《创业·财富新思维》系列丛书将立足“企业”，关注“英杰”，以推陈出新的方式、焕然一新的写作手法展示企业，展示产业，展示财富，记录和总结中国创业领袖所代表的商业趋势和管理智慧，所表现的大道思维和经营理念，以高端、深厚、专注、博雅的内容展示人物魅力。

本书为其中一册，为你解读李宁的成功之道。

在这全球创意与本土智慧融合的时代，有多少商界人物指点江山、慷慨激扬？谁会称为行业领袖？谁会成为企业楷模？谁又会成为风云辈出的市场英雄？中国发展出版社适时推出《创业·财富新思维》系列丛书。《梦里寻他千百度：百面书生李彦宏》、《一个人的游戏：朱骏》、《一切皆有可能：本色李宁》、《不走寻常路：另类商人俞敏洪》……一系列的新时代新英豪，让《创业·财富新思维》为大家解密顶级财商，通过对中国商界精英、行业领袖们的全面解析来供人们分享和欣赏，乃至借鉴与参考。

本书为其中一册，为你解读李宁的成功之道。

第一章 跨界：从“王子”到“巨人”

 香港上市：李宁再掀风暴

 经商之路：我的心思谁能懂

 放眼世界：我的未来不是梦

第二章 此间的少年

 音乐之家：柳州的歌声

南泗村“野小子” 

家庭音乐会

体操世界真美好

 冠军摇篮：广西体操队

梁文杰慧眼识珠

突破成规，六项兼行

第一枚金牌

 狂放狷介：体操队小精灵

真假“美猴王” 

“一分钱”的孝心

中秋夜，茅台酒

 少年大志：进军国家队

为何受伤的总是我

泉城，无名之痛

岳麓山下，凤舞九天

第三章 体操王子，纵横四海

 风云初起：小将显神威

扬威罗马尼亚

莫斯科不相信眼泪

“黑马”驰骋世界杯

 卧薪尝胆：不为人知的往事

钩脚尖，让我无心睡眠

“绝招”是怎样练成的

铜牌，达摩克利斯之剑

 燃情岁月：洛杉矶奥运

拔得头筹，第一个满分

一波三折，痛定思痛

情归洛城，今夜属于李宁

 英雄迟暮：热泪洒汉城

收山之战

真的英雄

远方的来信

第四章 开辟“第二战场” 

 激流勇退，告别体坛

深圳，不眠之夜

不走寻常路

商场教练李经纬

 新的征程，加盟“健力宝” 

总经理身边的红人

“李宁”品牌诞生记

第一次精彩策划

 首次出手，亚运会的契机

借势：爱国主义的魔力

圣火在燃烧

拓展，竹竿理论

 借助东风，一路狂发展

出国镀金，萨马兰奇的微笑

强势出击，七届全运会

抢滩登陆，广岛亚运会

逐鹿中原，特许专卖权

第五章 四处出击：打江山易。守江山难

 十面埋伏：商场风波日起

博览会的风波

来自国安的“问候” 

“墙角战”：竞争对手的出击

 破釜沉舟，背水一战

北上：调整产权，建立现代企业制度

产品开发：从群众中来，到消费者中去

销售网络：多点开花

体育用品博览会：形象和实力的展示

 金蝉脱壳，我要飞得更高

取经，股改第一人

分家，脱离健力宝

终结，往事并不如烟

 征战奥运，强者之旅

巴塞罗那的狂欢

情系亚特兰大

走进悉尼，见证盛世奇迹

希腊风情，重回奥林匹克胜地

第六章 与时俱进。调整品牌航向

 冰封王座，品牌面临困境

增长停滞，五年之痛

旗舰产品，你在何方

品牌定位，雾里看花

 名人效应，曾经铸造辉煌

李宁的冠军魅力

超前的品牌意识

有效的品牌推广

 品牌变革，突破发展瓶颈

定位，一切皆有可能

归隐，王子退出江湖

推广，广告时间也精彩

供应，快速反应别动队

 深入变革，打造恒久竞争力

质量，品牌杀手锏

客户，重调品牌定位

文化，塑造品牌新价值

第七章 专业领航，迈向金光大道

 改革人事，管理专业化

CEO，新鲜出炉

家族化，一去不返

团队，职业取胜

 公司上市，转战海外

上市，想说爱你不容易

奋斗，一切皆有可能

香港，圆梦的天堂

 收缩战线，重拳出击

竞争力，赢在核心

大方向，战略突进

专业化，塑造活力

专注，快速成长

 专业出击，树国际品牌

ERP之旅：冠军团队的“致命武器”

欧洲市场，啃下硬骨头

携手杜邦：我的心中只有你

牵手NBA，大展宏图

 2008，聚焦北京奥运

鲤鱼跳龙门

失利在家门口

绝地反击，四两拨千斤

第八章 纵横捭阖，解密顶级财商

 高起点，超越梦想

认识你自己

先有业务，再创业

使命，不倒的大旗

价值观，成功的基石

 踏征程，全力以赴

计划，不可或缺

精诚所至，金石为开

没有完美的个人，只有完美的团队

 永动机，极速前进

模仿，重在超越

学习，动力之源

起飞，就不要停

 核心竞争力，成就未来

细节决定成败

科技是第一生产力

激情照亮未来之路

第九章 决胜之道。经营大战略

 赞助法宝，成就宏图霸业

赞助无国界

吃一堑，长一智

赞助，追求专业

金字塔的博弈

决战紫金之巅

 企业文化：崇尚运动

生命在于运动

网聚人的力量

运动改变生活

 人力资源，绝对战略

360度，人才评估

胜任力，两大模型

人才培养，梯度进行时

 精细营销，构建帝国

网络化：营销扩张

标准化：信息管理

经销商：只挑最强的

承运商：只选最合适的

第十章 爱生活，更爱休闲

 王子与公主

金童玉女，体操牵线

北京重逢，音乐成红娘

缘定今生：我说我的眼里只有你

 多才多艺，无师自通

K歌之王

铁笔丹青

戏梦人生

 体操，退役仍难舍

裁判，生活也疯狂

佛山，李宁的体操学校

办学，情迷洛杉矶

 总裁的新生活

永不分开，世界的爱

如烟往事，全新生活

三大技能，一个不少

 高调求学，低调为人

求学北大：梦萦未名湖

少言寡语：只为突出品牌

不温不火：商场逍遥游

家人，无尽的爱

儿子，一起成长

香港，无言的情结

新的征程，加盟“健力宝”

有位哲人说：“梦想仅有一步之遥，关键在于跨出第一步。”

对过去说声再见，开始全新的生活。1988年4月，宣布退役后的李宁，放弃了进大学、当教练、当官员的机会，出任广东三水健力宝集团总经理特别助理，此举成为当年中国体育界和商界的一大新闻。

李宁说：“那个年代中国经济发展水平有限，需要通过体育造就一些冠军，使国家得到某种荣誉。而每一个世界冠军的出路不是很理想：下来了，你就完了。不像发达国家，你还会有很多的能量去开展更辉煌的人生。我不大喜欢那样的环境，就从体委退了下来。”

总经理身边的红人

在考虑了将近一年后，李宁终于有了选择。他没去年薪高得诱人的国外，也没去当官，更没去当演员，而是加盟了李经纬的健力宝。

商场如战场，只有深谙顾客心理，才能收缩自如。眼球经济的时代，为了利用“名人效应”促销产品，企业请当红明星做代言广告的比比皆是。明星的魅力造就了品牌的魅力，明星的一举一动备受关注，出于对具有代表意义的公众形象的一种信赖，各行各业都找明星代言，并且大多数都得到了成功。

有一个经典案例：一个出版商有批书久久不能脱手，就给总统送去一本，并三番五次征求意见。事务繁忙的总统不愿多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”结果，书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，就说：“这本书糟透了。”出版商又大做广告：“现有总统讨厌的书出售。”书又售尽。第三次，接受了前两次经验，总统便不作任何答复。出版商却大做广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。商人大发其财。

李经纬力邀李宁加盟健力宝，除了在情感上想帮李宁走出困境外，李经纬也有理性上的考虑，借李宁个人的明星效应来提升健力宝。

20世纪80年代末，“下海”这个词刚刚产生，下海从商需要巨大的勇气和胆量。而当时优秀运动员退役后的选择，基本有两个，一是出国当教练挣高薪，二是留原系统当教练。

李宁的选择不可谓不大胆，不可谓不冒险。外面的世界或许更精彩。李宁选择了当时没什么大名气的三水，任广东健力宝集团有限公司总经理特别助理。

那是1989年4月21日，广东健力宝集团有限公司特意举办了一个非常隆重的聘任仪式，可以看出李经纬很激动，他将一本大红的聘书递到李宁手里时，全场爆发了雷鸣般的掌声，李宁接过聘书，也接过了自己选择的另一种生活方式，刹那间他觉得聘书沉重无比。

1989年，中国的“商海”正处鼎盛后的低谷，李宁却一头钻进来了。这个体操王子，获得过无数金牌的体育明星，隐姓埋名般地来到了一个小镇，开始了从商生涯。

刚到健力宝时，李宁主要分管公关宣传、市场策划等工作。

俗话说：人怕出名猪怕壮。在日常社会，每个人都担心树大招风，但在商场却正好相反。企业就怕在市场上的名头不响，就担心客户不知道自己的产品。广告宣传在企业生产经营活动中的地位，也就越来越重要。一个有创意的广告，是企业成功的捷径，可以取得事半功倍的效果。

在经过仔细地勘查调研之后，李宁得出一个结论：“健力宝”的广告形式太陈旧了，不但达不到好的效果，而且与“健力宝”当下的实力太不相称了。他说出了自己的建议：使用电影胶片拍摄一个富有视觉冲击力的、有动感的、大气豪放的广告片，演员不找别人，就他自己来演。

李经纬眼睛一亮，虽然这个广告的拍摄和制作要花掉60万元的高额费用，这在当时是很少见的，李经纬还是点头同意了。他一拍板，斩钉截铁地说：“行!你去做!”

事实证明李经纬是英明的领导，事实还证明李宁有创意，或者事实还证明李宁这位昔日的体操王子依然在人民心中有着无比非凡的魅力。

耗资60万元人民币做出来的广告，在中央电视台黄金时间播出后，社会反响很是强烈。广告播出的当年，健力宝的销售量就增加了3000万元。

十几年过去了，即便是放到今天，这部集创意、动感、气势为一体的广告片依旧让人看过之后心潮澎湃，而专业人士更是会为它非凡的创意和精致的制作赞叹不已。

“勤奋努力，思维敏锐，朴实善良，有强烈的事业心。”李经纬这样评价李宁，这也是他一直信任和支持李宁的原因所在。

“李宁是运动员，不懂经济。到健力宝来，我把他扔在游泳池里，让他自己去学。李宁年轻、聪明、人品好，能学会游泳。我只是在岸上看，做救生员，不行的时候，再伸手拉一把。然后我再放开，再看。几次下来，李宁就会游得比我好，超过我。”李经纬说起往昔，情不自禁地感叹。

李宁始终没有忘记李经纬当初的伸手一拉，并且永远心存感激。每当提到李经纬的名字，李宁都会心怀敬意地使用“老板”这个尊称。

人与人相识是缘，而成为彼此信任、彼此帮助的朋友，却是需要真诚付出的。

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同样的梦想

多变的时代，激情的人生。如果不甘于碌碌平庸的生活，就要释放自己的全部潜能，把热情奉献给事业，让智慧游走在心灵。这对许多人来说，可能是难以企及的巴别塔，或是梦境里的桃花源，但是某些人却让这理想境界变为现实，李宁就是其中一个代表人物。

体育竞技，就是挥洒激情，就是为梦想而战。不难理解，在重大比赛之时，全世界亿万人屏住呼吸，睁大瞳孔，恨不得捕捉住每个瞬间，比运动员还要紧张，还要兴奋。因为比赛不只是天赋与才华的较量，成绩的后面是汗水、努力，是勇者一次次失败后的奋起，是智者在冷落与凄凉时的反思。

在激情面前，人人平等；在梦想面前，人人都在起跑线上。体育竞技的激情最迷人，因为它纯粹，无数的挑战与不可知都在人的意料之外；无数的突破与成功，又是人类挑战自我的胜利，是坚韧顽强、永不言弃的意志和品质的胜利，世间最大的快乐莫过于此。

在中国体坛史上，李宁曾书写下华美的诗篇。1984年洛杉矶奥运会，中国第一次派出大规模的体育代表团参赛。在此次赛场上，中国体操王子李宁横空出世，一举夺得三金、一银、二铜六块奖牌，整个神州大地为之欢腾。

李宁在领奖台的一个镜头，珍藏在很多国人的心底。五星红旗冉冉升起时，年轻的李宁流下激动而幸福的泪水。这一刻几乎感动了每一个中国人，也鼓舞了一代中国人。体现出在奋斗中展现自己，在竞赛中享受运动的真谛。全力以赴，不留遗憾，如果胜利，你就是王者，倘若失败，也不失为英雄。

华夏沃土，源远流长。三国时代，诸葛亮羽扇纶巾、洞察天机，纵横捭阖，最终三分天下，定古今基业。旧中国，毛泽东英华挺拔，大气磅礴，喧嚣乱世里脱颖而出，指点江山，让中国旧貌换新颜。

时变势亦变，君子相时而动，梦想与世推移。20世纪90年代的中国，市场经济春风化雨露，神州现繁荣盛景。时代英雄，应运而生。彼时英雄，此亦英雄。历史风云际会，引领风骚者呼啸沧桑。

领奖台上的体操王子敏锐地感受时代风向，纵身一跃，商海弄潮。1989年，李宁告别体坛，在深圳宣布退役。他在商海沉浮，洞窥商机，发现体育健身在国内日渐走俏，人们在劳碌工作之余渴望健康，渴望用体魄感受最纯粹的激情和梦想。体育消费已悄然走进寻常百姓家，李宁顺风启航。

男儿不展风云志，空负天生八尺躯。李宁曾说：“我之所以投身健力宝事业，除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于已有利的新路子外，还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起，在更广阔的领域内，开发中国潜力无穷的体育实况。”

激情成就梦想，汗水挥洒事业。十几年过去，李宁公司已位居中国体育用品行业的龙头老大。据美国权威调研机构SGI的调查，全球93个体育用品产业上市公司中，李宁公司市值排在耐克、阿迪达斯、彪马等四大国际品牌之后，跻身全球同类企业前五名。

居里夫人激情点燃科学之光，谆谆教诲追梦者：“弱者等待时机，强者创造时机。”一个人的成功有偶然的机会，但只有他能够把握住，这又绝不是偶然的。成功靠什么?自身的内因才是决定成功与否的关键。李宁曾告诫创业者：“机遇只会青睐有准备的人。有了机遇，你就借帆出海；没有机会，你就要造船扬帆，乘千里风，破万里浪。”

英雄不问出身，商海也有自己的奥林匹克。李宁，在商场感受着光荣与梦想，犹如当年走上神圣的体育赛场。无论哪里，是金子就会发光，是种子就会发芽。俗话说得好：“一份耕耘，一份收获。”通用公司CEO韦尔奇也说过：“没有真正的素质，就没有真正的成功。”素质造就成功，但素质不是一朝一夕就能培植出来的。从赛场到商场，李宁一直秉承优秀的素质，开拓进取，这才是成功的真谛。

近几年来，中国体育用品产业已经进入国际竞争的体系之中。新北京，新奥运，新梦想，魂牵梦绕的2008，中国人的奥运会，中国体育商的盛事。业界各路英豪，细细掂量着各自的商机。

曾经的体操王子，现在的商海精英。十余年兢兢业业，苦心经营，今天已经结出鲜美的果实，李宁已经成为一个国际性的品牌，它不只是李宁个人的成功，更是中国企业的骄傲。现在李宁公司秉承奥林匹克精神，备战市场，备战奥运，备战2008。

纵观李宁公司的战略战术，我们有理由相信，李宁公司在未来有广阔远大的发展前景，有望乘奥运东风笑傲全球。

王玉

2007年7月于北京西城小雨轩

由运动员转变为“财富新星”，成为中国运动员成功转型的典范。

——陶建幸(春兰集团董事局主席)

能够走下领奖台，心态归零，在北京大学攻读法学和管理学的学士和硕士，在过去翌年中将辛苦经营了十几年的公司的销售收入做到突破10亿元，成为运动员做企业的优秀范例。

——王亚非(北京大学光华管理学院副教授)

李宁曾经是奥运会冠军，现在作为商人也非常成功，他不仅为中国的体育事业作出了贡献，也为我的家乡西班牙作出了贡献。衷心祝愿中国和西班牙的运动员在2008年奥运会上取得好成绩！

——萨马兰奇(前国际奥委会主席)

李宁是著名运动员，现在也是著名的体育品牌。

——张维迎(北京大学光华管理学院院长)