要“点”不要“面”

 第2节 “××保健啤酒”营销策划纪实

第9章 神奇的“五步阶梯进级法”——“玉面美人”营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——提升段位的“五步阶梯”

 第2节 “玉面美人”营销策划纪实

第10章 灯下有人等你的地方，就是家——“花易灯饰”营销策划纪实

 第1节 段位营销技巧——贩卖希望

 第2节 花易灯饰营销策划纪实

第11章 垄断九段——格兰仕品牌营销策略剖析

 第1节 段位营销技巧——点上资源垄断！

 第2节 “格兰仕”品牌段位透视

第12章 潜规则——农夫山泉品牌营销策略剖析

　第1节 段位营销技巧——潜规则！

　第2节 农夫山泉品牌段位透视

任何营销活动，实际都是一场没有规则的对垒战。多数的失败是我们的思路出现了问题。危险无处不在，企业时刻面临着各种各样的挑战，在这个相互渗透，彼此关联的竞争当中，我们需要的是一种非常规的营销策略……

我们做的是型材产品，具体地说，是塑型材产品，你了解吗？丁总开门见山，直奔主题：说得再简单点，平常家里用的塑钢门窗，就是用塑型材加工的成品。现在要制定新的营销战略，力争在短时间内，做大做强，该从哪里着手比较合适？

和大众消费品完全不同，塑型材面对的消费群体比较特殊，主要是房地产商。而且只有在房地产商开发新楼盘时，才会安装新窗户，才会进行型材消费，工程订单成为型材消费的主流。与普通建材家居不同的是，塑型材的家庭消费所占的比例很少。

面对这样一个特殊的产品，特殊的行业，特殊的消费群体，常规的营销手段，肯定不灵，看来还必需对型材行业进行深入分析，才能找到切入点。

价值链断层，塑型材行业分析

塑型材是一种新型环保产品，它的保温与隔音性能都比较优异，行业发展也很迅速。目前塑钢型材业的年生产能力已经超过300万吨，塑钢门窗的年生产能力超过3亿平方米，产能仍在进行新一轮的扩张。

经过我们深人细致地调查与分析，发现塑型材行业虽然发展很快，却面临着非常多的问题，主要表现在以下几个方面：

1.价值链断层严重

一般的行业，都是厂家生产出合格的产品，通过终端，直接销售给消费者。型材行业则不同，它是由型材厂生产型材，门窗厂进行组装。再好的型材，如果门窗厂组装不到位，或出现质量问题，如接缝不严，粗糙断裂等，这些问题往往会直接影响型材的形象，这样就难保品质价值的完整传递。

2.产品无差异，价格竞争明显

大部分型材产品，从技术、配方到生产，同质化现象严重。在过度竞争的条件下，一些企业甚至不惜以降低产品品质的方法，大打价格战。低层次价格战充斥于型材市场，导致大部分企业都处于微利阶段。

3.没有真正意义上的品牌

经过调查分析我们发现，在塑型材行业，大部分型材企业，品牌建设观念淡薄，还基本处于产品销售阶段。主要表现在没有持续的形象维护，没有明确的品牌内涵，真正与消费者进行品牌沟通与互动的品牌少之又少。在消费者调查过程当中，除了能说出一些知名品牌的“品名”之外，对于品牌的相关联想，非常模糊。

4.销售手段单一，过分依赖于工程订单

目前塑钢行业销售手段单一，市场拓展不够积极踊跃。大多数的企业仍停留在做工程的基础上，企业往往是凭借人际关系和价格而获得工程项目。有些企业过分依赖于经销商或门窗厂。

为了拿到工程订单，导致企业相互压价，生存艰难。

寻找双余的段位点

所谓段位营销，是指以竞争品牌为参考，在行业生态的不同阶段，迅速抢占主流消费者心智的一种独特的营销手段。段位的目标是必需在心智上做到第一，超越竞争者，并通过多种手段组合，迅速突破，达成目标。段位组合要素可以分为说明段、企业段、产品段、价格段、价值段、心智段等多种要素……

平常我们说的感性营销或理性诉求，是一种非常直观的判断方法，用这样的方法来制定营销战略，没有一个统一的可测量的标准。而段位营销，则把这两者分得更细，并根据行业生态链的发展与竞争阶段，进行巧妙组合，制定战略，进而使营销战略变得更加科学化与数字化。

塑型材行业的生态链看似简单，其实很复杂。很多企业只所以采取低价策略，其实也是无耐之举。一方面，一些企业以降低产品品质的方法，降低成本，恶意压价。另一方面，地产商也在不断地挤压型材的利润空间。利润的降低，导致很多企业根本没有多余的资本，进行正规的品牌传播与市场操作。另外，质量较差的品牌充斥市场，也使整个型材行业，陷入了信任危机。

面对这样的行业生态，对于立足长远，想把品牌做大做强的“双余”来说，降低产品品质，低价竞争，无异于饮鸠止渴。那么，对于高品质的双余型材，较高的市场价位，较新的品牌形象，面对这样的行业生态，该寻找什么样的“段位点”进行切入呢？是主推企业实力，力陈产品好处，还是直接体现品牌价值？

很显然，在整个型材行业，各企业在推销产品时，基本都注重两个段位点，一是产品品质不错，二是价格低廉，这两个段位点的组合，构成了型材行业营销战略的主流。

在深入分析之后，我们就会发现，产品除了以上两点之外，到底能给地产商、消费者，带来什么样的潜在价值，没有任何体现。也就是说，大部分型材企业，除了卖产品之外，并没有上升到做品牌，提升价值的段位，这给“双余”留下了很好的切人机会。

这个机会存在吗？

研究中我们发现，型材行业的消费者，由两大类群体构成，一类是主流消费者，即房地产商，另一类是潜在消费者，即购买地产商新房子的消费者。那么，在双余价值段的寻找方面，能不能找到一个让两类消费者都认同的价值体系，进而在竞争品牌还未进行价值传递时，抢先占领消费者的心智呢？

由此看来，如果双余能够找到一个介于地产商与潜在购房者的完善的价值体系，再加上双余强大的企业背景与实力，并辅以说明段进行补充，一定能塑造出比较完整的品牌价值链，那么，价值段的内涵到底该如何提炼呢？

“双余”的价值链体系

在整个营销战略的制定过程当中，竞争思维就像是灯塔一样，它引导我们进入正确的航道，不至于走错方向，而企业首先要做的，就是发现自己的长板，并将其发挥到极限……

“双余”塑型材，是山东新龙电化集团力推的产品之一，经过深人分析与整合，我们发现了五张竞争底牌，构成了双余塑型材的独特的价值链优势。P3-P6

营销无定法，实战出真知。段位营销的精髓，就是来自实战！

正是基于这样的冲动，在本书中，笔者并没有总结过多的理论，而是把一些实际操作的案例真实完美地呈现在读者面前，让读者朋友得到第一手资料，然后自己思考，迅速进入营销实战，创造精彩。

为了能够表现更为真实的一面，在写作过程中，力求案例的真实性与实效性，正是因为没有经过太多的加工，可能在案例的策划过程中，还有不尽人意，甚至很多不足的地方。但营销策划不是美术，不是电影，它是在营销实战中如何抢占市场、迅速制胜的一门科学。

在“红海”市场中，战争的色彩就更加浓烈，如何从实战中积累作战经验显得尤为重要。因此，本书从实战案例出发，详细地阐述了如何运用段位营销的原理进行策划，并在策划中迅速制胜，改变竞争规则，迅速让品牌在竞争中崛起。

“案例精彩”是本书的一大特色！为了确保案例的真实性，尽量选取笔者亲自操作过的案例，以保证原汁原味，避免道听途说。

本书的案例主要包括了日化、食品饮料、建材及大众性日用消费品等行业，涉及的企业包括国内及国外的各大知名企业，如宝洁公司、汇源果汁的营销实战案例，是一本不可多得的营销实战类参考书籍。

作者

2007年9月于广州