在全球化的浪潮之下，放眼国际市场成为企业无法避免的新趋势，在面对多元而各具地方特色的海外市场，如何因应当地特色发展出全新的经营管理概念，成为国际行销管理中必备的重要课题之一。

　　本书不仅关注一般行销书籍探讨的主题，还特别特别针对现今国际经营环境中不断面对的议题进行探讨，例如：B2B国际行销、电子交易市集、国际策略联盟及国际商务协商等议题。此外，本书重视国际行销必须与实务接轨的特性，收录全球各地跨国企业的经营实例，提供学习者更宏观的视野，培养“全球本土化”的国际行销观点。

随着国际化进程的推进，在面对多元而各具地方特色的海外市场时，如何适应当地特色，发展出全新的经营管理概念，成为国际行销管理中必备的重要课题之一。  本书具有两个主要的特点：  一是除了关注一般行销书籍探讨的主题之外，特别针对现今国际经营环境中不断面对的议题进行探讨，例如：B2B国际行销、电子交易市场、国际策略联盟及国际商务协商等。  二是重视国际行销与实务接轨的特性，收录了包含台湾地区、大陆及欧美等地跨国企业的经营实例，为学习者提供了更宏观的视野，培养了“全球本土化”的国际行销观点。

序 言/1

概念篇／1

第1章  国际行销之基本概念及重点/3

第一节 国际行销环境之分析/6

第二节 国际行销可行性之分析/10

第三节 海外市场选择决策/10

第四节 进入市场方式之选择/14

第五节 国际行销规划/19

第六节 小 结/24

环境篇／45

第2章  国际经济环境/47

第一节 国际经贸与金融概况/47

第二节 国际经济组织/56

第三节 两岸经贸发展之概况/68

第 章 国际政治与法律环境/85

第一节 本国的政治与法律/86

第二节 东道国的政治与法律环境/89

第三节 全球的政治与法律环境/94

第3章  国际商业文化环境/101

第一节 文化概念/101

第二节 国际商业文化环境/108

第4章  全球化与网络化/125

第一节 全球化环境/125

第二节 网络化环境/133

经营管理篇／145

第5章  国际市场进入策略/147

第一节 企业国际化之概念/147

第二节 国际行销研究/154

第三节 国际市场进入策略/158

第 章 国际市场区隔化与目标行销/173

第一节 国际市场区隔化/173

第二节 国际市场之目标行销/183

第6章  国际化产品/195

第一节 国际产品之管理趋势/195

第二节 跨国产品之管理/205

第7章  国际市场价格策略/219

第一节 国际价格之概念/219

第二节 国际定价策略/225

第三节 国际价格之特殊问题/231

第8章  国际化通路/241

第一节 国际通路规划/241

第二节 国际通路发展/248

第三节 国际中间商之选择/252

第四节 国际通路管理/255

第9章  供应链与全球运筹管理/263

第一节 供应链管理/263

第二节 全球运筹管理/271

第三节 快速回应系统/278

第10章 国际化行销沟通方法/295

第一节 国际行销沟通之基本概念/295

第二节 国际行销沟通方法/300

第三节 国际行销沟通计划之发展/305

第11章 国际行销组织与控制/313

第一节 国际行销组织之设计/313

第二节 国际行销组织之控制/325

第12章 国际策略联盟/333

第一节 策略联盟之概念/333

第二节 国际策略联盟/342

第13章 B2B国际行销/353

第一节 B2B行销之基本概念/353

第二节 B2B国际行销之作法/358

第14章 电子交易市场/371

第一节 电子交易市场之成员与成功因素/371

第二节 电子交易市场之交易模式/379

第15章 国际商务协商/389

第一节 国际商务协商之基本概念/389

第二节 国际协商之策略与技/402

参考文献/417

附录企业国际行销之策略思考/423

商务经营模式

电子商务影响许多传统产业的经营方式，但同时也创造更多的新兴业务。电子商务的不同业务经营模式有所不同，若从其提供服务及动机的角度来探讨，大致可分为下列几种：

1.服务既有客户

Internet具有共通性、标准介面、广大使用者等特性，所以有许多企业以此新的通路方式服务顾客，即使B2B亦是如此。思科、波音公同等均以此目的为主。由于企业与原有顾客已有合作的基础，所以Internet将使双方合作更愉快、更能信任对方；相对而言，其交易成本也大幅降低。此种网络系统若能运作顺畅，则可确定的一点是，双方效益必能大幅提高。

B2C的部分，服务既有客户常见于金融业或服务业，如花旗银行、台湾的宝来证券、太平洋房屋等。此类的服务，主要系基于对顾客提供更多样化的产品，并满足线上使用的需求。

2．业务性质类似之产业上网

此类型的公司原本便以直销业务为主，所以可通过网络与顾客直接接触。所以，相对容易将业务搬至网络，或视为直销通路的延伸，例如Delt、Gateway等公司。

此类业者利用Internet对顾客提供服务，你想增加不同通路系统，进而提高与顾客的接触比例。例如Dell公司直销个人电脑，从电话、传真，演变到Intemet，便是此想法。另外，如游戏软件公司亦常以网络建立新的道路系统，不过有时也可能面对与传统网络冲突的情形。

3．Internet新兴公司

有些新兴的公司利用网络作为其行销管道，最著名的例子为亚马逊书店。这类公司的人员不多，只要相关的物流作业运作顺畅，大有成长的空间。不过相对若未建立商誉，且缺乏资金的运用，也不易建立真正适合顾客的通路。

4．知名网站附加服务

目前网络中最重要的资产是知名度，若缺乏知名度，少有能持续经营者。许多热门网站系依据知名度的基础，发展出线上广告或购物广场。

CNN公司与Oracle公司曾在Comdex的电脑展中提供个人化的资讯新闻服务(CNN Custom News)。将近有300项的分项新闻提供个人选择，且可根据个人设定即时各股股票行销报道。这种服务却是无须付费，赞助者为花旗银行。

除广告外，若将使用者资讯加以整理后，亦可能成为公司的财源之一。亚马逊网上书店便认为本身的资讯中介者，这些顾客的喜好和偏好均可作为行销对象选择之参考，所以许多广告公司或业者均有兴趣。

 5．ISP衍生业务

ISP在电子商务中，包括虚拟主机业务、网络商场建置后租给业者、在电子交易中担任公平第三者的身份，作为交易双方认证的单位等。AOI一公司即是一个著名例子，甚至它还可提供一些商场服务。

6.其他

网络的经营形态不断地出现，台湾就有业者利用现在网络上交易安全及支付的问题瓶颈，提供另一种解决方案。例如“管家婆”与一般Internet购物形态不同，一般使用者在网页上无法看到内容，只能在管家婆加盟店的PC上才能上网进入主画面，其加盟店包括冰果室、杂货店、精品屋、咖啡店等。管家婆的业务经营方式是采加盟观念，其获利来源是加盟业者的资讯服务费和连线费。P.137-138

亚洲、中南美洲、东欧等地自20世纪80年代后，经济快速成长，其中除因内需市场庞大与劳动成本低廉吸引外国企业的投资外，政策的开放与民众的努力亦是主要原因。然而随着市场的开放与经济实力的增强，企业走向国际已成为必然趋势，因此国际行销工作更是企业未来最应重视的任务。

其实近年来，国际行销工作已逐渐被发展中国家的企业所重视，尤其有许多企业已有国际行销的行为，然而大部分是以低价订单、高配合度等条件取得国际订单，甚至许多订单系由外商的母公司或总公司直接在海外掌握，因此较少重视国际行销上许多策略或技巧之运用。虽然，发展中国家的大型企业已有能力进行国际行销工作，但严格来说，能真正运用国际行销理论中相关之策略或技巧的企业并不多，这是发展中国家常见的状况。未来如何扭转这种不利情形，有待学术界与企业界的进一步努力，以期能培养出更多国际行销人才，以因应此重大的经营趋势。本书亦是基于此动机，希望能整合分析更多相关策略及技巧供大学生研读，同时本书亦从相当实务的角度撰写，故亦颇适合企业界朋友阅读。

本书除一般国际行销的书籍常提及之内容外，例如国际环境分析、国际产品、国际价格、国际通路、国际沟通等，亦针对目前现实国际经营环境中不断受到重视的议题进行探讨。在国际经营的实务方面，常见的议题包括国际策略联盟、国际协商、B2B国际行销，这些内容在一般的国际行销书籍中并不常见，必须另外参考其他专业性书籍，然而它们却是企业在面对国际行销时，必须具备的策略能力与技巧。本书对于此部分内容采纳许多实务面的做法，相信不仅对大学生有所助益，对企业界的朋友来讲亦应有很大的帮助。另外，近年来倍受瞩目的课题的研究，例如供应链管理与全球运筹管理、电子交易市集等，不仅成为经营管理上的趋势，更严重地影响着国际行销的工作。以电子交易市集为例，在无国界的电子商务中，国际行销工作已不必再像过去那样完全采取面对面的方式，它可能是在网络上完成谈判或交易的行为，因此，企业无论如何不能不面对这些挑战。上述所提之各章是本书相当大的特色，而本书第1章以综合分析的方式对国际行销进行了深入浅出的介绍，亦便于读者研读，此举有别于其他国际行销书籍。希望本书在对理论与实务兼顾的情形下，能为读者带来更宽广的视野。

由于实务的个案在教学上越来越受到大学教授及企业界朋友的重视，本书在每章最后一部分均提供个案讨论。本书个案均出自传播媒体，资料并不难取得，然而，本书个案所具有之特色是，笔者设法从实务的角度提出问题供同学或企业界的朋友思考，它可能不见得有一定的答案。本书的读者千万不要以为企业经营管理会像物理化学等学科那样有绝对的答案，持有这个观念也是希望能提高读者对问题的思考能力。企业界所需要的国际行销人才应是此种能主动思考、多方面思考的人才，而不是等着明确答案的员工。另外，想进一步说明的是，本书数十个个案中，每个个案均能提供教授在教学上，激发同学讨论、思考、创意的问题，这也是目前许多调查资料中所显示的学生必须多加强学习的部分。事实上，目前，学术界、企业界都已清楚地了解到创新才是企业成功的不二法门，而学生缺乏此种创新的泉源，相对将会对企业产生负面影响。所以本书个案的讨论并非采取学术界平常对个案较深入、复杂的讨论方式，而是采取使学生能有更多机会互动的方式，以进一步激发其创意，这亦是本书另一项特色。

本书的完成并非笔者本人独立可以完成，在这过程中，参考了许多学术界教授与企业界专家的意见。由于他们的努力，才使得笔者能累积更多的心得，始能勉力完成本书。本书撰写过程中，不断向企业界的朋友请教其在实务上的看法，在此也必须一并致谢。若本书有所不妥或错误，均为笔者个人才疏学浅，请各位先进见谅。

张福荣

2004年8月