本书谈的是一套通过政治和军事行动检验，业已证明有效的原理，即使是在最艰难的情势下，仍能建立必胜的态度、性格与文化，并且赢得胜利，这些原理可以驱动事业、推广营销及传播策略，不但将改造企业，也会使你的前途一片光明。

面对市场竞争日趋激烈，企业生存发展充满危机的商业环境，商人们都在寻找摆脱困境的答案，而本书用政治竞选的策略，为你指明明确的方向。 

本书的两位作者是美国知名的政治与商业策略家，不但协助过许多政治领袖打赢激烈的选战，登上权力顶峰，也曾通过咨询为微软、可口可乐等公司达到或维持业界领导地位。他们横跨政商的成就令人赞叹，个中巧妙使人急于一探究竟。当今企业，老规则正日遭淘汰，劣势者的开拓、冒险精神再度当道；底层的小型企业竟相出奇制胜，大企业也不得不抛掉以大自居的心态，保持最佳的战斗状态。本书提供8大致胜策略，教你如何化解劣势，抢占优势，攀登企业获利的新高点。

前言 这是落水狗的年代

致胜之道 商业竞争与竞选策略

第1招 顺应信息革命，采用竞选模式

第2招 创造未来愿景，落实成功文化

第3招 锁定忠诚顾客，扩大口碑效应

第4招 采取主动攻势，常保谨慎远虑

第5招 由内而外营销，首重员工认同

第6招 剖析深层心理，诉诸顾客认知

第7招 掌握微小细节，制定品牌策略

第8招 标准作业流程，提前解决危机

典范篇 化劣势为优势的十大事业典范

餐饮业：星巴克咖啡(Starbucks)

网络业：搜寻引擎(Google) 

科技软件业：红帽(Red Hat／Linux)

通讯制造业：诺基亚(Nokia)

航空业：捷蓝航空公司(Jet B1ue)

通信业：新加坡移动电话业者(MobileOne Singapore)

户外用品业：巴塔哥尼亚(Patagonia)

食品业1：班与杰瑞冰淇淋企业(Ben&Jerry’s)

食品业2：香脆甜甜圈连锁店(KrisPy Kreme)

食品业3：机能饮料商红牛(Red Bull)

在美国南北战争时期，林肯这样挑战他的内阁成员：“既然我们面临的是新的情况，我们就必须有新的思考方式和新的行动。”

今天也是如此。这个时代不仅困难重重，而且与过去大相径庭。既然是非常时期，就要采取非常手段——换句话说，就是造反的政治手法。但是有一点很重要：尽管造反的政治手法可能是非常与众不同的，不过它却不是个新东西。事实上，它在政治、战争和商业的领域中，已经被全球各地的改革者成功地使用了好几个世纪。

它是美国特种部队、英国高空空降特种部队(SAS)，以及世界上许多最有效率的恐怖组织策略和战术背后的动力；它正是美国革命先驱——杰斐逊、亚当斯和华盛顿——的驱动力；它也是掌管今日美国市场的公司和个人——例如异军突起的星巴克咖啡、沃尔玛百货(Wal-Mart)、西南航空(Southwest Airlines)。以及微软创办人比尔·盖茨、媒体巨擘墨多克、嘉信理财公司的P8创办人查尔斯·斯瓦布(Charles Schwab)和美国脱口秀主持人欧普拉(Oprah winfrey)——背后的驱动力。这些人的共通点是什么呢?他们行事大胆、有旁观者的观点、富有好奇心以及想像力。他们也具有经典的造反式领导技巧、规划能力和战术。

这不是惟一制胜之道。庞大的势力往往还是占上风——不过，现在这个情形比以往当然是少了许多。在今天，用庞大的势力取得胜利必须付出很高的成本。而且，这个成本一直在增加当中。造反就成了最有效用，也最具效率的制胜之道。P9

现今的环境充满着前所未有的挑战，你打算如何出人头地?成功模式为何?你该如何领导公司、团队，甚至自身的事业前途?现有的企业及个人管理模式显然已经失效。在这个美丽新世界里，在位者的优势似乎不再，属于落水狗般的劣势者的年代已经到来。不论是可口可乐对百事可乐，克里对小布什，或是特种部队对恐怖组织，都是一样的道理——面对在位者，劣势者不遑多让。

本书谈的是一套通过政治和军事行动检验，业已证明有效的原理，即使是在最艰难的情势下，仍能建立必胜的态度、性格与文化，并且赢得胜利，这些原理可以驱动事业、推广营销及传播策略，不但将改造企业，也会使你的前途一片光明。

这就是劣势者的优势：造反的原理、革命的定律。经过数个世纪以来军事演练和政治经验的锻炼，这些原理才得以确立，并得以在战场上与选战中发挥功效。这也是美国立国精神以及美国企业创业精神之所在。25年来，我们把这些原理广泛地运用在全球各地的企业策略上，并利用它们来发展竞争策略与危机解决方案，催生文化变革。

我们在20世纪70年代末到80年代初，参与了一次惊人的革命，这场革命确实改变了人类企图掌握的每一个领域(包括政治、商业、教育、娱乐、科学、艺术、媒体、文化、战争和性)——它就是信息革命。

我们之所以能够从这场革命的一开始就置身其中，是因为我们隶属于一家了不起的小公司——索尔／米勒集团(sawyer／Miller Group)。这家公司专事发展政治选战策略，而政治策略的模式，是依据信息革命的动态运作形塑而成的，从而使我们洞悉到它在其他领域的广泛应用；毕竟，我们是在全世界最电子化的政治选战中，学到信息革命第一手的原理和战略的。在美国，我们向来和民主党合作；放眼全球，则和民主主义者共事：这些人大多是民主运动的革命分子，遍布亚洲、中东、东欧、拉丁美洲和非洲，他们为了改变现况而甘冒风险，在所不惜。

20世纪80年代，我们在拉丁美洲、东欧、中东、亚洲各国，为菲律宾的科拉松·阿基诺(Corazon Aquino)、俄罗斯的叶利钦(Boris Yehsin)、以色列的佩雷斯(Shimon Peres)以及韩国的金大中等候选人操作国际选战，并且从这些非凡的辅选经验中获益良多，这些改变也预示了今日所有企业必须面对的变化。企业、军事团体以及所有机构都必须学习如何在这个竞争异常激烈、全赢或全输、即时通讯的政治世界中运作。

1984年，当我们乘着信息革命迅速倍增的力量顺势前进之时，可口可乐的瑟吉欧·柴曼(Sergio Zyman)前来接洽，他问道：“你们能让可口可乐重获民心，返回白宫吗?你们能将选战的技巧、节奏与情感，运用到商场上吗?你们能用政治选战策略打败百事可乐吗?”随后，苹果电脑的史蒂芬·贾伯斯(StevenJobs)和麦克·墨瑞(Mike Murray)也对我们提出相同的挑战：“你们能协助苹果电脑向IBM挑战吗?”在那之前，我们一直专注于政治营销，因为这些公司的协助，我们才发展出市场营销的政治模式。在与世界上最优秀的若干企业思想家共事了20年之后，我们学到了两项中心教训。

首先：领导、商业、传播的规则皆已全面改变。旧有的规则不再。今日的消费者可能是客户、员工或投资者，因此，应视之为信息消费者。他们掌握了无所不在的即时信息，拥有的选择也更多，而品牌则面临着无止境的竞争。信息的海啸不断拍起滔天大浪，漩涡将愚蠢琐碎与极为重要的信息搅混在一起，将我们全体淹没。

结果就是，信息的消费者一方面感觉信息超载，但同时又克制不住冲动继续寻求更多信息。今日，一度证明有效的大众营销规则已经不成立了。在营销上的投资越多，所获得的成果反而越少，因此，必须要有一个新模式来应对这个新世纪。《劣势者的优势》正提供了这样一套新法则。

其次，造反营销和传播是有效的。翻开现今报纸的工商版面，你会发现市场上存在两种公司及行为：

·在位者：趾高气扬，动作缓慢，操作谨慎，官僚作风，抗拒变化，通常是以“防守”而非“进攻”的模式维持一己势力。

·造反者：与众不同，迅速敏捷，视改变为机会并加以欢迎，具体落实了阿拉巴马州美式足球教练贝尔·布莱恩特(Bear Bryant)遴选球员的标准：“机动、敏捷、攻击欲望强烈。”

到头来我们发现，美国的企业龙头维持最佳状况的模式，就是以小自居——将自己视为饥饿的造反分子，而非傲慢的在位者；可口可乐、微软、耐克、新闻集团、迪斯尼、麦当劳、德州太平洋集团(Texas．Pacific Group)以及维瑞森(Vet4zon)等客户的成功与成长，即为上述做法的最佳印证。本书将分析此一成功模式，同时说明为何即使是上述这些成就非凡的大公司，也经常偏离造反做法而必须面对后果。

这些年来我们对美国许多顶尖企业发表演说，阐述“劣势者的优势”并提供训练。我们提倡、鼓励“主动进攻”，以及授权给个体或团队，帮助他们在这个不断变化、充满挑战的世界中，建立个人竞争优势。

无论我们到哪里演说、训练，都获得了企业的热烈回响。但是，想要吸收“劣势者的优势”这套原理，使之能为一己之所用，可不像打篮球时起身灌篮那样：只要一个动作就可以成功得分——这可不是什么“完美小腹七日计划”。你得要改变你以及公司的思考、计划和行动模式才行。而且，我们必须坦承：失败率约为80％(并不特别惊人，因为这和今日市场中新公司和新品牌的失败率相当)。重要的是，虽然这些原理对人人有益，而且凡采用者必定成功，但显然并不适用在每个人身上。

在可预见的、快速变化的未来，惟一的成功商业模式将是造反者(劣势者)文化，本书即阐述“如何”发展超级积极的营销、传播和竞争策略，以培育造反者(劣势者)文化。书中引介了造反策略的关键概念，并教您如何运用这些概念、进行有效的战略规划，使其适用于任何市场定位和规模的企业。本书告诉您：如何在组织内发展更有效的策略，创造出更积极、更能达到成功的态度和文化。

《劣势者的优势》将教您如何：

·把现存之最具竞争力的成功组织与个人的造反行为，逐步内化为一己所有。

·将造反策略的规划和执行，推广到企业运作及传播的每个层面上。

·在企业内部鼓励创新，从产品研发到企业运作的每个层面，都要用创新精神引导出与众不同的崭新做法。

·导入新的思考模式，灌输造反原理，让个人能够将其应用在日常的领导、业务和传播方面的挑战上。

为使本书成为专为积极的策略家而写的使用指南，我们汲取了与商场及政界杰出革命者共事的经验。他们虽然身居领导地位，但却不以在位者自居，反而像挑战者一样思考和行动。我们共事过的政、商领袖包括：

·苹果电脑的史蒂芬·贾伯斯、麦克·墨瑞。

·墨西哥总统福克斯(Vicente Fox)。

·微软的史提夫·巴默(Steve Ballmer)、比尔·盖茨(Bill Gates)、汉克·维奇(Hank Vigil)。

·韩国总统金大中。

·可口可乐的瑟吉欧·柴曼。

·德州太平洋集团的大卫·邦德曼(David Bonderman)。

·维瑞森的伊凡·席登堡(Ivan Seidenberg)。

·新闻集团的鲁伯特·墨多克(Rupert Murdoch)、彼得·钱尼(Peter Cheinin)、切斯·凯瑞(Chase Carey)、大卫·希尔(DaVid Hill)。

当然，不能漏掉先驱微电子的徐建国，这位越挫越勇的斗士最能教导我们何为“浴火生信心”。

我们从这些市场领导者身上学到了关键的一课：不要听从业界人云亦云的说法(所谓“要像个领导者一样行动”)，而是要回到最初的草创时期，像当初那家饥肠辘辘、杂乱无章、一心朝向领导地位努力的小公司一样地行动，这样才能够成功。不论是对个人或是企业来说，都是一样的道理，相同的原理都适用。革命文化的发展始于个体的心灵，你可以将“劣势者的优势”当作是一份路线图，它将为你以及你的工作团队、部门、公司或军队指引方向，帮助你们达到成功。

在位者拥有绝对优势的年代已告结束，现今领导地位的负担空前沉重。这是个属于造反者(劣势者)的年代。

本书以富有启示的方式阐述如何进行规划，凡欲强化顾客关联性并提升业绩的个人或组织，不论其地位或规模，都应一读。  

——麦当劳公司总裁迈克尔·罗伯兹

这是一本洞悉事理、刺激思考的工具书。它的推出时机符合需求，讲述的策略经过验证，能帮助你在今B竞争激烈的市场之中赢得顾客赞赏，凸现品牌优势。

——The Home Depot副总裁兼CMO约翰·科斯特洛

本书作者具体指出，这是一个造反者而非在位者的年代，新的商业模式和信念，以及速成品牌的到来，都驱动着机会的出现。  

——微软消费者伙伴关系与策略部总裁汉克·维吉尔