本书是将博弈思想与营销思想相互结合而形成一种新经营理念的论著。该书以博弈论为基础，对博弈营销环境、博弈营销中的信息技术、市场选择博弈、博弈营销渠道、供应链中博弈营销等内容进行了详细的论述。在新世纪的企业竞争更加激烈、消费者的力量更加强大、信息不对称性日益加剧的情况下，本书可以帮助企业的营销决策更加科学化。

本书的作者为南开大学商学院的中青年学者，具有博士学位和副教授以上的高级职称。他们不仅有较为扎实的营销理论根底，而且对中国企业的营销实践有深刻地了解和体验，对于营销理论与实践的前沿动向有敏锐的洞察力和判断力。本书涵盖了新世纪营销前沿理论的基本方面和主要内容，并特别把这些理论与中国企业营销的实践及其能力提升相结合作为写作的重点，因此本书中的每一本著作都不仅有作者独到的营销前沿理论见解与分析，还对这一前沿理论在中国企业营销中的应用前景与操作可能进行研究。

第一章 传统营销理论面面观

 一、营销的核心概念

 二、营销理念的演变

 三、关键的营销工作

 四、营销策略的发展

第二章 初识博弈论

 一、什么是博弈论

 二、博弈的构成要素

 三、博弈的分类

 四、博弈论对企业营销的意义

第三章 改变游戏规则的博弈营销

 一、博弈营销产生的背景

 二、何谓博弈营销

 三、博弈营销的趋利避害

 四、从竞争到竞合——合作博弈

第四章 从博弈角度看营销环境

 一、解读博弈营销环境

 二、博弈营销外部环境分析

 三、博弈营销产业环境分析

 四、环境要素的博弈分析

第五章 博弈营销的信息技术

一、信息技术革命的力量

 二、信息技术革命的博弈解释

 三、信息技术革命与博弈营销模式

 四、信息技术革命与博弈营销策略

 五、博弈营销的信息收集

第六章 市场选择博弈

 一、市场选择的博弈机制

 二、使用的工具

 三、与直接竞争者的博弈

 四、与潜在进入者的博弈

 五、与间接利害相关者的博弈

第七章 渠道I尊弈与渠道合作

 一、营销渠道及其发展趋势

 二、博弈营销中的渠道博弈

 三、变渠道冲突为渠道合作

 四、渠道博弈的应用

第八章 博弈营销的定价工具

 一、价格战可以避免

 二、回避价格战的策略

 三、博弈定价策略

 四、价格博弈的应用

第九章 供应链中的博弈营销

 一、物流与供应链

 二、供应链博弈解释

 三、供应链中强弱企业的博弈

 四、供应链中强强企业的合作博弈

 五、供应链中的一类特殊企业

参考文献

后记

有消息说，华为在美国媒介上所打的广告语是“唯一不同的就是价格”，这当然是有所指向的。波士顿咨询公司在其最新的研究报告《把握全球优势》中明确提出，未来10年，中国企业的成本优势将继续加大。该报告推测，到2009年，中国的小时工资大约为1．3美元，而美国为25．3美元，德国为34．5美元。而目前中国工人与欧美工人的小时工资差距在14～29美元之间。

也就是说，即使华为的技术在与跨国公司的较量中仍处于下风，但是产品成本的天然优势将消解彼此的实力差距。在电信产品日趋大众化消费的前提下，价格因素可能比品牌因素更能牵动运营商选择产品时的神经。“华为30多亿元．技术研发费用能给1万名技术开发人员提供干事业的机会，但如果折算成美元，才几个亿，又能够养多少技术人员?”负责华为海外宣传工作的李杰告诉记者，相对于华为，西方电信企业这几年的主流是裁员。

关键的问题还在于成长的华为已经有了更多的想法，已不甘于仅被看作是一个能够大批量、低成本地提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价比最低出价者高出一倍。而由美国著名电信研究机构RHK提供的数据显示，截至2004年第二季度，华为从全球光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络，仅次于行业龙头企业法国的阿尔卡特。而国际咨询公司Dittbetner的报告披露，华为在下一代网络(NGN)的全球出货量已位居榜首。

毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。这对西方劲敌而言，肯定不算好消息。目前，华为在市场上建立的口碑来自它对客户需求的快速响应和定制化开发能力。

而在为客户降低成本方面，华为在创业早期就已经做得相当优秀。由于当时客户对“高科技”产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二三十名服务人员，只要客户一声召唤，无论大事还是针头线脑的小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西门子的业务人员选择了撤离，华为人则选择了坚守。这种“共患难”式的坚守，理所当然地为华为赢得了商业机会。相反，如果在客户最需要你的时候，你却不在身边，这必然让客户心存对“交易”概念的警惕。

P28-30

在中国营销理论与实践走过20余年的历程之后，我们知晓的一些营销基本理论已经得到了社会的普遍认可与企业广泛的应用，并逐渐成为企业成功与否的关键因素之一。掀开中国营销的实战案例篇章不难发现，每一个成功的企业背后都演绎着一个精彩的营销故事；每一个遭受挫折的企业都伴随着一段辛酸的营销经历。营销实践成为当今中国企业的热门话题与挑战人生的体验活动。

然而进入新世纪之后，中国的营销界正面临着新的挑战：

一是在加入世界贸易组织之后，现实市场的赢利性与潜在市场的庞大性正在吸引着无数的国际著名企业纷纷登陆中国市场，积极施展营销策略来加速中国市场的开拓。同时，国外顶尖的营销思想与营销理论也在不断本土化，帮助不少国外著名企业成为不少行业的佼佼者。

二是随着中国国内市场国际化进程的发展，市场竞争更加白热化与残酷化。仅仅了解营销基本知识的中国企业面对着众多不确定因素及种种挑战，不仅要与国内的企业竞争，还要与卓越的国外企业“共舞”，尤其是已经进入“整体营销困境”中的企业都迫切需要新的营销思想和有效的营销手段来指导企业的营销活动。

三是消费者的需求多样化与需求个性化发展，导致传统的营销手段逐渐失去效力，有些企业甚至跟不上消费者需求的变化，营销人才短缺，营销思想陈旧，营销方法单一，营销效果低下。因此如何利用先进的市场研究方法追踪，甚至超越消费者的需要，成为每一个企业日思夜想的问题。

面对新的环境，中国企业要迎接新的挑战，就必然顺应新世纪营销理论的变革趋势，必须具备崭新的营销观念和能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本系列丛书正是在这一营销变革的背景下诞生的。

本丛书的作者均为南开大学商学院的中青年学者，具有博士学位和副教授以上的高级职称。他们不仅有较为扎实的营销理论根底，而且对中国企业的营销实践有深刻地了解和体验，对于营销理论与实践的前沿动向有敏锐的洞察力和判断力。

本丛书涵盖了新世纪营销前沿理论的基本方面和主要内容，并特别把这些理论与中国企业营销的实践及其能力提升相结合作为写作的重点，因此丛书中的每一本著作都不仅有作者独到的营销前沿理论见解与分析，还对这一前沿理论在中国企业营销中的应用前景与操作可能进行研究。本系列丛书是一个完整的体系，但每一本书又相对独立地论述了一个前沿营销的理论命题。

本丛书共由5册组成，各册的主要内容如下：

《营销诊断——营销病症与专家点拨》是对中国营销20余年历程中经常出现的病症进行理论与实践的深度分析，提出医治对策与营销改进的论著。该书详细论述了20种营销常见病，并从经典案例分析、专家诊断、理论剖析与思维方式点拨等视角提出了一个个颇为系统、有效的医治方案。从而帮助企业建立营销预警体系，防止营销病症的发生，提升营销竞争力。

《体验营销——触摸人性的需要》是基于顾客人性体验需要研究的基础上，借助企业产品或服务这种营销工具满足顾客需要而实施有效营销策略的论著。该书从体验经济的兴起、体验需要的本质、体验营销的方式、体验营销的诸多策略等方面，结合成功企业的经典案例，详细论述了当今颇为流行的体验营销方式。理论与实践密切结合，案例生动有趣，哲理诱人深思。

《博弈营销——企业成长的共生力》是将博弈思想与营销思想相互结合而形成一种新经营理念的论著。该书以博弈论为基础，对博弈营销环境、博弈营销中的信息技术、市场选择博弈、博弈营销渠道、供应链中博弈营销等内容进行了详细的论述。在新世纪的企业竞争更加激烈、消费者的力量更加强大、信息不对称性日益加剧的情况下，本书可以帮助企业的营销决策更加科学化。  《注意力营销——企业成长的未来竞争力》是有关注意力经济与注意力管理研究进一步延伸的营销理论与实践前沿研究的论著。该书在对注意力营销产生的客观必然性、含义、特点、功能等问题综述的基础上，重点研究了消费者行为与注意力营销、产品策略与注意力营销、品牌策略与注意力营销、服务策略与注意力营销、广告策略与注意力营销等问题。力图从理论与观念上有所创新，实践上具有可操作性。

《顾客价值营销——企业成长的驱动力》是揭示当代营销真谛的、具有理论价值与实践操作性的营销前沿论著。该书在对成功企业进行深度剖析和揭示其成功秘诀的基础上，立足于营销战略的高度，诠释顾客价值的含义与实质，抓住价值顾客的需求与关键维度，提出顾客价值创造的思路与策略，阐明顾客价值管理的方法与机理，为企业进行营销创新指明了方向，为企业基业常青奠定了基础。

最后，我们希望这套丛书的出版，能为中国营销理论界和企业界研究和实践21世纪企业营销有所启迪与帮助，但由于营销环境的不确定性和企业营销实战的个性化要求，以及我们的知识和能力的有限性，营销领域中的许多问题还需要进一步探索、研究、实践、领悟和创新。因此，今天摆在读者面前的这套丛书，只能算是一种抛砖引玉的尝试性创新。但是，如果我们的工作能为中国企业在21世纪的营销实战中取得骄人的业绩和不断增强他们的核心竞争力，我们将感到非常荣幸。

              编者

             2004年9月10日

以市场化为中心的中国经济改革已近26个年头了，与26年前相比，中国企业赖以生存和发展的市场营销环境已经发生了根本性的变化，特别是随着中国加入世界贸易组织，中国出现了国内市场国际化、国际市场国内化的格局，企业面临的生存压力日益加大，营销管理工作已经成为企业经营管理活动的重中之重。在企业经营管理诸多职能中，只有市场营销的职能更加侧重于企业与外部环境的能量互换、相互融合、相互协调。从某种意义上说，营销工作的有效性更多地取决于企业与利益相关者之间的关系，两者之间客观上存在着博弈关系。博弈关系体现在企业市场营销全过程之中，处理好企业与各种公众之间的关系，是关系到企业生存与发展的战略问题。

如何运用博弈理论处理好企业的市场营销关系，是目前理论界和企业界关注的热点问题之一。本书从理论与实际相结合的角度，对市场营销中的博弈问题进行了初步研究，试图对企业的实际营销工作提出有益的建议，并为有关人员的进一步研究提出一定的思考空间。

本书由南开大学国际商学院市场营销系张永强博士主持编写，最后参加编写的人员有管理学博士刘建华以及管理学硕士张敦群、左广鹏、彭敬巧等人，张永强负责并提出编写大纲和统稿，张敦群也参加了统稿工作。

在本书的写作过程中感到难度最大的是专门论及博弈营销的资料十分匮乏，我们间接地借鉴了其他领域的部分著作和研究成果，在此向有关作者表示感谢。首都经济贸易大学出版社的薛捷同志对本书的编写提出了大量宝贵的意见并付出了辛勤的劳动，在此深表谢意。由于时间仓促，书中难免存在这样或那样的问题，恳请广大读者给予批评指正。

             张永强

         2005年5月1日于南开园