本书主要介绍广告文案写作的基本理论问题以及广告文案写作的结构类型、表现手法、写作技巧等方面的内容，包括理论描述与讲解、欣赏与案例分析、思考练习与文案试验室等，不仅可以使学生了解广告文案写作的基本原理与方法，更可以让学生掌握过硬的广告文案写作技法。

本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材。

本书共分十章。第一章论述了广告文案写作的概念、特点、作用、相关学科及对写作人员的素质要求。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法，重点解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、修辞、创意及其命名的原理和技巧，重点解决“怎么说”的问题。第四章至第七章分别讲述了报刊、广播、电视、网络、直邮、户外等媒体的广告文案写作，重点解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第八章和第九章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。最后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。本书通俗易懂，操作性强，援引并剖析了大量图文并茂的案例，提供了许多趣味性的习题，有助于培养读者的创造性思维和专业技能。

本书既可以作为广告学专业学生的教材，也可以成为广告从业人员业务进修的参考用书。

第一章广告文案写作概论

 第一节什么是广告文案写作

 第二节广告文案写作的特点与作用

 第三节广告文案写作的相关学科

 第四节广告文案写作人员的创造力

第二章广告创意策略

 第一节广告创意策略及其作用

 第二节如何制定广告创意策略

 第三节广告创意策略的检核

 第四节经典的创意策略观

 第五节创意策略简报

第三章广告表现的原理与技巧

 第一节广告表现中的诉求方式

 第二节广告表现的核心——创意

 第三节广告专家的创意方法

 第四节广告表现中的修辞

 第五节特殊的创意——命名

第四章报刊广告文案写作

 第一节报刊广告文案的结构

 第二节广告标题的写作

 第三节广告正文的写作

 第四节广告口号的写作

 第五节图案的配置与编排

 第六节广告文案的长短

 第七节系列广告文案

第五章广播广告文案写作

 第一节广播广告概述

 第二节广播广告文案的写作

 第三节广播广告脚本

第六章 电视广告文案写作

 第一节电视广告概述

 第二节电视广告文案的写作

 第三节电视广告脚本和故事版

第七章其他媒体广告文案写作

 第一节网络广告文案的写作

 第二节直邮广告文案的写作

 第三节户外广告文案的写作

第八章企业广告文案写作

 第一节企业广告概述

 第二节企业广告文案的写作

第九章公益广告文案写作

 第一节公益广告概述

 第二节公益广告文案的写作

第十章广告文案测试

 第一节广告文案测试概述

 第二节广告文案测试的方法

附录1：万泉新新家园：CEO的都市官邸之《22条军规》 

附录2：海尔集团和新飞集团1996年在上海《文汇报》上所做的竞争型企业形象广告

参考文献

后记