本教材共分12章，侧重介绍市场营销的战略和战术，其中对市场营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等营销要素做了较详细的阐述，并在此基础上，进一步介绍了消费者需求，消费者购买行为，竞争对手分析和竞争对策，不同产品市场生命周期阶段的营销组合策略以及服务市场营销和国际市场营销的基本内容。

　　本书以现代视角，从国内外营销理论和实务发展的现状出发，博采众长，坚持理论与实践相结合、叙述与评价相结合、论证与个案相结合，全面阐释了现代市场营销学观念和理论的内涵，务实求新，结构严谨，注重案例教学和学生技能的培养，实现教学理论与社会实践相结合的教学目的。

本书针对高等院校学生的课程特点和认识规律，全面、系统地介绍了市场营销的战略和战术，对市场营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等营销要素做了较详细的阐述。在此基础上，进一步介绍了消费者需求、消费者购买行为、竞争对手分析及竞争对策、不同产品市场生命周期阶段的营销组合策略，以及服务市场营销和国际市场营销的基本内容。重点讲述了市场营销组合4P策略和目标市场营销战略。

本书结构清晰、语言通俗、范例详实、内容丰富。每章都配有案例分析、自测题和阅读资料，有助于熟练掌握和巩固所学知识。

本书可作为市场营销、工商管理或其他相关专业的大学本科、在职研究生的市场营销学教材，也可作为企业市场营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。

第一章 市场营销学导论 1

第一节 市场营销学的产生和发展 2

一、西方市场营销学的产生与发展 2

二、市场营销学在中国的传播与

发展 4

第二节 市场与市场营销 5

一、市场概述 5

二、市场营销 8

第三节 市场营销观念及其演进 9

一、市场营销观念的涵义 9

二、市场营销观念的发展及演进 10

第四节　顾客满意与顾客价值 13

一、顾客满意的含义 13

二、顾客让渡价值理论概述 14

第五节　市场营销学的研究对象及

研究方法 18

一、市场营销学的研究对象 18

二、市场营销学的研究方法 18

本章小结 19

自测题 20

案例分析 20

阅读资料 22

第二章 市场营销环境分析 27

第一节 企业与市场营销环境 28

一、市场营销环境的观念及其特征 28

二、市场营销环境对企业威胁与

机会的总体分析 29

第二节 宏观市场营销环境分析 30

一、人口因素 30

二、经济因素 33

三、文化因素 36

四、科技因素 37

五、自然因素 38

六、政治法律因素 39

第三节 微观市场营销环境分析 40

一、供应商 40

二、企业自身 41

三、中间商 41

四、顾客 42

五、竞争者 43

六、社会公众 44

本章小结 45

自测题 45

阅读资料 45

第三章 市场购买者行为分析 49

第一节 消费者购买行为分析 50

一、消费者市场的含义及特征 50

二、消费者购买行为模式 50

三、影响消费者购买行为的因素 51

四、消费者购买决策过程 59

第二节 组织市场分析 63

一、组织市场的类型和特点 63

二、生产者市场 66

三、中间商市场 71

四、政府机构市场 75

本章小结 77

自测题 78

案例分析 78

阅读资料 80

第四章 市场营销调研与预测 83

第一节 市场营销信息 84

一、市场营销信息系统概念 84

二、营销信息系统的构成 84

第二节 市场营销调研 86

一、市场营销调研的步骤 86

二、市场营销调研的内容 89

三、市场营销调研问卷的设计 91

第三节 市场营销预测 94

一、市场营销预测的类型 94

二、市场营销预测的内容和方法 95

本章小结 99

自测题 99

案例分析 99

阅读资料 100

第五章 企业目标市场营销战略 102

第一节 市场细分概述 103

一、市场细分的概念 103

二、市场细分的作用 105

三、市场细分的依据 107

四、市场细分的原则 113

第二节 目标市场选择战略 114

一、目标市场选择方式 114

二、目标市场的范围选择策略 115

三、目标市场营销策略 117

第三节　市场定位策略 121

一、市场定位的概念 121

二、市场定位策略 123

本章小结 125

自测题 126

案例分析 126

阅读资料 128

第六章 竞争性营销战略 130

第一节 竞争者分析 131

一、产品研究与开发 131

二、产品制造过程 131

三、采购 131

四、市场 131

五、销售渠道 132

六、服务 132

七、财务管理 132

八、个性和文化 132

第二节 判定竞争者的战略和目标 133

一、识别战略群体的意义 133

二、竞争者可以采用的三种战略 134

三、判定竞争者的目标 134

四、评估竞争者的实力和反应 135

第三节 竞争性地位的分析与

竞争战略 137

一、竞争性地位的分析 137

二、市场领导者战略 138

三、市场挑战者战略 141

四、市场追随者战略 145

五、市场利基者战略 146

本章小结 148

自测题 148

案例分析 149

阅读资料 152

第七章 产品策略 155

第一节 产品组合策略 156

一、产品及其分类 156

二、产品组合策略 159

第二节 产品市场生命周期 161

一、产品市场生命周期的概念 161

二、产品市场生命周期经历的

四个阶段 162

三、产品市场生命周期各阶段的

特点与营销对策 163

四、延长产品市场生命周期的

方法 165

第三节 品牌策略 167

一、品牌的概念 167

二、品牌的作用 170

三、品牌设计 172

四、品牌策略 175

第四节 包装策略 180

一、包装的含义、种类与作用 180

二、包装标签与包装标志 182

三、包装的设计原则 183

四、包装策略 183

本章小结 185

自测题 185

案例分析 186

阅读资料 187

第八章 价格策略 189

第一节 影响企业定价的因素 190

一、企业的定价目标 190

二、产品成本 193

三、市场需求 193

四、竞争者的价格 194

第二节 企业定价方法 194

一、成本导向定价法 194

二、需求导向定价法 197

三、竞争导向定价法 199

第三节 企业定价策略 201

一、促销定价策略 201

二、心理定价策略 202

三、折扣定价策略 204

四、差别定价策略 204

五、产品组合定价策略 205

六、地区定价策略 206

本章小结 207

自测题 208

案例分析 208

阅读资料 209

第九章 分销渠道策略 212

第一节 分销渠道职能和类型 213

一、分销渠道概念 213

二、分销渠道的特点 214

三、分销渠道的功能 215

四、分销渠道的结构类型 217

五、分销渠道系统的发展 219

六、影响分销渠道选择的因素 220

第二节 分销渠道的开发与管理 223

一、分销渠道的开发 223

二、分销渠道的管理 225

第三节　批发商与零售商 228

一、批发商及其类型 228

二、零售商及其类型 230

第四节 物流管理 233

一、物流的定义、职能和目标 233

二、物流系统 236

三、存货与运输管理 236

四、物流现代化 238

本章小结 239

自测题 240

案例分析 240

阅读资料 242

第十章 促销策略 245

第一节 促销组合 246

一、促销的定义、方式和功能 246

二、促销组合及促销组合策略 247

三、确定促销组合策略时应考虑的

影响因素 248

第二节 人员推销 249

一、人员推销的特点 249

二、人员推销的过程 250

三、人员推销的管理 252

第三节 广告宣传 254

一、广告媒体 254

二、广告预算 256

三、网络广告 257

四、广告设计与广告效果评估 261

第四节 公共关系 264

一、公共关系的概念和作用 264

二、公共关系活动的对象和方式 267

三、公共关系的基本原则 270

第五节 营业推广 270

一、营业推广的类型及特征 271

二、营业推广的过程 272

三、营业推广的方式 273

四、营业推广的效果评价 274

本章小结 275

自测题 275

案例分析 275

阅读资料 277

第十一章 服务市场营销 280

第一节 服务市场营销含义及特征 281

一、服务的概念及特点 281

二、服务的类型 282

第二节 服务市场营销的组合策略 283

一、服务市场营销组合 283

二、服务市场营销与产品市场营销的

差异 285

三、服务定价、分销与促销 287

第三节  服务质量的测定及管理 295

一、服务质量及其测定 295

二、服务质量的管理 298

本章小结 300

自测题 301

案例分析 301

阅读资料 303

第十二章 国际市场营销 308

第一节 国际市场营销基础理论 310

一、国际市场营销的概念 310

二、市场营销向国际市场营销的

发展 310

三、国际市场营销与国内市场营销的

异同 311

四、国际市场营销与国际贸易的

异同 313

五、国际营销的意义 314

第二节 国际市场营销环境分析 315

一、国际经济环境 315

二、国际政治、法律环境 317

三、国际社会文化环境 318

第三节 国际市场营销策略 320

一、企业进入国际市场的方式 320

二、国际市场营销策略 324

本章小结 334

自测题 335

案例分析 335

阅读资料 338