本书在广泛深入地研究世界范围相关学术成果的基础上，检验了用于度量中西方文化价值观的诸多名量表在中国背景下的可行性和有效性，创建了适用于度量中国城市女性价值观特征的最佳量表，进而构建反映文化价值观与消费者购买决策因果关系的统计模型。

第一章文化价值观与中国传统文化价值观1

1．1文化与文化价值观l

1．1．1文化 1

1．1．2文化价值观2

1．2儒家文化价值观4

1．2．1儒家文化价值观的界说4

1．2．2儒家文化价值观的主要特征5

1．3道家文化价值观9

1．3．1道家文化价值观的界说9

1. 3．2道家文化价值观的主要特征13

1．4佛教文化价值观15

1．4．1佛教文化价值观的界说15

1．4．2佛教文化价值观的主要特征17

第二章三种购买行为模式21

2．1象征型购买行为模式" 21

2．1．1关于象征型购买行为的界说2l

2．1．2标志的特性23

2．2绿色购买行为25

2．2．1绿色营销25

2．2．2关于绿色购买行为的界说28

2．3实用型购买行为模式30

2．3．1实用型产品31

2．3．2关于实用型购买行为的界说32

第三章中国女性消费者家庭和社会地位及其购买行为的演变33

3．1中国女性消费者家庭和社会地位的变化33

3．2中国文化的进展在中国女性消费者购买行为中的体现--以化妆品市场为例37

3．2．1现代中国女性消费行为38

3．2．2女性化妆品市场的市场细分40

3．2．3女性化妆品偏好的演进态势42

第四章理论研究框架53

4．1理论框架与理论假设53

4．1．1关于三种学说对中国消费者购买行为直接影响的命题54

4．2比较三种学说量表和西方典型文化量表对消费者购买行为的诠释力56

4．2．1一些典型的西方文化价值观理论或量表56

4．2．2关于儒家文化价值观和西方文化价值观的比较假设61

4．2．3与三种典型购买模式相关的探索性理论假设62

4．3三种文化价值观的理论假设64

4．3．1与儒家文化价值观相关的理论假设64

4．3．2与道家文化价值观相关的理论假设65

4．3．3与佛教文化价值观相关的理论假设66

第五章研究测度与试验准备69

5．1创建度量量表69

5．1．1儒家度量量表70

5．1．2道家度量量表76

5．1．3佛教度量量表 77

5．2购买行为度量和产品选择78

5．3量表提纯79

5．3．1实验1及测度提纯79

5．3．2实验280

5．3．3提纯度量83

5．4度量的有效性评估96

5．4．1确认性因子分析97

5．4．2度量的可靠性评估102

5．4．3度量的有效性评估106

第六章方法论与研究成果111

6．1总假设和总命题的检验113

6．1．1关于儒家文化价值观诸假设和命题的检验115

6．1．2关于道家文化价值观诸假设和命题的检验119

6．1．3关于佛家文化价值观诸假设和命题的检验122

6．1．4结论综述125

6．2关于中西方文化价值观分别对中国女性消费者在化妆品购买行为中体现的三种典型购买模式的诠释能力的比较假设和命题的检验127

6．2．1儒家价值观与西方价值观各自对象征型购买行为的诠释能力的假设与命题的检验128

6．2．2道家价值观与西方价值观各自对绿色购买行为的诠释能力的假设与命题的检验135

6．2．3佛教价值观与西方价值观各自对实用型购买行为的诠释能力的假设与命题的检验139

6．3本章小结145

总结论149

C．1本书学术研究的主要结论149

C．2学术贡献150

C．2．1理论贡献150

C．2．2对管理实践的贡献和营销策略建议j56

C．3研究局限性和相关研究的设想162

C．3．l研究局限性 162

C．3．2相关专题研究的设想165

参考文献167

附录 181

附录1：正式调研问卷181

附录2(1)：儒家文化价值观量表--调研1 195

附录2(2)：儒家文化价值观量表一调研2 201

附录3(1)：道家文化价值观量表--调研1  207

附录3(2)：道家文化价值观量表--调研2  209

附录4(1)：佛家文化价值观量表调研--调研1 211

附录4(2)：佛家文化价值观量表--凋研2 213

附录5：Hofstede文化价值观量表一一调研2 215

附录6：中国人价值观调查217

附录7(1)：主成分分析：C-VAL219

附录7(2)：主成分分析：T-VAL225

附录7(3)：主成分分析：B-VAL229

附录7(4)：主成分分析：H一VAL235

附录8(1)：C-VAL信度241

附录8(2)：T-VAL信度245

附录8(3)：B-VAL信度247

附录8(4)：H-vAL信度25l

附录9(1)：C-vAL确认性因子分析253

附录9(2)：T-VAI确认性因子分析261

附录9(3)：B-VAL确认性因子分析265

附录9(4)：H-vAL确认性因子分析271

附录10(1)：结构方程模型C-VAL／BUYER277

附录10(2)：结构方程模型T-VAL/BUYER283

附录l0(3)：结构方程模型B-VAL／BUYER287

附录10(4)：结构方程模型H-VAL／BUYER 293

附录11(1)：判别分析：针对象征型购买行为的儒家文化价值观动因分析297

附录1l(2)：判别分析：针对象征型购买行为的道家文化价值观动因分析305

附录ll(3)：判别分析：针对象征型购买行为的佛家文化价值观动因分析3ll

附录1l(4)：判别分折：针对象征型购买行为的西方文化价值观动因分析315

附录12(1)：判别分析：针对绿色购买行为的道家文化价值观动因分析319

附录12(2)：判别分析：针对绿色购买行为的儒家文化价值观动因分析325

附录12(3)：判别分析：针对绿色购买行为的佛家文化价值观动因分析329

附录12(4)：判别分析：针对绿色购买行为的西方文化价值观动因分析333

附录13(1)：判别分析：针对实用型购买行为的佛家文化价值观动因分析337

附录13(2)：判别分析：针对实用型购买行为的西方文化价值观动因分析343

附录14：判别分析：人口统计变量／购买行为349

附录15：护肤乳／霜化妆品品牌、价格、产地调研汇总365

第一章文化价值观与中国传统文化价值观

1．1文化与文化价值观

1．1．1 文化

“文化”提供了比社会阶层更加综合的社会框架。文化包括行为方式、标志、思想和与此相关的价值标准。文化是动机、决策的影响因素和阻碍因素(John A．H0ward，1965；Jagdish N．Sheth，1967)。文化对市场，特别是对个体消费者行为的冲击作用引来众多的营销学界的研究人员的关注。

关于文化的界定可谓众说纷纭。半个世纪前，两位人类学家克罗伯和克拉孔曾经检索到160多个关于“文化”的界说(余英时，2003)。自1996年，笔者开始研究“消费者购买行为与文化价值观”课题，文献检索结果竞也累积了百余种关于文化的界说。然而，综观那些重要的、有一定影响力的研究成果，文化的含义主要包括3个基本特征：

第一，文化与全体社会成员的共同价值观相关，而价值观则反映着文化中那些基本的特征(B0llinger et H0fstede，1987；余英时，淹988)。第二，传统价值观是文化的核心，它形成了文化中最基本的辫畸瘩(Kluckhohn，1962；Bollinger et Hofstede，1987；余英时，1988)。第三，个体行为受文化导向的驱使，并为个体行为中面临的问题提供了整体的解决方案(Terpstra et David，1985；Rice，1993)。我们发现，在上述3个特征中，文化价值观的重要性被特别地强调了。按照张岱年(2004)先生的观点，“文化的核心在于价值观，道德的理论基础也在于价值观”。1．1．2文化价值观

学术界关于价值观的研究十分活跃。K1uckhohn(1951)从社会心理学的角度，对价值观的界定做出了贡献，并提出了价值取向的概念，将价值观理解为影响个体选择的构件。John A．Howard(1965)和Jagdish N．Sheth(1967)的研究显示，文化价值观提供了比社会阶层更加综合的社会框架，它包括行为方式、标志、思想和与其相关的价值标准，是个体动机、决策的重要影响因素和阻碍因素。20世纪70年代，Rokeach(1973)从方法论的角度对价值观做了深入研究，他指出，价值观是一个持久的信念，认为一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取。价值观具有动机功能。张岱年(2004)认为，价值观的最根本的问题是个人与群体(社会、国家、民族)的关系及物质生活与精神生活的关系问题。从这个意义上理解，人的价值观的形成不能独立于社会、国家和民族；价值观不仅反映在物质生活层面，也反映在精神生活层面。

马俊锋(1998)在对近些年哲学界进行的关于价值观的讨论后总结到，一个民族的价值观是这个民族社会长期生活实践和文化积淀的产物，是现实生活中的价值运动在人们思想中的反映，反过来又形成了人们看待和评定价值的标准，其外层结构是由此之推出和派生的对具体事物、行为的利害、好坏的观点，执行评价标准的功能。P1-2

当今世界经济的发展态势主要是以全球市场一体化、商业竞争国际化为主要特征，面临这种市场态势，企业营销策略必须坚持“以客户为核心”的宗旨。因此，从本质上重新认识消费者，了解影响其购买和消费行为的关键动因是国际营销学界日趋关注的重大研究课题。根据目前已有的研究成果显示，文化价值观无疑是各种重要影响因素中的一项基本内容。通过对不同民族或国家的文化研究，有利于从本质上发现、区别和理解存在于不同国别、地区、个体群的市场差异。 文献中关于文化价值观的研究成果显示，第一，在国际范围内，关于文化价值观的研究主要集中于两大主流理论，即HOFST一EDE和BONDS的5维文化价值观理论(G．Hofstede，1980)和sCHWARTZ的10维文化价值观度量理论(S．H．Schwartz，1992)，前者将人类文化价值观概括为5大因素：个人主义／集体主义、女权主义／男权主义、强权阶层差异／弱势阶层差异、非确定性／确定性和长期导向相对短期导向；后者涉及10大因素：权利、成就、享乐、刺激、自我导向、世界大同、仁慈、传统、顺从和安全。据本课题负责人目前掌握的情况，在我国尚未形成被国际学术界认可的相关理论。

尽管上述两大理论被国际学术界认为具有普遍意义，但是，近年来有许多专家、学者在区域性研究或跨文化研究中对上述理论的普遍意义提出质疑。问题主要突出体现在以下3点：首先，是否存在普遍适用于各个国家和民族的文化价值观理论?该问题的提出主要是考虑到，由于历史演变、宗教信仰、政治和传统等因素都会导致不同国家或民族的文化价值观间的差异。其次，两大理论是否具有代表性?我们发现，用于上述理论研究的基础样本主要是在校大学生，由于样本单一，自然影响对总体的代表性。还有，尽管上述理论研究涉及多达50多个国家和地区，但是，来自中国大陆的样本要么被忽视，要么不具代表性。显然，一个占世界人口近1／4的国家未被有效地采样，无疑是这两大理论的一大缺憾。最后，两大理论是否具备科学性?鉴于社会科学现代研究方法的要求，类似结论的取得均应通过统计可行性和有效性检验。事实上，这两大理论均未进行相关的验证工作，尽管它们在国际上被广泛瞩目，但是，尚有待于进一步的科学性论证。

第二，在营销管理实践方面，尽管有许多营销界学者已经或正在应用这些著名的文化价值观理论探索消费者行为的奥秘，并且证实了该类课题在认识消费者行为方面的重要性和必要性，但是，目前尚缺乏揭示两者间因果关系规律的理论模型，尤其是在研究消费者购买决策行为方面。特别是，上述两大理论的研究也只是偏重建立一种文化价值观理论体系的度量，并没有结合消费者行为学理论进行更深入地研究。此外，通过对营销学界现有的关于中国文化的研究理论发现，由于中国文化的复杂性，导致目前的大多数研究仍然停留在简单化、表面化的水平上，而且在大多数西方专家、学者的研究中，往往不同程度地表现出对中国文化的猜测特征或“殖民化”倾向(C．F．Yang，1989)，甚至将中国文化与亚洲文化相提并论。基于上述原因，本书拟在现有学术成果的积累上在该领域进行更深入的研究和探索，力求在揭示我国消费者的文化价值观现状与其购买决策行为的本质规律方面有所贡献。

黑格尔说：“我们之所以是我们，是由于我们有历史。”中华民族之所以是中华民族，是因为我们有自己悠久、独特的文化。赵春福和曹晨辉在研究传统伦理精神与中国社会现代化时指出，一个民族的历史和文化传统就如同影子一样，始终尾随于现实的脚后，这是任何人为的努力都甩不掉的。人们可以通过一次社会革命(如辛亥革命)剪掉头上的辫子，因为它融化在一个民族的血液里，根植于一个民族的心灵深处。中国文化是惟一长期延续发展从未中断过的文化体系。新时代的文化只能建立在传统文化的基础上，并随着传统文化的发展而发展(张岱年，2004)。所以，研究现代中国消费者购买行为，必须随着中国传统文化演进的脉动，去观察发生在消费者行为中的变化。但是，毋庸置疑，西方文化的渗透对消费者行为的影响是显著的。鉴于中国传统文化价值观的主要内容由儒家、道家和佛家组成，所以对三种学说的研究和对西方文化价值观的研究显然是必要的，并且是有意义的。作者首先将以研究和认识消费者购买行为为出发点和落脚点，深入分析儒家学说、道家学说和佛家学说等体系的价值观特征，尝试创建与之相关的价值观度量体系，进而构建反映中国消费者购买行为的传统文化价值观动因分析的因果关系模型；接着作者将研究西方文化价值观在中国消费者的价值体系中的渗透作用，比较中西文化价值观对中国消费者行为的影响和诠释能力。最后，从理论研究的角度总结课题的学科贡献、局限性和未来研究建议；从企业实践的角度，提出营销管理策略建议。