服务营销战的本质是客户争夺战，以最大化吸引新客户和最大化挽留老客户为目标，并在“战争”中最大化提升客户满意度与客户忠诚度。企业要想在这场无硝烟的战争中胜出，还必须以正确的服务营销理念为指导，苦练“内功”：以战略为指引，以品牌为灵魂，以产品为核心，积极构建服务营销战略战术系统，构筑品牌化服务体系。同时，企业还要“攘外安内”，既要让员工满意并忠诚，还要通过实施差异化、精细化的客户管理，收获客户的满意与忠诚，并使客户管理效益最大化。只有如此，企业才有资格成为服务营销战的大赢家，收获利润、客户、品牌等“战利品”，并傲视群伦。

无论是传统服务企业，还是刚刚“下海”的新兴服务企业，抑或制造企业，无不把服务制胜作为商战的法宝，于是企业间大打服务营销战。

服务营销战的本质是客户争夺战，以最大化吸引新客户和最大化挽留老客户为目标，并在“战争”中最大化提升客户满意度与客户忠诚度。不过，企业要想在这场无硝烟的战争中胜出，还必须以正确的服务营销理念为指导，苦练“内功”：以战略为指引，以品牌为灵魂，以产品为核心，积极构建服务营销战略战术系统，构筑品牌化服务体系。

同时，企业还要“攘外安内”，既要让员工满意并忠诚，还要通过实施差异化、精细化的客户管理，收获客户的满意与忠诚，并使客户管理效益最大化。

只有如此，企业才有资格成为服务营销战的大赢家，收获利润、客户、品牌等“战利品”，并傲视群伦。

前言

上篇 观战

第一章 服务营销是什么秘密武器观点精粹

1.1 阔步走进服务新时代

1.2 服务最为活跃的魅力行业

1.3 服务产品的“棱”与“角”

1.4 服务产品消费行为探秘

1.5 服务产品营销的潜规则

1.6 服务制胜市场的成功基因

1.7 紧扣市场脉搏的营销脉象

惊“市”大案

第二章 服务制胜时代的商战脉搏观点精粹

2.1 服务营销战常见误区诊断

2.2 服务营销战的战事与战况

2.3 服务营销战的常规打法

2.4 服务营销战的“升级”之路

惊“市”大案

第三章 切准脉搏，收缴“战利品”观点精粹

3.1 服务战“战利品”大盘点

3.2 服务战场“掘金”不是梦

3.3 收缴“战利品”的模式

3.4 “攘外安内”构筑利润链

3.5 服务利润链的管理经

惊“市”大案

  中篇 谋战

第四章 给你一双必胜的“战略眼”观点精粹

4.1 战略是企业的风向标

4.2 服务战略管理面面观

4.3 发展拒绝“鼠目寸光”

4.4 坚持长期“斗争”路线

4.5 客户管理需要大智慧

惊“市”大案

第五章 在战略指引下构建战术系统观点精粹

5.1 定位是“服务大厦”的“基石”

5.2 打造“天衣无缝”的服务体系

5.3 搭建客户服务的“大舞台”

5.4 要一切向服务标准看齐

5.5 打造吸引客户的服务环境

5.6 提供全方位的服务保障

惊“市”大案

第六章 产品化营销是战术的主线观点精粹

6.1 为客户奉上产品组合“大餐”

6.2 有效对接市场的产品策略

6.3 服务也需要美丽的外包装

6.4 贩卖服务必须有价有市

6.5 策略化地分销服务产品

6.6 叫卖服务也需要大学问

惊“市”大案

第七章 服务品牌化是战术的灵魂观点精粹

7.1 企业流行“服务造牌运动” 

7.2 点击服务品牌战略与策略

7.3 解剖服务品牌的构成基因

7.4 服务金字招牌的商业魅力

7.5 谁给服务打了品牌“催生针”

7.6 把服务品牌做好并吆喝好

7.7 “擦亮”服务品牌的潜规则

惊“市”大案

 下篇 督战

第八章 打赢客户管理这场“硬仗”观点精粹

8.1 精心设计与客户的“约会”

8.2 发展客户要先留人后留心

8.3 客户管理也要优胜劣汰

8.4 建立鱼水般的客情关系

惊“市”大案

第九章 “攘外”必须先“安内”观点精粹

9.1 把员工管理客户化

9.2 用文化力催生“战斗力”

9.3 寻找能征善战的“上等兵”

9.4 随时“充电”补充能量

9.5 正确授权，疑人也用

9.6 沟通成就企业的未来

9.7 不要让员工成了“断线风筝”

9.8 严肃“军纪”奖罚不贷

惊“市”大案

第十章 内管外控决胜“危机战”观点精粹

10.1 客户抱怨总是难免的

10.2 让客户倒出全部“苦水”

10.3 服务失误就在不经意间

10.4 主动“召回”缺陷产品

10.5 危机总是“从天而降”

10.6 把危机管理体系化

惊“市”大案

参考文献

后语

资源战包括企业内部资源战和企业外部资源战，内部资源战主要是企业内部资源在市场上的投放，主要比的是企业内部资源，如人、财、物、政策等资源，谁的资源能让客户“买账”谁就是胜利者；外部资源战主要是通过占有甚至垄断资源，使企业获得优势于竞争对手的资源，甚至让竞争对手“断炊”而“饿”死。对于外部资源战，主要表现为产品资源、信誉资源、渠道资源等方面的争夺。在国美电器进军沈阳时，沈阳本土的一些零售商曾联合起来，要求家电供应商停止给国美供货，否则将拒售给国美供货厂家的产品。其实，在这种情况下争夺的就是产品资源。其实，这在零售业并不是什么新鲜事，为什么很多企业要采取大规模定制、买断包销，就是为了获得首推产品，目标就在于产品资源。另外，还有争夺服务渠道终端资源的资源大战，例如中国石油与中国石化加油站争夺大战，其本质既是获得产品销售终端，又获得服务终端。

我们不妨再把目光转向旅游业，品味一下资源战：2002年，作为朝阳产业的旅游业不断加大对外开放力度。很多国内以从事旅行社为主的上市公司也不甘寂寞，纷纷走上了扩张之路，并逐渐将触角伸向旅游景点开发，一场旅游资源争夺战已拉开序幕。尤为典型的是首旅股份，该公司近期斥资3亿多元买下海南南山文化旅游开发有限公司74％的股权。作为旅行社三大巨头之一的青旅控股也加大了对旅游业的投资，积极与旅游资源省区开展合作。此外，青旅旗下的浙江中青旅绿城投资置业有限公司拟与中国青年旅行社香港有限公司以及中国联合投资资源有限公司合资设立北京龙凤山生态谷旅游开发有限公司。通过向上游旅游资源扩张，旅行社上市公司将实现从旅游服务经营型向旅游资源文化型的转变，通过对旅游资源的开发和创新，开发出新的旅游产品，从而获得领先于市场的经营资源。

P58-59

提到服务营销，很多人都会把它与通信、金融、保险、零售、旅游、咨询、邮政、医疗等服务行业“挂钩”。然而，这种观念不但已“落伍”于时代，而且有所偏颇。其实，服务营销并不是服务行业的专利，制造业也在积极地打出这张营销牌，“大服务营销”时代已经到来。尽管目前很多制造企业打出服务牌主要是以增值产品、吸引客户为目的，并且服务还主要以一种附加产品(或隐形产品)形式出现，但这至少证明了制造业在服务营销上的觉醒。同时，市场上更涌现出了很多善打“服务牌”的企业：海尔、创维、一汽、联想……毋庸置疑，它们是中国市场上率先打响服务营销战的制造企业务代表，更是制造业服务营销战的始作俑者，并且这些企业已经成为服务营销战的最大受益者，可谓战果丰硕。

无论是传统服务业，还是刚刚“下海”的新兴服务业，以及制造业，服务市场可谓“热闹”而“喧嚣”，服务战一浪高过一浪，尤其信用卡市场、快运市场、通信市场、医疗市场、航空市场、家电市场、汽车市场等产品市场更是服务营销战的主战场。我们可以看到，服务营销战的表现形式呈多元化态势，并且商战手段层出不穷，例如广告战、公关战、价值战、体验战等等。但是，通过长期关注并跟踪企业服务营销，我也发现很多企业(尤其制造业)在服务营销操作上不得章法，缺乏瞟统的服务营销思路，这使很多企业投入与产出失调，甚至有投入无产出。结果企业不但无法通过服务营销击败竞争对手，反而陷自身于被动之中。我认为，如今是系统战时代，服务营销也不例外，过去那种三招两式(例如提出个概念、统一服务形象等)便能在市场上取胜的年代已经一去不复返了。只有把服务营销做精、做深、做出差异，才能使企业在服务上获得长久的竞争优势。

中国已走出“短缺经济”，而步入“过剩经济”时代，中国市场也就出现了服务上的过度竞争。我们看到，很多企业已经陷入恶性商战的旋涡，例如价格战、口水战、资源战等等，这些商战手段无不以透支企业资源为代价，企业亟待走出这些低层次商战的樊篱。这里有一个典型案例：在2005年，北京新兴医院因过度宣传而引起媒体的“关注”，结果被媒体“曝光”，其实与北京新兴医院竞技不孕不育市场的医疗服务机构还有很多，除了一些地方性医疗机构外，最典型的还有上海长江医院，也是广告战的代表。实际上，只要操作得当，采用服务战、品牌战等高级竞争手段完全可以规避恶性竞争，而不会消耗并透支企业的“体力”，然而企业对此却缺乏足够的认知。同时，理论界对于服务营销亦是声音不一，但主要有以下几种观点：“市场竞争已从品牌竞争走向服务竞争”，“服务已趋于同质化’’等等。对于这样的论断，我不敢苟同。我认为，无论是服务行业，还是制造业，服务无论是作为核心产品，还是一种附加产品，其都服务于品牌塑造、传播与管理，品牌竞争是一个永恒的话题。因此，不存在“服务竞争”超越“品牌竞争”的问题。同时，服务同质化现象确实存在，这是由于很多企业创新能力不足或企业轻视服务创新所致，并非在服务营销的操作上缺乏空间。其实，对于企业差异化营销，最有潜力可挖的两大要素就是服务和品牌，可谓服务精细无止境，差异无止境。如果再把服务品牌化，可谓差异空间无限。这是企业把服务变成竞争优势的前提，因为只有与竞争对手形成差异才有卖点。在此，我们必须认识到，企业界和理论界对服务营销的错误操作与错误判断，都是差异化营销、精细化营销时代的不和谐音符!

无论服务作为服务行业的核心产品，还是作为制造业的附加产品，服务正在成为一种营销工具，并且由此衍生出很多实效化的服务营销模式，例如俱乐部营销、会议营销、科普营销、体验营销、一对一营销等模式。也就是说，通过深化服务，不但可以为客户创造更多的附加价值，还可以最大化地吸引并留住客户。在德国大众汽车，流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二辆、第三辆乃至更多都是服务人员销售的。其实，又何止汽车行业?家电业巨头海尔是最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业之一，从1994年提出的“无搬动服务”，到2003年提出“全程管家365”，其间更经历了无数次创新，使海尔成为倍受世界尊崇的企业。再如，中国移动通信的全球通贵宾俱乐部，以尊贵与差异的服务吸引了中高端客户，集中了95％的手机中高端用户。为此，中国联通于2005年3月制定了客户挽留计划，从预防、维系、挽留三方面着手，提高客户在网价值、延长客户在网时间。再回过头来，看一看保健品行业，上海绿谷集团、南京中脉科技集团、大连珍奥集团、珠海天年集团等企业充分利用服务营销，打出“会议营销”牌，其实就是服务营销的变种，成功地绕开了保健品行业的广告大战，走出了独特的产品营销之路，并获得了巨大的成功。对于21世纪的中国企业，服务不可不谈，服务营销不可不做，服务营销战也不可不打。

服务营销战的本质是客户争夺战，以最大化吸引新客户和最大化挽留老客户为目标，并在为此目标奋斗的过程中，提升客户满意度和客户忠诚度。根据国际著名的管理咨询公司——贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5％，企业的利润就会有45％—90％的提升。可见，企业打赢服务营销战，不仅是客户占有率的领先，更重要的是企业赢利能力的增强。不过，企业想打赢服务营销战，并非一件易事，必须内外兼修构筑服务竞争力。企业不但要内强素质——战略规划、策略制定、产品开发、平台搭建、组织建设、引入CRM等，还要外树形象——塑造品牌、传播文化、传递价值。同时，企业构筑服务竞争力必须关注客户价值，并让客户价值回到企业舞台的中心，这是企业打赢服务营销战的关键。

通过本书，我力图把本人多年关于服务营销的知识积累与实战心得，向读者朋友做一次最为深人的“汇报”与“交流”。从服务营销的战略到战术，从企业内部管理到外部客户管理，从服务挑战到服务防御，都体现了服务营销战的系统化操作思维。我坚信一点：企业竞争已经到了关键而危急的时刻，发动服务营销战或许是企业制胜市场的最佳解决方案。如果企业不能审时度势而主动发起服务营销战，无疑将面临被动防御的局面，而“被动”则意味着“挨打”!作为职业营销咨询策划人，正是因为“急企业之所急，想企业之所想”，才激励我快笔成书，以解企业服务营销理念匮乏与经验不足之饥渴!  

这本书能够顺利出版，离不开中国经济出版社刘晨先生及相关人士的大力支持与高效率地工作，在此深表谢意!

为使这本书更为完美，每一个章节我都做出了不懈地努力。尽管如此，书中仍难免有不尽人意之处，还望读者朋友批评指正!同时，更欢迎读者朋友就书中的内容与我进行交流!

贾昌荣

2005年12月15日于长春

     营销是一种事业

我不相信命运，但我相信缘分。我和“营销”的缘分似乎是命中注定的，因为对于我来说“营销”不仅来得突然，而且躲也躲不过，并且还撞了个满怀，所以才有300余篇专业营销文章的发表以及《新营销主张》、《新渠道主张》、《新品牌主张》三本书的出版，乃至今天又推出的《服务营销战》这本书。营销注定是我一生的事业，这也是我对自己至高无上的职业定位，我将为这个理想上下而求索。

我热爱营销事业，不仅仅因为我读大学时学的是企业管理专业(市场营销方向)，更因为在十载营销征战过程中，我收获了成功的愉悦与欢欣。无论是在大中型企业做市场部经理，或者营销总监、营销总经理，还是在专业咨询策划公司、广告公司做策划总监，乃至最终独立创业，看到自己所服务的企业、客户在营销上取得了成功，心里总是有一种无法言表的成就感。但这绝对不是一种满足。因为对于一个职业营销经理人来说，事业永远在路上，自己只是沧海一粟，无数中小企业都在等待实现市场突破之梦。而作为自己“职业转型”后的新身份——营销咨询策划人，亦是深感肩上责任之重大。每当所服务的客户非常礼貌地以“老师”相称时，更是感觉自己应该树立更大、更为宏远的目标：为更多的午小企业创造市场奇迹。这也是我坚持要实现自己角色转变的重要原因，做咨询策划人虽然比做营销经理人更累了，但是我却可以与更多的中小企业同呼吸、共命运，因为与客户合作不仅仅是一种利益捆绑，更是一种责任共担。

在为中小企业做营销咨询策划时，我始终都坚持一个主张，那就是追求营销上的“长效”与“实效”，也就是说我绝对不会掠夺性地“透支”客户资源，无论是做广告还是塑品牌，绝不逞营销上的一时之能，并且我要传授给企业解决营销与市场难题的办法，让企业通过与我合作学会做事，也不枉合作一回。这也是我曾经一度想把我自己筹划中的咨询策划公司命名为“授之渔”的重要缘故。虽然“授之渔”这个名称有些专业、有些难懂，但这毕竟体现了一种服务理念。如果客户能够参透其内涵，一定会持赞赏的态度。同时，为客户服务我还是主张“实效”与“长效”，这也是我为客户提供营销服务的价值观。

为企业做营销咨询策划服务，尽管我很努力，但还是觉得有遗憾，因为凭借我和团队的合力，即使开足马力满负荷地工作，能够服务的中小企业数量依旧清晰可数，仅靠行动的力量似乎太有限了。于是，我想到了在专业媒体上发表文章以及著书立说，以传播我的营销思想。我知道我这个举动可能很平凡，但其所创造的价值却可能是伟大的，因为营销思想不但可以让数以万计的企业受益，甚至可以影响或改变很多企业的命运，这或许可以弥补我无力服务于更多企业的缺憾。思想源于实践，亦可反作用于实践，尽管我的思想可能只是先学、先用，但这毕竟经过市场的检验，以及我的深度思考，我相信本书内容的理性与成熟，必然会引起读者的共鸣。

随着自己营销事业的拓展与交际圈的扩大，我得到了来自社会的认可，自然也迎得了鲜花和掌声。但是，我不敢忘本，我总是警告自己要常怀一颗感恩之心和一颗平常之心，坦诚而谦卑地面对亲朋好友以及服务过的企业和客户。我永远都不会忘记刊发我的处女作的第一本营销期刊——《市场周刊》杂志，正是这本杂志激励我走上传播营销思想之路，对于我的营销事业起到了里程碑的作用。同时，我亦感恩于那些在我处于生活或事业低谷时伸出援助之手的亲朋好友，是他们坚定了我的信心，是他们激励我不断努力去改写自己的人生，去创造自己职业生涯的奇迹。这一切我都无以回报，唯有用我的努力，用我收获的成功与亲朋好友共享!  贾昌荣

2005年12月15日于长春

服务营销是企业的一个永恒话题，这本书全面系统地论述了服务营销的策略、方法，并辅之以实战案例，深入浅出，值得一读。

——著名品牌专家、北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾 曹朝晖

市场上的成功者往往是那些具有服务优势的公司，《服务营销战》会系统地告诉你如何为企业创造服务优势，并打赢服务营销战，做21世纪最成功的企业。

——著名营销专家、《销售与市场》杂志社培训总监 王荣耀

服务正在营销战中扮演着越来越重要的争胜角色，本书为我们打开了一扇服务营销“武器库”的大门。

——精确制导营销顾问公司总经理、前进纵队首席策略长官 李政权

与那些卓越的跨国公司相比，中国企业只可远观而不能细看，尤其服务更是外秀而中空。该是重视服务营销这个秘密武器的时候了!

——资深管理专家、著名财经杂《经理人》执行总编 杨俊杰

《服务营销战》内容精辟、实用、可操作性强，令人不忍释手，相信每位营销人都会从中大获收益。好书享用一生，千万不要错过!

——中国十大杰出营销人、蓝哥智洋营销咨询机构首席顺问 于 斐