广告赋予商业精神内涵。它赋予你一种巨大的力量，使得你能始终保持一种鼓舞和升华商业世界的高度责任感。它是人类获得新生和救赎的伟大工作的全部。

本书中特威切尔以真正后现代的姿态指出，高雅艺术和广告之间的划分是毫无意义的……该本书引人入胜，富于启示，却时常偏激——如同广告。

特威切尔雄辩地痛斥了大家普遍接受的、令人乏味的有关商业主义罪恶的夸夸其谈。他以真正后现代的姿态指出，高雅艺术和广告之间的划分是毫无意义的……该书没有哪一页不充满才思敏捷的句子、发人深省的话语或耸人听闻的结论。

前言

第一章 扑通，扑通，嘶，嘶：美国文化漂浮在广告的海洋之中

既生产物品又生产其意义是美国文化的全部。如果说希腊给世

界以哲学，英国给世界以戏剧，奥地利给世界以音乐……那么，美

国给世界的则是大批量生产的物品。

第二章 我们建造快乐：广告崇拜的传递

现在，几乎任何有形的物体上都刊登了广告，几乎每一个有人的

环境都布满了广告，几乎每一个时刻都被广告占据了。

第三章 为女人而造，却征服了男人：广告崇拜的工作原理

女人的脸作为商品由来已久。不然，如何解释关于克娄巴特拉和

特洛伊的海伦的神话诗的力量呢?“一张能使船只扬帆远航的

脸”——广告撰稿人梦寐以求的标题。

第四章 光环——高雅和低俗：广告崇拜和文化等级制的坍塌  

没有哪一个美术作品像列奥纳多·达·芬奇的《蒙娜丽莎》那样

被如此头脑简单地粗俗化。……这位浪迹天涯的女士的足迹遍

及广告崇拜的每一个地方。事实上，她已完全脱离了高雅文化界

而成为一个陈腐的角色。

第五章 虽遭遇挫折，但将继续发出声响：广告崇拜之未来  

一旦有吃有住，我们的需求从来就是文化的，而非自然的。直到

某个其他的体制将这些需要和渴望加以分类整理并给予满足之

前，广告以及它所承载的文化不仅将继续繁荣发展，而且还将继

续取得胜利。

参考文献

有时，广告崇拜进行口头传播的方法试验。一个纽约的小广告商最近雇用一些讨人喜欢的演员，让他们到罗亚尔顿、咖啡烟店(CafeTabac)以及布卢姆这样的奢华的公众聚会场所，点名要用轩尼诗干邑(Hennessy Cognac)制成的马提尼酒而不是平常的杜松子酒或伏特加酒。当酒吧老板说他从没听说过这种饮料时，演员就会大声详细地解释到底应该用什么品牌。与此同时，轩尼诗在《纽约》这样的杂志上连续刊登广告，并在音乐会和聚会等场合举办品酒集会。此种举动叫人想起了从前，那时，J&B苏格兰威士忌酿酒商总是雇用漂亮的女子到酒吧去点J&B品牌的酒，如果没有，她们就傲慢地转身离去。这样的事情总是发生在J&B批发商来访的头一天。

虽然口碑也许并不是我们要点马提尼酒的主要原因，但它仍然是一个依据，是我们大多数人选择某个专业人员比如医生和律师时的依据。口碑使某些学院和预备学校成为“热门”，使百老汇的演出得以生存，使餐馆能够吸引顾客(这在赞科德的调查中得到了证实)，使麦德俱乐部的生意红火(约60％的生意是在顾客与他人的交谈中产生的)，也使电影找到了观众(《烈火战车》在总发行前只对纽约城区的40个童子军中队放映过)。在很长时间里，康胜啤酒(Coors)的知名度几乎完全是由朋友间的谈话带来的。读书俱乐部可以使畅销书的销售额大增或骤减。在计算机服务机构，如“计算机服务”和“奇才”等机构，以及在互联网上，口碑——或者，一个更恰当的词，电子口碑——影响着许多软件项目的销售额。有些企业，比如，只销售环保的绿色产品的美体小铺(Boay Shop)，站在公众的立场上反对广告，为取代广告，他们设立“人类学部”来宣传他们的正直。有些公司，如塔珀家用塑料制品公司(Tupperware)和安利公司，采用的方法是“把口碑和产品都留在你的家里”，从而使口头传播的方法花样翻新，这是富勒·布拉斯的风格。

众所周知，非商业广告的传播是很难控制的，正如流言蜚语的威力所证明的。坏的口碑能使总统下台，使股票行情暴跌，使电影彻底失败。就像人们听说宝洁公司的产品可能有极其邪恶的标识语，麦当劳的巨无霸汉堡中有虫，百事可乐的听装饮料中有电动剃须刀片的说法等，这样的坏口碑能使整个公司陷入瘫痪。

P21

一千年前，耶稣被钉死在十字架上的受难像是人们关注的焦点：几个世纪以来，人们对裸体男性形体以及人类痛苦和尊严的认识与了解是通过耶稣受难像的雕刻者之手来表达的……在我们当今的美国文化中，艺术精力的顶点聚焦于何处似乎是再清楚不过的了。在努力观看了有大量广告宣传的冬季奥运会后，我确信，不论是从人们过度的努力，还是从既显著又隐秘的奇妙效果而言，我们这个时代的审美奇迹是电视商业广告。爱尔兰僧人曾带着宗教狂热认真细致地装饰《凯尔经》(the Book of Kells)；青春美丽、勇猛健壮、种族和谐、崇高友谊的闪光形象，带着同样的狂热流畅地列队或踩着碎步向我们走来，想要说服我们：某个品牌的啤酒或某种糖块或某家保险公司或某个石油联合大企业，就像钉在十字架上的耶稣……是通向美好生活的大门。近一个世纪以来，电影制造业所发展的技术在这里被不惜工本、不遗余力地运用，已达到了艺术的极致；电视把每一个起居室变成了大教堂，每隔六分钟左右——尽管好像更频繁——便在这个大教堂中放入许愿之物，其华丽和执著的程度与格吕内瓦尔德的耶稣被钉死在十字架上的画或米开朗琪罗的《圣母怜子像》相比毫不逊色。我们整个的生活——吃、喝、旅游、宴饮、求婚、家庭欢乐以及我们从生到死的壮丽的一生中的消费——都在这里被压缩在一个理想的偶像平面上：对此，人们只能惊叹和感激，并为置身其中的艺术家感到惋惜，因为他们就像盎格鲁一撒克逊诗人或古新世的洞穴画画家一样，除了在狭窄的专业圈子里外，他们的尊姓大名并不为世人所知。

约翰·厄普代克，对国家艺术俱乐部所作的演讲，1984年

广告赋予商业精神内涵。它赋予你一种巨大的力量，使得你能始终保持一种鼓舞和升华商业世界的高度责任感。它是人类获得新生和救赎的伟大工作的全部。

卡尔文·库立奇，对美国广告代理协会所作的演讲，1926年

我想知道的是你们美国人是怎样做到既崇拜上帝同时又崇拜财神的。

洛德·里斯(英国广播公司创始人)，对哥伦比亚广播公司管理人员的演讲，1952年

特威切尔雄辩地痛斥了大家普遍接受的、令人乏味的有关商业主义罪恶的夸夸其谈。他以真正后现代的姿态指出，高雅艺术和广告之间的划分是毫无意义的……该书没有哪一页不充满才思敏捷的句子、发人深省的话语或耸人听闻的结论。

——《连线》

华兹华斯的“得到然后花费，我们在浪费自身的力量”，变成了特威切尔的“我们喜欢得到，然后花费”。本书引人入胜，富于启示，却时常偏激——如同广告。

——《乐·纽约》

特威切尔写了本好书，一本富有创见的书。此书，用他自己的话说，表明了“商业话语具有不可否认的、压抑不住的活力”。它完全没有，将来也不会缄默不语。

——《费城询问者报》

我们应该如何理解这个由高雅的和不太高雅的文化所构成的混合物？“如果你发现这个过程令人鼓舞，你不妨称其为就地取材，”特威切尔写道，“如若不然，你可称其为没有品位。”

——《广告周刊》