中国营销的进程发生在特殊的环境——转型环境中。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都具有种种特殊性，转型环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战，并增大了在中国营销成功的难度。

　　在这个时期，由于规则的缺位和监管的错位，往往会出现许多黑色、灰色的行为，在各个行业的营销中都透露出“腐败”的味道！根治商业腐败需要全社会的共同参与，因此，我们希望本书能引起大家对反商业腐败的共鸣，因为“默认和认同腐败”比“腐败行为”本身更可怕!

本书试图去揭露营销领域中存在的典型腐败行为，用于面对现实中的丑恶，不去躲避，也不去扭曲，真正面对它。

2006年伊始，反商业腐败成为全社会关注的热点话题，在整个中华大地上掀起反商业腐败的风暴。值此之时，本书从商业腐败中最常见、危害也最大的营销腐败入手，用客观事实揭示了营销腐败的危害，并对如何治理营销腐败进行了探索。

根治商业腐败需要全社会的共同参与，因此，我们希望本书能引起大家对反商业腐败的共鸣，因为“默认和认同腐败”比“腐败行为”本身更可怕!

引言

第一章 当腐败成为规则

 引子：朗讯的中国故事

 链接：美国《反海外腐败法》

1．1 朗讯事件的各方评论

1．2 营销腐败渗透各种行业

 链接：跨国公司腐败高发职位

1．3“黑金营销”浮现冰山一角

 链接：黑金榜

1．4 当商业腐败成为规则

 链接：全球统一腐败贿赂标准

第二章 肥水如何流进自家田

2．1 促销品——销售人员的第二收入源

2．2 差价——营销人快速“致富”的捷径

 链接：经理买货狂吃差价40万

2．3 经销商截留促销品及应对

 链接：经销商截留促销品的表现

2．4 如何应对分销中的窜货

2．5 回扣，不拿白不拿

 链接：差旅费中的“生财之道”

2．6 假货，冠冕堂皇进入渠道

 链接：某跨国零售商假茅台事件

第三章 请你留下买路钱

3．1 超市采购腐败

 链接：沈阳沃尔玛卖毒韭菜

3．2 跨国公司杜绝采购腐败的诀窍

第四章 我的宣传费去哪里了

4．1 广告本身成为腐败工具

 另类观点：“人不像人，鬼不像鬼”?

4．2 广告回扣

 另类观点：回扣猛于虎

 链接：一个广告人的忏悔

第五章 内部蛀虫最可怕

5．1 营销团队之怪现象

5．2 销售人员身在曹营心在汉

5．3 业务员经销商化

5．4 双管齐下防止内部腐败

 链接：权力是这样腐败企业的——一家名牌企业的沉沦

第六章 山高皇帝也不远

6．1 驻外机构腐败大全

 链接：解读总部对驻外机构的十个关键词

6．2 腐败的源头在哪里

6．3 解决问题的思路

6．4 从理念到动作

 链接：杜邦在反商业贿赂方面的有关细则

第七章 企业诈骗何时了

7．1 招商市场骗子多?

 链接：某概念塑身产品的圈钱式招商

7．2 如何规避“淡季打款”的陷阱

 链接：职业营销策划人的“表白”

7．3 “明星企业”的营销“骗策”

 链接：畅销保健品如何产生?

第八章 我们还能相信谁

8．1 金龙鱼广告事件回放

8．2 媒体的巨大杀伤力

8．3 媒体腐败的一般表现

 链接：媒体如何助推腐败

8．4 “软文”——中国宣传怪胎

第九章 腐败行业大起底

9．1 医药行业

 链接：从现金收入比例看医药行业中的腐败现象

 链接：卫生部掀起“整风运动” 严厉治理收回扣要红包

9．2 零售业

 链接：如何快速判断超市经营状况

第十章 营销腐败根在哪里

10．1 关系与腐败之间的距离

10．2 营销腐败的内生机制

 另类观点：你不可能解决“企业腐败”

10．3 腐败原因的个体分析

10．4 外部环境——腐败的温床

10．5 腐败的经济学分析

 链接：腐败的各种经济学解释

第十一章 如何应对营销腐败

11．1 营销腐败的分类及防范

11．2 跨国公司的应对之策

11．3 “廉政建设”筑起民营企业防火墙

 链接 用激励和监督遏止企业腐败

11．4 通过“阳光化营销”遏制腐败

11．5 从体制上防犯销售人员腐败

11．6 老总，请你堵住企业出血的伤口

后记

广告回扣

2004年3月，各大媒体报道了一个“京城地产美女操盘手拿丈夫公司回扣”的事情，掀起了一股争论的风潮。

根据《北京晚报》2004年3月2日的报道，事件基本情况是这样的：赵蕾(化名)在其丈夫荣成富(化名)的公司里担任副总经理兼销售部经理，是煊赫一时的京城地产界“美女操盘手”。在2003年二三月时，赵蕾与一家广告公司洽谈户外广告发布合同，双方商量广告发布费为170万元，但赵蕾以其公司提供现金为由，提议将双方在合同上签订的广告发布费增加到198万元，多出的28万元让广告公司扣除10％税金后以现金形式返给赵蕾。赵蕾随后拿着标的为198万元的合同，让在医院治病的丈夫荣成富签了字。事后，广告公司将扣税后的25万元交给赵蕾。3月25日，赵蕾被公司免职；4月9日，公安机关接到匿名举报，称赵蕾有职务侵占行为。通州法院以职务侵占罪一审判处赵蕾有期徒刑5年。赵蕾以自己的行为不够成犯罪为由向北京市第二中级法院提起上诉，市二中院裁定维持原判。

当时引发社会争论的主题是“赵蕾侵占自己丈夫公司的财产是否构成犯罪”，这个关乎法律的问题我们不想具体探讨，我们关注的是从这个事件中看到的“广告回扣普遍性”的问题。

“广告回扣”已经成为一种业内公认的规则，中国广告协会副秘书长武高汉谈到中国广告业主要存在以下问题：①广告投入资金偏少，人们对广告认识偏低；②广告回扣较高；③广告费中暗箱操作现象普遍；④广告违法现象很多，如药品、保健品类广告违法率高达20％；⑤广告创意水平、制作水平偏低。而在“拿丈夫回扣”的事件出来以后，某些网上的评论是：以后大家拿回扣不要这么明目张胆了!

除了广告公司外，媒体也是“广告回扣”的煽风点火者，无序的媒体市场之间的竞争让“回扣”更加严重。不断增加的新竞争者、不断扩版后的“厚报”需要报社给予大量的发行补贴，而补贴的主要来源是广告收入。近年来，随着国家适度加强宏观调控政策的实施，广告来源相对偏紧，这就使得一方面报纸扩版增厚、成本增大，另一方面广告偏紧、财源不足，两者形成了尖锐的矛盾。为了维持报社的正常运作，一些报纸可谓殚精竭虑，大打“价格战”。同时，为了在有限的广告资源中分到一块“蛋糕”，众多报社普遍采取的另一个争夺广告的手法是，大幅度提高广告回扣额。个别媒介给予广告代理公司或媒介购买公司的最高折扣甚至达到80％。于是，这在客观上为企业中的某些人利用职务收取回扣创造了“良好”的外部环境。

“广告回扣”不是一个小问题，它如同不断腐蚀大树的蛀虫，慢慢地将企业的资源浪费、转移。痛定思痛的原三株总裁吴炳新在其1997年写的《总裁的15大失误》一文中，痛陈了自己的种种失误，最让他痛心疾首的便是浪费，严重的浪费!有的分公司经理，公司本来有一辆车，却嫌档次低，偏要再租一辆桑塔纳，每个月的租金就花去3000元。广告费的管理也严重失控，许多分公司巧立名目，向总部套取广告费，而吃广告回扣的现象又十分严重，而且屡禁不止。人员上的浪费更是严重，有的公司70％的广告费被挪做劳务费开工资。

如何应对广告行业的这种“潜规则”，从不同的角度有各种不同类型的解决方案。

有观点认为“广告市场混乱是广告法规定不明和实施不力的结果”，例如广东黑马广告有限公司总经理张小平认为：国家规定的这个广告代理费15％确实定得很好，只有达到这个15％，广告行业才可以健康地生长，但在执行上却根本达不到。广告公司是不是收了15％，客户又是不是给了15％，这需要监管。一些先进的国家是有规定的，不按照法规做是要受处罚的，而我国暂时还缺乏这样的监督机构。

有观点认为“广告市场混乱是媒介不规范和媒介垄断的结果”，广州市东一广告有限公司总经理黄启雄的说法比较有代表性：“零代理”的问题，媒介是一个焦点，中国的媒体还没开放，谁能保证媒体里面没有收“黑金”的?如果媒介能够给出一个真正公平的、公开的报价，那我相信广告行业还是可以健康成长的。

也有观点认为“广告市场混乱是广告公司及其从业人员自身的问题”，也有人将它放到“媒介代理公司”的头上。

我们看到，其实哪个部分都有问题。这个时候，我们重新强调前面的观点：当每个个体都有问题时，那么就是企业制度的问题!

这里还有大制度与小制度的问题，中国现有的市场经济规则是广告回扣的外部制度环境，而广告市场的小制度改善必竟不能脱离外部环境，从这个意义上来说，只要中国市场经济没有完全改革到位，广告回扣等问题的完全解决是不可能的。             P56-59

老板总是最后一个知道坏消息的人

老板总是最后一个知道坏消息的人，英特尔公司董事长格罗夫对此体会最深。在计算机芯片“浮点事件”中，英特尔损失了4．75亿美元之巨。当公司几乎所有人都知道了这件事时，当媒体的责难铺天盖地袭来时，格罗夫才意识到问题的严重性。可此时灾难已经发生，损失已经不可避免。

英特尔曾经试用一家软件公司的新软件，结果发现很多问题，当格罗夫打电话告诉该公司总裁时，对方仍然坚持己见。当格罗夫把这件事告诉该公司信息技术部经理时，她说：“哦，他总是最晚得知这种事情。”

对于身居高位的老板们来说，坏消息必须“过五关，斩六将”才能传到他们的耳朵里。对于那些好大喜功的老板们来说，坏消息可能永远也传不到他们的耳朵里。部下平时可能有诸多矛盾，但在向老板掩盖问题时，却可能达成惊人的一致。

我在某公司的大区做市场调查时，发现由于该公司主导产品的质量问题，市场已经处于危险的边缘。我问大区经理和办事处主任为什么不报告，他们说两个月前就已经汇报过了。我再到零售点调查时，发现四个月前问题就已经出现，零售商把问题反映给经销商，经销商再反映给办事处，办事处再反映给大区经理，已经花了两个月时间。我立即将此事作为一件“火烧眉毛”的事件报告给老板，老板和其他高层领导将信将疑，又派出一个低级别的调查组去确认问题是否属实。作为当事人，看到整个事件的处理过程，我不禁感叹：都爱用“火烧眉毛”来形容事态的紧急性，但是烧别人的眉毛与烧自己的眉毛看来还是不一样的。

为什么老板总是最后知道坏消息的人?在不同的管理体系和管理风格之下，会有不同的原因。

一线人员通常是最早知道坏消息的人，即使他想把问题反馈给上司，却不一定能解释清楚。当坏消息出现时，部下总是倾向于自己解决，然后向老板“邀功”，而部下自行解决问题的过程，可能正是问题恶化的过程。

俗话说“纸是包不住火的”，但部下总是心存侥幸，只有等到纸真的已经包不住火的时候，才会让问题暴露。

我在一个企业发现，老板每次考察市场时，区域经理早已租好“大奔”迎接，一行几十人簇拥着老板“视察”市场，简直像政府大员视察工作，有一次竟然把某批发市场卖假冒产品的商户吓得赶紧关门。这样的“视察”肯定发现不了问题。著名销售行业专家俞雷不是曾经讲过花几百万元为博老板一笑的荒唐事情吗?

还有一个企业的老板刚出办公室，那些外派大员就已经从秘书们的电话中知道了老板的动向，赶紧调动一切力量准备应对老板的视察。市场工作已经退居次要地位，而让老板满意才是第一位的。这样的视察同样不可能发现问题，只会掩盖问题。

在层级化的管理体系中，层层汇报可能意味着层层掩盖问题，至少会对坏消息进行适合自己需要的“修正”。有一个营销老总干脆在营销大会上说，所有营销人员都不得绕过我直接向老板汇报。当某个人“垄断”了老板的信息源时，企业就永远没有坏消息，只有灾难。

国内企业重视结果不重视过程的管理模式，更是无法防微杜渐。只有当问题恶化到无法掩盖时，才被迫传到老板那里。

记得微软的一位老总曾经说过，微软的信息化管理体系是这样一个体制：管理上有层级，但信息的传递没有层次。坏消息只要到达信息平台，几乎所有层级的管理者都能够同时知道。

“娃哈哈”的老总宗庆后每年有200多天泡在市场上，这种微服私访式的调研打消了基层经理掩盖坏消息的一切念头。何况“ 娃哈哈”还设立了“市场督察”这样一个独特的岗位，更是让老板获得了多种信息的反映渠道，避免了信息的“垄断”。  优秀企业总是避免业务员跑单帮或包干，而是采取专业分工合作的方式，这样不仅有利于业务人员的专业化，更有利于暴露问题。很多老板视部门内部和部门之间的问题或矛盾为不正常现象，其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常的现象。暴露问题或矛盾至少为解决问题或矛盾提供了指引，而掩盖问题或矛盾通常只会导致问题或矛盾的恶化。

为什么我们的企业在今天依旧感到恐慌?

为什么我们的营销在改革开放后的二十几年遇到了发展的瓶颈?

在这本书的最后，我想谈谈写作起因和自己的一点看法!

中国的市场是一个异常特殊的市场，这种特殊性表现在方方面面，再加上处于市场化的一种转型时期，外无严法、内无自律，必定会产生许多非正常现象。

这种非正常现象也体现在营销领域，非正常现象可以简单地分为两种：一种是良性的、增加企业持续竞争力的，例如中国营销通路的复杂性，这迫使传统的通路理论和过去行之有效的通路做法在中国不断受到挑战；另外一种是恶性的、破坏企业持续竞争力的，主要体现在“营销腐败”这个表征上，在那里我们会找到许多标准教科书中永远找不到的词语：吃回扣、黑金营销、色情贿赂、疯狂窜货等。

现在，我们的许多学者开始对那些“良性现象”进行系统分析研究，但对于“恶性现象”却避而不见，中国营销似乎只充满了美好的一面。

当我们看到自诩“五毒俱全”的某些行业的营销人时，当我们听到某些企业的营销人员常常喝倒上医院时，当我们得知某经销商把公司的促销品搬回自己家时，我们还能用“美好、完善”的“传统营销理论”来欺骗自己吗?

我们不得不承认，中国市场上不但有市场定位、营销战略、4P，也有种种确实存在的“腐败”，而且不是一点点。科特勒框架体系下的营销学著作，往往有一种隔靴搔痒的感觉，我们需要真正面对中国市场的著作。

掀开中国营销表面的华丽外衣，让我们直接插入血脉、深入骨髓，这样才是真正的探究之道。这也是我们编著这本书的初衷，希望从我们开始可以有更多的帮助中国“真实营销”的书籍出现。

但是，我要在这里强调的是，我们反映中国营销腐败的目的不是肯定其合理性，而是试图通过对于问题的解剖，提供有效的手段和方法进行遏制。营销人应靠市场业绩来获取自己应得的收入，“烟搭桥，酒铺路”的营销策略已经过时，一个靠实力说话的时代来到了。

这是我们的基本态度!

当然我们也不得不承认，在中国目前的营销中，产生腐败行为是不可避免的，甚至在一定程度上是一种生存发展的必然。在改革开放之初，私营经济之所以能够在短时间内有迅猛的发展，除了机制活、适应市场的能力强之外，其销售业绩惊人增长的背后不乏腐败营销的影子。而现在更可怕的是，腐败营销已经开始在很多层面蔓延。

中国营销领域的腐败情况已经到了必须直面的时候，因为我们从一开始就带着污泥在成长，如今在我们营销的各个层面，都沾染着这种味道，而这种营销手段是不会有持续竞争力的，尤其是不具有国际竞争力。

希望这本书可以引发大家对营销中腐败问题的真正关注，从而引发对中国真实营销更加深刻的探讨，唯有如此，中国营销才有真正升级之日。

感谢在本书中为我们提供引文和参考文章的各位作者和机构，你们是真的猛士，敢于直面营销中的黑暗并在痛心疾呼。但是，由于书中引用文献很多，尽管我们尽可能做到注明出处，但难免会有所遗漏，敬请谅解。特别要感谢《销售与市场》杂志的刘春雄先生和王艳小姐，刘春雄先生不但为本书提供了许多的原创文章，更为了这本书的诞生做了许多的工作，还要感谢张少平先生和首都经济贸易大学出版社为本书出版所做的贡献。

最后，我想把一句大家熟悉的诗送给中国的营销人并作为结束语：

黑夜给了我黑色的眼睛，我却注定要用它来寻找光明!