品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，它是企业所独具的、具有差异性的能力，是竞争对手难以模仿的能力。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、技术、管理和人才等方面的综合优势，它是实现企业获得持续、超额赢利的源泉和动力，是企业核心竞争力的外在表现。本书从品牌和竞争力基本理论人手，在认识了品牌价值及其对竞争力影响的基础上，通过分析国际知名品牌建设的经验，结合我国企业品牌的具体情况，从品牌定位、品牌文化、品牌传播、品牌创新等方面，系统地阐述了企业构筑品牌竞争力的思路。

本书作者自1996年以来，致力于品牌战略、企业核心竞争力研究，主持了“河北省名牌战略的理论与实践研究”和“河北省大中型企业核心竞争力研究”等河北省哲学社会科学规划项目的研究工作，对品牌竞争力问题形成了一些粗浅的认识。以此为基础，并结合业界和学者诸多论述整理成书。

本书从品牌和竞争力基本理论人手，在认识了品牌价值及其对竞争力影响的基础上，通过分析国际知名品牌建设的经验，结合我国企业品牌的具体情况，从品牌定位、品牌文化、品牌传播、品牌创新等方面，系统地阐述了企业构筑品牌竞争力的思路。

第一章 品牌与企业核心竞争力

第一节 品牌起源及其发展

第二节 品牌及其内涵

第三节 企业竞争力理论的介绍与分析

第四节 品牌竞争力的认知

案例

第二章 品牌价值与品牌竞争力

第一节 品牌价值概述

第二节 品牌价值评估

第三节 品牌价值与品牌竞争力

案例

第三章 品牌定位：构筑品牌竞争力之导向

第一节 品牌定位及其内涵

第二节 现代企业品牌定位的类型

第三节 企业品牌定位中常用的定位工具

第四节 我国企业品牌定位中的误区

第五节 我国企业品牌定位中应注意的问题

案例 

第四章 品牌文化：构筑品牌竞争力之根基

第一节 品牌文化的魅力

第二节 品牌文化与企业文化

第三节 品牌文化是提高品牌竞争力的重要依托

第四节 品牌名称中的文化现象

第五节 我国企业品牌文化建设的基本思路

案例

第五章 品牌传播：构筑品牌竞争力之途径

第一节 品牌传播与竞争力

第二节 品牌传播的原则与方法

第三节 品牌传播的典型误区

第四节 以整合营销战略提高品牌传播效果

案例 

第六章 品牌创新：提升品牌竞争力的源泉

第一节 品牌创新与竞争力

第二节 企业品牌创新的风险

第三节 技术创新与品牌核心竞争力

第四节 世界各主要工业国家的技术创新政策

第五节 日本企业的技术创新与品牌竞争力分析

第六节 企业技术创新与品牌竞争力

第七节 产品创新、管理创新与品牌竞争力

案例 

第七章 品牌国际化——趋势：挑战与对策

第一节 品牌国际化的内涵

第二节 品牌国际化的战略意义

第三节 我国企业品牌国际竞争力状况分析

第四节 我国企业品牌国际化的主要障碍

第五节 我国企业品牌国际化的策略

案例

附录

参考文献

(三)独特性

独特性的能力是指企业的某些专长具有独到之处，不宜被他人轻易模仿、转移和占有。可见能够在整个行业普遍掌握的能力不是核心能力。当然，这一特点从另一个角度也说明，任何企业都不可能靠简单的模仿去建立自己的核心能力。

(四)动态性

由于科技的迅速发展和市场需求的不断变化，产品更新换代的速度不断加快，若不加以维护和提升，企业原有的核心能力会随着时间的推移而逐渐衰弱，甚至丧失竞争优势。如上世纪80年代，苹果公司以“用户界面友好”作为其核心竞争力并取得了显著的竞争优势。但是，随着软件产业和技术的发展，如今用户界面友好已成为所有软件竞争必备的基本能力。

核心竞争能力所具备的这些特征，决定了它对企业的长远发展具有十分重要的意义：一方面，核心竞争力增强了企业在其相关产品市场上的竞争优势，相比单一产品而言，这一能力对企业的发展具有更深远的意义；另一方面，企业核心竞争能力的建设，主要是依靠知识和经验的不断积累，不是通过市场买卖而获得的，因此，它具有较强的持久性和进入壁垒，使竞争对手难以模仿。同时，随着其他竞争对手的努力，已有的竞争价值也会贬值甚至丧失。所以，企业要想获得持久的竞争优势，就必须懂得如何建立和管理自己的核心竞争力。

核心竞争能力理论阐述了企业生存和发展最为本质的思想，对企业构筑品牌竞争力有十分重要的指导意义。但核心竞争能力理论也存在着不完善的地方，主要表现在以下几个方面：

第一，核心能力理论仅从企业竞争力的内部分析竞争优势，而忽视了外部，即影响企业竞争力的外部环境要素。

第二，核心竞争理论过分强调核心能力作为一个根本性的战略，而忽视了市场、人才等其他各职能战略的重要地位。

第三，核心竞争理论强调技术和技能是形成企业竞争能力的关键，忽视了企业内部其他要素如营销、管理、品牌等的作用。

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当今世界，国与国之间经济实力的较量在很大程度上已经表现为企业之间的竞争。而企业核心竞争能力最终表现为其品牌竞争力。2004年，美国《商业周刊》公布的全球最有价值前100名的品牌排行中，美国占了62席，日本占8席，英国占6席，德国占4席。自1996年《商业周刊》公布品牌价值排行以来，我国企业没有一个品牌进入这个行列。人们不禁要问，在全世界广泛关注“中国制造”的今天，“中国品牌”何以无缘金榜?

长期以来，许多跨国公司将中国作为他们的生产加工基地，“中国制造”的标志已经为世界熟知。然而，众多“中国制造”走向世界的方式却多是OEM(Original Equipment Manufacturer)。我国企业生产的产品，贴上洋品牌，摇身一变成了“耐克”、“米奇”、“维尼熊”、“东芝”等国际知名的品牌，价格就能翻几十倍甚至上百倍。这种“贴牌”生产虽然曾经促进了我国工业化进程，但目前已逐渐显露其制约中国企业进一步发展、影响中国企业全球竞争能力的弊端。在残酷的现实面前，与其“望牌兴叹”，莫如潜心造牌。打造具有自主知识产权的品牌、构筑企业核心竞争力，将成为我国企业走出贴牌困境的战略选择。

品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，它是企业所独具的、具有差异性的能力，是竞争对手难以模仿的能力。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、技术、管理和人才等方面的综合优势，它是实现企业获得持续、超额赢利的源泉和动力，是企业核心竞争力的外在表现。

构筑企业品牌竞争力是一项长期、复杂的系统工程，它需要有科学的品牌观来指导和制定企业发展战略，并通过准确的品牌定位、特色的品牌文化、有效的品牌传播途径和持续的品牌创新等手段，全面、系统地提高品牌价值，打造品牌竞争优势。

在几十年激烈的竞争中，我们创造了“联想”、“海尔”这样一些优秀的国际知名品牌，也出现过“巨人”、“秦池”、“爱多”等一批耀眼但是迅速消失的品牌“流星”。无论是新星还是流星，他们都以自己的方式为中国品牌的夜空贡献着光亮。同时以自己的实践时时提醒着后人：构筑品牌竞争力，既要有做世界强者的信心，也要有科学的思维和方法，更要有卧薪尝胆的决心和高瞻远瞩、不断进取的恒心。

随着经济全球化时代的到来，企业面临更为激烈的市场竞争，更多的企业开始把品牌战略作为其生存与发展的关键，不少城市也提出“品牌立市”、“品牌兴市”的发展思路。在这种情况下，如何正确认识品牌的价值，又如何科学、有效地经营和管理品牌，通过保持和提高企业竞争力，进而提高城市、地区或国家竞争力等问题，成为各界关注的焦点。

作者自1996年以来，致力于品牌战略、企业核心竞争力研究，主持了“河北省名牌战略的理论与实践研究”和“河北省大中型企业核心竞争力研究”等河北省哲学社会科学规划项目的研究工作，对品牌竞争力问题形成了一些粗浅的认识。以此为基础，并结合业界和学者诸多论述整理成书。

本书从品牌和竞争力基本理论人手，在认识了品牌价值及其对竞争力影响的基础上，通过分析国际知名品牌建设的经验，结合我国企业品牌的具体情况，从品牌定位、品牌文化、品牌传播、品牌创新等方面，系统地阐述了企业构筑品牌竞争力的思路。

全书共分七章，其中，第一、三、四、六章由王学评撰写；第二、五章由孙班军、徐静撰写；第七章由孙芳、朱燕空撰写。

本书得以完成，首先得益于河北省哲学社会科学规划项目(项目编号：200202008和96059)的资助和支持；初稿完成后获得了石家庄经济学院2005年度出版基金的支持；石家庄经济学院徐晓宁、中国地质大学陈亮亮等协助完成了有关资料收集整理方面的工作；出版社的编辑悉心审阅书稿，提出了许多建设性的修改意见，为本书的出版付出了大量心血。在此，一并表示衷心的感谢!

本书谬误之处，希望广大读者不吝赐教。

我们相信中国企业品牌竞争力的构建，会成为我国实现西部开发、东北振兴、中部崛起的宏伟战略蓝图的助推器。我们可以期待，在世界品牌星空中会有越来越多璀璨的中国星!

作 者

2006年6月