作为一支新生力量，《绝对挑战》特别节目——《CCTV中国年度雇主调查》与已经形成一定品牌知名度的其他多档节目一起，完成了整个经济频道对年度热门经济人物事件、企业的全方位年度盘点，使经济频道年底盘点节目完成从宏观层面到微观层面对社会经济生活的全面覆盖。同时，它所承载的社会责任历史责任将促使它不断丰富内容，创新的节目形态、进步提高的社会影响力，承担新时代背景下大众传媒为建设和谐社会所应担负的责任。

在本书中，《绝对挑战》针对“雇主品牌”这个主题，以雇员为主体，以雇主为评价对象，把雇主的目标、价值观甚至人格、性格融合在一起，把雇员的快乐感立体化为成就感、成长感和归属感三个方面，体现在雇员的工作感受和企业的成长经历之中。

《绝对挑战》是一档新颖的电视招聘节目，依托中央电视台这个强势的传播平台，吸引了多家国际国内大型企业的目光，在社会上产生了一定的影响。在本书中，《绝对挑战》针对“雇主品牌”这个主题，以雇员为主体，以雇主为评价对象，把雇主的目标、价值观甚至人格、性格融合在一起，把雇员的快乐感立体化为成就感、成长感和归属感三个方面，体现在雇员的工作感受和企业的成长经历之中。

本书适合企业的领导者、人力资源管理者和社会上大量的求职者及潜在应聘者——即将毕业的大学生阅读。

2005，中国雇主品牌元年——刘戈

个人、企业、社会共赢的企业发展观——张本波

快乐雇主与快乐雇员——智然

打造品牌“第三极”——郭伟君

中国雇主品牌事业的电视化成长之路——智联招聘

“2005CCTV中国年度雇主调查”电视活动简介

中国雇主品牌十佳案例

案例一：阿里巴巴

案例二：甲骨文

案例三：百度

专家点评：雇主品牌与顾客品牌——张鸿

案例四：联想

案例五：爱立信

案例六：万科

案例七：海尔

专家点评：本土品牌：你的内功练好了吗——李光斗

案例八：星巴克

案例九：西安杨森

案例十：伊利

专家点评+打造良好的雇主品牌实现企业可持续发展——初立

“2005CCTV中国年度雇主调查”总报告

《绝对挑战》常态节目传播

案例一：NG

案例二：新浪网

案例三：中信实业银行

案例四：华北制药

案例五：环球时报

案例六：青乌健身

案例七：中青旅邀游网

案例八：北大青鸟

案例九：吉利汽车

案例十：首钢集团

“2005CCTV中国年度雇主调查”规则及流程

大事记

打造品牌的“第三极”——中国雇主品牌的建立与传播

随着“2005CCTV中国年度雇主调查”活动的开展和2005十家“中国年度雇主”的产生，“雇主品牌”(Employer Brand)这一新的品牌概念正在备受关注和重视。

品牌概念在市场营销和经营战略等领域早已深入人心和广为应用，但将品牌的理论引入人才市场，主动地建立并保持一个强有力的最佳“雇主品牌”，在全球的人才争夺战中赢得一个持久性的竞争优势，对于许多中国企业来说还是一个刚被唤醒的意识和新课题。

一、雇主品牌：企业内部客户的情感导向

经典的品牌理论认为，品牌是产品和消费者的一种关系。而随着品牌理论的发展，品牌的涉及层面也就越来越丰富，比如我们经常提到的除了产品品牌，还会有企业品牌等，这是品牌因应不同主体而衍生出的概念。同样道理，如果以受雇的职员角度看，他们与雇主间也存在着一种关系，也有评价和印象的产生，“雇主品牌”应运而生就是情理中的事了。因此可以说，雇主品牌是品牌系统中产品品牌、企业品牌之外重要的“第三极”。

雇主品牌是雇主在人力资源市场上的定位，外部，在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳的工作场所的形象：内部，在现有的员工中树立品牌。它是公司对雇员做出的某种承诺。

类比一下可以发现，潜在和现有的雇员工作的过程类似于消费者购买和消费产品。消费者通过付出金钱换取产品以满足特定需求；而潜在和现有的雇员通过付出人力资本(如技能，经验等)换取职位，以满足工作方面的需求。作为厂商，企业需要树立产品品牌，对消费者进行营销，而作为雇主，企业同样需要树立雇主品牌，对潜在和现有的雇员进行营销，以最大化人力资本回报。

二、雇主品牌：不可或缺的品牌“第三极”

同属品牌的大范畴，产品品牌企业品牌，雇主品牌三者之间既有联系，又有区别。企业品牌应当是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌，但这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众。

产品品牌不能取代雇主品牌，这是因为消费者和员工关注的重点不同。一般而言，优秀人才最关心的是广阔的发展机会、工作内容能够根据个人的特点和技能进行调整以及工作的价值等。而消费者最关注的内容是什么?这要因产品而异。比如，洗发水消费者关注的是“去屑、滋养”，而轿车消费者关注的有可能是“尊贵、豪华”。

企业品牌也不等同于雇主品牌。从企业品牌价值排行榜亦可看出，强势企业品牌以家电烟酒汽车行业为主，然而，对一流人才最具吸引力的行业往往集中于IT、金融和知识密集型产业。这些都意味着知名企业品牌并非是求职首选。

品牌经营承载的另外一个意义是“将自己区别于对手”，产品品牌、公司品牌均是如此，而雇主品牌也不例外，企业之间的竞争也是人才的竞争。卡耐基所说：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草，拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”可见，雇主品牌和产品品牌、公司品牌一样，都属于公司品牌建设工作的重要因素，它们都对公司发展发挥着重要的影响。

由此看出，雇主品牌与公司品牌及产品品牌形象间有很大的区别，并不能等同代替。在拥有风光的企业品牌和强势的产品品牌的同时，同样需要建立良好的雇主品牌形象，因为，21世纪什么最贵？——人才!

三、建立雇主品牌：人力资本创造财富

一个不争的事实是，企业之间的竞争已经超越了传统意义上的产品和技术竞争，成为对人才的竞争。企业为抢夺和留住人才使尽了各种招数——其中包括高薪、福利，股权和期权激励等措施。其中“雇主品牌”很可能成为决定他们去留的重要因素。

卓越的雇主品牌能为企业带来优厚的回报，是因为它一方面可以提高组织美誉度，降低招聘成本甚至薪资成本，也能增强员工忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高生产效率，同时还能帮助组织找到符合组织价值观的人才，降低错误选择带来的成本。更重要的是雇主品牌可以增强企业品牌的无形资产。雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。

“创造良好的雇主品牌”是人力资源管理发展的最根本趋势，伦敦商学院教授查尔斯·汉迪说今后我们将不再“寻找工作”。而是要“寻找雇主”。如果在人才的心目当中，你是“最佳企业雇主”，如果你留任的员工都和你一样具备相同理念、能创造高绩效且以公司为荣，如果企业对待员工的方式企业文化在竞争中成为一个新的亮点等等，那么良好的雇主品牌能使企业在自己的领域更出色，不仅能够让关键人才不易被高薪挖走或另起炉灶，同时也能吸引更多的同业优秀人才。

既然雇主品牌有如此的效能，我们就应该找出方法使得雇主品牌的建立象产品品牌一样得心应手。我们知道，雇主品牌可以分为两个方面：一是外部显露出来的形象，主要用于人才吸引；二是员工加入公司后感受到的文化、氛围等。两者相辅相成，互为依存。内部的文化要通过外显的手段传播，而吸引来的人才能不能留得住，以及他们向外界传播的口碑是否利于公司的雇主品牌，就要靠内部建设了。

因此，要建立良好的雇主品牌，对内需建立个宽松、和谐、以人为本的环境。对外，可以借鉴和引入市场营销的很多做法，如很多人关注的4C原则。

理清(Clarlty)定位与策略。一般来说，产品品牌定位和诉求包括两个策略，是功能性诉求，即产品给消费者带来的功能性的利益，如洗衣粉的去污功能；二是象征性诉求，即帮助消费者塑造理想的自我形象，比如奔驰汽车是“身份和地位的象征”。雇主品牌也类似，其功能性的内涵包括薪酬、福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益最大化”原则：而象征性的含义即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。雇主品牌的定位比如强生公司“尽享不同”，西南航空公司自由从我开始等雇主品牌定位，都在宣传雇主的独特的价值观和文化。

坚守承诺(CommItment)。兑现对人才的“承诺”要比其他任何部分都要重要，而且，为优秀人才提供高品质的“产品”不能仅限于薪酬的调整或工作内容的丰富化这些单方面，而应该从架构，文化、人才管理和流程等四个方面全方位地提升产品的品质。

沟通(Communlcation)。沟通是一个了解职员所需，满足其所愿的过程。比如2005“年度十佳雇主”之一的阿里巴巴就利用公司内部网实现职员和高层的对话，通过员工夜谈等形式进行职员间的交流等，创造一个沟通、反馈的快速通道。对于国内公司来说，识别核心人才的心声是建设雇主品牌的基础。企业可以从薪酬、福利、培训发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等十个方面全面审视组织在核心人才心中的形象，并与标杆进行比对，按照轻重缓急制定“求才留才”策略。

营销耕耘企业文化(CuIture)。最佳雇主不是把“以人为本”挂在嘴上，而是身体力行，不同的企业文化特征差异很大，但对人的尊重是所有最佳雇主文化的基本点。比如，美大星巴克把每一位服务生称为合作伙伴，公司管理者必须有一定的天数到店里与大家一起为顾客服务的规定，创造相互尊重和信任的公司文化。  四、雇主品牌的传播：内外兼修聚贤良

品牌的要义在于建立偏好、形成忠诚，雇主品牌也不例外。雇主品牌的建立是一个栽得梧桐树、引来金凤凰”的过程，同时雇主品牌的主动传播十分有助于雇主形象的建立和塑造，同时也可以和产品品牌、企业品牌的传播一道，共同提高企业的社会影响力和好感度。

雇主品牌的传播同时涉及到对内宣传和对外传播两大重任。对内传播更多的要依靠企业自身的宣传通路和活动，如企业内部刊物企业网站、新闻简报、员工意见调查、实习计划、员工活动、团队拓展等综合手段提升品牌在现有雇员心目中的价值，形成快乐工作的氛围和提升对工作的满意度，最终形成雇主忠诚。

雇主品牌的对外传播，是另外一个重要的层面。雇主品牌对外传播的目的在于建立良好的雇主形象，吸引更多潜在的优秀人才加盟，提高企业的人才竞争力。对外传播的要义就是要善用媒介，在表现形式上可以利于招聘广告、网站宣传、校园招聘、专业杂志刊登介绍公司的软文等等。同时，可以有效利用内部员工”这一最佳的代言人，他们的现身说法、深刻体验更能生动地让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。

无论在理论研究和实务操作方面，雇主品牌对绝大多数中国企业来说都是全新的内容。这对于企业来说是挑战，同时也是塑造独特竞争优势的绝妙机会。CCTV--2《绝对挑战》栏目，作为央视这权威媒体惟一档人力资源栏目，更是中国“雇主品牌”的首倡者，特别推出的“2005CCTV国年度雇主调查”，无论是从栏目内容的适应性、可看性，还是社会关注度，都为打造雇主品牌提供了个最佳的传播平台。CCTV--2《绝对挑战》栏目引导了中国企业打造“雇主品牌”的观念，这对于中国企业品牌观念的完善和提高企业人才的竞争力，都起到了重要的推动作用。

古人说“得人心者得天下”，今天更是如此。凯高文化作为个传播业者，我们在公司内部直倡导的合作理念是“人对了，世界自然就对了！”，把对人的尊重和信任作为最核心的价值推崇，应当说这个想法与雇主品牌倡导的“人本”、“承诺”精神是不谋而合的。

凯高文化传播一直深深感念央视电视人对“中国雇主品牌文化”建立的信念和努力，也看到了作为央视惟一打造雇主品牌的专项节目，CCTV--2《绝对挑战》在引领中国雇主品牌提升进程中发挥的卓绝贡献！三年时间，在这个让人心动的舞台上，众多优秀雇主的精彩呈现让他们各自不同的企业文化得以张扬更引领着中国雇主品牌建立与传播的范本与风潮！“大音希声、大象无形”，雇主品牌正是中国雇主致力打造的品牌“第三极”，作为CCTV--2《绝对挑战》栏目推广的合作伙伴，凯高文化愿献智献力，协力更多中国优秀雇主品牌的传播和建立!   P21-24

倡导“雇主品牌”建设，促进和谐社会发展

作为中央电视台惟一档大型就业和职场节目《绝对挑战》开播3年来不仅向观众展示真实职场里的竞争，更反映出与社会发展同步的职场变迁，以及变迁背后的经济社会问题。节目以富有时代性、知识性可视性、独特性的内容获得观众的喜爱和专家的认可，对提升全民职业水平、职业精神做出了积极贡献。在央视经济频道的平台上，经过3年的不断探索和创新，《绝对挑战》已经成长为经济频道的又个亮点。

近年来，《绝对挑战》所关注的就业、职场问题越来越成为社会经济主流话题。根据今年5月份出版的《2006中国统计摘要》提供的数据，2005年全国就业人口总数达到75亿，他们所构成的巨大社会群体的利益，既是党和政府关注的重点，又与社会经济秩序密切相关。他们对职业环境的满意程度快乐程度直接关系到和谐社会的建立和发展。

《绝对挑战》以其在社会问题上的敏锐观察力，捕捉到就业相关问题中的关键点之：雇佣关系问题，在2005年底推出“CCTV中国年度雇主调查”活动，旨在倡导“快乐工作”理念，推动整个社会建立和谐雇佣关系的观念和进程。

2006年元旦期间，调查结果发布晚会推出，新颖时尚的节目内容和承载的深具社会现实意义的内涵，使整台晚会获得成功。同时，专业、权威严谨的调查方式使这项活动获得了企业界的称赞，活动提出的打造雇主品牌倡导快乐工作的“口号获得了广泛的社会认同。节目以调查的权威性和发布晚会的趣味性并行，赢得了观众的喜爱和支持。

不少学者认为：“快乐工作”的主题很好地把握了大众心理，同时也符合更多企业向人本管理方式转变的潮流。获奖雇主代表也对本次调查表示了高度认同。他们认为中国确实需要倡导优秀的雇主榜样。此项大奖是他们公司年度内最为看重的一个奖项。

雇主调查活动引领了舆论导向，超前半步在一个新的领域树立起新的评价方式。活动也使《绝对挑战》的品牌优势得到自然的延伸，资源得到整合，日常节目和特别节目形成相互补充的完整链条，成功地树立了《绝对挑战》是中国雇主品牌概念的推进者的形象。

作为一支新生力量，《绝对挑战》特别节目——《CCTV中国年度雇主调查》与已经形成一定品牌知名度的其他多档节目一起，完成了整个经济频道对年度热门经济人物事件、企业的全方位年度盘点，使经济频道年底盘点节目完成从宏观层面到微观层面对社会经济生活的全面覆盖。同时，它所承载的社会责任历史责任将促使它不断丰富内容，创新的节目形态、进步提高的社会影响力，承担新时代背景下大众传媒为建设和谐社会所应担负的责任。

快乐工作的先决条件就是实现以人为本的管理。从雇主的角度来看，一定要把员工看作最宝贵的资源。

——成思危(全国人大常委会副委员长)

中央电视台搞这个雇主调查会让员工感觉到有人在关心他们。更重要的是企业真正善待自己的员工，这样才能形成企业内部的凝聚力，凝聚力是企业竞争的基础。

——厉以宁(北京大学光华管理学院名誉院长)

中央电视台《绝对挑战》这样的栏目做这样的事情，在很大程度上推动中国企业人力资源管理的水平向一个新的台阶迈进。

——曾湘泉教授(中国人民大学劳动人事学院院长)

在建设和谐社会的背景下，企业和企业家都需要建立新的财富观，可以说善待员工，营造和谐的企业内部雇主雇员关系是树立新财富观的一个重要体现。“绝对挑战”开创的这一活动对于企业认识自己的社会责任是一个有力推动。

——郭振玺(中央电视台广告经济信息中心主任)