今天的时代对于每一个企业，尤其是中国的企业，都是充满机遇与挑战的时代。对于中国的企业而言，面临的是国家战略性开放，技术战略性突破，行业战略性重组所带来的战略性挑战，应对之，只能是企业战略性思维、谋略与反应。本书为“实用管理类丛书”中的一本，力求反映新经济时代企业经营战略需要。全书紧贴中国企业战略变革实践，构建了一个较为完整的企业战略理论框架——锥型战略发展结构，或曰战略优势锥型结构。该书内容丰富，结构清晰，逻辑严密，可作为高校工商管理专业本科生、研究生、MBA学生的教材或参考书，也可供广大企业经理人员阅读。

本书重点讨论了企业经营战略管理的一般原理、方法，并根据作者多年的研究和实践工作，首次提出了战略理论的新框架——锥型战略发展结构，或曰战略优势锥型结构。这一结构整合了资源战略理论、竞争战略理论以及定位理论三者的精髓，进一步加入了时间因素，由此形成了动态的战略发展架构，从而更适应于当前由不确定性和非均衡性主导的市场环境。

本书主要内容即由该理论框架构成。第一章介绍战略基本知识和理论演化过程，第二章介绍战略分析方法和过程，第三章介绍这一核心框架。其后第四、五、六三章介绍资源理论，第七、八、九三章介绍定位战略，第十、十一两章阐述竞争战略设计的问题。第十二、十三章则介绍在组织层面上如何进行战略管理，最后一章回答动态问题：当战略环境变化，企业如何应对，如何实行战略变革，它的前提、步骤和方法如何。

第一章 企业经营战略的理念及其理论构架

第一节 企业经营战略的价值

第二节 企业经营战略的含义

第三节 企业经营战略思想的产生与发展

第四节 本书的框架和特点

[本章习题]

第二章 战略分析

第一节 战略环境一般分析

第二节 战略分析工具

[本章习题]

第三章 战略优势设计

第一节 战略优势锥型结构的提出

第二节 战略优势锥型结构的内容

第三节 战略优势的动态演化与核心系统的选择

[本章习题]

第四章 资源分析与资源优势

第一节 资源的概念和分类

第二节 资源的特点和评估

第三节 资源优势和资源的价值实现

第四节 资源优势的调整

[本章习题]

第五章 资源基础战略

第一节 资源整合分析与战略制定

第二节 资源整合和产业扩张

[本章习题]

第六章 核心能力战略

第一节 核心能力概述

第二节 核心能力的作用(战略功能)

第三节 核心能力的开发和保护

第四节 核心能力的选择与培养战略

[本章习题]

第七章 一般定位战略

第一节 市场细分与目标市场选择

第二节 目标市场的定位

第三节 多事业的定位

[本章习题]

第八章 定位的深化战略

第一节 定位深化战略的概念

第二节 可供利用的差异化

第三节 品牌战略

第四节 企业形象战略

[本章习题]

第九章 定位的创新战略

第一节 定位创新战略的概念

第二节 理念再造

第三节 产业制胜

[本章习题]

第十章 竞争战略与竞争优势

第一节 概述

第二节 竞争力量的分析研究

第三节 竞争者分析

第四节 竞争优势

[本章习题]

第十一章 超越竞争与战略联盟

第一节 超越竞争

第二节 自制与外购

第三节 战略联盟

[本章习题]

第十二章 战略管理

第一节 战略设计的管理

第二节 战略实施的管理

第三节 战略控制的管理

第四节 企业资源计划

[本章习题]

第十三章 组织战略

第一节 组织结构的发展

第二节 组织结构的决定与变革

第三节 组织战略与企业总体战略的匹配

第四节 流程再造

[本章习题]

第十四章 战略变革

第一节 战略变革的管理

第二节 战略变革的过程。

第三节 战略变革与战略优势

第四节 学习型组织

[本章习题]

参考文献

四、名牌与名牌成长战略

当企业的品牌拥有相当的知名度、美誉度和一定的顾客忠诚度之后，就具备了成为名牌的初步条件。

名牌按其影响范围和市场价值的大小可以划分为不同等级，即当地知名品牌、地区级名牌、国家级名牌和世界级名牌。企业根据自身实力和发展阶段，可以选择不同的名牌成长战略。

1．名牌规模扩张战略。这是在规模经济的范围内，与企业的扩张战略相配套的品牌战略。随着企业所创品牌的升级，即从无名品牌跃升为知名品牌，从地区级名牌提升为国家级名牌，企业的市场份额不断扩大，消费者的需求量不断增加，这些都使企业规模的扩张提上了议程。此时，企业除了通过自身的积累扩大生产规模之外，还往往依托品牌优势，合理运用收购、兼并等方法实现规模的持续扩张。在这个阶段中，全面质量管理是企业不容忽视的问题，否则就会为企业的持续发展埋下隐患，使企业千辛万苦创立的名牌形象毁于一旦。

2．名牌延伸成长战略。这一战略既可以拥有名牌的企业为核心，形成一个稳定的、密切的企业联合或经济联合；也以品牌许可等形式，实现品牌资源共享和销售渠道共享，从而增强名牌的竞争实力，促进名牌的成长，提高产品的市场占有率。在这个阶段中，成功的企业往往十分重视营销渠道的运用，而与此同时全面成本控制又是企业扩大竞争优势的有效途径和保证，为企业的持续发展增添了后劲。

3．名牌多样化经营战略。这是企业在实施多样化发展战略的过程中，发挥名牌效应，依托品牌优势，开发新的产品或服务，进行品牌扩张的战略。在企业集团中，依靠核心企业拥有的名牌优势，带动其他成员企业，拓展新的经营领域，塑造新的名牌形象，使名牌系列化、产业化、形成企业集团名牌产品群体，适应多个经营领域的需求。在这个阶段中，由于经营规模的不断扩大，风险防范已成为企业的当务之急；而多样化经营本身又对企业的内部管理提出了更高要求。根据可持续发展的原则，有限相关的多样化经营，往往是合适的选择，即企业依托主业优势，将经营范围逐步拓展至相关的产业或市场。

4．名牌国际化经营战略。这是企业为了长远的发展，积极参与国际竞争，走出国门，打人国际市场，争创世界名牌发展战略。由此，企业将生存和发展的空间由国内拓展到国际市场，跨国开展生产经营活动，参与国际分工和国际经济循环，实现企业持续发展的目标。这对我国企业，尤其是对一些已经拥有国家级名牌的企业来说，是更高层次的战略目标。在此过程中，机遇与挑战并存，也是对企业综合实力的严峻考验。

         P245-P247

这是怎样一个时代？这是一个变化迅速、令人呼吸感到急迫的时代。今天打开世界上主要的商业报纸、杂志或浏览主要的商业网站，你都会明显的感受到与十多年前完全不同的气息：那时整个世界经济处于痛苦的滞胀时期，大部分企业在苦苦挣扎或寻求一种突破而不得其解；今天欧关的跨国企业，甚至包括那些许许多多新立门户不久的创业企业，都似乎找到了明确的奔跑方向，即尽快赶上新经济时代的列车，企业为此而脱胎换骨，改换门庭，或洗心革面者，不计其数。

这是一个信息技术迅猛发展的时代。以因特网为核心、为基础、为纽带而形成的电子商务构架迅速延伸到经济的各个领域、各个层面，侵蚀、改造或融合着传统经济模式，生成出尚未定型的新经济形态。“在线”、“电子商务”、“.com”已成为其特征名词。随着信息技术硬件与软件技术的不断突破，一种共识正在浮现：似乎凡不能利用搭乘或转换到因特网应用平台的企业都将最终被淘汰出局。

这是一个企业并购步入第五次浪潮的时代。与因特网步入商业应用领域同步，这一浪潮始于1994年，并迅速席卷全球，非上市公司购并数量增多，占全部并购案的80％以上，但交易额仍由上市公司主导，个案价值连创新高。全球主要的跨国公司和重要产业都卷入了这一浪潮。迄今尚未消退的并购浪潮表现为全球性、强强并购、横向合作、产业融合等特征，其重要的动机来源于抢占新经济发展的先机。

这是一个世界经济一体化的时代。市场经济规则在世界范围内得到了确立。随着中国加入世界贸易组织，使这一全球化贸易机制得以完善，货物、服务、资本和企业的交易壁垒得到解除。信息技术的发展，极大地刺激了信息的生产、传播速度，并进一步推动各种资源要素的跨国界、跨区域流动，各国企业不得不面对一个以全球为特征的市场环境，跨国公司的跨国并购正是其全球市场导向、赢取全球市场竞争优势的思维反映。

一言以蔽之，今天的时代对于每一个企业，尤其是中国的企业，都是充满机遇与挑战的时代。对于中国的企业而言，面临的是国家战略性开放，技术战略性突破，行业战略性重组所带来的战略性挑战，应对之，只能是企业战略性思维、谋略与反应。

本书即是在这样的背景下，酝酿升版。本书第一版是在20世纪90年代初的內部讲义基础上改写而成，是国內最早的企业经营战略管理著作之一，发行后，受到广大企业经理人员、工商管理专业学生的欢迎，成为许多高校工商管理专业研究生、MBA学生、本科生教学教材、参考书，短短五年多次重印，总发行量超过三万多册。在新经济时代日益迫近的今天，本书确需与时俱进，更新再版。本书三年前完成第二版，在付梓印刷时发生变故夭折，作者遂励精图治，直接升版，历经三载，直至今日完成第三版。

本书第三版的写作，历经三载，重写、改写、补充等更新内容，几近完全颠覆了第一版，表现为这样四大特点：

1．反映新经济时代企业经营战略需要。将本书的写作置于当前开放的全球市场环境背景之下，跟踪信息技术及其他重大科学技术创新对企业战略的影响，反映跨国公司2。世纪90年代以来重要的战略行动。

2．紧贴中国企业战略变革实践。我们努力奉献给中国读者的是一本真正当地化的企业战略理论与应用的著作，使源于西方国家市场运作的管理思想与策略能真正融于缺乏市场经验，却正遭致面向全球开放的市场环境的中国企业的经营理念之中，推动中国企业家、职业经理们迅速掌握适应全球竞争的战略思维方式，在中国本土，乃至国际竞技场上都能与跨国公司一较高低。

3．整合当代国际最新理论进展与发现。我们在本书的写作中坚持“兼收并蓄，全面反映”的原则，为此查阅了20世纪80年代以来英文版主要的有关企业战略管理的学术刊物、专著与教材，尝试描述一个较为全面的、有关企业经营战略思想与实践发展的纵横结构。

4．创新企业经营战略理论体系。自第一版始，我们就力主“有所突破、自咸体系”作为研究与写作此书的指导思想。由于企业战略涉及企业运行各个过程、各个层面。因此对战略的研究必然要同管理学科的其他子学科的研究相重叠、相补充。因此国外也形成“竞争学派”、“政治学派”、“文化学派”、“认知学派”、“学习学派”、“设计学派”和“计划学派”等各种思潮，迄今未能像会计、公司财务、市场营销等领域的研究一样，形成对企业战略问题的一个较为统一与稳定的认识框架。为此作者根据多年来研究与教学的心得和发现，在本书中探索与建立了一个较为完整的企业战略理论框架以试图贡献于这一学科的发展，并为读者提供了一个较为清晰，并富有逻辑的认识线索。

本书第三版的写作主要由胡建绩与陆雄文完成。胡建绩积十多年战略研究、咨询与教学经验，不断探索，建立了一个全新的企业经营战略理论框架。本书的大纲与逻辑线索即反映了他的这一学术思想。胡建绩还主持了整个第三版大纲的讨论与全书的写作。陆雄文参与了大纲写作的讨论，并利用在美国访问研究的机会，改写、补写了大量章节，并对全书作了初步统稿。姚继麟因已赴美国留学、工作，现在正在加州硅谷投身高科技产业，故未参加第三版的写作，但他在第一版中所留下的大量思想、见解仍闪烁可见。本书由胡建绩完成最后统稿。

在本书第一版发行后，作者收到大量反馈信息，这些信息来自企业经理、高校学生、同行同事，尤其是作者所教授的研究生和MBA学生，许多有价值的建议与意见已体现于第二版的改写之中，我们对此深表感谢。上海发展汽车工业基金会资助了本书第三版的研究与写作。作者对基金会的热心学术与教育事业发展的襄举深怀敬意与谢忱。在本书的写作中，作者所指导的研究生孔德洋、王志成、王盛、王安丽、吴辰、陈日甫、马梅等同学为本书资料收集、部分章节初稿写作作出许多努力与贡献，作者特志以为谢。我们还要特别感谢复旦大学出版社的徐惠平先生，因该第三版是在其持续的鞭策与关心下才得以完成的。他付出的友情与编辑工作为本书格外增添了一份亮色。

作者深知自己才识有疏，学问的探索更是穷无止境，尤其是企业战略的研究与讨论跨度大，几乎涵盖了管理学科各个领域，因此在该第三版中留下的缺漏、遗憾只能留待第四版的跟进，那将会是真正的电子商务时代企业经营战略的论著。对于本版中的问题，欢迎广大同道同行不吝赐教、切磋！

              作者

              2004.9.28