不采用复杂的模型，怎样才能简捷而准确地计算客户价值?了解了客户价值，怎样以之为依据制定战略与决策，最大化公司价值?许多人都在反复告诉你应该基于客户开展业务，本书则为你提供行之有效的工具。

本书将使你了解：客户是企业值得投资的一项关键资产； 客户价值才是企业价值的源泉和关键衡量指标；如何通过简便的方法计算客户价值；如何通过影响三个主要因素提升客户价值；客户价值如何被应用于公司并购以及对公司整体价值的评估；如何基于客户规划企业战略与组织架构。

客户是公司利润与价值最重妻的源泉。许多公司都在不断加大对其客户的投入。然而，公司关注更多的是为客户创造价值，而对于客户能为自身带来多少价值，则重视得不够。

原因在于，一直以来，客户价值需要大量的企业内部信息，并应用复杂的模型，才能加以衡量。因此，公司通常采用市场份额等传统指标衡量绩效，而这些指标可能带来错误的衡量结果。

本书为读者提供了一个简捷而有效的计算客户价值的方法。该方法不需要详细数据和复杂模型，就能大致准确地估算客户价值，并依此推算公司价值，帮助制定并购等战略与战术决策。

第1章 客户是资产

 客户的重要性

 信念和行为之间的差距

 缩短差距

 本书的安排

 小结

第2章 客户的价值

 客户终身价值

 创建指标体系

数据要求

复杂性

精确的假象

 一种简单的方法

 我们的假设是否合理

边际利润

保留率

时间维度

 调整和延伸

利润增长

提高保留率

无限的时间维度

小结

第3章 基于客户的战略

 传统的营销战略

 对公司的价值和对客户的价值

客户价值的两个方面

 关键的营销指标

传统的指标

基于客户的指标

传统的和基于客户的战略：案例分析

客户利润率的影响因素

客户获取

客户边际利润

客户保留

小结

第4章 基于客户的估价

通过公司收购获取客户

AT&T对TCI和MediaOne的收购

欧洲公共事业行业的收购

 从客户价值到公司价值

网络教父的沉浮

眼球经济

基于客户的估价

 客户及公司价值的驱动因素

营销行为对公司价值的影响

营销与财务工具对公司价值的影响

 NetfliX公司的估价

 小结

第5章 基于客户的规划

 步骤1：客户目标

长荣信托的案例

利必妥的案例

 步骤2：了解客户价值的来源

经济价值

功能价值

心理价值

 步骤3：制定营销计划

营销组合一一4Ps

管理客户触点

忠诚计划

数据库营销

步骤4：评估计划有效性的客户指标

选择并应用正确的指标

 小结

第6章 基于客户的组织

 组织结构

比恩公司的案例

 激励机制

 员工的选拔与培训

 基于客户的成本核算

 新的指标

 需要谁做什么：各自的任务

CEO

CFO

CM0

产品经理

市场研究

专业人士

 哈乐斯娱乐公司：冒险行当中的赢家

战略

组织结构

基于客户的战略

客户服务和员工激励

指标

头奖

 实施基于客户战略的常见错误

 结语

附 录

 附录A 估计客户终身价值

不变边际利润和保留率、无限时间维度下的

客户终身价值

边际利润增长情况下的客户终身价值

保留率提高时的客户终身价值

有限使用期间内的客户终身价值

 附录B 保留率对市场份额和利润的影响

保留率对市场份额的影响

保留弹性和边际弹性对利润的影响

 附录C 基于客户的价值  

基于客户的公司价值

如果大多数的高层管理人员都认为客户对他们所在的公司至关重要，那还有什么问题呢?我们用下面这个简单的案例来说明。

20世纪90年代早期，一家著名的吸尘器公司胡佛(HoOver)英国分部要对它的增长方向做出选择。公司的管理人员决定进行短期促销以刺激销售增长，于是，1992年夏季胡佛公司针对英国的客户发布了促销方案。根据这一促销方案，任何购买了价值100英镑以上胡佛产品的客户都可以获赠两张英国和欧洲大陆之间的免费机

P3票。受这种促销方式的诱惑，许多客户购买了胡佛的产品。面对客户的购买和销售的增长，公司管理人员很受启发，决定在1992年冬季加大促销力度。根据新的促销方案，那些购买价值250英镑以上胡佛产品的客户可以获赠两张英国和美国之间的免费机票。客户对该促销的反应是惊人的，在几个月内有20万以上的客户参与了该促销活动。然而，尽管公司获得了空前的销售骤增和客户增长，但促销成本也是惊人的，公司为该促销支出了4880万英镑的费用，损失惨重。后来为此解雇了许多高层管理人员。

这个案例说明了营销管理人员和财务管理人员的分歧。营销管理人员是在营销投资的基础上，快速提高客户对产品的认知、品牌形象和满意度。他们没有体现，有时候甚至没有考虑，这些因素和公司整体价值的关系。营销管理人员很难准确地说清楚，客户满意度提高一点能给公司带来多大价值。公司应该花1000万美元还是1亿美元，在五级量表上把客户满意度从3.5提高到4.5? 2002年，美国公司仅在广告上的花费就超过2500亿美元，超过美国GDP总数的2％，也超过台湾、香港或印度尼西亚的GDP。投入这么大的资本，高层管理人员应该获得有形的结果，然而遗憾的是，投入营销和客户的许多利益都是长期的，这使得对有形结果的度量非常困难，不同部门之间的争论也只能根据理论，而不能依据事实和特定的度量标准。

P4

在传统的营销和财务方法中，产品的销售量和市场占有率等指标是衡量公司价值和状况的主要手段。但实际上，客户才是企业收入的源泉。只有很好地了解了客户终身价值，才能更准确地衡量公司的价值。

尽管客户终身价值的概念已经提出了好多年，但是由于估计客户终身价值需要详尽的数据和复杂的模型，所以在企业实际王作中一直不能有效地应用。然而，在企业实践中也许并不需要精确地计算每个客户的价值。

因此，本书在合理假设的基础上提供了一种非常简单的方式来估计客户的终身价值，即客户的终身价值是客户产生年度利润的1-4.5倍。根据这一结论，我们可以估计一个客户的终身价值并决定是否需要投资获取该客户，也可以根据客户的终身价值估计公司价值，进而做出收购或并购决策。

在我们自己的研究过程中，我们发现让客户百分之百地满意几乎是不可能实现的，而且要提高客户的满意度总是需要投入的，那么企业投入这些成本来让客户满意是否值得呢?换言之，投资获取顾客能够为企业带来多少利润?这是企业界和学术领域密切关注的问题。本书也很好地回答了这些问题，并提出了一些有效的战略与规划方法。

值得一提的是，与一般介绍模型、概念的书籍不同，本书在正文中以通俗易懂的方式来分析企业的实际案例，而将复杂的公式推导放在附录中。根据本书提供的公式，利用公开的数据，无论你是高层经理、营销人员，还是投资商，都可以很容易地估算企业客户的终身价值，进而估算出公司价值。

本书由我和清华大学经济管理学院的申跃老师共同翻译，如有疏漏之处，敬请读者批评指正。本书的翻译王作得到了中国人民大学出版社的大力支持，他们为本书的翻译工作提出了许多建设性的意见，在此表示由衷的谢意。

王 霞

中国人民大学商学院

古普塔和莱曼有效地综合了客户和财务两种不同的营销视角。令人惊讶的是，许多公司现在也在努力推行这样一种观点，即企业的现金流来自客户，而营销的目的是为了从客户那里获取这些现金流。古普塔和莱曼为企业的营销人员和财务人员提供了类似的观点。这真是太妙了!

一一蒂姆·安布勒(Tim Ambler)，

伦敦商学院

这本书验证了“事实胜于雄辩”这一格言。它切合实际地直接提出了客户终身价值的概念，这对那些负责提升财务利润和管理投资回报的营销人员来说尤为有用。建议那些想要更有效地进行客户关系管理的营销人员读一读这本书，它所介绍的方法正是长期提高业绩的重要基石。

一一戈登·怀纳(Gordon Wyner)，

明略行公司(Millward Brown)北美战略部副总裁，

营销科学研究院(Marketing Science Institute)管理委员会主席

古普塔和莱曼在一个复杂而重要的领域提出了一种严谨且实用的方法，也就是怎样才能更有效地管理客户，这解决了所有高层管理人员的燃眉之急。本书有效地指出了管理客户是整个企业共同的责任。

一一阿尼尔·梅农(Anil Menon)，

IBM营销战略和全球营销管理部副总裁

那些正在讨论怎样利用客户终身价值的经理们应该知道，本书已经回答了他们所讨论的问题，甚至提供了更多信息。全书详细而明确地说明了怎样有效地计算客户终身价值，但不需要传统方法所需要的那么多信息。作者提供了一个经过研究推导的公式和方法，并说明了怎样利用这种新的方法更好地进行相关分析，以获得利润增长。他们也提供了一些应用这种新的方法进行决策的实例和案例分析。本书为更好地管理客户提供了方向和工具。

一一凯茜·F·伯罗斯(Cathy F·BurrOWS)，

加拿大皇家银行企业信息和客户关系管理部总监

本书为当前复杂的营销环境提供了有助于了解和管理客户的实用指南。它为经理们提供了计算客户终身价值并提高企业利润的深刻见解。此外，它还是一种实用工具，企业可以根据客户价值的两个方面来确定客户的优先性，并根据这种方法一步一步地成为客户导向型的企业。

一一约翰·E·福赛思(John E·Forsyth)，

麦肯锡公司合伙人