同样的产品，不同的营销策略，最后的结果可能有天壤之别。怎样提高营销水平，在营销中少走弯路呢？本书从市场、思维、网络、产品、促销、管理、文化这几方面介绍了营销经理人要掌握的竞胜韬略。用心学习营销理论的“他山之石”，并对营销实践进行理论概括，让您在这一领域如鱼得水！

序言：以创新的理性竞胜营销李东生／1

前言/1

第一章 勇者竞胜——营销经理人激情生存

一、新经济下的营销人生／3

(一)乐做营销人／3

(二)迈向经理人／6

(三)经理人基质／9

(四)经理人精神／15

二、营销人的创业激情／17

(一)激情刘永好／17

(二)激情可口可乐／20

(三)激情经理人／22

(四)激情加速器／26

三、营销经理人的成长过程／29

(一)立志——经理人的风帆／29

(二)磨难——经理人的升华／32

(三)修炼——经理人的完善／37

(四)习惯——经理人的航标／43

四、营销经理的职业能力／47

(一)营销经理三角色／47

(二)职场敢迈六个坎／48

(三)处事胸怀六个心／54

(四)成事慎记六个字／57

第二章 市场之韬——有敌无仇的市场竞争

一、崛起神州的市场营销／63

(一)营销学在中国的崛起／63

(二)多姿多彩的市场特征／66

(三)技术进步的市场法则／71

(四)营销发展破解矛盾瓶颈／73

(五)营销领域面临严峻挑战／79

二、行业市场的虎踞龙盘／81

(一)大规模定制改变行业／81

(二)OEM影响竞争格局／86

(三)开放产业的豪杰争雄／88

(四)家电产业的穴道障碍／91

三、营销转型的变革新潮／95

(一)营销转型把握关键点／95

(二)五大领域的营销转型／101

(三)十大经典凝聚转型特色／104

(四)营销转型的变革路径／110

第三章 思维之韬——营销理念的新陈代谢

一、营销实践的理念演替／121

(一)全方位把握营销理念／121

(二)营销观念的历史演替／124

(三)从创造需求到发现需求／131

二、古代谋略的营销借鉴／133

(一)古代谋略是营销利器／133

(二)孔子的谋略智慧／136

(三)老子的管理谋略／141

(四)韩非的治国谋略／144

(五)孙子的竞争谋略／145

(六)吃透营销谋略辩证法／149

三、当代营销的思维创新／152

(一)新经济需要解结规则／152

(二)营销模式的思路颠覆／156

(三)新思维引导营销创新／162

(四)思考帽推进团队创新／168

第四章 网络之韬——营销网络的强势演替

一、渠道链的模式演替／173

(一)营销渠道的理论建构／173

(二)营销渠道的前世今生／187

(三)营销网络的创新案例／197

二、经销商的变革之舞／204

(一)利润——经销商的目标／204

(二)转型——经销商的机会／206

(三)模式——经销商的秘密／211

(四)扶持——经销商的成长／215

三、终端网的有序畅通／224

(一)终端逐鹿特色翻新／224

(二)连锁卖场掌控玄机／227

(三)强化终端有效管理／233

(四)终端市场开发流程／238

(五)终端导购六力合一／241

四、供应链的现代支撑／245

(一)供应链管理创造价值／245

(二)零基模式展产业新貌／248

第五章 产品之韬——命中十环的精准定位

 一、调研探求机会点／255

(一)产品概念锁定机会／255

(二)机会在市场兴奋点／263

(三)寻点善用调研模型／265

(四)找点遵循调研原则／270

二、细分确立定位点／273   

(一)市场营销的定位理论／273

(二)营销关键在寻找卖点／285

(三)建顾客关系落实卖点／294

三、市场空隙创新点／302

(一)市场细分出新品／302

(二)新品开发三关键／304 

第六章 促销之韬——临门一脚的终端功夫

一、促销核心在求实／309

(一)理解促销须全面／309

(二)做好低成本促销／312

(三)促销打好价格战／314

(四)推拉善找平衡点／317

(五)做好团购巧用力／319

(六)淡季促销须得法／321

二、整合营销重系统／324

(一)明确营销目标／324

(二)把握传播内容／326

(三)讲究传播手段／327

(四)区分传播阶段／328

(五)优化分析方法／330

三、体验营销靠体验／335

(一)体验经济扑面而来／335

(二)体验营销立足体验／337

(三)体验营销重在操作／341

四、事件营销凭妙算／345

(一)破除认识误区／345

(二)把握三个要素／349

(三)善于辨时造势／353

第七章 管理之韬——精耕细作的运筹艺术

一、管理的矛盾变奏／373

(一)管理的职能本质／373

(二)泰勒和管理效率／376

(三)营销的管理矛盾／379

(四)营销管理的陷阱／385

二、管理的思想标杆／391

(一)问题推进管理过程／391

(二)管理特色横向借鉴／396

(三)叩击时代管理思想／399

三、管理的绩效方法／410

(一)管理求发展／41D

(二)管理争绩效／425

(三)管理讲法则／436

四、管理的执行力／441

(一)执行力的细分／441

(二)执行力的制约／444

(三)执行力的激励／451

五、管理的流程再造／461

(一)流程再造时代潮／461

(二)营销流程的再造／467

(三)流程再造在操作／473

第八章 文化之韬——攻心为上的精神激励

一、文化支撑的优势／485

(一)文化是团队灵魂／485

(二)沃尔玛文化轨迹／489

(三)辩证虚实建文化／492

二、奔向共同的愿景／497

(一)愿景为什么重要／497

(二)愿景有什么作用／500

(三)愿景的三大特点／502

三、打造学习型团队／509

(一)让学习成为企业习惯／509

(二)打造学习型营销团队／513

后记/ 525

主要参考资料／526

营销经理人是新经济时代的企业家。在全球化和信息化的“十倍速时代”，新经济正在成为营销经理人的摇篮。

营销经理人是人群中的少数派：最不安分，最具创造性，同时也是对社会财富贡献最大的一个群体。他们是对变化中的中国商业社会思考最多的人。在大大小小的经理人排行榜上，不同的选择标准像筛子一样寻找着、发现着这个群体。媒体和公众需要的是一种视角，透过表面庞杂细节琐碎的事物，抓住那些被历史重新定义的产业及商业历史的人物，因为唯有“人”才能激发想象和创造，才能激起经营哲学的沸腾。

营销经理人虽然是秉性不同的个体，但作为一个特殊的社会群体却具有类似的特质。这个群体赚的是阳光下的财富，这个群体善于利用新经济而创新，这个群体瞄准的是下一个时代和被全球重新发现的中国。

虽然营销经理人狂热地为追求财富而热衷创新，但没有人会认为经理人是单面人。中国企业的商业化进程时间太短，经理人必须在这个极短的时间内完成不同阶段的重造。从企业运作的角度看，经理人是以特殊的洞察力和准确把握商业世界坐标体系的见解力走向成功的。一般而言，经理人具有犬的鼻子、鹰的眼睛、豹的力量和虎的雄心。他们能奇迹般地将一些概念进行组合，然后利用信息技术的变革或者全球化的背景将其表现。空空泛泛的新经济，一到了他们手中忽然就有了灵气!经理人在不同的领域创造着相同的奇迹，比如IT、电信、传媒及娱乐、金融及投资、家电及制造、物流及商务、咨询及服务等。这些行业都涉及营销。在被信息技术改变了的市场营销的诸多生态形式中，经理人不播种水稻，也不修盖房子，传统意义下的企业主所需要的稀缺资源和“潜规则”，对他们来说不完全适用。这些新时代中在市场上推波助澜创造财富的人，目标指引着方向、卓见塑造了眼光、变革代表了实力、管理搭建了舞台、影响力铸造着拳头。这五种基质成为新经济时代经理人的特征。P9-10

唐代杰出的散文家、诗人韩愈在《进学解》中说：“业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。”以我的经验解读韩愈的话：推进产业发展，关键在于勤奋努力，忌玄浮空谈，强调一个“做”字；置身市场实践，必须坚持博弈理性，勿因循守旧，突出一个“智”字。实践理性，“身心并完”。营销事业的成功是这样，TCL事业的发展也是如此!

在大学学习时，物理学中的测不准原理、互补原理等所反映的物理学大师的深邃智慧，曾让我感叹理性之力和知识之美。走出学校开始做产品，面对的市场却让我感到营销实践之难。虽然市场营销的“活”人人都可以“试一下”，但要做好却十分不易：

第一，市场营销本身涉及众多方面。如本书中所言及的市场之机、观念之魂、网络之途、产品之力、促销之法、管理之道和文化之神，需要营销经!理人具有综合性的知识，立足细微，统观全局；既要动手，又要劳心。

第二，“功夫在诗外”。市场营销的成功不仅仅在于营销本身，还取决于企业对产品研发、生产组织、资金运筹和企业战略等方面的系统整合能力，受制于竞争对手的出牌方式。营销能力是企业能力，营销的终端冲刺凝聚的是企业的全部智慧和力量，是企业的综合竞争力。“牵一发而动全身”，一招失利满盘皆损。因此，营销经理人必须在体悟企业整体和市场全局的基础上才能“卖好”产品。

第三，随着全球化和知识化进程的加速，营销空间已经由区域市场变成了全球市场，由点状较量发展为立体竞争；营销渠道在拓展，商业业态在更替，“竞争策略在翻薪。正如世界营销大师菲利浦-科特勒先生所指出的：“目前市场变化的速度很快，例如对价格敏感的客户、新的竞争者、新的渠道、新的传播途径、网络、无线通讯的商业方式、全球化、自由化、民营化等层出不穷的市场变化，……企业有必要通过……这些革命性冲击来进行思考。”显然，做好营销必须正视实践的各种变化，新事物时刻在考验和挑战着今天的营销经理人。

在“不易”的条件下做好营销工作，需要营销经理人具有信念、激情、智慧并辛勤地劳作，需要有经验基础上的理论升华以及理性对实践的有效导向。因此，只有砥砺创新的理性才能铸造营销的成就。TCL集团走到今天，离不开一大批有志气的市场开拓者；TCL事业取得的成就，也在讴歌有作为的营销经理人!

实践的快速变化推进营销理论不断创新。虽然我们耳闻目睹国内外许多先进的营销理论，但是，推动TCL产品走向市场、走进千家万户的，是适合家电产品营销的、适合不同区域和对象的营销理论，是适合我们集团实际的创新“定制”的营销理论。我们非常珍视营销大师们的理论贡献，但我们更需要营销经理们在实践中的理论创新!因为，企业生存和发展要求我们的，不在于对已有营销理论的证伪，而要以创新的理性来竞胜营销，要用市场业绩来证实我们独特的营销主张!

正因为如此，我很高兴《营销经理人竞胜七韬》这部书的出版。这本书凝聚着作者在营销实践方面的经验总结和理性求索，展示了营销经理人在把握客户、竞胜市场中所作出的不懈努力，表现了营销经理人在理论思维水平上的不断提升。用心学习营销理论的“他山之石”并对营销实践进行理论概括，营销业绩的增长将会更快，营销的竞争力将会更强，营销经理人的成长将会更好!

毛泽东曾指出：“没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。”今天在市场博弈中需要的文化，是市场竞胜的知识、技术和智慧，是持续创新的艺术和激情。要建设一支有“文化的军队”，需要众多的人才和专家；为此，TCL把“为员工创造机会”作为企业文化理念的一部分。为了员工的成长，我们将鼎力为员工提供发展和创新的平台。目前，TCL日益拓展的事业涉及众多的专业领域，我期望有更多人对自己的专业领域进行创造性的理性思考，争取成为这方面的专家。如果这样，TCL的事业将会更加兴旺发达，我们也才能以自身的业绩为中国营销的发展贡献自己的一份力量。

几经修改，本书终于脱稿。看着这本厚厚的打印稿，付出近两年的心血凝结成了一个个跳动的印刷字，记述着作者跋涉营销管理理论和实践之路的心得体会，作者情难自禁地唱出了“爱拼才会赢”!本书一写完，作者一方面感到了一个心愿的了结，另一方面也感到了众多的不足。说实话，市场营销是一项挑战性极强的活动，发展之快、影响之多、结果之变都是营销人所难以完全把握的。正因为如此，一经成书的东西自然就成为历史。所以，作者总感到有许多新东西未能深入叙述，心中总有一种“不足”之遗憾。但愿读者在阅读本书的同时，能够用更鲜活的事实和理论弥补作者所感到的“不足”。

本书由两位作者共同提出撰写思路和提纲，由党家成撰写第一章，由杨静光撰写第二至八章；初稿完成后，由二人共同修改定稿。本书在写作过程中参考了许多书刊资料以及互联网的信息资料，谨向相关作者、译者、编者和出版者表示诚挚的感谢。本书叙述中难免肤浅、有误、挂一漏万，不当之处恳请读者批评指正。

作者

2004年12月16日