齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦，诸侯国的相互征伐、兼并，延续了一个近两百年的刀光剑影、寡头争霸的血火时代；自强变法、合纵连横，生死存亡的竞争压力，催生了一个个周详巧妙的战略战术……历史的经验或许不可套用，但智慧可以积累和传承，前人伐谋、伐交、伐兵的争胜之道就是今天的经营竞争策略。在本书中，陈文德先生以战国群雄争霸的故智，代换入现代商场的竞争，运用“个案研究”方式，观察这些面对竞争压力的经营者如何运用周详的战略及巧妙的战术来赢得最后的胜利。

“实用历史”的基本概念，就是想把人类历史当作一个(或无数个)大个案来看等。

历史经验有什么用？可不可用？

在这里，我们把历史当作人间社会情境体悟的材料，或者说，我们把历史当作“媒介”——通过了解历史人物的处境与方案，我们找到了另一种智力上的乐趣。

“实用历史”刻意塑造一条“求异”之路，就是想增添亲切的、活泼的、趣味的、致用的“新历史之旅。”

陈文德“实用历史”丛书为历史爱好者提供了读史新乐趣。经过细心整理、合理诠释，所有历史人物变得更逼真、更人性化，历史故事更有趣、更实用、更耐听！本书为丛书之一。

编辑的话

自序 刀光剑影的火并时代

第一篇 转危为赢

利益折冲的高度艺术

对外征战，将帅得利

勇于内斗的晋国六卿

董安于自杀保全赵氏

新时代即将来临

[经营启示] 短兵相接易受挫

强势联盟作战的本质

聚散微妙的联盟作战

大夫取代诸侯的地位

智瑶：锋芒毕露，树大招风

假伐越之名征地

赵襄子退守晋阳城

水深火热，晋阳人心不变

[经营启示] 企业联盟战的形式和限制

逆转的关键

置之死地而后生

各怀鬼胎谈联盟

缔疵先见，智伯心盲

晋水逆流，水淹霸者梦

襄子泄愤，豫让报仇

[经营启示] 乱中求胜，胜利属于坚忍到底者

回竞争策略研究防御优势原则

第二篇 创造优势

职能主义，管理挂帅

实力之外，也要正名

济济多士，善用人才

只有贫贱骄人，哪有富贵骄人

职能主义，利国重于忠君

西门豹藏富于民

箕季无言教君王

知贤比知能更重要

杀妻表态的绝对功利主义者

对待部属真诚而热情

群臣不及则忧

几何级数的人才训练法

[经营启示] 专业化人才，开创新局势

创造性的人才策略

革新楚政，客死异乡

面对竞争，群起改革

国之大宝在于贤臣

明君爱才更爱法

良驹千里而行来

[经营启示] 以人为导向的经营

局部革新和全面变法

军事：各国改革的重点

胡服骑射，改变了战争形态

局部革新和全面变法

秦孝公：最成功的变法领导者

老板一死，商鞅莫能为

[经营启示] 本田宗一郎彻底变革的四大决断

回竞争策略研究变法的危机和勇气

第三篇 侧翼攻击

智者的弱点

霸者兴衰的关键

两位“孙子”，孙家祖孙同齐名

大将兵法VS参谋兵法

知兵不知人，孙膑失双腿

[经营启示] 能言者未必能行

参谋兵法的实践

必胜的兵法策略

求胜在巧不在力

因势利导，分散敌军

桂陵战役，围魏救赵

[经营启示] 出其不意攻敌弱点

小吃大的欺敌战术

天生宿敌，命运的对决

虚实互用的弱者兵法

马陵奇伏，庞涓丧命

孙武讲原则，孙膑重实用

[经营启示] 牙膏争霸战的侧翼攻击策略

回竞争策略研究创意型的局部优势

第四篇 威慑和联盟

穷书生的创业策略

激变中的国际新均势

投秦遭拒，合纵计成

赵侯赠金，苏秦联盟

[经营启示] 联盟策略的意义

恐惧、联盟、孤立和瓦解

反激策略，苏秦用张仪

软硬兼施，苏秦说韩魏

齐楚加盟，苏秦相六国

合纵联盟，各怀鬼胎

死后复仇，苏秦智计过人

[经营启示] 联盟的限制及危机

阴阳转化的虚实战术

不用军队，便靠外交

远交近攻，瓦解合纵

六百里地，离间齐楚

虚实变化，扰乱国际均势

乘机造势，连横大功告成

[经营启示] 善战者，不战而屈人之兵

回竞争策略研究情报战和宣传战

第五篇 攻击和防御

强者声势战的危机

虚势膨胀的引诱

好名不实，燕王哙让国

齐官一王为德不平，宿怨日深

[经营启示] 经营之神面临危机

乐毅的联军作战策略

千里买死马，引来千里马

秦齐同盟，并称帝号

乐毅联军破霸主

收民心，乐毅六个月占齐国

[经营启示] 掌握资源创造相对优势

田单的情报扰乱战术

危急中的存活智慧

不信任下造成的可乘之机

田单情报战，火攻破燕军

兴衰关键，在于NO1和NO2间

[经营启示] 以少胜多的反击战术

回竞争策略研究优势中找弱点

第六篇 行销将领

孟尝君脚踏黑白两道

时代剧变，四公子窜起

突破传统，乱世任侠第一人

鸡鸣狗盗，各有所用

谦者有福，盛者必衰

冯骓的形象包装策略

形象战，孟尝君败部复活

[经营启示] 善于表达自己的行销策略

搅局大王平原君

赵主父废长立幼，制造动乱

长袖善舞，平原君夺取政权

毛遂自荐，平原君自认看走眼

散财救国，平原君得享历史盛名

[经营启示] 面对压力，绝不退让的决心

信陵君自创舞台

礼贤下士，信陵君天下第一

隐士侠客，不报小礼

巧夺军权，信陵君义救赵国

有人尊贤才，有人重虚名

世俗传兵法，毁于谗言中

博学善辩，春申君胆大心细

富贵过人，一代智士自取灭亡

[经营启示] 胆大心细，勇于超度

回竞争策略研究行销将领的特质

第七篇 正面攻击

虎狼之主

弱势君主，强势领导

魏冉首先绘出统一蓝图

骑兵：白起的快速攻击部队

伊阙战役：中国史上首次屠杀行动

范雎的个人战争

[经营启示] 微隙在所必乘

廉蔺将相和

审慎策划，韧性领导

不负使命，蔺相如完璧归赵

双王会渑池，蔺相如再显雄风

蔺相如胸怀大局，廉颇羞惭请罪

连白起都头疼的儒将赵奢

李牧：善于培养气势的智将

[经营启示] 独力应敌，置之死地而后生

赵括VS白起

廉颇以逸待劳，秦军陷入困境

陈前易将，赵括代廉颇

知兵者不一定善用兵

赵括急求战，白起设陷阱

千古悲剧，二十万人大屠杀

[经营启示] 智慧比勇气更重要

回竞争策略研究正面竞争的本质

第八篇 秦吞六国

远交近攻

天下主义VS国家主义

伐谋、伐交、伐兵

吕不韦投资奇货

远交近政策略具体执行期

[经营启示] 治众如治寡，分教是也

超级赢家

敌人眼中的理想国

李斯的“知识分子”国际主义

尉缭的CIA谍报网

人为本位的兵法思想家

[经营启示] IBM的电脑争霸战

并吞六国

立志一统天下的年轻老板

战国时代最后一位说客

间渫战，李牧反遭赵王毒手

荆轲刺秦王，燕太子丹自取灭亡

智将王翦，并吞六国总指挥

[经营启示] 忍字心上一把刀

回竞争策略研究领导者的战略及战术

后记 从战场看商场

晋国六卿窝里反

其实，到了春秋时代晚期，诸侯国中的大夫实力超过诸侯者早已为数不少了，鲁国的季比、齐国的田常、楚国的白公等都驰名于国际间。不过，其中最强悍的，要数晋国的智氏。

智氏的当家伯瑶，是晋文公时代名将荀林父的子孙。到了晋悼公当政时，荀林父的后代荀营权倾朝野。在某一次晋国讨伐楚、郑的军事行动中，荀营及其侄苟偃都率领自家部队参加南征军团，为了在军团的编制上有所分别，荀营乃以他父亲荀首早年的采邑“智”作为军团称号，改为智氏。荀偃则以其父曾做过晋国三行中的“中行将军”，而改称为“中行氏”。从此以后，在军团中便以智营及中行偃称之，智氏和中行氏也代替原来的荀氏，成为晋国的“大家”。

周敬王二十四年时，晋顷公丧失实际的统治权，智、中行、范、韩、赵、魏便成为晋国有名的六卿，同时分享这个中原最大诸侯国的政治主权。到了晋定公时代，赵氏和中行氏交恶，中行氏便联合范氏共同谋攻赵氏的封邑晋阳城。

赵氏的大家长赵鞅深富谋略，反而煽动智氏的大家长智跞公开表示：“赵氏在晋国为六卿之长，封邑最大，如果晋阳城被攻灭，晋国的大权将会落入范氏和中行氏之手。”

智跞此时正好和中行氏的大家长荀寅交恶，便乘机串联韩氏和魏氏共同支援赵氏。中行氏及范氏眼见情势逆转，乃企图挟持晋定公，争夺晋国政权。但中行氏派员向范氏递送的情报却为韩氏截获，危急中，韩氏大家长韩不信以保护定公为名，号召京城内晋国其余派系的军队勤王。双方在晋国京城竟日血战，直到傍晚，中行氏及范氏的军队终于寡不敌众，遭到被击溃的命运。

危急之时，范氏大家长士吉射和中行氏大家长萄寅伺机逃脱，并据守住朝歌城公然背叛。智氏乃假晋定公名义，宣布范、中行二氏罪行，并联合韩、赵、魏三家进攻。经过数月苦战，中行氏及范氏军队逐渐不支溃散，荀寅及士吉射只得投奔齐国，接受保护。中行氏荀寅是荀林父嫡传五代子孙，士吉射则为士芳的七传子孙，原都是晋王朝的股肱大臣，但也在时局的剧变下，遭到了除名灭族的命运。

此后，智氏的力量快速膨胀，渐渐地也和晋王室的首席长老赵氏暗中较劲了。到了智跞的孙子智伯瑶在位时，智氏的实力已跃升成为四卿之首。此时，韩、赵、魏在封位上同为子爵，只有智氏称伯爵，已超赵氏，取得了主控的地位。

智伯瑶个人条件甚佳，因此一直有取晋王室而代之的野心。要达成这个目标，当然首先必须削弱韩、赵、魏的地位。他利用外交手段，迫使韩、魏割地称属，纳入自己派系，并想进一步压服赵氏。

当时赵氏的大家长赵襄子无恤，年轻时和智伯瑶发生过严重冲突，因此根本不肯屈服于智伯瑶的压力下。当智氏提出割地要求时，赵襄子断然拒绝，并主动率众自京城退守于世代封邑的晋阳。表现出不惜死战以对抗智氏的态势。

智伯瑶乃乘机联合韩、魏攻打晋阳城，并决晋水包围赵氏大军。就在这最危急的关头，赵襄子却巧妙地策动韩、魏二氏临阵倒戈，反而使情势逆转，彻底击溃了智伯瑶。此后三家分晋，激烈寡头竞争的战国时代于焉到来。

P6-7

每项历史研究都假定在一开始时就应有个询问的方向，一开始时就应有个指导的方针。

——布洛克

对任何人来说，都难免会有瞻前顾后、犹疑不决的时候。尤其在人生的许多关口上，任何一个抉择，都可能把未来的人生路向给划定了。更有许多时候，常因一个人的抉择牵动了许多人的命运：执政者的政策，影响到一国人民的幸福；战场上将帅的命令，关系到整体作战军队的胜负存亡；企业经理人的决策，更与整个企业内每一成员的生计息息相关。因此，如何借用古人的前车之鉴帮助现代人避免重蹈覆辙，便成了历史研究者的一个重要课题。

陈文德先生多年来一直从事历史写作工作，擅长于将中国历史经验转化成今人在商场上斗智的智慧，可以说是“以史作镜”的个中高手。此番他再以战国群雄争霸的故智，代换入现代商场的竞争，写成《战国寡头竞争》一书，再次运用“个案研究”方式，观察这些面对竞争压力的经营者如何运用周详的战略及巧妙的战术来赢得最后的胜利。

晋阳城逆流战中，赵襄子在生死存亡的关键时刻，沉稳地选择了防御策略，巧妙地利用智氏与韩、魏两家聚散微妙的联盟关系，逆转了战争的情势，最终能反败为胜、化险为夷。苏秦、张仪的合纵与连横则以威慑及联盟战术进行国际势力的重新整合与分配。日后，秦国得以脱颖而出，成为最后的大赢家，苏秦和张仪利用恐怖性诉求造成的“国际恐秦症”在宣传上引发的强力效应实在是居功厥伟、功不可没。其他诸如列国的自强变法运动、人才策略运用、攻防战术解析等等，书中也都有精彩的描述。

除了这些精彩的历史故事外，为了加强本书的“实用”价值，每章之后另有“经营启示”列举现代商场竞争战略战术实例，一一作对应说明；每篇之后则再增列“竞争策略研究”，针对当篇探讨的主题，把战国列雄的斗谋斗勇的智慧化为实用的竞争策略。这些古今案例都是足供今人参考的宝贵经验典范。

当然，我们不能否认，任何典范在变成典范的时候，往往就已经具有一种明确、容易归纳的逻辑；而真实的人生之路却是曲折莫测的。前人经验或许不是一种可以套用的公式，但是我们却相信，智慧是可以通过经验累积、传承的。当我们看过更多前人的殷鉴后，在面临人生或事业的抉择关头，它们会有一些指导性的帮助。

另外，《战国寡头竞争》的完成也将《乱世经营术》与《大秦七百年王道盛衰》中间的空白补上，自春秋、战国而秦，这一线下来的历史脉络也就更清楚可寻了。

(本书原名《战国寡头竞争》，由台湾远流出版事业股份有限公司出版，此文由原出版者所撰，略有改动。)

从战场看商场

1975年的日内瓦和谈上，北越的代表和美国的索玛斯上校曾有一段有趣的对话：

索玛斯：“你必须承认，你们从来没有在战场上胜过我们。”

北越代表：“也许不错，但那并不重要!”

这段简短又有趣的对谈却也道出了战争的真相。《孙子兵法》中“不战而屈人之兵”的最高原则，其精神便在于此。

商场上，过分强调过程巧妙者更比比皆是。耍噱头、靠创意、把活动表现得轰轰烈烈，结果不见得能达成预期的目标。商场上有句笑话，迷信创意表达的经营者经常会形成这样的局面：所有的预算(特别是广告及SP预算)都达成，甚至于超过了，唯一没有达成的常是营业预算，有时还会差一大截。

战场的人力、物力耗费，有如商场上的行销预算，它是用来争取最后胜利的手段，负责经营的干部必须非常清楚整体的目标是什么，而不可以把自己负责的工作都当成经营的目的。例如，行销部门的主管一定要了解行销的目的在为企业获得利润，付出过度代价(广告及SP费用)争取到的业绩，除非是短期内的战术，否则也没有任何意义。战争更是一样，发动战争，日耗千金，人员生命的损失更是无法计数。孙子的“慎战”原则、古代神秘兵书《军谶》上“百战百胜，其国必亡”的隐喻都在警告主持战事(包括行销战)的主管，勿把手段当成目标，以免使国家(企业)遭到不必要的伤害。

行销导向盛行后，在争取消费者上，公司经营者都懂得关心公司经营的目标——商品化的战略，进而塑造其特色和定位，希望自己能提供具有魅力的商品或服务。

但随着科技的成长，商品的特色不再清楚，差异化明显降低。当每家公司都采取顾客导向，也就是说许多公司都能够对特定顾客的特定欲望加以满足的时候，单纯了解顾客的欲望作为经营战略拟定的基础，就不再有太大的意义了。诚如赖兹所说：

目前的公司已不是单独在经营着某些商品或服务，它必定是某些相同或相似行业的一分子，换句话说，它必须面对强烈的竞争。因此过去的消费者导向有必要转为竞争导向，在竞争者所处的地位里发现其弱点，并针对该弱点发动行销攻势，才有可能获得经营上的胜算。

本书所探讨的便是这层道理，以战国时代几个重要的事件来看面对激烈竞争压力下，这些经营者如何运用周详的战略及巧妙的战术，来赢得最后的胜利。