英国著名的营销传播专家伊恩·穆尔汇集了25年市场营销经验的精髓，为我们提供了极具实用价值的“营销传播7步技法”。即让客户知道应该做什么（引导）、把信息清楚地展示给客户（简便）、用客户的语言进行交流（措辞）、让你的产品和宣传吸引客户（关注）、吸引那些对你的产品感兴趣的人（兴趣）、用大量事实促进客户的购买欲望（欲望）、促使你的客户做出购买决定（行动）。书中含有上百个实际案例分析、精选的营销传播学术成果，以及世界一流营销专家的观点与智慧。无论你是销售和营销传播领域的从业者还是院校师生，本书都将给你带来足够的帮助。

是什么使一则广告的实效比另一则高出20倍？为什么一个推广活动的吸引力比另一个高出100倍？你又如何去了解自己的营销传播将是哪一种结果呢？

值得注意的是，这些问题的答案往往非常简单。这个窍门就是，你需要像从事销售那样去思考市场营销。摒弃那些花哨的演示技巧，而引入有效的销售技巧。这样做将会产生一个确定的结果：更高的回应率和更多的销售。

不论你身为著名企业的市场营销总监，还是为自己一个人的小公司进行营销策划，你将会在阅读本书之后回答说：是的，它确实可以促进销售。

译者简介

译者序

前言

1 引导(Navigation)

2 简便(Ease)

3 措辞(Wording)

4 关注(Attention)

5 兴趣(Interest)

6 欲望(Desire)

7 行动(Action)

总结

附录

鸣谢

引导(Navigation)

帮助客户了解应该做什么或思考什么

当我年轻时(而且比现在腼腆)，有一次去纽约旅行，打算在那儿买一副莱卡(Leica)双筒望远镜，因为之前我听说纽约的价格比英国的低很多。我进入第五大道的一家光学仪器店，那里的服务员态度粗暴，而且似乎由于过于忙碌而无法和我说话。由于我听说美国的服务质量非常高，所以，这种情况让我感到有些意外。当我在店里逗留了五分钟而仍无人理睬后，我离开了那家商店。之后我在纽约光顾的每一家商店都出现了同样的情况，因此我最终放弃了采购计划。

几年后我把此事讲述给一位纽约购物经验丰富的同事，他禁不住嘲笑我说，难怪如此，你应该抓住一位导购员，直接而且强硬地对他说：“嘿！老兄，我想买一副莱卡双筒望远镜，告诉我多少钱？”因为当时我并不知道该怎么做，所以就离开了。

沿虚线撕开的反馈表

1989年当我在克拉克一胡珀公司工作时，我曾为一家设备供应商的一个部门设计直邮信函，那家公司就是目前世界知名的能源公司苏格兰电力(Scottish Power)。我的创意是将信函设计成圣诞卡的样式，而发出这个直邮信函的目的是吸引小规模的独立零售商们与我们的客户联系，并了解为其商店购买采暖设备的相关事宜。我的客户坦言，这不是一个简单的任务。

我规划出如何将信息整合到这个信函中，然后手绘了一个草图给设计师柯林(colin)，以便制作设计方案给客户审阅。柯林当天不在办公室，而我第二天将有事外出，所以我不得不把手绘的草稿留给他，任凭他根据个人的理解尽量好地完成这项工作。但为了确保他明白我的设计意图，在信函的主体部分右侧加一个沿虚线撕开的客户反馈表，我在草图上写下“撕开反馈表”，用红色马克笔圈出并以箭头标注(设计终稿见图1-1)。

正如你所看到的，回公司后我发现柯林完全照搬了我在草图中的标注，方案中出现了用粗大的红色箭头圈划出来的“撕开反馈表”的字样。它虽然不是那么漂亮，但实际上我却很喜欢。

我的客户也很喜欢，而且目标受众也很喜欢它。与这个项目的盈亏平衡销售目标相比，我们获得了300％的反馈率——这令我们喜出望外，因为我们收费中的一部分是以策划的实效为依据的。

从这个案例中我们能获得什么呢？当时我并没有清晰的认识，但我感觉它很特别，并且在我的存档资料中保留了一份复件。几年后当我为自己的公司撰写培训教材时，就是这张直邮信函让我意识到老的AIDA模式中存在的问题。

苏格兰电力的圣诞贺卡之所以取得那样的成绩，主要是因为你在第一时间就看到应该做什么。

当你知道应该做什么时会怎么样？答案是：你会感觉轻松。当你无法确定你应该做什么时又会怎样？答案是：你会很紧张(或至少变得很泄气并且失去耐心)。如果可以的话，你会逃脱(就像我在纽约经历的那样)。如果那是一封邮件，你很可能把它丢到垃圾箱中。如果那是一则广告，你可能立刻翻过去或转换频道。

因此，虽然理论上讲，AIDA或许是客户对你的信息传播做出反应的必经过程，但它并不是实践中客户的思想行为方式。作为一名市场营销人员，你必须首先向他们说明应该做什么，给他们引导。如果客户对你的产品还没有足够的兴趣，首先必须使他们清楚你希望他们做什么，这样才能得到回应。P1-3

著名的营销传播专家伊恩·穆尔以其长期丰富的销售和营销传播经验为基础，结合大量实例调查和广泛深入的理论研究，创立了独树一帜的关于市场营销传播的“NEW AIDA”理论。我们很高兴能把这本书翻译完成，使你能方便地了解和研习他的这一创新性理论。

穆尔认为：传统的营销理论“AIDA”描述了“客户对你的信息传播做出反应的必经过程”，但对其中每一步骤的解释与销售实践并不相符。因此，他对“AIDA”理论进行了批判性的改造。在他的理论体系中，“关注”(Attention)是通过产品和传播的“位置”因素吸引人群的随机注意，再通过相应的“利益点”进一步获取实效的关注，而不是作为营销传播设计的产物；“兴趣”(Interest)是针对已经存在兴趣的客户进行说明，而不是“由市场营销人员使客户产生兴趣”；“欲望”(Desire)是向客户提供大量的事实，以使客户更感兴趣，而不是与“兴趣”割裂为两个独立的单元；“行动”(Action)是运用销售技巧来帮助客户最终做出购买决定，而不是最后才告诉客户应该做什么(如订购单、反馈表等内容)。他还指出营销传播并不是从吸引客户的注意力开始的，而应从对客户进行“引导”人手。因此，在对原有“AIDA”理论进行改造的基础上，他进一步增加了“引导”(Navigation)、“简便”(Ease)和“措辞”(Wording)这三个要素，即使用浅显直白和有的放矢的措辞给客户以引导，使他们立即明白“他们接触到你的市场营销传播时应该做什么或想什么”，并且向他们提供便捷的反馈方式，从而把销售和营销传播紧密结合并融为一体，形成了既切合实际又系统、简洁的“NEW AIDA”理论。这便是极具实用价值的“营销传播的7个步骤”。

在理论阐述和说明的过程中，作者非常注重用事实说话。他在书中列举了近百个广泛、丰富的真实案例，涵盖了从“吉百利”巧克力到“锐步”运动鞋，从亚马逊网上书店到爱丁堡动物园等诸多产品销售、服务领域，以及网络、平面和电视等各类媒体广告，直复营销、促销、人员推广等几乎所有的营销传播种类，并结合相应的反馈率、预算、销量和营业额等完整精确的数据及大量相关调研和试验结果，进行了“庖丁解牛”般的透彻剖析，或画龙点睛的精辟评述。其中，既包括对苏格兰酿酒公司Deuchars IPA啤酒促销活动的策划与执行，以及英国癌病研究组织直邮信函的设计等全案的详尽分析，也有对亚马逊网站和宝洁的电视广告等案例的精彩点评。根据论证的需要，作者还列举了不少像在酒吧喝酒的经历和窗外小鸟的情景等生活中的例子，形象、生动、贴切、自然。而这些案例、调研中相当一部分都是穆尔亲自参与或经历的，因此更为具体、真切，令人信服。这些又都能给予我们许多宝贵的实战指导。

本书的写作风格非常独特，通篇都采用非常通俗和大众化的语言，及一种与熟人、老友对话的口吻，而且不乏幽默的调侃和情绪的宣泄。如，“如果你不戴近视眼镜，或许你就无法体会这个问题的严重性。我是轻度近视。在现在写作的时候，我能看见25米外的电线上落着一只鸟。虽然很模糊，但我能够辨认出来，那是只斑尾林鸽。然而，我却无法阅读在6英尺开外的旋转书架上的书籍上的文字……”；“如果我们(在逛街时)纯粹只是‘随便看看’，那无异于‘只做饭而不吃’，直接倒入垃圾筒里”；“你大概能猜出我下面想说的话了：‘回邮组’取得了30％的反馈率，而‘回传组’的反馈率仅有6％”。在本书的阅读过程中，你就仿佛在与一个老朋友面对面地用彼此熟悉和习惯的语言轻松对话、交流，畅快、愉悦又相互默契。你不仅自然而然地了解和把握了作者的思想观点，而且还享受了一餐丰美的“精神盛宴”。这不仅展现了作者鲜明的个人风格，还渗透了他“言传身教”的独具匠心。穆尔根据丰富的切身经历列举了营销传播的措辞中应予以避免的夸大其词、陈词滥调、空洞无物、玩弄词藻、语意晦涩、语句繁琐和华而不实共7种常见的错误，并提出营销传播时要“注重与个体对话”、应“使用通俗的语言”、“用说话的方式去撰写文案”、“用客户的语言进行交流”等行之有效的规则。而本书正是这些规则的经典范例。

就像书中曾引用的克劳德·霍普金斯的话所言，“一篇好文章就是它自身最好的推销员”。我想，无论是销售和营销传播领域的从业者还是院校师生，只要你在任何一个书店里的市场营销那排架子上，拿起伊恩·穆尔这本教你“7步制胜”的“秘笈”浏览一下，很可能就会迫不及待地买回家，并立即开始倾听这位“老友”的“侃侃而谈”。

尽管在翻译过程中，我们巳做了很大努力，但由于语言和文化的差异，作者列举的一些例子对中国读者来说可能还是难于理解。为此，我们在相应的地方专门增加了译者注，相信会给你足够的帮助。

在本书的翻译过程中，安翔、黄颖、束坤、董斌、鱼渊、束旻、谷薇、孙蕾等人分别承担了资料查询、文字校对等辅助工作，在此一同表示感谢。

习维 黄睿

2005年9月30日

“那么，你的市场营销会创造销售业绩吗？”

我想写一个你真正能用得上的总结，下面就是，全在这一页纸上。毕竟，NEW AIDA是一个能帮助你创作出更多成功的市场营销方案的简单工具。就像我前面写到的，无论你正打算自己策划还是要评估一个方案，你只需要花几分钟时间问自己一些关键问题：

·第1步 看到我的营销传播信息后，客户是否清楚他们应该做出什么样的反应？

引导(Navigation)=使客户明白

·第2步 我的客户是否觉得它很简便？

简便(Ease)=使客户感到便捷

·第3步 我是在用客户的语言进行交流吗？

措辞(Wording)=以通俗易懂的语言与客户交流

·第4步 我的客户能感受到“利益点”吗？

关注(Attention)=使客户发现产品的价值

·第5步 当我和客户交流时，是以“f电仃]已经感兴趣”为假设的前提条件吗？

兴趣(Interest)=对客户有说服力

·第6步 我的客户了解所有的事实了吗？

欲望(Desire)=把事实告诉客户

·第7步 我是否为客户说“是”提供了帮助？

行动(Action)=给客户一个认可

在本书中，我已经谈到了各式各样的市场营销传播方法，从产品包装、促销到零售层面的人员推销，以及更常规的市场营销手段，如平面和电视广告、直邮信函及网站。然而，我希望大家从中领会到的主要观点是，在现实世界里，只有一个规则：客户的想法。

无论你通过什么方法或媒体与客户的想法进行接触，优秀的销售技巧总会得到最好的反馈。它是一种既神奇又平常的、能使你的市场营销实现销售的元素。销售技巧胜于演示技巧。

我投入的广告费有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道被浪费掉的是哪一半。

——利华休姆勋爵

利华兄弟公司创始人