本书以发动完整的广告战役为主线，系统介绍了广告决策的各个层面。在保证基本理论“必需”、“够用”的基础上，以直接的工作结果为标的，立足于培养学生广告策划的职业感和工作技巧。本书首先从经济、传播和营销三个主要层面清晰地描述了广告的特性，然后从战略、策略和预算三个基本要素出发，全面介绍了发动一场广告战役所需要考虑的各个决策环节。本书不仅重点介绍了广告决策的中心环节——信息决策和媒体决策的各个方面，通过文案制作展示了广告决策结果的书面表达方法，而且还提供了广告战役实施效果的测评技术与技巧。最后，从广告决策组织与实施的法律和道德等方面介绍了广告与社会的相互影响与作用，使学生在系统掌握广告决策原理和实用方法的同时，正确对待广告的社会影响。

第1章 广告概述

学习目标

1.1 什么是广告

1.2 广告的传播特性

1.3 为了营销而广告

1.4 广告的发展过程

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第2章 广告预算

学习目标

2.1 广告预算的意义与内容

2.2 广告预算的编制程序与方法

2.3 广告预算的分配

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第3章 广告战略与广告策略

学习目标

3.1 广告战略策划

3.2 广告策略

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第4章 广告信息决策

学习目标

4.1 广告主题策划

4.2 广告创意

4.3 广告表现

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念府用

第5章 广告媒体决策

学习目标

5.1 广告媒体概述

5.2 广告媒体选择

5.3 广告媒体策略

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第6章 广告文案

学习目标

6.1 广告文案概述

6.2 广告策划书

6.3 广告作品

6.4 广告媒体计划书

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第7章 广告效果测定

学习目标

7.1 广告效果概述

7.2 分阶段的广告效果测定

7.3 广告效果的心理测定

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第8章 广告与社会

学习目标

8.1 广告组织

8.2 广告与社会

8.3 广告管理

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

综合案例

综合实训

主要参考书目