众所周知，营销行业是近几年的热门行业，也是竞争最为激烈的行业之一。你如何从全国6000万营销人中脱颖而出呢?如何提升综合竞争能力和自身的价值?

本书以销售谈判为主线，为广大营销从业者提供了一套系统性的实战技巧，结合丰富的案例向读者——解读各种谈判策略，细致地介绍各种谈判策略的使用要领、适用环境以及应对方法，同时引用大量的心理学理念，描述了谈判双方在不同阶段心理的变化，力求以市场为基础，以实用为保障，以案例为依据。语言风趣，文笔简练，适用人群广泛，包括企业中高层管理者、基层销售人员、商业人士、高等院校工商管理、贸易类专业师生以及希望提高自己谈判能力的各界人士。

销售行业是近几年竞争最为激烈的行业之一，优胜劣汰的就业环境和适者生存的游戏规则已根植于人们的职业生涯与商业活动中。从业人员如何从近6000万的销售大军中脱颖而出。迅速提升自身的价值呢?每个人都希望成为一名优秀的销售精英，而成功者一定具备了多方面的素质，其中高超的谈判能力是优秀营销人所应具备的核心素质之一。

本书以销售谈判为主线，为广大营销从业者提供了一套系统性的实战技巧，结合丰富的案例向读者——解读各种谈判策略，细致地介绍各种谈判策略的使用要领、适用环境以及应对方法，同时引用大量的心理学理念，描述了谈判双方在不同阶段心理的变化，力求以市场为基础，以实用为保障，以案例为依据。语言风趣，文笔简练，适用人群广泛，包括企业中高层管理者、基层销售人员、商业人士、高等院校工商管理、贸易类专业师生以及希望提高自己谈判能力的各界人士。

第一章 把复杂的事情简单化

　 谈判双方力量的对比

　 智者的博弈

　 谈判的2种类型

第二章 谈判前的精心准备

　 收集信息

　 摸清对方的谈判风格

　 对信息进行综合分析

　 制定谈判计划

　 选择谈判地点

　 安排谈判时间

　 组建谈判团队

　 对谈判进程的变化快速反应

第三章 开始谈判

想方设法提高对方的谈判兴趣

不能忽视的5个细节

第四章 前半场的谈判技巧

调整谈判期望值

开价一定要高于实际想要的价格

不要接受对方的第一次出价

没有回报绝不让步

价格永远是让步的焦点

一定要有备选的方案

第五章 中场的谈判技巧

主场与客场的优劣势

时间压力策略

上级领导策略

黑脸／白脸策略

表演策略

折中策略

步步为营

巧用压力转移法

特殊交易的谈判

维修工原理

沉默战术

被忽略的错误

卖方的困惑

买家的短板

提问题的学问

回答问题的学问

转移压力

哄抬物价原理

第六章 后半场的谈判技巧

当双方相持的时候

离席策略

当双方争执的时候

成也最后通牒，败也最后通牒

订金是谈判中的陷阱

一分为二法则

欲擒故纵策略

给对方思考的时间

第七章 面对难缠的对手

最该提防的谈判对手

巧妙化解对手的干扰

不要害怕强硬的对手

开诚布公

第八章 电话谈判

电话谈判的优劣势分析

如何进行电话谈判

电话谈判情景演示

第九章 终端谈判

如何进行终端谈判

终端谈判情景演示

第十章 妥协的艺术

如何有效地妥协

妥协是为了双赢

妥协的原则

第十一章 案例分析

附录

知名谈判案例一：家乐福与上海炒货协会

知名谈判案例二：华为与思科的侵权官司

知名谈判案例三：中美知识产权谈判

参考书目

销售谈判的三大双赢原则

商务谈判是买卖双方就共同感兴趣的问题或某笔交易，进行磋商、协调、调整各自利益的过程。虽然商务谈判的概念是人人认同的，但谈判一旦实施，却有着截然不同的做法与结果。

谈判给人的印象通常是利益双方在谈判桌上慷慨陈词，义愤填膺，就各自的利益据理力争，对合同的某个条款问题争论得面红耳赤；有时也会出现相互对视而默默无言的僵局。在任何商务活动中，谈判的双方或多方都有着一定的共同利益，同时也存在商务立场、商业利益的冲突，这是谈判的本质。

为了初步了解谈判，我们先看一个例子。在人职面试的尾声，人力资源部经理询问你的薪金要求时，因为你非常想得到这份令人羡慕的工作，所以你简单地答道：“按公司薪金规定执行即可，本人并没有额外的要求。”这是常见的面试情景再现，殊不知这样的回答一定会有两种结果：第一，你将不会被录用，第二，你被录取，但你将领取该职位的最低级别薪水。为什么会是这样呢?我们用谈判的思维方式进行简单分析：你没有被录用，因为你已经通过语言或者表情把内心的想法和目前的心态毫无掩饰地全盘告诉了对方，人事经理了解你目前的状况和需求，掌握了谈判的力量，将会对你进行更深层次的评估与分析，进而对你急于工作的心态和自身的价值方面产生了质疑，所以淘汰率相对较高。你被录取但薪金水平一般，因为你没有设立可以接受的最低底线，对方未能了解到你的底线标准，自然会抛给你对于他(她)最理想的报价，这时你只有接受或者拒绝这两种选择。

很多营销界的朋友每天都要面对不同的销售谈判，但至少一部分人并不知道谈判的意义和最终的目的，不注重谈判策略的设定和谈判技巧的使用，这样的谈判结果可想而知。其实商务谈判并不是一项你死我活的争斗，而是一次双赢的交易，当双方各有所得各有所取时，才算是真正意义上的谈判。在一场非赢即输的谈判后没有人会期盼下次的合作机会。价格是谈判中最重要的议题之一，但不是谈判的全部，还有许多非价格因素可以作为谈判的筹码，一位只会在价格上争论不休的谈判者无疑是低层次的。

杰勒德·尼尔伦伯格在《谈判艺术》一书中提出：“谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们开始谈判的潜在原因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。谈判通常是个人之间进行的，他们或者是为了自己，或者是代表着有组织的团体。因此，可以把谈判看做人类的一个重要组成部分，人类的谈判史同人类的文明史一样长久。”

谈判是达成最终目标的一种手段，并不是两个人的“PK”。很多营销人对谈判存在着很深的误解，认为双方既然代表不同的利益，在谈判过程中就一定会势不两立，只有这样才能无愧于企业的信任。这是一种本末倒置的思想，真正的谈判并非你死我亡，而是双方都可以获得理想的结果并且完全可能创造更大的价值。

一个小故事很好地诠释了双赢谈判，由于流传已久，这里只做简单概述。两个孩子准备分吃一个梨，然而谁都想得到较大的一块，由于利益的冲突双方争吵不休，各不相让，争吵并没有解决问题，双方陷入了僵局，最后的结果是宁可不吃也不能接受较小的一块。这是典型的双输的谈判。后来有一位长辈路过，给他们提出建议：由一个孩子切梨，另外一个孩子挑梨。切梨的一方谨小慎微，力求大小相同，避免操作失误而受到损失，挑梨的一方也在仔细权衡后做出了选择。双方对结果都十分满意。所以说，各有所得、各有所取才是谈判真正的意义。

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每个人都渴望成功，能够享受鲜花和掌声的人生是精彩的，但现实生活却并非处处莺歌燕语，漫长的成功路既曲折又艰辛。美国激励大师拿破仑·希尔的一段人生感悟影响了我的一生：“人和人之间并没有本质的区别，只有积极的心态和消极的心态这一细微的区别，但正是这小小的区别决定了二十年后这两个人生活上的巨大差别。”

我最欣赏张瑞敏先生的一句名言：把每一件简单的事做好就是不简单；把每一件平凡的事做好就是不平凡。

成功者之所以能够成功，良好的心态是最有力的保障，只有认真、执著地做好身边的每一件小事，才有可能在某一个专业领域取得一定的成绩，获得人们的认可。其次，良好的学习习惯同样是通向成功之路的重要阶梯，学无止境、学海无崖，持续不断地学习，可以提高自身的知识结构和及时填补自己某方面的短板。

当然，如果你想走得更远，仅仅依靠理论是远远不够的。在任何行业中，理论知识只是迈向成功道路上的第一块台阶，其作用是把你引入一条正确的道路，仅此而已。看十本书不如干好一件事，实践中的体会和学习更宝贵。

众所周知，营销行业是近几年的热门行业，也是竞争最为激烈的行业之一。你如何从全国6000万营销人中脱颖而出呢?如何提升综合竞争能力和自身的价值?

我认为在营销管理方面，优秀的销售人员之间并无明显差距，能够胜任部门管理，必定在一线市场摸爬滚打数年，积累了丰富的经验和知识，无论是对销售队伍的管理还是在执行过程中的把握，均有各自的高明之处。但仅凭这些技能并不能形成比较竞争优势。其实个人的成功与企业的成功道理是相通的，即通过长时间的积累和营造形成自己的专长，从而建立竞争的优势。简单说，要成功必须与别人不一样，在掌握基本的销售技能和技巧后，还需要向更深层次的领域进行研究与探索。也许你正在努力考取更高的学位，打算进入世界一流的企业工作；也许你长期苦练英语，能够从容地通过任何500强企业严格和残酷的面试；也许你的系统培训技能有独到之处，不仅能够为本企业员工培训还能受到知名教学机构或企业的邀请；或许你是一个谈判高手，可以通过商务谈判为企业赢得更多的利益。

希望营销界的朋友通过本书能够了解商务谈判的结构和程序，提高谈判的水平并且掌握更多的谈判技巧。假如这本书能够给你的工作和生活带来更多的方便，就是我最大的欣慰。我个人比较倾向于把复杂的事情简单化，所以本书采用了通俗易懂的写作方式。如果您需要掌握大量的理论基础知识，请阅读更多前辈的书籍与文章。

最后用一段话来结束前言，希望与所有的营销人共勉：人生苦短，命运对每一个人都是公平的，因为我们每一天都拥有同样的24小时；成功之路很长也很短，这条路充满了荆棘和鲜花，这条路也洒满了泪水与汗水，执著和坚持也许是到达终点惟一的信念!但愿我们都能够在终点听到成功的掌声。

本书在写作过程中吸收了一些同行们的观点，在此表示感谢。由于本人水平有限，书中若有不足之处，希望广大读者和业界人士进行沟通、指教。