究竟什么是杂志？需要与读者交流吗？为什么要创办杂志而不是别的？什么是成功的杂志？什么会使杂志走向成功？如何测试杂志理念？怎样制定出版计划书？如何进行出版试刊？如何集合员工、筹集资金？……职业顾问师科巴克先生将为您解决创刊过程中的一切问题。

科巴克先生凭借其丰富的职业顾问经验，以通俗闲谈的方式，用大量的具体事例，描述了杂志创办的全部流程。从人们何以对新杂志有着持续的需求，什么会使杂志走向成功，以及杂志必经的生命周期等基础问题出发，条分缕析地指出创办杂志所涉及的方方面面的内容：如何测试杂志理念，制定出版计划书，出版试刊，集合员工，筹集资金等等，尤其是提到了如何计划和明确收支以创造最大利润。鲜活的案例，数据翔实的图表，关于出现问题之前的征兆，所列举的创办资金到位后必须做的186件事情，都使本书变得生动无比。他还探讨了如何运用杂志的强势品牌，将其延伸到数据库营销、图书出版以及因特网等领域的空间拓展问题。这是所有想要创办杂志、投资杂志，或是致力于杂志出版的人的一本必读之书。

前 言／5

绪论：杂志出版的永恒法则／7

第一章：杂志的基本问题／9

丰富多彩的杂志世界／9

究竟什么是杂志?／13

需要与读者交流吗?／15

为什么要创办杂志而不是别的?／16

什么是成功的杂志?／16

杂志不仅仅是人们需要的，而且是想要的／17

杂志出版不是管理密集型行业--柯蒂斯出版公司的启示／18

杂志的生命周期／22

第二章：杂志的成功与失败／33

拯救不景气的杂志／33

行将就木或失败杂志的重振／41

杂志成败的原因／45

新杂志出版公司的现状／52

现有公司创办杂志的原因及方式／58

新杂志的神话／6l

第三章：创办杂志--制订计划书／62

创办杂志的步骤／62

创办杂志--崭新的事业／62

启动计划书／64

杂志理念的确定／72

杂志试刊／74

商业计划书／75

第四章：新杂志测试／96

反复测试降低风险／96

新杂志测试--直邮／98

新杂志测试--订阅／108

新杂志测试--零售／109

新杂志测试--广告销售／111

第五章：创办杂志涉及的其他内容／113

杂志的人才战略／113

杂志的名称／117

筹集资金／128

资金到位后的必做之事／148

第六章：杂志出版的组织和编辑人员配置／156

杂志的组织／156

最大限度地利用外部专业人员／165

杂志编辑的基础／178

市场化的编辑／187

第七章：杂志广告销售／198

杂志广告基础／198

广告定位／205

广告销售工具／210

广告促销／215

广告销售人员的薪酬／216

启动广告销售／223

第八章：杂志发行／228

杂志发行的基本问题／228

现有主要消费类杂志的发行现状／238

发行认证组织／240

订户攻略／241

忠实订户的培养／252

外包订阅服务业务／256

订阅来源评估／259

令人困惑的零售业／269

启动零售／274

第九章：杂志出版的成本控制与财务管理／276

杂志出版基础／276

制作与新杂志／279

印刷、纸张和发行／282

记录杂志运作过程／286

使用财会数据--案例分析／301

需要的记录／304

计划／308

杂志预算--案例分析／312

第十章：新技术的应用／322

计算机系统的使用／322

因特网／325

第十一章：充分利用杂志的强势品牌／328

品牌延伸--整合营销／328

品牌延伸--消费类杂志／330

品牌延伸--行业类杂志／332

品牌延伸--数据库营销／334

品牌延伸--国际化／337

品牌延伸--图书／339

品牌延伸--因特网／342

定制出版／345

附录 英汉专业术语表／348

译后记／361

不景气杂志的症状

亏损发生了，或利润一直下降。

辔常常与预算不符。

辔遗漏了部分卷期的出版。

杂志看起来更像一本小册子，而非杂志。

你常说"坚持到下一年"，而这已是第五年了。

订户不断拖欠款项。

你的岳母说这份杂志很糟糕。

你不再被邀请参加行业会议的专题小组讨论。

关键职员不再询问他是否可以购买这本杂志，而是开始寻找新的工作，或者对养老金计划表现得越来越有兴趣，而不是去实际行动。

你最残酷的竞争对手想知道，他是否可以接管你的订阅债务。

再没有像这样的迹象告诉你事情是多么不妙了，而这些困难中的任何一个，就像是我们经常在说"我感觉不好"、"我胃疼"或"我的腿受伤了"一样，看似普遍，却很麻烦。P33

杂志业不同于其他行业，它的生存与发展依赖于开发读者想要阅读的、具有创新性的产品。杂志的生产所需要的设备仅仅是纸、铅笔和几台计算机，杂志完全是少数人智慧的结晶。

那些不熟悉杂志运作方式、业务组织、信息来源或名词术语的人，也有机会办杂志。

如果你从事出版工作，也许懂得一些杂志经营的知识，但一般不会面面俱到。你以前即使创办过杂志，但是每种杂志都各具特色，其创办方式也不尽相同。尽管有些经验会对你有所帮助，但是，你还是应当找出它们彼此不同的地方。

详细说明创办一份特定杂志，将每个步骤都考虑周全是不可能的。我在本书中将试图解释杂志业如何运作，应遵循怎样的运作流程。除了类别和涉及主题不同外，杂志的制作过程大致是相同的。

全书由四部分构成。

第一部分：杂志的基本问题。这部分内容我们研究什么是杂志，杂志存在的原因，人们对新杂志有一种持续的需要的原因，杂志业的规模，杂志业的现状和前景，怎样使杂志成功，所有杂志所经历的生命周期以及成功的新杂志一般是谁创办的等问题。

第二部分：创办新杂志所涉及的内容。这部分解释了创办杂志的一系列逻辑步骤，说明满足人们所想要的编辑内容是杂志成功创办的开始，讨论了如何测试一份新杂志，怎样制作试刊，如何开发一份商业计划，杂志人才战略是怎样的，如何筹集资金以及筹集资金后怎样正常开展各项工作等内容。

第三部分：杂志出版的多样化运作方式。这部分主要探讨了杂志出版的工作流程，从一开始杂志出版公司的组织到编辑、广告、发行和生产等各部门的组建，每一部门是如何做的，各部门之间是怎样相互作用的，掌握杂志进程的方式以及如何计划杂志的未来等内容。

第四部分：充分利用杂志的强势品牌。这部分主要讨论了杂志的激情、氛围及个性等是如何引导其活动范围延伸到数据库营销、国际化、图书出版、因特网以及定制出版等领域的。

本书并不打算告诉你杂志出版的方方面面以及如何去做杂志出版，它将让你正确地理解杂志出版是怎么一回事儿，帮助你少走弯路，可能也会帮助你避免一些失策与懊悔。

龚自珍"但开风气不为师"是杂志的最好写照。期刊界人士总说，办杂志的人都有很浓重的"五四情结"。这里主要隐喻有两层含义，一是杂志创办似乎天生就是为了达到开启民智的目的，因而，办杂志的人往往具有很强的使命感、责任感，试图以自身的激情影响和感染读者；二是办杂志的人往往都是文化人，在他们看来，杂志的文化传播要比市场运营更为重要。这也可以说是我国传统的办刊理念。

杂志市场的丰厚利润使杂志产业成为人所向之的行业。《新周刊》执行总编封新城说："杂志有两张脸，封面是自己，封底是市场。"其实就是想将杂志的文化使命与商业使命完美地结合起来，这也是相当长时间里我国期刊界对成功杂志的最好诠释。然而，时代的变迁，也使创办杂志的种种社会条件变化了，同时也为杂志的创办提供了重要的土壤。当前我们所面临着的不断变化的因素有很多，比如人们接受到了越来越多、越来越好的教育，收入也有了很大的提高。不仅物质生活逐渐丰盛起来，人们对精神需求可自由支配的货币占总收入的比例也不断增加，导致人们个性化需求成为现实，一般人都能够在一定程度上追求和满足自己的兴趣。旅游业的兴盛，开阔了人们的眼界，提高了人们的见识，增加了人们对事物广泛的兴趣。不断提高的技术，需要对新出现的种种现象做出解释和说明，这些为杂志出版提供了更多的领域。时代风尚的变化，人们观念、生活方式等的改变也为杂志的生存提供了坚实的基础。这些也是我国市场化杂志如雨后春笋般地发展起来的原因所在。

然而，人们对杂志创办和运营还需要准确认识，区分传统方式与市场化运作的不同，还需要人们转变办刊思想和观念。美国创办杂志的资深顾问詹姆十·B·科巴克《创刊指南》一书的翻译出版，对我国杂志市场化运营具有很深的借鉴意义。

作者在《创刊指南》一书中开宗明义，对杂志进行了深刻地概括。他说创办杂志的目的有很多，有的是以赢利为目的，有的则不以赢利为目的，但成功杂志在作者的字典中，只是从经济角度进行定义的，也就是说，能够赢利是判断一份杂志成功与否的标准。他同时指出，这种成功杂志的判断标准是有前提的，即杂志能够赢利，说明杂志建立起了自己的受众群体，当受众感到杂志是有趣和有用时，杂志才是一种能够传播其所承载内容的有效载体。在一定意义上，它与我们传统办刊理念并不矛盾。

科巴克将杂志出版第一定律确定为．出版的页数越少，出版物的定价越高。这看似简单的语言，实则说明市场化杂志运作的基本特点，即杂志有多个赢利点，主要是靠发行收入和广告收人来获取利润。杂志编辑内容与广告经营被《时代》创始人亨利·鲁斯称为是"国家与教堂"之间的关系，正确处理好它们之间的关系，是很多创办和出版杂志的人都必须面对的问题。

虽然将赢利作为衡量成功杂志的判断标准，但科巴克还是强调读者为王(The reader is King)的办刊理念。这个理念，同样深深植根于我国传统的办刊思想之中，但是中西方杂志业对这种思想的理解存在着很大的差异。科巴克认为不同杂志之所以存在，是因为人们有某些方面的兴趣，并且想与他人交流；杂志数量的不断增长，也是因为人们各种各样的兴趣在不断增加，而不是人们需要它。书中重点强调了"需要"和"想要"两词的区别。创办杂志的人往往认为，"需要"比"想要"一词更有力量，更有层次，但实际上随着人们知识文化水平的不断提高，鉴赏水平和判断力的提升，他们往往不需要说教式的杂志。创办人认为人们需要的杂志，实际上人们并不想要它。如果没有人想要这本杂志，它就无法存在下去。杂志创办人将自己的意志强加给读者实际上是一种历史倒退，市场化杂志的生存也会受到怀疑。

美国老牌杂志《生活》停刊时，期刊界一片哗然。有人认为，这么有名的杂志，无论如何也该让它起死回生。这本书中给出了市场化杂志运营的答案，即杂志像人一样，也经历着婴儿期、孩童期、青春期、成人期、中年期、老年期、暮年期等生命周期。生命周期的划分主要是从赢利角度进行的，《生活》杂志已到了赢利的暮年期。它存在一天，就要亏损一天，这时杂志停刊是再正常不过的事情了。

杂志创办十分强调人们的兴趣领域(field)，这就要求办杂志要有明确的市场定位，除了编辑上满足读者想要的内容外，还应当将读者尽可能转化为消费者，让他们对杂志中的广告感兴趣。人们的兴趣随着社会的发展，风尚的变迁，也会发生很大的改变。兴趣是变化的，杂志出版领域也处于变动之中，这就决定了杂志存在是人们兴趣的结果，而不是它们本身。杂志覆盖领域的变化，导致了杂志的生死，导致了有些领域在很长时期内都会成为杂志出版好的领域，有些领域则从来就不是新杂志的好选择。这对我们了解什么是杂志好的覆盖领域，什么领域不该创办杂志会有很大帮助。

作者进一步分析了杂志测试、市场细分、品牌延伸以及杂志与其他媒体之间的关系等问题。同时指出，杂志不存在放之四海而皆准的创办模式，应根据具体杂志具体分析。由于历史、国情等方面的差异，本书中提出的有些问题和观点值得商榷。尽管本书被冠以《创刊指南》，但实际运用中，我们不能采取照本宣科、囫囵吞枣的解读方式，应结合具体的创刊实际，灵活应用其中的方法。本书翻译的宗旨正是为了帮助了解商业化、市场化、产业化运行相对成熟的美国杂志的运作实践，为中国杂志创办与出版提供一定的帮助。本书第1章至第2章主要由师曾志翻译；第62页至第117页由梁燕翻译；第118页至第197页由聂玲玲翻译；第198页至第258页由甄晓菲翻译；第259页至第327页由董宁、袁方、孔迪翻译；第11章和附录等由周易军翻译。本书的名词术语表则是以上人员共同努力的结果。全体翻译人员都参与了全书的校对工作，师曾志通读了原稿。全书涉及很多刊名、人名、地名以及专业的名词术语，因为目前国内在这些方面还少有工具书，我们对常用的、达成共识的进行了翻译，有些则直接保留原文。为了帮助读者更好地理解内容，有些地方我们增加了一些译者注。在翻译过程中，我们还得到了河北教育出版社杨刚、周蓓编辑的大力支持，他们的理解、宽容以及与译者良好的沟通方式，让我们看到编辑所应具备的良好品质。此外，由于时间仓促，水平有限，错漏与不足之处在所难免，希望读者惠予指正。

读完《创刊指南》，我又回到了自己第一次涉足杂志出版的那段日子，想起如何艰难地学习这本书中所给出的诸多经验和教训。我多么希望当年就有这么一本书来指导我。只要是对杂志出版感兴趣的人，不管是羽翼未丰的创业者，还是经验丰富的企业家，、都将会从科巴克先生广博的知识和丰富的经验中受益无穷。对于希望涉猎这一行业的人来说，阅读此书是必要的第一步。——Vision杂志出版集团的前出版商，Geo杂志的前出版商 戈尔·古德威奇

对于任何目前从事杂志出版，或是将要创办杂志的人来说，这本书都是必备读物。你能从帮助创办过上百次杂志的权威人士那里得到方方面面的专业知识。——Boy"s Life出版商 J·沃伦·扬

绝对没有比科巴克在创办杂志上更具有丰富经验的人了。他在杂志创办的方方面面都具有独特见解；在制定商业计划书、财务安排、与零售商谈判等方面所提供的建议助是久享盛誉的；他传播这些见解的能力是无可匹敌的。——《对开》杂志的创办人和出版商 乔·汉森