公共关系学是一门应用性极强的交叉性和边缘性学科，自20世纪80年代被介绍到中国后，便立即对社会各个领域产生了强大的冲击与影响，显示了巨大的生命力。并且在社会生活中，我们无时无刻都要用到公关。本书精选各种具有典型意义的公关案例，吸收国内外先进的公关理论与科学知识，帮助读者从宏观上树立起完整、系统的公共关系观念。并从实际案例中深入理解公关，掌握公关技巧。

本书精选各种具有典型意义的公关案例，吸收国内外先进的公关理论与科学知识，帮助读者从宏观上树立起完整、系统的公共关系观念。

本书包括导论、公共关系主体、公共关系客体、公共关系工作程序、公共关系实务五个部分。《导论》部分介绍公共关系案例的构成、类型、使用以及局限等。《公关主体》部分则依照公关主体的差异来介绍公关案例。《公关客体》部分则通过针对不同公众的特点来阐明不同的公关运作方式。《公关工作程序》部分则把公关四个步骤分开来进行案例分析，以便让读者清楚每一步骤的详细做法、注意事项等。《公关实务》部分则选择一些危机管理等实践性案例来进行分析。这五个部分有着内在的逻辑关系，每一篇也有一定的逻辑联系，甚至每一章所选用的公关案例也有递进、互补等内在关系，有利于读者获得举一反三的良好效果。

导论

第一篇 公共关系的主体

第一章 企业机构公共关系案例

案例一：牛奶也时尚

——蒙牛集团的“超级”公关之旅

案例二：“双汇”广告巧入天安门

案例三：肯德基的随“鸡”应变

第二章 商业、服务业公共关系案例

案例一：家润多百桌“豪华团圆午宴”让幸运顾客

乐翻天

案例二：希尔顿的微笑服务

案例三：亲情小贺卡成就大生意

案例四：本店绝不食言

第三章 金融机构公共关系案例

案例一：四大国有银行借记卡收费风波

案例二：顾客的小事花旗的大事

案例三：美国银行的崛起

第四章 政府机构公共关系案例

案例一：“新北京，新奥运”

——北京成功申办2008年奥运会公关案例

案例二：水门事件与尼克松下台

——“这是公共关系的失策”

案例三：从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机

第五章 事业团体机构公共关系案例

案例一：把爱献给您：辛勤的园丁

——上海新视界眼科医院“百名教师

免费矫正近视”公益活动

案例二：上海博物馆“国宝展”

案例三：四川路桥邮局努力打造“便民用邮”服务

第六章 社会性个人公共关系案例

案例一：“我参加公益活动时没有杂念”

——新时代偶像姚明

案例二：无知的作秀

——赵薇“军旗裙事件”的公关形象

案例三：美国总统形象的危机管理

第七章 组织形象管理案例

案例一：“我的地盘听我的”

——中国移动通信“动感地带”的CIS战略

案例二：Impossible Is Nothing

——阿迪达斯体育品牌的形象管理

案例三：太阳神：中国VI设计的典范

案例四：仁和集团的CI手册

第二篇 公共关系的客体

第一章 员工公共关系案例

案例一：“感情激励”凝聚人心

案例二：把公司办成大学校

案例三：“员工第一”

案例四：为普通工人树碑立传

第二章 股东公共关系案例

案例一：股东的圣诞礼物

案例二：长虹海外“受骗”风波

案例三：股东有权查阅公司财务报告

第三章 消费者公共关系案例

案例一：“IBM意味着最佳服务”

案例二：漠视让爱立信输掉了中国市场

案例三：只有一名乘客的航班

第四章 媒介公共关系案例

案例一：“富士山换颜色”

案例二：“非典”时期的政府新闻发布会

案例三：旷世之战

——IBM“深蓝”战胜世界棋王

案例四：核反应厂泄漏事故的教训

第五章 政府公共关系案例

案例一：“，布什型”飞鸽自行车名扬天下

案例二：家乐福“进场费”风波

案例三：联合利华总裁访华

案例四：摩托罗拉公司进行政府公关的途径

第六章 社区公共关系案例

案例一：美国艾克逊公司的社区推广活动

案例二：面向青少年的社区教育

案例三：大医院向社区“延伸”

案例四：治理“三废”得民心

第七章 同行公共关系案例

案例一：富士Vs柯达

案例二：国美电器与苏宁电器

案例三：“太阳伞”之战

——可口可乐、百事可乐百年大战第N回合

第八章 国际公共关系案例

案例一：周恩来的“代表作” 

案例二：普京政府在人质事件中的危机公关 

案例三：伤害中国人民族感情的丰田广告

案例四：新加坡进一步向中国公民开放观光签证

第九章 公众心理案例

案例一：别克凯越走进情景剧

案例二：罗斯福“炉边谈话”见奇效

案例三：当银行遇到挤兑时

案例四：“半瓶酒”招客

第三篇 公共关系工作程序

第一章 公共关系调查案例

案例一：长城饭店的“全方位”调查

案例二：太一工程

案例三：“有奖求教”，家具俏销

案例四：“先搞清这些问题”

附录：调查问卷设计举例

——××商场调查问卷

第二章 公共关系策划案例

案例一：清洗全球最大的衬衣

——碧浪洗衣粉公共关系案例

案例二：“父母是孩子最好的老师”

——哈药集团制药六厂公益广告案例

案例三：“生命唯真，挚爱永存”

——“泰坦尼克号”正版VCD中国市场推广

公关案例

案例四：法国白兰地的精彩“亮相”

第三章 公共关系方案实施案例

案例一：变则通

——乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实

案例二：羞答答的玫瑰静悄悄地开

——联通赞助可可西里科学考察案例

案例三：成也博客败也博客

——通用汽车与戴尔的博客公关

案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量

案例五：精工表誉满全球的奥秘

第四章 公共关系效果的评估

案例一：科学评估障碍排除

——厦门宏泰发展公司的公共关系效果

评估案例

案例二：莱卡的时尚公关

案例三：倾听西部的回声

——摩托罗拉公司西部市场推广案例

案例四：爱马仕时尚亮申城

案例五：感性主题与策略传播

——玉兰油香氛活肤沐浴乳的公关案例

第四篇 公共关系实务

第一章 赞助活动案例

案例一：“两分钱”为何不如“一分钱”

——农夫山泉Vs乐百氏赞助案例

案例二：“七匹狼”赞助“龙马之战”凸现企业精神

案例三：海尔赞助NBA胜算几何

案例四：“山高人为峰”

——红塔集团赞助珠峰重测案例

第二章 新闻发布会案例

案例一：北京奥运吉祥物发布活动安排新闻发布会实录

案例二：宝钢新闻发布会现场实录

案例三：海蒂饮料进山西

附录：新闻发布会策划流程

第三章 庆典活动案例

案例一：IBM公司的“金环庆典”活动

案例二：全聚德135周年店庆大型活动公关案例

案例三：汇聚百年积蕴，展现名校风采

——复旦大学百年校庆庆典活动案例

案例四：西门子百年庆典：宣布未来中国“利润与增长”

战略

第四章 展览会案例

案例一：“1+1>2” 

——攀枝花房车大型交易展览会公关策划方案

案例二：2004清洗技术国际论坛及清洗技术装备展览会

案例三：繁华背后—2004年北京国际车展案例

第五章 危机管理案例

案例一：国内厂商联合公关“阜阳奶粉事件”

案例二：五大企业危机公关案例

案例三：强生公司：妥善处理“泰诺”中毒事件

参考文献

后记

美国希尔顿旅馆创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家旅馆扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的旅馆集团之一。希尔顿旅馆生意如此之好，财富增长如此之快，其成功的秘诀在于牢牢确立自己的企业理念并把这个理念贯彻到每一个员工的思想行为之中。旅馆创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。

希尔顿总公司的董事长唐纳·希尔顿在50多年里，不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆考察业务。希尔顿每天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国，专程去看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中。他写的许多书中有一本叫做《宾至如归》，时至今日，这本书已成了每个希尔顿旅馆工作人员的“圣经”。如今，希尔顿的资产已从5000万美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王”的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称“旅馆皇后”的纽约普拉萨旅馆，在全球的旅馆业中名声显赫。

希尔顿十分注重员工的文明礼仪教育，倡导员工的微笑服务。他每天至少到一家希尔顿旅馆与旅馆的服务人员接触，向各级人员(从总经理到服务员)问得最多的一句话必定是：“你今天对客人微笑了没有?”1930年是美国经济萧条最严重的一年，全美国的旅馆倒闭了80％，希尔顿的旅馆也一家接一家地亏损，一度负债达50万美元，希尔顿并不灰心，他召集每一家旅馆员工向他们特剐交代和呼吁：“目前正值旅馆亏空靠借债度日时期，我决定强渡难关。一旦美国经济恐慌时期过去，我们希尔顿旅馆很快就能进入云开见日的局面。因此，我请各位记住，希尔顿的礼仪万万不能忘。无论旅馆本身遭遇的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于顾客的。”事实上，在那纷纷倒闭后只剩下20％的旅馆中，只有希尔顿旅馆服务员的微笑是美好的。

经济萧条刚过，希尔顿旅馆系统就率先进入了新的繁荣期，跨入了经营的黄金时代。希尔顿旅馆紧接着充实了一批现代化设备。此时，希尔顿到每一家旅馆召集全体员工开会时都要问：“现在我们的旅馆已新添了第一流的设备，你觉得还必须配合一些什么第一流的东西使客人更喜欢呢?”员工回答之后，希尔顿笑着摇头说：“请你们想一想，如果旅馆里只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部最喜欢的东西吗?如果缺少了服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的阳光和春风。假如我是旅客，我宁愿住进只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方……”当希尔顿坐专机来到某一国境内的希尔顿旅馆视察时，服务人员就会立即想到一件事，那就是他们的老板可能随时会来到自己面前再问那句名言：“你今天对客人微笑了没有?”

P28-29

公共关系学是一门应用性极强的交叉性和边缘性学科，自20世纪80年代被介绍到中国后，便立即对社会各个领域产生了强大的冲击与影响，显示了巨大的生命力。不过，国内公关教育虽然有了长足发展，但在案例教学方面还处于一个初步探索阶段，而对案例的深入分析和研究，在国内外许多应用性学科领域中都已被证明是一种行之有效的学习方法。它可以通过具体案例对问题进行经验性、实证性的分析和研究，从而找出具有普遍意义的规律，使其理论得到不断的丰富、发展和完善。

鉴于此，我们认为，有必要对公关案例进行深入的分析与研究，从而有效地指导公共关系实践，深化公共关系理论。因此，本书集中了各家公关学科带头人和主讲教师所长，在编写上则力求突出以下几个特点。

(1)经典与前沿结合。

在撷取案例上，一方面力求体现经典性，即摒弃以往陈旧的案例，只保留一些具有典型性的案例进行分析，以使本书的案例既体现出公共关系学的发展轨迹，又能很好地体现公关的现象和本质。另一方面，力求体现前沿性，即吸收国内外先进的公关理论与科学知识，吸收新的公关科研成果，选取更适合现代社会文化背景和环境特点的案例来进行说明，比如“北京申办2008年奥运会案例”等等。值得一提的是，本书不仅将援引各类报纸杂志中具有时效性的典型公关信息来进行整理分析，以使案例更具时效性与现代性，还通过采访国内一些著名公司获取第一手资料，使读者更熟悉国内的市场环境。

(2)分析与思考并重。

在叙述体例上，打破从前只堆积案例不作评析，或者只重评析而不给读者思考空间的偏颇，力图把两者结合起来。一方面，尽量详细叙述案例的主要内容，让读者对事情发展的全过程有清晰的了解；另一方面，在案例分析上，我们将通过把几个或多个案例放在一起比较讨论，使思路相近、使用手段相似、侧重点不同的案例能彼此间互相印证，或者把思路不同、使用手段不同、后果不同的案例彼此进行比较，让读者可以更清晰地明白问题所在，便于开拓思路，从而总结出公关学的一些规律性的理论。比如“‘两分钱’为何不如‘一分钱’——农夫山泉Vs乐百氏赞助案例”。另外，此书还将提供一部分案例供读者自己进行思考分析，不作评析，但通过思考题的方式给读者提供一些研究方法，培养其学习的敏感性，从而深化其理论学习，提高其实践能力。

(3)系统与重点辉映。

在整体构架上，本书包括导论、公共关系的主体、公共关系的客体、公共关系的工作程序、公共关系实务五个部分。“导论”部分介绍公共关系案例的基本问题，包括案例的构成、类型、使用以及局限等，说明编著本书的意义所在。“公共关系的主体”部分依照公共关系主体的差异来介绍公共关系案例，使读者掌握不同社会组织如何根据自身特点来进行不同的公共关系工作。“公共关系的客体”部分通过针对不同公众的特点来阐明不同的公关运作方式。“公共关系工作程序”部分则把公共关系四个步骤分开来论述，以便让读者清楚每一步骤的详细做法、注意事项以及研究意义，并将如何选择传播媒体与传播时机等传播理念渗透于公共关系实施步骤中。“公共关系实务”部分则将选择一些有关赞助活动、新闻发布会、危机管理等实务方面的实践性案例。五个部分有内在的逻辑关系，每一章选用的公共关系案例也有递进、互补等内在关系，尽量使读者能从宏观上树立起完整、系统的公共关系观念。当然，五个部分并非平均使用笔墨，而是把重点放在公共关系主体的形象管理方面、公共关系客体的公众心理方面、公共关系程序的公关策划方面等，做到既有系统，又重点突出。

原本素不相识的几个人，因合作编写一本书而走到一起，真是一种缘分。况几位老师既具有深厚的专业素养，又拥有做学问的真性情，更是不易。

2005年1月本人编著的《新编公共关系学》由上海财经大学出版社出版，得到广大师生的认可。在注重理论教学的同时，我又开始关注案例的实践性分析研究。不过深感遗憾的是，相关的案例教程却是少之又少，于是便有了编写此书的冲动，以求使理论与实践并重。

2005年的春天，本人的想法得到了复旦大学出版社孙晶老师的认同，孙晶老师自始至终参与了本书的工作，并提出了许多颇有见地的意见。在此，特别感谢孙晶老师给予的真诚帮助。

在孙晶老师的协助下，本人很顺利地找到了几位在其他高校工作的公关学科带头人和主讲教师，于是商定体例，明确分工，开始了此书的写作。具体分工如下：

导论、第一篇：曾琳智(上海金融学院)；第二篇：李华(上海水产大学)、蒋志群(上海市邮政局)；第三篇：徐白(上海行健技术学院)；第四篇：孙虎(苏州科技学院)。最终，由我对全书加以统稿。

在书稿的编写过程中，我们对案例进行了反复的筛选和修改，以求达到引导与探讨的目的。因为，本人始终认为，公关的终极意义是建立一个和谐的社会，一个相互关爱的社会，但愿此书能为读者提供一些启发。其中疏漏之处敬请广大师生和读者批评指正，以便不断修正完善。

曾琳智

2006年7月于上海金融学院