这是一本内容丰富、引人入胜的品牌指南，是五次美国广告界奥斯卡奖——克里奥大奖和两次戛纳国际广告节大奖得主的奖深广告人迈克·莫泽的处女作。这本书定义了一系列步骤，一个公司可以通过这样的步骤传递并管理品牌，以这个简单而清晰的方式构建品牌，你的公司一定会成功！

无论是购买汽车，选择学校，还是为慈善事业捐赠，当今的顾客都面临着令人眼花缭乱的各种选择。因此，品牌也就成为顾客购买决策过程中的关键因素。然而，就大多数情况而言，公司内部对品牌的看法和外界对于公司品牌的认知通常会有很大的差别。

资深营销专家迈克·莫泽认为，问题并不是公司的管理者们不理解公司的品牌，而是他们不知道怎样通过某种易于传播、便于理解的方式将公司的品牌信息及品牌所体现的价值传递给每个人——包括员工、合作伙伴、顾客和投资者等任何能够接触到公司品牌的人。

在本书中，莫泽展示给我们一种行之有效的做法，这是他过去20多年来从事品牌工作的经验总结。这些经验来自于他为品牌巨人“锐步”、“戴尔”等公司工作的经历，也来自于与初出茅庐、刚刚起步的小企业及非营利组织的合作。“品牌路线图”使得每个经理人、小企业主及创业者都能拥有过去只属于一流咨询机构和广告公司的洞察力和经营战略。

首先，莫泽一步一步地向读者介绍了品牌战略的四个主要部分：确认品牌核心价值、提炼和精选品牌信息、开发独特的品牌个性和选择相互一致的品牌标识。然后，他提供了～个整合模型，通过这个模型能将上述各部分组合成一个量身定制的品牌路线图，从而在下列各方面提供了保证：

◆无论是公司内部的沟通还是公司与外界的沟通都体现出相同的品牌价值与品牌信息；

◆利用相互一致的品牌表述和品牌特征来推动各种战略活动，决定营销资源的分配；

◆管理层和专业设计人员在品牌战略的实施上达成共识；

◆营销资料与营销沟通活动都能够精确地反映品牌核心价值及品牌信恩；

本书包含了大量生动的案例和实际的工作表是您日常品牌工作的指南，也是引导您的企业走向成功的路线图。

前言

 一、品牌路线图并非全新概念

 二、本书的受益者 

 三、本书并非品牌百科全书 

 四、对“公司”一词的界定 

 五、致谢 

第一章 定制品牌，五步之遥

 一、何谓品牌路线图? 

 二、为何需要品牌路线图? 

 三、诚信是构建品牌的良好开端 

 四、构建品牌并不难 

 五、本书的顺序很重要 

 六、避免品牌近视 

第二章 品牌核心价值

 一、为什么核心价值如此重要? 

 二、潜在核心价值

 三、深入品牌核心价值的内核 

 四、现在，你的品牌有了坚固的内核

第三章 品牌核心信息

 一、你的公司何以存在?

 二、主观感觉和客观现实 

 三、怎样才能有宏图远略

 四、如何构思品牌核心信息

 五、将品牌信息转化成人们的长期记忆

 六、为观众提供恰当的信息 

 七、保护你的信息

 八、靶心练习 

第四章 品牌个性

 一、品牌个性到底是什么? 

 二、品牌个性创造中的陷阱 

 三、把公司当作人来看待

 四、如何选择正确的品牌个性 

 五、潜在的品牌个性特征

 六、创造一个善于沟通的品牌个性 

 七、让品牌个性个性化，

第五章 品牌标识

 一、你好，我是 

 二、让人们用五种感官去感觉 

 三、视觉标识

 四、听觉标识

 五、触觉标识

 六、嗅觉标识 

 七、味觉标识

 八、欲望的力量

 九、首席执行官和品牌角色的力量

 十、让品牌标识个性化 

第六章 你的品牌路线图

 一、总体结构 

 二、封面 

 三、封二和简介

 四、解释品牌的四个组成部分 

 五、你的核心价值

 六、你的核心信息

 七、你的品牌个性

 八、你的品牌标识 

 九、概要 

 十、品牌机会

 十一、常见问题

 十二、品牌禁忌 

 十三、最后的测试 

 十四、结论

注释

关于作者

四、构建品牌并不难

大多数商界人士都很了解品牌构建和品牌价值的内容。他们知道品牌构建的重要性，却难以应付数量惊人的关于品牌的各种信息。所以问题并不是缺乏信息，而是如何找到一种利用信息的方法，这正是这本书——具体地说是品牌路线图所要解决的问题。它会使你将已有的零碎知识整合为新的形式，以便于你或任何其他想将自己的品牌传递出去的人都能经常利用这些知识。这样一来，你就拥有了可操作、易于理解、便于使用的品牌路线图。

五、本书的顺序很重要

本书将带你一步步走完构建独特品牌的全过程。这个过程中的五个步骤将分别在第二章到第六章中进行介绍，其中的每一步骤都是后一步骤的基础，而对这些步骤的了解会使你有能力为自己的公司量身定制品牌路线图。

第二章帮你明确你所在公司的品牌核心价值。一旦确定了三四个核心价值后，这些价值就将被作为品牌路线图后续步骤的基础。核心价值是公司作出以下各种决策的先决条件，如雇用什么样的人为你工作、寻找什么样的目标顾客、选择什么样的合作伙伴、制定哪种营销决策等等。由此可见，核心价值是传递各种信息的支柱。由于核心价值在构建品牌过程中的基础性作用，我们就需要通过一些实际演练来确保这个基础的牢固。

第三章帮你确定并整理品牌核心信息。这些信息应该能捕捉到公司之所以存在的本质原因。一旦核心信息以书面的形式确定下来——最好是用血书(开个玩笑，但应该说几乎是像用鲜血写下一样庄严)，所有的其他信息就都要支持这个核心信息，并为其增加可信度。

第四章帮你确定品牌个性。品牌个性将决定公司用于传递核心品牌信息所采用的语调和态度。这一章也会帮你创造无论看起来还是听起来都真正人性化的品牌个性，它绝非那种在公司的周末聚会上由某个专门委员会临时拼凑出来的、理想化的、不实的品牌个性。

第五章帮你选择品牌标识，并确定哪些标识要优先使用。你会发现，理解品牌价值、品牌信息、品牌个性的过程有助于你评价和选择适合你的品牌的颜色、字体、画外音、徽标、版面设计、音乐、签名和建筑风格等。你会找到一些客观的标准用来评价这些非常主观的东西。我曾经是一名年轻而富有激情的艺术指导，又曾经是一群同样年轻而富有激情的艺术指导和设计师们的创意指导，我知道关于颜色、设计、视觉技术等方面的讨论会是多么地情绪化和失去理智。这种讨论往往只注重细枝末节而失去了对整体的把握。正如那句成语所说：只见树木，不见森林。不仅如此，其实我们还会只看到树枝而看不到树木，甚至会只看到树皮而看不到树枝。

P6-7

本书是我二十多年广告、设计和品牌沟通工作经验的结晶。我最初的广告工作经历来自于两家广告公司：第一家是纽约的Altschiller，Reitzfeld and Jackson公司(该公司曾被评为1980年度广告收入在2 500万美元以下的美国最热门广告公司)；在这家公司工作两年之后，我又在Chiat/Day广告公司(该公司曾被评为20世纪80年代美国“十年最佳”广告公司)工作了九年。在那些年的工作中，我亲身经历了那个年代非常重要的营销大战：苹果(Apple)与IBM之战、加利福尼亚酷乐(Cooler)与西格瑞姆(Seagram)和盖洛(Gallo)之战、奇迹世界(Worlds of Wonder)与孩之宝(Hasbro)和美泰(Mattel)之战、锐步(Reebok)与耐克(Nike)之战以及戴尔(Dell)与IBM和康柏(Compaq)之战。在每一次营销战中，我为之工作的品牌都面临着资金缺乏、消费者认知度不高、品牌知名度低于竞争对手等劣势处境。正是由于那些经历，我才最终懂得，企业要想获得竞争优势，必须有一套核心价值体系，一系列能够反映企业核心价值体系的品牌信息，一个独特的品牌个性以及一套和谐统一、相互一致的品牌标识。所有这一切在本书的写作过程中都起到了不可估量的作用。

我此后一个阶段的工作始于1990年。在杰伊·恰特(JayChiat)的帮助下，我和我的合伙人[弗雷德·戈德堡(Fred Goldberg)、布赖恩·奥尼尔(Brian O’Neill)]买下了Chiat/Day广告公司在加利福尼亚的分部，成立了Goldberg MoserO’Neill(GMO)广告公司。在工作中，我们既要将客户品牌的精髓传递出去，又要为自己创造一个成功的品牌，这双重责任更进一步丰富了我的品牌工作经验。作为一家广告公司，GMO在短短的九年时间(你认为九年时间是长还是短?)内从只有70名员工、7000万美元广告收入的小公司，发展到拥有300名员工、4.5亿美元广告收入的大公司。当时，我和布赖恩·奥尼尔作为合作性的创意总监分别管理一部分客户，我除了负责几个小客户外，还负责戴尔电脑和起亚(Kia)汽车美国公司两个客户。考虑到我们的发展速度、客户的发展情况[戴尔和思科系统(CiSCO)都属于20世纪90年代全球发展最快的公司]以及公司本身和客户在人事方面的不断变化，我认为，保留一些品牌资料以确保品牌的一致性已经成为关键问题。因此，我决定编写一个小册子来指导每一名员工为自己的客户工作，并使他们对于品牌形成良好的直觉。我希望品牌小册子的内容简单、清晰、实用，这样，我就不用再与为同一客户工作的每个人都进行重复的沟通了。由于当时没有现成的模式可循，我便创造了自己的模式，即被我称作“品牌路线图”(Brand Roadmap)的那本小册子，其目的是为品牌建设寻找一种最根本、最实用的指导，以帮助客户和我们自身在日常工作中作出正确的品牌决策。

为起亚公司设计的品牌路线图是我的第一个产品，它很受欢迎。因此，我开始为越来越多的客户设计路线图。这些客户包括思科和戴尔这样的龙头企业，也包括网络汽车俱乐部(CarClub)和软件冲击波(ShareWave)这样的新兴企业，还包括斯图尔特·安德森牛肉(Stuart Anderson’s Black Angus)餐馆这样的地区性零售企业和杰尔姆烤肉(Jerome’s Bar—B一Que)这样的地方企业，以及百润泽葡萄酒店(Beringer Winery)和戴维·格里斯曼(David Grisman)有声唱片等力求树立品牌形象的公司。

在1999年离开GMO公司和广告业之后，我开始将自己的时间和精力投入到帮助学校、非营利组织和小企业发展的工作中，因为它们很难让自己通过营销活动在已经处于饱和状态的市场环境中被认知。我将曾经用于大型企业的品牌路线图模型应用到它们身上，这一模型帮助这些学校、非营利组织和小企业重新确定了工作重心，并将一些营销资金真正用在了刀刃上。这一模型在帮助学校和非营利组织方面尤其奏效，因为品牌路线图能够帮助这些单位准确识别和确认它们的品牌特征，而不仅仅是帮助它们完成诸如确定谁来做宣传册、谁来发请帖，谁来发布通讯等需要一时的灵感的工作。这再一次验证了品牌路线图的作用。

一、品牌路线图并非全新概念 

在为不同的客户设计品牌路线图和写作本书的过程中，我发现，品牌路线图并不见得是一个全新的概念。很多大公司、品牌专家、品牌咨询机构、跨国企业实体及广告公司都使用过类似于品牌路线图的名称或方法，例如品牌印图、品牌最优化、品牌基因组、品牌意旨、品牌愿景等，还有其他很多与上述名称意义重叠的叫法，这里不再赘述。不幸的是，所有这些模型的创造者都力求独家拥有它们，并只把它们用来为自己的客户打造富有凝聚力的品牌战略，结果导致大多数公司或组织机构无法利用这些模型。这些公司或组织机构由于缺乏资金、时间或专业知识而无法得益于那些归他人所有的模型，也很难得到能够开发出这种模型的人才。本书循序渐进地向你介绍品牌构建的理念与方法，从而帮助你获取曾经被某些企业独家拥有的品牌构建能力，其中包括品牌洞察能力、品牌核心识别能力和保持品牌一致性的能力。

二、本书的受益者

如果你能在下列名单中找到自己，你就是本书的受益者。

多头衔人物。这是一些扮演多重角色的人，例如中小企业所有者、非营利组织管理者或从事自由职业的顾问，他们会发现，品牌路线图有助于他们集中解决经营当中关于品牌的关键问题。品牌路线图使他们能够洞察品牌特征、实施品差异化策略；品牌路线图有助于他们将营销活动集中在一XIE重要方面；品牌路线图也为他们提供了一个现成的模型，用来塑造独特而富有凝聚力的品牌特性。

品牌新手，商务专家。很多品牌新手都有商务方面的学位，而且擅长对品牌进行战略性策划，即确定品牌价值和品牌信息。然而，正是这样一些人，在涉及品牌个性和品牌标识等一些操作层面的实际问题时却深感能力不足。本书为这些商务工作者提供了一种通用的语言和方法，以使他们理解和表述构建品牌时遇到的诸多问题。很多情况下，这些人都是来自于一些期望获得高层次品牌专业知识的企业或组织机构，但由于资金的限制，这些企业或组织机构无力获取最好、最高明的广告设计、品牌设计及品牌咨询服务。本书为他们提供了一些工具，用以获取品牌建设的专业知识，设计自己的品牌路线图。有了品牌路线图在手，管理者们就可以将日常的品牌决策问题交给其他人来处理，而自己则全力以赴处理他们分内的事。

需要与品牌新手进行沟通的品牌专家。研究表明，高层管理者对品牌宗旨、品牌愿景、品牌价值等内容往往有较好的理解，而公司内部其他人员却不见得有同样的感觉。’对于那些理解品牌的人——通常是一国或多国企业的总裁和营销主管们——品牌路线图是使公司内部其他人员也能够理解自身品牌的有力工具。目前，能够用来帮助高层管理者将品牌的实质内容在公司内部进行沟通的模型实在是凤毛麟角，而品牌路线图却完成了这一使命。除此之外，品牌路线图所提供的品牌信息通俗易懂、易于执行，对于公司内部的每个人，无论是一个普通的接待员(人们有时是通过他们初次接触到某个品牌)，还是董事会成员，品牌路线图都能帮助他们很好地了解与掌握品牌主体思想，并与他人进行品牌沟通。

品牌新手，商务新手。对于那些无论对商务领域还是品牌工作都知之甚少的新手，品牌路线图能够帮助他们快速理解品牌核心和品牌凝聚力，并有效地与他人进行品牌沟通。有时，这些新手是从大企业跳槽、开始自己创业的人；更多的时候，他们是学习市场营销、广告、商务或设计等专业的学生，他们会从这本关于如何构建具有凝聚力的品牌以及如何简单、清晰地进行品牌沟通的小册子中受益无穷。

三、本书并非品牌百科全书

尽管这本书可以帮助企业确定工作重点，进行有意义的、卓有成效的品牌沟通，但它还远远不能囊括品牌问题的各个方面。实际上，本书未谈及的问题也可以写成一本书，如戴维·阿克(David Aaker’)所著的《打造强势品牌》(Building Strong Brands)。本书并不包含诸如品牌架构、合作品牌、品牌扩展、多品牌、全球品牌、细分营销或品牌权益管理等方面的问题；也不想替代那些内容广泛、涉及各种具体品牌问题的细致入微的学术研究或商务案例分析；更不能取代你在诸如宝洁公司那样的大型企业从事品牌管理工作所能获得的实际经验。你在阅读之前还应该了解，这本书学术研究成分较少、偏重于传递那些通过个人经验和市场反馈而获取的信息。有了这样的心理准备，如果你在阅读时遇到你以前在某本书中或杂志中可能读过的似曾相识的观点，甚至遇到可能是你曾经在你的书中提出的观点，你就能够理解，那很可能是因为我把反映了别人的知识和经验的某些想法不经意地用在了自己的书中。另外，我在过去二十多年中曾经与一些令人钦佩的品牌大师共事，但我可能忘记了是他们中的哪一位最初提出了某个奇思妙想。如果有那种情况的话，我为不能标明某些引用的出处而表示歉意。在我整个职业生涯中，我一直深信，我应该紧紧抓住那些对客户行之有效的方法，而并不一定去追究到底是谁提出了那个想法，或去寻找关于某个想法出处的文字资料。同时，为了赶在最后期限之前完成任务，我要拼命地工作，还要时刻准备解决不断出现的各种各样的问题，这一切都导致我对很多事情不可能记得一清二楚。当然，在我能够清楚地回忆起是某位同事、某个讲话的人、某位作者、某篇文章或某本书的观点对我写作本书有所帮助的情况下，我都毫不犹豫地承认了他们的功劳。也许我还应该把自己的“学术”背景作为我无法更好地记载有些引用出处的原因。我毕业于洛杉矶贸易技术学院，获得了广告艺术专业的专科学位。我从未进入过四年制大学学习，从未撰写过毕业论文，也从未学习过商务或营销专业课。一直以来，推动我的事业不断向前发展的因素就是实际工作，而我在本书中谈圾品牌交流的一切问题时也都尽量做到实事求是。因此，你可以确信，你在本书中读到的所有建议都是经过多家成功企业验证并行之有效的。

四、对“公司”一词的界定

在整本书当中我都使用了“公司”这个词，而我却曾为是否应该使用它而绞尽脑汁，原因是我的工作经历还包括与学校、非营利组织以及小企业的合作，这些组织机构不会认为自己也是“公司”。但最终选择只用一个词是因为我认为与其把所有的称谓都列举出来，还不如选择一个统一的、简洁的称谓使问题简化。如果你在书中看到这样一句话“品牌对于每个公司都是一种很有价值的手段”，你应该知道，这里的公司不仅指大公司，还可以指学校、非营利组织、服务性企业、中小型企业、股份有限公司、巨型网络企业联盟及其他各种组织机构。而你需要根据你自己的情况来确定“公司”对你到底指什么。

五、致谢

在这里，我要感谢很多人，感谢他们的远见卓识、丰富的经验和对我的深深教诲。没有他们与我分享他们的宝贵知识和经验，我不可能在广告业取得现有的成绩。

谢里·雷米(Cheri Ramey)最初教会了我如何将新的想法和理念引入到每一项设计当中，包括地址标签、包装以及邮件封皮的设计。她充沛的精力和极大的工作热情深深地感染了我，并使我学会了如何在最后一刻想出新办法。

鲍勃·莱斯菲尔德(Bob Reitzfeld)、戴维·奥特施乐(David Altsctliller)和迪克·杰克逊(Dick Jackson)给了我第一份广告工作，使我如鱼得水地从那种直接、机敏、诚实、高效的纽约式广告工作中汲取了营养，我无法想像自己的事业会有其他任何比这更好的开端。而两年之后回到加利福尼亚时，这样的工作背景又使得我在另一家生意兴隆的广告公司——Chiat/Day公司找到了工作。

已故的杰伊·恰特先生营造了一种广告/营销氛围，一种使得已经被认为最好、最辉煌的变得更好、更辉煌的氛围。Chiat/Day公司有很多颇具影响力的人物，如果把这些人名一一列举，听起来简直就像一本广告名人录，如李·克洛(Lee Clow)、海·亚布隆卡(Hy Yablonka)、史帝夫·海登(Steve Hayden)、加里·约翰斯(Gary Johns)、杰夫·戈尔曼(Jeff Gorman)、布伦特·托马斯(Brent Thornas)、里克·博伊科(Rick Boyko)、伊冯娜·史密斯(Yvonne Smith)、比尔·汉密尔顿(Bill Hamilton)、M．T．雷尼(Rainey)、简·纽曼(Jane Newman)等等。还有很多其他的广告天才也都曾为Chiat/Day公司工作，他们走马灯似地来来去去，最终都理所当然地建立了自己的广告公司、设计公司、电影制片公司或品牌咨询公司。这里我要特别谈一谈李·克洛——这位创意总监们的创意总监，因为是他教会了我如何将某个想法的实质表现出来，创造出独特的视觉效果。由于他的指导，我曾两次被评为“旧金山年度最佳广告艺术总监”。他也是第一个鼓励我写作的人。他曾读过我为公司写的一个备忘录，并告诉我他很喜欢。由于他的鼓励，我在那之后的几年写了四十几个思想片段(这些片段后来被用在了我们的新业务或新员工手册里，并被称作“莫泽备忘录”)。每一个备忘录都谈及一个具体主题，内容从品牌个性到有创意的销售工作，以及如何制定出简单清晰、内容明确的品牌差异化战略等。

我还要感谢我在GMO的合伙人弗雷德·戈德堡。他拥有追求优秀的激情、令人难以置信的经营头脑、准确无误的判断直觉，这一切保证了强势营销战略的制定，而我在经营和品牌方面所学到的很多东西也都源于他敏锐的洞察力。

布赖恩·奥尼尔是我七年的写作伙伴和九年多的生意伙伴，也一直都是比我更强的我的另一半。他具有极高的写作天分和管理全局的能力，并能以真情联络所有的读者、雇员、客户和朋友，他能够在一个非常成功的企业里既以才干、又以人品取胜，是永远都值得我学习的榜样。在整个20世纪80年代，我们共同获得了250多项各种国内和国际广告大奖。没有他的超凡智慧，这一切成绩都是不可能的。没有他的参与，我甚至都没有机会开设一家广告公司。像我们这样投缘的伙伴是很少见的。直到今天，我仍然深信，在这本书中提到的一半以上的人物身上都还保留着他的影响。

另外，我以前在GMO工作时的几个合伙人，如卡特琳娜·麦考利夫(Catrina McAuliffe，品牌策划人)、迈克·马萨罗(Mike Massaro，客户经理和首席运营官)、卡米尔·约翰逊(Camille Johnson，媒体专家)等等，他们的见解、经验、评价和反馈也都使我受益匪浅，使我成长为一名更为完美的营销人。我们当时曾为世界上一些形象最好、发展最迅速的企业客户工作，每次下来都感觉有些惊魂未定，但每个这样的过程也都使我们成为了更好的朋友和更出色的品牌工作者。如果未曾与那些企业界天才们亲密接触(真地是亲密接触，例如，我们曾多次去过戴尔公司)的话，我也不可能写成这本书。

我还要特别感谢戴夫·伍德赛德(Dave Woodside)，他一直悉心倾听我所有的想法，并毫无保留地提出他的观点。而且，他对我的备忘录写作风格也提出了宝贵意见，使之越来越简单、清晰。

我也要感谢路易斯·派特勒(Louis Patler)，他既是一位朋友又是一位商务作者，他帮我将这本书的草稿系统地组合．起来，并把我介绍给了他的出版代理人约翰·威利格(JohnWillig)。约翰·威利格又帮助我重新整理了草稿，还为我拿到了哈佛商学院出版社的出版合同。

哈佛商学院出版社冒着风险接纳了我这样一个写作新手，但也非常慎重地给我指派了一位资深编辑作为搭档，这个人就是苏珊娜·罗东多(Sllzanne Rotondo)。她总是能够捕捉到我思想当中真正有价值的部分，本书的初稿和终稿在质量上的巨大差异主要应归功于她的坦诚、她对我的鼓励以及她对品牌这样一个广义的概念所包含的重要内容进行的推敲和筛选。杰奎林·墨菲(Jacqueline Murphy)参与了同行复审和编辑评议阶段的工作，她帮助我进一步明确了思想，使本书的要点更加突出。脉络更加清晰。编辑协调员阿斯特丽德·桑多瓦尔(Astrid Sandoval)以最高效、细致和令人愉悦的方式与出版社进行了各种交流，并组织了整个同行复审和编辑评议过程，这一切都使本书更突出重点、更有针对性并更具实用价值。文字编辑帕蒂·博伊德(Patty Boyd)确保了在整个稿件编辑过程中，我的思想被完整无缺地表达出来，并使读者阅读时感受到的作者写作水平甚至高于我的实际水平。手稿编辑卡伦·梅德林(Karen Medlin)保证了本书的各个部分，包括设计、文字、图片、标题等都能够结合得天衣无缝。设计总监迈克·芬德(Mike Fender)将设计本书封皮的机会交给了我，我们携手合作的结果是把我的拇指指纹印在了封皮上。我也要感谢霍利斯·海姆布什(Hollis Heimbouch)以及所有其他我在写作这本书的过程中接触过的出版社工作人员。他们精明能干而又乐于助人，的确无愧于哈佛出版社的品牌声望，与他们接触使我备感荣幸。另外，那六位不知名的同行复审员在使这本书的内容更好地融人当今其他品牌著作的内容背景方面提供了切实的帮助，他们还花费了很多时间和精力尽量清晰地阐述他们对本书的想法与印象，这一切都使这本书更加完美。

我要感谢多年来与我合作过的客户们，他们用他们的金钱和他们的品牌让我学会了如何做品牌工作，他们是我生活中的教授。我还要感谢多年来我接触过、学习过的数以百计才华横溢的广告词作者、艺术指导、制片、导演、编辑、策划、音乐人、研究人员、各种媒体工作者和客户经理们。

我的前妻弗朗西丝·惠特诺(Frances Whitnall)在我们18年的婚姻生活里一直默默承受着我废寝忘食的昼夜工作、无休止的飞机旅行，还有每周7天、每天24小时不间断地去解决各种各样的问题带来的烦扰。曾经是艺术指导和出色的概念设计者的她深刻地理解广告工作，她的参与和很多想法也使我的工作更上一层楼。她还是一个任劳任怨的好母亲，她给了我们每个人家的感觉，给了我一个稳定的家庭基础，使我能够学习我所学到的、经历我所经历过的，而这一切使得这本书成为可能。

我的孩子们——马洛里(Mallory)、杰克(Jack)、亨利(Henry)——每天都在教我创造力、新思维以及幽默感的重要性。

我的父亲曾是一名非常出色的销售员，他教会了我如何成功地销售。由于他的影响，我一直将自己视为销售员，我很赞同那些为做好销售工作而必须了解的原则和知识。父亲还通过工作之余在车库里模拟产品演示过程，向我说明主旨明确、措施得力的产品演示的价值。他是个有抱负的人，而我也很幸运地继承了他的一些人生哲学和处世观点。

我的母亲拥有爱尔兰人对人生的思考和判断能力，以及解决实际问题的本领。这一切也深深扎根在我的头脑里，使我所有的想法和解决问题的方案都能够以现实为基础。在各家公司都将过多注意力放在树立“形象”和加强“印象管理”等方面，却忽视实用性和一致性等问题的营销交流界，这种思维成了我的宝贵财富。

我要再次衷心地感谢每一位。没有你们，也就没有我的这本书。

这是一本内容丰富、引人人胜的品牌指南。迈克·莫泽将多年为一些知名公司打造品牌的经历提炼为一步一步的实际操作过程，使本书成为营销经理人的必读。

              ——戴尔公司营销主管 迈克尔·乔治

迈克·莫泽的《品牌路线图》使营销世界变得不再神秘，使社区组织、学校和其他一些没有数百万广告预算支持的组织也能够根据这个指南一步一步地创造自己的品牌路线图——一个扎根于核心价值并渗透着组织个性的品牌路线图。

        ——住房支持公司总裁兼首席执行官 卡拉·贾维茨

要想成为好的创意主管，必须善于为人师，迈克·莫泽在本书中恰恰采用了这种方法。如何理解、管理和表达公司的形象与声誉，他一一娓娓道来。他是在以简单而清晰的方式教你如何构建品牌。

       ——chiat/Day广告公司总裁及全球创意主管 李·克洛

《品牌路线图》中所列的简单步骤能够帮助我们确定公司已取得的成绩、公司成功的方面以及公司在人们心目中的地位，这一切都为公司将来的发展指明了方向。这本书定义了一系列步骤，一个组织可以通过这样的步骤传递并管理其神秘莫测的品牌。

          ——远离无家可归组织执行主管 珍妮·考特姆