设计在我们的生活中扮演了越来越重要的角色，我们装修居室离不开设计，我们读的书离不开设计，我们的办公场所离不开设计，我们吃的食物的包装也离不开设计；设计已经渗入我们的生活,我们也常常为包装精美、独特的商品而心甘情愿地掏腰包；更甚者，某些包装已经成为其品牌的精髓，吸引了一大批顾客成为它的忠诚消费者。

同时，包装设计也是一门赶时髦的艺术，是一门创新的艺术。书中以全新的观点并结合图例对包装装潢设计的程序、构思、构图、文字设计及图形设计进行了详细阐述。最可贵的是收录了大量精美珍贵的图片，包括一些历史遗存的近年来国内外优秀包装设计作品，具有较高的收藏和查阅价值。

本书以全新的观点并结合图例对包装装潢设计的程序、构思、构图、文字设计及图形设计进行了详细阐述，并对与包装装潢技术有关的印刷工艺也进行了介绍。是科学性、理论性、实用性与艺术性结合较好的图书。

书中收录了大量精美珍贵的图片，包括一些历史遗存的近年来国内外优秀包装设计作品，具有较高的收藏和查阅价值。本书对从事包装的设计人员、管理人员以及包装设计专业的师生具有很强的参考价值。

第一章 包装设计的构思与程序

第一节理性分析——抓准设计重点

第二节横向联想——寻找表现语言

第三节感性激发——产生创意佳作关键

一、要有浓厚的生活情趣

二、要有丰富的艺术想像力

三、要有巧妙的构思意境

第四节包装设计的程序

第二章 包装设计的构图

第一节构图原则

一、内容决定形式

二、要有整体性要求

三、强调突出主题、主次分明、一目了然

四、强调注目性和诱导性(寻找差异性、独特性)

第二节构图的基本元素

一、点

二、线

三、面

第三节构图空间的处理

一、构图中形象与空间的处理

二、形象与空间的关系

三、空间形象的扩大

四、空间形象的延伸

五、力场

第四节形式美法则在构图中的应用

一、变化与统一

二、条理与反复

三、对比与调和

四、对称与均衡

五、比例与尺度

六、节奏与韵律

第五节常见的包装构图形式

第三章 包装装潢的文字设计

第一节包装装潢文字的类别

第二节文字设计原则

一、字体设计必须体现商品内容的属性特色

二、文字设计应强调易读性、艺术性和独特性

三、文字设计应体现一定的风格

四、文字设计应体现一定的时代特色

第三节字体的分类及应用

一、基本字体

二、书写体

三、创意体

第四节文字排列

一、分清主次、主题优先

二、整体感要强

三、科学性和艺术性相结合

四、文字排列的多样化

第四章 包装装潢的图形设计

第一节包装装潢图形的特点

一、直观性

二、相关性

三、单纯性

第二节包装装潢图形的类别

一、具象图形

二、抽象图形

第三节包装装潢图形的创意

一、包装装潢设计中的图形创意思维

二、包装装潢设计中的图形创意手法

第五章 包装装潢的色彩设计

第一节包装装潢色彩的功能

一、提高识别性

二、体现商品的特色

第二节包装装潢色彩设计的相关因素

一、包装装潢色彩设计与感知觉

二、包装装潢色彩设计与消费心理

第三节包装装潢色彩设计与构图视觉元素

一、包装装潢色彩设计与图形的关系

二、包装装潢色彩设计与文字的关系

三、包装装潢色彩设计与材料的利用

第四节色彩设计与外包装容器

第五节 色彩在设计中的情感因素(巧用感情色)

一、温度色(寒暖感)

二、轻重感

三、软色和硬色

四、味觉感

五、嗅觉感

第六节色彩的配置

第六章 包装与印刷工艺

第一节现代印刷的定义

第二节包装印刷的要素

一、原稿

二、印版

三、油墨

四、承印材料

五、印刷设备

第三节包装用纸张类型

一、纸张

二、纸板

三、瓦楞纸板

第四节包装印刷的全过程

一、印前处理

二、印刷

三、印后加工

第五节包装印刷中的四色印刷与专色印刷

一、四色印刷

二、专色印刷

参考文献

 一、包装装潢色彩设计与感知觉

感知觉是人类认识事物、认识世界的基础。消费者的购买活动离不开对商品的认识，而这种认识则源自对商品的感知。调查表明，一般人对商品的认识首先是色，其后才是形。消费者在商场视觉接触商品的前20秒内，色感为80％，形感为20％；在20秒至3分钟内，色感为60％，形感为40％。另一测定表明，购物者在商场用于观察每一种商品的时间大约在0．25秒左右，这0．25秒的一瞥决定着受众是否会从“无意注意”转向“有意注意”。可见这第一印象的一瞥非常重要，但这一瞥能否留住受众，关键在包装的色彩设计上，出众、悦目是色彩设计成功的关键。二、包装装潢色彩设计与消费心理

1.包装装潢色彩设计要适应不同社会群体的消费者的心理特点

①不同年龄群体的消费者的心理特点有着不同的色彩爱好 儿童喜欢鲜明的颜色，特别是三原色，红色尤为受欢迎，让幼儿在彩色气球群里挑选气球，往往伸手抓的第一个就是红色。但随着年龄的增长，求知欲的旺盛，逐渐喜欢追求时尚，跟潮追风，注重突出自己的个性，男青年喜好以蓝色为首选，女孩多喜欢柔和的色彩。中年由于生活经验和文化知识的丰富，以及生活和工作的需要，对色彩的爱好都偏重于不同环境的理性选择。老年人因为阅历的丰富、经验的积垫，穿着和_人件用品上倾向于较复杂的颜色，但在生活小件用品上大部分也还喜炊鲜亮的色彩。

②不同性别群体消费者的心理特点 不同性别的人对色彩的喜好也不同，中青年男女尤为明显。一般男lf牛喜欢冷色调，体现智慧和阳刚之美的色彩，各种蓝色调、灰色调和深色调。女性比较喜欢暖色调、亮色调，体现轻、柔、美、时尚的一些色彩，尤其喜欢淡红和浅色色系。

③不同教育水平群体的消费者的心理特征 色彩的偏好也受教育水平的影响，文化程度高的接受的信息较多，往往喜欢淡雅、文静的色彩，以调节过多的信息量的刺激。一般乡村和边远山区的人们因文化程度相对偏低，周围宁静的环境和生活中的刺激不足，往住喜欢鲜艳浓烈的色彩。特别是少数民族对浓艳强烈对比的服装色彩偏好成为各民族的服装的亮点。

2．包装装潢色彩设计与不同民族、文化，宗教信仰、地域特色的消费心理

各个国家、各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、民族风俗习惯、宗教信仰以至于自然环境、地理条件的不同，对色彩都有着各种截然不同的喜好和认同，并且有的对色彩的认同感足完仝相反的。这对于包装来说，根据不同消费对象采用不同的色彩选择，是决定这个产品在市场战略中销售成败的关键。所以一定要认真对待，“知己知彼”、“投其所好”，这是包装设计最根本的宗旨。这就要求包装设计者有广泛的知识储备，对不同对象的喜好要有广泛的了解。

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包装除了起保护、方便和传达功能外，很重要的是艺术的表现力，它是艺术的载体，能够美化人们的生活、提高社会的整体文化素质、促使人们的欣赏水平的提高；同时它是社会发展到一定阶段的佐证；是一个国家科学技术、经济能力、发达程度的缩影；是一个民族民风、民俗、文学艺术、审美能力及创造性思维能力的综合体现。一件真正能从外观设计上感染受众，使人从心灵上能产生共鸣，在商品群里能让人眼睛一亮的作品，是要有超乎寻常的艺术表现语言、独特的艺术处理手法和完美的加工工艺的制作技术等多方面综合因素的支撑才能完成的。能够创作达到如此境界的包装装潢优秀作品，必须是在具有明确的定位后，广泛深入地挖掘主题，展开大量的构思创意上的联想，在艺术表现语言形式上进行反复锤炼，在超常的构思创意指导下，对构图形式进行符合艺术美规律的多角度探求，对包装设计各种造型元素如形态、结构、文字、图形、色彩等处理手法上的娴熟驾驭及创造性运用，才能真正产生一件优秀的包装设计作品。

本书根据作者三十多年来从事包装设计实践工作的体会及多年来教学工作中对中、外一些包装书籍的研读的基础上，试图对包装装潢设计的理论进行一些总结探讨。首先对包装设计的程序作了简要介绍，对包装设计构思方法中的纵向分析、横向联想、感性激发的不同构思阶段所要达到的创意要求进行分步骤论述；从包装设计的构图规律、形式美感及艺术美规律在构图中的应用进行了逐步的探讨；并重点对包装装潢设计中文字、图形、色彩基本视觉元素的设计、编排等进行了深入论述；最后对包装设计与印刷制作的衔接及制作工艺过程作了简要介绍。希望通过自己在这方面的探讨与努力，使本书能够成为广大包装设计工作者的有益参考资料及初学包装设计人员在学习过程中一本有用的参考书。但由于笔者水平有限，自认为还有很多未完善之处，恳请各位同仁及广大读者提出斧正意见。

本书能顺利出版，衷心感谢陈瑛教授的支持，感谢樊友志老师的审阅与校正。

                  编著者

                  2005年6月于石牌岭