本结合服饰市场的最新动态和我国服饰企业的实际，着重介绍了服饰品牌经营体系、服饰品牌经理制度、服饰品牌的定位、服饰品牌的识别、服饰品牌的整合传播、服饰品牌的维护、服饰品牌的延伸以及服饰品牌的文化塑造等内容。并通过两个成功的服饰品牌规划案例将上述内容予以整合，旨在为服饰企业提供一整套服饰品牌经营的理论、原则、方法和技巧。适合服饰品牌经营者及服饰品牌企业从业人员参考。

服饰品牌经营是一项系统工程。进行品牌策略规划，强化品牌附加值，增强品牌竞争力，是服饰企业赢得市场的决胜利器，也是服饰品牌经营所涉及的内容。

本书在广泛吸收国内、外服饰品牌经营研究成果和成功经验的基础上，结合服饰市场的最新动态和我国服饰企业的实际，着重介绍了服饰品牌经营体系、服饰品牌经理制度、服饰品牌的定位、服饰品牌的识别、服饰品牌的整合传播、服饰品牌的维护、服饰品牌的延伸以及服饰品牌的文化塑造等内容。并通过两个成功的服饰品牌规划案例将上述内容予以整合，旨在为服饰企业提供一整套服饰品牌经营的理论、原则、方法和技巧。

本书以新颖的结构和图文并茂的形式，力求体现其指导性、实用性和可读性，适合服饰品牌经营者及服饰品牌企业从业人员参考。

第一章 服饰品牌的理解

第一节 服饰企业建立品牌的重要性

一、全球性服饰品牌的经营优势

二、中国服饰企业品牌经营现状分析

第二节 服饰品牌的内涵

一、服饰品牌内涵的演进

二、服饰品牌营销的内涵

第三节 服饰品牌的价值

一、服饰品牌价值的认知渠道

二、关系视角下的服饰品牌价值

第二章 服饰品牌的经营

第一节 服饰品牌的经营

一、服饰品牌经营的内涵

二、服饰品牌经营的模式

三、服饰品牌经营模式的选择

第二节 服饰品牌的经营体系

一、品牌定位

二、品牌产品

三、品牌传播

四、品牌认同与品牌忠诚

五、品牌保护

六、品牌维护

七、品牌策略规划

八、品牌增值

第三节 关系视角下的服饰品牌经营

一、建立顾客数据库

二、分析品牌关系

三、建立品牌关系

四、善用品牌关系

五、巩固品牌关系

第四节 服饰品牌经理制度的建立

一、品牌经理制度的由来

二、品牌经理的工作职责与任职资格

三、服饰企业建立品牌经理制的必要性

四、服饰品牌经理制度的操作

五、服饰品牌经理制度的优化

第三章 服饰品牌的定位

第一节 服饰品牌的消费群体定位

一、服饰消费群体的细分指标

二、服饰消费群体的细分程序

三、服饰消费群体的细分评价

四、服饰品牌的目标群体选择

第二节 服饰品牌的生活方式定位

一、生活方式定位的必要性

二、生活方式与服饰消费的关联

三、消费者生活方式研究方法

四、目标群体生活方式的描绘

第三节 服饰品牌的理念定位

一、服饰品牌理念定位的取向

二、服饰品牌理念定位的原则

第四节 服饰品牌的风格定位

一、服饰风格的分类及内涵

二、服饰品牌风格定位的过程

第五节 服饰品牌的名称规划

一、服饰品牌名称的功能

二、服饰品牌名称的作用机制

三、服饰品牌名称的规划原则

四、服饰品牌名称的命名方法

第四章 服饰品牌的识别

第一节 服饰品牌的品牌识别

一、服饰品牌识别的定义

二、服饰品牌识别的要素

第二节 服饰品牌的形象识别

一、服饰品牌的MI规划

二、服饰品牌的BI规划

三、服饰品牌的VI规划

第五章 服饰品牌的整合传播

第一节 核心价值与服饰品牌传播

一、核心价值打造品牌神话

二、核心价值整合品牌传播

第二节 服饰品牌的整合传播策略

一、时装表演

二、新闻报道

三、时装广告

四、视觉营销

五、公关活动

六、互联网络

第六章 服饰品牌的维护

第一节 服饰品牌的法律保护

一、服饰品牌保护的内涵

二、服饰品牌保护的法律途径

第二节 服饰品牌的调查诊断

一、服饰品牌调查诊断的方法

二、服饰品牌调查诊断的内容

第三节 服饰品牌的后期维护

一、建立品牌经理负责制

二、强化品牌核心价值

三、加强危机管理

四、警惕合资对品牌的伤害

第七章 服饰品牌的延伸

第一节 服饰品牌的延伸策略

一、服饰品类的扩展

二、细分市场的跨越

三、服饰多品牌延伸

四、行业多元化延伸

第二节 服饰品牌的延伸价值

一、服饰品牌延伸的作用

二、服饰品牌延伸的风险

三、服饰品牌延伸的风险规避对策

四、服饰品牌延伸的绩效评估

第三节 服饰品牌的关系架构

一、服饰品牌架构的设计

二、服饰品牌的关系架构

三、服饰品牌架构的目标

第四节 服饰品牌的延伸管理

一、服饰品牌范围的延伸

二、服饰品牌关系策略的选择

三、服饰品牌架构的稽核

四、服饰品牌架构的管理

第八章 服饰品牌的文化塑造

第一节 服饰品牌文化的理解

一、服饰品牌文化的内涵

二、服饰品牌文化的构成

第二节 服饰品牌文化的构建

一、历史的自然积淀

二、设计师的个性投射

三、系统的品牌企划

第三节 服饰品牌文化的传播

一、品牌故事的文化传颂

二、产品外观的文化显现

三、零售终端的文化氛围

四、形象代言的文化具象

五、广告宣传的文化诉求

六、事件营销的文化互动

七、慈善赞助的文化认同

第九章 成功的服饰品牌规划案例

第一节 RaIph Lauren的品牌策略

一、从领带开始的事业

二、自然的优雅

三、优美的马球标识

四、简洁细致的女装

五、推出中端男装品牌

六、进军高端女装市场

七、服务于更多女性

八、尊贵的紫标系列

九、青春活力的运动时装

十、复古风格的高级牛仔

十一、现代感的国旗标识

十二、清晰的品牌架构

第二节 A羊绒公司的多品牌战略规划

一、项目背景

二、品牌架构及战略规划

三、主品牌市场战略规划

参考文献

4.将品牌战略等同于品牌知名度的提高

在我国服饰业界有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告。但是很多服饰企业过分夸大广告的作用，在广告投入上往往不计成本。高强度的广告投放的确可以在短期内提升服饰品牌的知名度，促进产品销售，但往往这样的投放存在很大的盲目性。

事实上，品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异和鲜活个性以及独特竞争优势的服饰品牌形象。而品牌知名度的提高则只是培育服饰品牌的第一步，并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对服饰品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，企业最终还是无法稳固地获取市场。

5.忽视品牌管理

我国服饰企业的品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌管理仍然知之甚少。我国服饰企业普遍存在着品牌寿命周期短的现象。究其原因，是由于许多服饰企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告；还有的人则讨论品牌的组成部分，如品牌名、标志、设计、包装、广告、忠诚及品牌价值评估等。实际上，服饰品牌经营是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的服饰品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则将使已经塑造成功的服饰品牌受到损害或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者的时尚追求和服饰品牌转换趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的服饰品牌。

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随着世界纺织品竞争的加剧，纺织、服装行业正从美国、意大利、欧洲逐渐向亚洲市场转移，这个转移不仅仅是0EM(Origin Ent rustedHanufacture，贴牌)生产基地的转移，国外零售品牌也加大了向中国内陆竞争的力度。据专家预测，到2020年，中国将成为世界上最大的服装生产国和最大的服装消费国。基于这种情况，国外品牌的大举进入与中国企业正在成长的不对称，需要我们认真思考，如何在与国际服装品牌同台竞技时转变成一个真正的服装品牌大国。

中国服装企业经过十几年的发展，已经从单纯的产品生产加工，逐渐转向品牌建设。在品牌建设的过程中，仅仅依靠产品、店铺装修和视觉等手段来建品牌是微不足道的，消费者消费理念的日趋成熟、顾客期望值的不断攀升，给企业带来的压力正在增大，唯有通过练内功来提高企业的核心竞争力。

企业内功是指企业资源的整体运作要贯穿于从设计、生产到商品销售，从员工素质到终端服务的全过程；企业是否有能力提供顾客真正想要的服务和管理；在产品严重过剩的情况下如何寻找赢利的空间。我们必须相信一个事实：无赢利的品牌，完全没有存在的必要性。无论是建百年品牌还是建强势品牌，我们面对的情况就是如何用赢利去支持品牌长期的生存，那么，根本点就在于中国服装企业通过跟国外企业和咨询机构的合作，汲取先进的管理理念和解决问题的方法，逐渐使自己强大起来，并建立一种适合中国国情，适合中国企业现状的赢利模式。这种赢利模式是以中国企业现在的人才现状、资金状况、市场状况为基础，因为品牌需要生存的土壤，人才是支持品牌发展的动力，管理是保证品牌能够把理念和方法直接传递给消费者的一种手段。如果我们不能在这个贯通的系统中有效地去整合资源，最大化地去吸引消费者对我们的关注，那么，谈未来品牌的发展，谈品牌强国，就成为一句空话。

“联合时代”作为我国时尚消费品领域的专业咨询公司，对多年服务于服饰行业的经验进行整合，于2003年编撰了中国服饰行业第一套专业管理书籍——“中国服饰业经营实战丛书”。令人欣慰的是，丛书出版后得到了消费者、企业的职业经理人和企业高级管理者的热情回馈。随着时间的推移，原有的管理经验已经变得不合时宜，今天我们认为有必要将这套丛书重新进行编写，突出操作性，更容易被企业所接受，更有利于满足企业现有管理状况的需求。

改编后的丛书名为“服饰企业全能管理实务”，该套丛书在原有丛书的基础上又增加了商品展示、品牌经营等方面的内容，全套书配同名VCD课程讲座光盘。书中凝聚了我们对中国企业未来发展的最新思路和观点，希望我们提供的这些知识产权，使企业有机会能够细致地了解国外企业的经营方式，能够对中国企业的发展起到积极的指导作用。希望通过我们的努力，能够推动中国服装产业的发展，能够成为中国服装产业发展的资讯传播人和引路人。我们努力在未来的时间里，做更多推动行业发展的工作，使企业在学习的过程中得到真正的成长，这也是我们出版这套丛书的初衷，我们希冀能够为行业的发展带来持续的增长，提供持续的推动力。

本套丛书的编写得到“联合时代”专家们的大力支持，在此致以衷心的感谢!

杨大筠