本书所呈现给大家的，是作者18年来在一线销售、营销管理以及营销咨询方面的实践、感悟和总结；告诉大家怎样才能搭建一个适应企业、适应我们所处的市场的营销体系。因为未来企业的竞争不再是点对点的竞争，而是体系与体系的竞争，所以营销体系的构建非常重要。管理分盈亏，系统定成败！

第一章 系统营销新角色

第一节 营销经理的三个角色转变

一、成为目标达成的组织者

二、成为团队成长的指导者

三、成为组织系统的构建者

第二节 优秀营销经理的角色定位

一、舵手的角色

二、医生的角色

三、教师的角色

四、朋友的角色

第二章 市场驱动型战略与组织

第一节 中国企业营销大败局

第二节 制定市场驱动型战略

一、营销战略分析

二、营销战略选择

第三节 重塑市场驱动型组织

一、组织设计“五性”原则

二、五大市场驱动型组织

第三章 系统营销的3D业务模式

第一节 他们的业务为何不行

第二节 1D——做到信息对称

第三节 2D——做实业务过程

第四节 3D——做好客户满意

第四章 系统营销的基础管理体系

第一节 如何开展营销目标管理

一、目标管理的七大作用

二、目标确定原则与工作流程

三、实施目标管理的工具和方法

四、目标检查、考核

第二节 如何开展营销过程管理

一、从结果管理到过程管理

二、过程管理的方法和内容

三、过程管理的精细化

第三节 如何开展营销预算管理

一、预算管理原则和程序

二、如何做好预算规划

三、如何有效控制营销费用

第四节 如何开展营销预测管理

一、销售预测的重要性

二、营销预测的基本内容

三、营销预测的基本方法

四、如何进行市场预测

第五节 如何开展营销绩效管理

一、绩效管理的内容与原则

二、绩效考核的目的与方法

三、如何对营销人员进行考核

四、如何提升营销团队的绩效

第六节 如何开展货款风险管理

一、导致货款风险的原因

二、如何化解“欠账黑洞”

三、如何催收应收账款

四、成功追收应付账款

第五章 营销团队的体系管理

第一节 单帮精英与营销团队

一、单帮精英时代的终结

二、营销团队管理的困惑

第二节 如何建立职业化团队

一、优秀营销人员的素质

二、团队建设的操作方案

第三节 营销经理的管理技巧

一、建立信任

二、有效沟通

三、促进效率

第六章 营销团队的激励管理

第一节 营销激励的误区

一、营销人员需要什么样的激励

二、营销激励的四大误区

第二节 激励的核心内容与基本原则

一、营销激励的四大核心内容

二、营销激励的基本原则

第三节 如何有效激励营销人员

一、营销人员的动力性变化曲线

二、如何激励与表扬营销人员

第七章 系统突破在于执行

第一节为什么营销执行这么难

一、政策的问题

二、制度问题

三、管理问题

四、实施流程问题

五、监控机制问题

六、执行者的问题

第二节 升级营销系统的执行力

一、完善营销执行计划

二、良好的营销组织体系

三、明晰的业务流程

四、合理的绩效考核

五、系统的营销管理体系

第三节 海尔营销的强势执行力

一、OEC日清管理制度

二、会议制度及激励

三、软性激励

四、临时激励及组织结构保障

主要参考文献

二、成为团队成长的指导者

“成为团队成长的指导者”，简单而言，就是说营销经理不仅要自己能做、会做，更应该指导大家一起来做，要成为这个团队的指导者。

记得有次与深圳某企业的营销总监交谈中，他向我诉说道，他管理着公司国内市场的9个区域经理，270多个业务员。可苦恼的是，这些分布各地的部下很少给他打电话汇报工作。而作为营销负责人，他很希望部下多请示汇报、介绍情况，因为他要及时了解和掌握市场状况，并作出相应决策。最初，他经常给部下打电话询问情况，他打得多而部下打得少，开始他觉得还行，但后来他觉得老是这样就没面子，心里很不舒服，而他心里又特别希望部下多给他打电话，可又不好直说或是下明文命令。最后，他抱怨说，这些职业经理人一点都不职业，而他也不知到底该如何办。

听完他的苦恼，笔者分析认为有两种可能：一是，这些经理知道要打电话而故意不打；二是，这些经理真是不知道要给上级打电话。这些都可归结为管理沟通的问题。而沟通正是一个优秀管理者应具备的能力。

在很多情况下，下属是很愿意与上级保持良好的沟通的，但他们也有顾虑：一是担心上级对市场工作的进展和发生的事情不了解而不愿意上报，希望自己在下面搞定；二是对上级有一种恐惧感而不知该如何向上级领导请示汇报。同时，许多营销经理并不是完全清楚一个职业经理人的职责。

因此，我建议该营销总监去请大学管理学院的教授，或咨询公司的培训讲师，在他的团队中组织一场“职业经理人能力与素质”的培训，其中着重讲授有关汇报体系等管理沟通方面的问题；然后由他组织大家进行“如何成为一名优秀的职业经理人”的讨论，引导大家讨论如何做好公司的营销管理体系和汇报制度，使大家真正认识到管理沟通的重要性；最后，根据大家讨论的结果形成书面的制度，然后发给各位经理们执行。

正是这样的“参与学习——互动讨论——制定规范”的过程，使得该总监的问题迎刃而解了。接下来，我们来看看这三个案例。

案例一：深圳瑞德丰农药公司

瑞德丰是深圳一家专业的复配农药供应商，过去对业务人员下市场的管理非常粗放。后来，公司执行精细化管理，制定了《营销人员拜访客户工作执行细则80条》(简称《80条》)。在该《80条》中，对业务员找店、进店、离店、客户拜访、送货上柜、店头宣传、信息反馈及日常工作流程制定了明确的规定，要求业务员按照《80条》来规范言行和开展工作。比如，进店lO件事：一是打招呼；二是自我介绍、送名片、送小礼品；三是寻找话题与对方沟通；四是参观零售店，了解其规模；五是推荐新品种；六是……自2000年开始，瑞德丰按照《80条》培训业务人员，客户对瑞德丰的服务满意度逐年上升，而销售额也在不断攀升，每年仅珠三角的市场就能实现销售1亿元，从而使瑞德丰成为行业领导企业。

P4-5

企业的宗旨是创造客户，而企业的职能则是营销和创新；无论是从营销还是从创新的含义来说，许多中国企业至今仍不是完整意义上的企业。

——德鲁克

大学毕业后，我被分配到东风汽车公司销售总公司从事一线市场销售工作，从普通的业务人员一直做到销售科长、大区经理，后被委派到欧洲、非洲从事国际市场的营销业务。1999年，从清华大学经济管理学院市场营销管理MBA毕业后，南下深圳加入华为公司市场部。此后，与刘建南博士一起创办南方略营销咨询公司——我国最早的专业化管理咨询公司之一。因此，可以说，这18年来，我每天都在亲眼目睹企业的营销发展，忙着分析企业的营销现状，致力解决企业的营销难题。 

在这近5年的咨询中，我遇到过很多企业，它们梦想要长大，立志要卓越，却因缺乏科学的营销体系而停滞不前，或萎缩死亡。尤其是中小民营企业，营销方面可以说是“怎一个乱字了得”：不仅体现在无规则营销环境下的竞争上，更深层地暴露出它们的营销体系混乱。这种混乱，使得这些企业的营销没有一个稳定可靠的评判标准，并导致其昏招频出、顾此失彼、执行不力，等等。这些企业正如管理大师德鲁克所说的“至今仍不是完整意义上的企业”。

尤其是进入21世纪，我们所处的市场已进入深度的买方市场，已经从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单地满足销售，还必须满足市场需求，满足竞争需求。

在这深度买方市场，企业所进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品及工业中间品的组织间营销、渠道网络分销，还是连锁大卖场及特许加盟店，以及终端的直供和直销，我们不^能期望在产品、包装、策划、渠道、价格、关系、队伍、品牌、传播、促销、服务等单一或几个方面，在与领先者的竞争中获胜。

在这深度买方市场，要求企业实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，企业必须在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作与参与，形成多方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源，去开拓新的市场。

本书所呈现给大家的，就是这18年来我在一线销售、营销管理以及营销咨询方面的实践、感悟和总结；就是想告诉大家怎样才能搭建一个适应企业、适应我们所处的市场的营销体系。因为未来企业的竞争不再是点对点的竞争，而是体系与体系的竞争，所以营销体系的构建非常重要。罗马非一日建成，营销体系也需要科学的、扎实的、全面的、长期的构建。

系统定成败，管理分盈亏。一个企业管理模式的优与劣，决定了它在市场上的成与败。营销部门作为一线的市场组织，更应有鲜明的市场驱动的管理模式。因此，我在第二章介绍了营销战略模式，第四章着重分析了营销体系的基础管理，第五章阐述了营销团队的建设与管理。 

而且，目前有很多企业都缺乏明晰的业务模式：营销人员不知道到哪里寻找客户；营销人员不知道如何说服找到的潜在客户；企业不知道如何达成客户满意。对此，我在本书提出了3D业务模式。第三章的任务就是要对3D业务模式进行深入探讨。

激励模式的选择和使用就成了营销经理的要务，因而第六章详细地介绍了营销激励的误区、核心内容与基本原则。在最后一章——第七章中，我提出“系统突破在于执行”这一观点，因为营销是“做”出来的，而“执行”说简单了也就是“做”。因此，要实现营销系统管理的突破，要实现营销管理的绩效，最终还是靠不折不扣的执行。

同时，还应感谢周意纯和胡小燕老师对本书的写作提了很多建设性意见；感谢广东经济出版社的大力支持以及曾莹老师所付出的辛勤劳动。

我常问自己：“如果没有了营销，企业将会怎样呢?”在此，难禁分享之念，权作抛砖，以引方家之玉。

刘祖轲

2005年7月完稿于深圳科技园

企业竞争不是领导个人与个人之间的竞争，而是系统与系统之间的竞争；在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化地构建营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。关于这一点，作者在本书中得到充分体现。

——海王集团董事局主席张思民

营销不强，企业何以强。《系统营销》从本土市场出发、专业务实直面当前营销界的关键问题，很有参考价值。

——深圳市诺普信农化有限公司董事长卢柏强

祖轲教授是我所认识的营销界的战略家和实践者。他的书能够使你在营销黑夜里找到黎明的曙光，能在市场的愁绪中找到方法。

——广东高科技产业商会秘书长王理宗

本书作者刘祖轲教授，具有丰富的实战经验，同时也具有扎实的理论基础。在深圳十大金牌管理顾问中，以系统的研究营销管理模式而独树一帜。

——深圳市企业联合会咨询业分会会长杨思卓