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| 书名 | 奥美的观点 |
| 分类 | 经济金融-经济-企业经济 |
| 作者 | 奥美公司 |
| 出版社 | 中国人民大学出版社 |
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| 简介 | 编辑推荐 作为全球最大的整合传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公共关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为了一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。 知识的分享与传承一直是奥美公司引以为傲的企业文化，先前出版的《奥美的观点I》、《奥美的观点II》以及《奥美的观点III》，成功地将奥美公司长久积淀与创新探索而得到的思考模式与运作方法同读者分享，并获得了极大的回响。 最新的《奧美的观点真IV》，汇集了来自奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、客户服务、公关、创意等诸多关键议题，更专门提到日渐崛起的网络和行动营销，使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例。同时，还可以洞悉奧美公司是如何应对环境的变幻，以保持领先地位的，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。 内容推荐 最本地化的国际机构，最国际化的本地代理商。 奧美公司是世界上最大的市场传播机构之一，与其他代理商相比，奥美公司服务于更多名列世界500强的客户。 作为品牌管家，奥美公司将本地知识与全球网络相结合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动，使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。 在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美公司作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使我们与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是奥美公司成功打造国际品牌的关键。 奥美公司隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一。WPP集团拥有60余家子公司，包括：智威汤逊、Hill and Knowlton、奥美公关、Millward Brown、Research、Intermational、传立和扬特品牌识别咨询公司等。凭借WPP集团的雄厚实力，奥美公司已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。 目录 编辑手记 第1章 品牌建立 为何建立世界级营销和GE有关 公民品牌，人人有责 企业品牌与CEO声誉 品牌共和国 瓶中信 企业品牌的第五元素 品牌，在财务中实现合理收益 子品牌的游戏规则 管理品牌生命周期 当华尔街也在意顾客资产时 让包装代言 品牌体验：营销创新的无穷机会 第2章 经营与文化 奧美在中国的未来策略 “不列入记录的演讲” 野雁的启示：谈360度品牌团队运作 成功整合不可或缺的三大要素 事情VS．情事 第3章 客户服务 驱动需求 E=MC2，伙伴关系的方程式 今日的媒体服务代理商 你面对客户的态度决定一切 如何谈判 第4章 市场调研与消费者洞察 我们如何使企划“简单而精彩” 条条大路通罗马 消费者洞察是什么 现在的小孩都知道，阁下呢 中国市场营销7大迷思 当产品驻扎爱国心时 青少年忠诚度，是神话，还是真实 年轻人的愤怒与音乐 中国大陆广大而潜力无限的奢华品市场 眼见为实 第5章 公关 勇夺奥运营销金牌 2008全力夺金：奥美中国体验雅典奧运 企业发言人的角色与危机管理 跨国企业从单一地区到多个市场的区域公关传播需求 公关认知的盲区 B2B台商在中国大陆的公关操作经验 第6章 广告创意 如何做咖啡广告 好奇心：足以杀死一只猫，却是广告公司的动力 创意迷宫的出口 创造使“她”们青睐的广告基本原理 我的地盘，非常思考 情感如何被拍卖 “个人商店，走近个人” 第7章 关系与网络营销 VERGE：奥美顾客关系营销数字化营销高峰会开幕致词 VERGE：奥美顾客关系营销数字化营销高峰论坛的演讲 行政博客创建Blogs、Wiki和RSS指南 顾客关系营销全球面面观 捷足先登，旗开得胜 一对一传播的过去与未来 忠诚的力量 宽带广告新世界 照亮好点子，照亮飞利浦!! 第8章 行动营销 眼前无路，我们必须创造康庄大道…… 过桥米线嫂VS．品牌管家 过桥米线2：中青奥美开动了! 谈企业社会责任 互动新媒体 炫动自我，MOTO E380形象大使活动 360度试驾体验 在希望的田野上 担忧少一点，快乐多一点 第9章 案例观摩 美丽新宣言 手机营销俏中国 三星反败为胜的故事 从Hello Kitty看图腾品牌如何脱颖而出 日本手机营销浅观 珍妮佛，这真是太神奇了! 健康事交给白兰氏 如何发挥渠道力量强化品牌 后记 试读章节 子品牌也可以采取“防御性增长”的策略。美国运通的子品牌其实就是各种不同级别的会员制度。如果你是美国运通绿卡(Ctrrn Card)的持有人，享有与白金卡或至尊卡不同的服务，各种运通卡不同的“奢侈感”和会员服务在传播上给人的感觉也不尽相同。这些不同层次的卡(子品牌)针对的目标受众是不同的。与可乐一样，美国运通所有的传播都带有清晰的品牌连接，给人的感觉是各种卡就像是一个家里出来的孩子，每个人都不一样，但是显然是一家人。 为什么美国运通要发行这么多品种的信用卡?为什么不给所有的顾客提供一种覆盖面广的服务?答案其实就是美国运通的价值所在。美国运通和一般的零售型银行不一样，它是为愿意付更多费用、得到更好服务的顾客提供会员制服务的金融服务品牌。其价值定位可以概括为“我们不针对所有人，只对那些对生活有更多需求而且准备付出更高价格的人诉求”。这种定位也有赖于美国运通在传播当中坚持不懈地表达这种理念的清晰度和可信度。如果美国运通让那些更情愿少付钱或者不付钱、不在意更多更好服务的人也使用的话，其品牌价值 P38对于原有那些“高级”顾客来说就降低了。 美国运通绿卡、金卡、白金卡和至尊卡是美国运通向支付能力弱一些的顾客推广品牌的办法，而在扩大市场的同时，原有的高端顾客还能够拥有他们追求的那种高档、会员独享的感觉。 阿玛尼Exchange和爱姆普里奧·阿玛尼这两个子品牌帮助阿玛尼增加了大众市场的销售，同时也没有让那些乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的顾客觉得失去了高档、专属的感觉。如果那些愿意花1500美元买套西装的老顾客看到在街边一个不怎么样的一般商店里有100美元的乔治。阿玛尼卖，它们就会觉得没有理由花那个大价钱，也许就再也不想买阿玛尼了。乔治。阿玛尼集团设计了爱姆普里奧·阿玛尼、阿玛尼Exchange和阿玛尼牛仔(Armani Jeans)等于品牌。它们不仅仅以新的、不同的方式诠释了阿玛尼品牌，而且还保证乔治。阿玛尼品牌仍然是从前那么独特、具有少数人才能专属的味道。 P39 序言 +++设计总监 夏红卫： 您现在正在阅读的这本书所使用的是轻型纸，轻型纸一般比通常所使用的胶版纸价格更贵。之所以采用这样的设计，主要是为了使您享受更好的阅读体验： a)目前顺应环保潮流，国际上提倡纸张的使用白度不高于84度，色泽为原色调，这样可以有效地保护阅读者的眼睛，使他们在阅读时有舒适感、不刺眼、不疲劳，不易给读者的视力造成疲劳。 b)轻型纸的质感和松厚度好，耐折，不透明度高，油墨吸收性好，不易脱落，不会被油墨弄脏手。 c)轻型纸和胶版纸相比，用其印制的图书比用普通纸印制的图书重量约减轻1／4一1／3，这样无论是在携带方面还是在阅读方面，都更为方便。 d)轻型纸的韧度好，与质地较脆的胶版纸比较，翻阅的时候声音小，也不容易破损；纸张不易返黄，所印书籍可以长期保存。 e)轻型纸成书后，切口有毛边，正是这些不太美观的小毛边，保证不会像小刀片一样，划伤手。 f)轻型纸是纯木浆纸，在生产过程中不含荧光增白剂，造纸时不需对纸浆进行漂白、蒸煮处理，只需打浆处理，因而不会有废气废液排出。从环保的角度考虑，我们更愿意采用更为环保的轻型纸。 g)目前的版式设计，每页大约500—600字，在读者阅读疲劳周期的低谷到来之前，有一个小停顿，使注意力能够持续集中，保证了阅读的成效。 h)留白的版式设计更方便读者写下读书的心得。 后记 这次和大家见面的《奥美的观点Ⅳ》和《奥美看奥美》已经是“龙媒广告选书”中关于奧美和奧格威的第10本和第11本书了。这些书占了我们策划选题总量的百分之十几。 《奥美的观点》出到现在已经是第四本。与前三本相比，《观点Ⅳ》更多地涵盖了奥美在中国大陆的经验和看法。《奥美看奧美》则让我们从一个独特的视角了解奥美的观点，其中大部分文字是由奧美全球董事会的成员撰写的(其中也包括我们大家熟悉的奥美大中华区董事长宋秩铭先生)。 之所以和奥美有这么多合作，不是我们龙之媒有多大本事，也不是像有些朋友猜测的那样我们拿了奧美多少广告费，最主要的原因是奥美的分享精神。 从奥格威时期开始，奥美就有与同业分享经验的传统。从《一个广告人的自白》到《奥格威谈广告》再到《未公诸于世的选集》，从10年前在中国台湾地区首次出版的《奥美的观点工》到现在我们见到的《奥美的观点Ⅳ》，无不闪耀着分享的精神。 宋秩铭先生曾亲口对我讲：“只要不是有关客户的‘商业秘密’，都可以与同业分享。”因此，奧美业务发展的新看法、新观点、新经验总能不断通过杂志、演讲、书籍等形式和我们见面。 我个人浅见，一家公司的核心能力往往是天时地利人和等多种原因形成的，基本上没什么可以复制的可能。因此与社会分享自己的成功经验、失败教训，分享自己的工具、观点，不会降低自己的竞争能力和竞争优势，反而会利于良好声誉的形成，增强客户的信任和获得潜在新员工的青睐。 从另一方面看，网络社会让知识的壁垒太容易被打破，随便搜搜就能找到以前需要费时良久才能查到的资料。太多未经许可的客户提案案例、公司内部培训大纲、公司业务流程和工具等在网上有价和无价的传播。既然大家需要，公司何不有效引导和主导这些内容的传播? 《奥美的观点》能不断问世的关键在于一本内部刊物和一个重要人物，那就是《观点》和庄淑芬小姐。《观点》是奥美公司的一本内部刊物，定期成册，赠送客户和同业。正是庄淑芬小姐带领同仁的坚持，才让我们20年来都能每3个月看到一本《观点》，每隔几年都能看到一本《观点》的文集一一《奥美的观点》。 |
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