当前，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。本书在总结前人研究成果的基础上，运用系统研究方法、规范研究和实证研究方法，构建了区域营销的基本理论框架，并运用区域营销的战略管理思想对珠江三角洲的区域营销进行了深入的分析。本书内容丰富，结构清晰，论述系统，理论紧密联系实际，分析透彻，可供广大管理学硕士、博士生研读。

当前，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。本书在研究我国区域经济发展的现状和存在问题的基础上，提出区域整体运营是区域经济一体化的必然途径。同时，在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将区域带人一场激烈的市场竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，区域必须运用营销思想和方法来进行规划和运营。

本书在总结前人研究成果的基础上，运用系统研究方法、规范研究和实证研究方法，构建了区域营销的基本理论框架，并运用区域营销的战略管理思想对珠江三角洲的区域营销进行了深入的分析。

全书分为三大部分共计七章。第一部分探讨了区域经济发展和区域经济一体化问题。包括第一章和第二章的内容。

第一章在分析了国内外区域经济发展理论的基础上，回顾了我国区域经济发展战略的演变过程，并描述了我国当前区域经济发展的现状、存在的问题和发展趋势。通过梳理和评述西方区域经济发展理论(包括成长极理论、累积因果关系理论、极化效应和涓滴效应理论、倒U型理论等)、我国区域经济发展理论(包括梯度推移发展策略模式、点轴开发策略模式等)，为分析我国区域经济发展提供了理论工具和借鉴；通过对十一个五年计划时期我国区域发展政策的回顾分析，指出建国以来我国的区域经济发展战略，经历了由改革开放前的区域经济均衡发展战略到改革开放后的区域经济非均衡发展战略，再到90年代中期以后的区域经济非均衡协调发展战略的演变过程；时至今日，我国的区域经济已逐步形成了市场导向的区域分工格局，初步形成了多层次、全方位的地区对外开放格局，各地区综合发展能力和经济实力都有明显增强，国民经济综合实力极大提高，各地区的经济结构都发生了巨大变化，全国形成了若干个经济区和产业带，以广州、深圳和珠海为中心的珠江三角洲经济区、以上海为中心的长江三角洲经济区和以北京、天津为中心的环渤海经济区三大都市群三足鼎立态势日趋明朗。

第二章讨论了区域经济一体化与区域整体运营。我们说，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。在分析了区域经济一体化理论(包括联邦主义理论、功能主义论、新功能主义、传播学派、地区主义和政府间主义等)的基础上，指出了我国内部区域经济一体化正是解决我国区域经济发展面临问题的重要途径。内部区域经济一体化作为一种多赢战略，有利于解决地区经济壁垒与深化市场体制改革的矛盾，有利于解决各地区之间的相似性与互补性并存的矛盾。但是，体制转轨过程中行政性分权下的中央与地方之间的权力结构、“政绩合法性”主导下的地方干部考核制度、政府机构庞大与地方财政困境，以及历史遗留下来的产业布局等，共同造成了区域经济一体化的体制障碍。针对这些体制障碍，必须建立区域合作机制，形成统一的区域产业政策，加强各地方政府间的协调，为企业间的竞争创造良好的市场环境，通过竞争实现整合，逐渐形成以分工协作为基础的区域性产业网络，进而形成整体优势和网络。在我国现阶段，要建立区域政府合作机制并确保这一机制的有效运转，直接取决于能否建构良好的制度环境、合理的组织安排和完善的区域合作规则。从本质上来讲，区域整体运营是构建区域政府合作机制的最终目的和必然走向。“复合行政”是区域整体运营的行政保障。区域整体运营包括区域内基础设施和环境保护一体化、要素市场一体化、产业布局与结构的一体化、制度保障一体化等基本内容。值得注意的是，区域整体运营并不能简单理解为城市经营的综合。

第二部分在借鉴和评价前人研究成果的基础上，构建了区域营销的理论体系。包括第三章和第四章的内容。

第三章是区域营销文献与实践综述。市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到大发展，迄今已形成较为完整的理论体系，而这个理论体系基本上是以营利性组织为核心主体的。进入到80年代后，市场营销理论和方法开始应用到更为广泛的领域，包括非营利性组织、个人，甚至是地方。西方区域营销理论按照其着眼点不同可以大体分为规划学派、形象学派和市场学派，其中以菲利普。科特勒为代表人物的市场学派影响较大。而我国学者直到本世纪初才开始关注有关区域营销理论的研究，而这种研究较为粗浅、零散，缺乏系统、完整的理论体系。事实上，区域营销的实践活动可以追溯到14世纪意大利政府促进旅游胜地发展的做法。西方国家的区域营销实践经历了城市产品时代、城市推销时代和城市营销时代，从20世纪80年代开始，西方区域营销活动日趋成熟和普及。纵观我国改革开放后出现的区域营销实践，大致可以分为区域营销的初级阶段、探索阶段和成长阶段。当前，我国区域营销观念还远未普及，区域营销的实施缺乏系统思考，盲目跟风情况严重，许多地区对区域营销理念理解片面，其目的和手段过于简单。

第四章构建了区域营销的理论框架。所谓区域营销，是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了提升本区域的资源位水平，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营，整合区域内各种资源以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的过程。区域市场营销和企业市场营销在营销实质上是相同的，但在具体操作上，二者既有联系又有区别。区域营销者是包括区域政府或区域政府联盟以及区域其他利益相关者。在区域营销的初期阶段中，区域政府或政府联盟起着主导作用；但到了区域营销的成熟阶段，区域政府或政府联盟在区域营销中的作用将下降，扮演着营销服务提供者的角色。区域营销的目标顾客主要有旅游者、居民和雇员、产业和投资者、出口市场以及上级区域政府和各种行业协会。一个区域在向它的目标顾客进行营销时有多种战略可以选择，主要的有形象营销战略、基础设施营销战略、人民营销战略、吸引力营销战略和事件营销战略。区域营销的产品分为整体产品和具体产品。简单地说，区域营销的“整体产品”就是区域自身，就是将整个区域品牌化经营。而将区域的整体产品按不同标准进行细分，可以得到各种具体产品。按目标顾客群划分，区域营销的产品可以分成为旅游者、为居民和雇员、为产业投资者、为出口市场提供的产品等。值得注意的是，这些具体产品都是相互联系相互作用的，而它们之间的这种相互联动关系也是区域整体产品的重要组成部分。正是由于区域营销产品的系统性、服务性的特点，区域营销产品的价格决策也更为复杂。其有形因素和无形因素从内部和外部两方面影响区域产品的定价决策。基于这些影响，区域营销的定价方法主要包括成本导向、需求导向、竞争导向目标导向四种定价法。由于区域营销产品的不可分离性特征，区域营销产品的营销渠道以直接渠道为主，以间接渠道为辅。区域整合营销传播的核心内容是区域的形象和定位以及由此而形成的区域品牌，所有这些都标示着区域可以为目标顾客带来的独特利益和价值。围绕着这一核心内容，区域应运用多方位的、立体式的传播手段和工具来进行整合传播。

第三部分是将区域营销理论引入到珠江三角洲的区域经济发展中来，研究珠江三角洲的区域营销。包括第五、六、七章的内容。

第五章首先对珠江三角洲区域营销的战略环境进行了分析。本书从宏观和微观两个层面分析了珠江三角洲区域营销的战略环境。宏观环境主要是指全球经济系统和国家经济系统对珠江三角洲区域营销的影响和作用。微观环境分析运用了大量数据分析了珠江三角洲的顾客群状况、和珠江三角洲的竞争环境，指出其在国内的主要竞争对手有长江三角洲和京津唐经济区。通过具体数据，从区域面积与人口、综合经济实力、三大需求、经济外向度、产业结构情况、主导产业和经济所有制结构等七个方面对三大经济区域进行了比较。并在比较分析的基础上，归纳总结出三大经济区域的优势和劣势，特别运用TOWS分析方法，详细分析了珠江三角洲面临的威胁与机会、具有的劣势和优势。  第六章深入探讨了珠江三角洲区域营销的品牌战略。品牌的塑造是一个长期的过程。它的目的不在于短期，而是着眼于长期的收益。一个优秀品牌的塑造，需要经过系统的战略规划、深入的调查研究、切实的区域定位和核心价值的提炼、科学的“产品”规划与开发、有效的推广实施以及持之以恒的监督和管理。到目前为止，珠江三角洲区域内除香港外的其他城市都还未真正走上品牌化经营的道路，尚处于品牌化经营的初级阶段。珠江三角洲的品牌塑造和营销思维的展开，首先需要解决珠江三角洲的区域经济一体化问题。在区域发展战略的基础上进行整体的品牌规划。珠江三角洲的区域定位应是亚洲最有活力的经济中心。为了反映珠江三角洲作为“亚洲最有活力的经济中心”的独特精神．其核心价值可以表述为：“安定规范、开放兼容、充满机会、追求卓越、与世界同步”。珠江三角洲区域品牌的个性可以界定为“务实创新、积极进取、动感十足、引领潮流、国际化”。在确定珠江三角洲区域品牌的同时，珠江三角洲区域内的主要城市也应有相应的定位和分工。

第七章讨论了珠江三角洲区域营销战略计划的制定与实施。珠江三角洲应该对整个区域的基础设施、投资环境和人文环境等进行统一的规划，从而更好地吸引和满足目标顾客的需求和愿望。为了留住和保持现有的产业和外商(这里指区域外投资者)投资，吸引更多的投资者，珠江三角洲必须进一步优化投资环境，力争为目标顾客提供优质的投资产品。投资环境的优化一方面包括通过加大基础设施建设、加大生活服务设施建设和加大生产要素市场建设优化投资硬环境；另一方面包括通过优化政策环境、强化政府协调服务机制、为外商投资创造一个低成本的经营环境、重视教育和人才培养、产业结构调整与区域协调发展相结合、加大科技投入的力度和建立风险投资基金等优化投资软环境。珠江三角洲必须成立协调机构，对交通等基础设施加以规划，以使区内资源共享，为有效分工打下基础。包括继续加快高速公路建设，完善高速公路网络；建设以广州为中心、衔接港澳的珠江三角洲城际快速轨道交通系统；建立以枢纽港为中心的珠江三角洲港口体系；建设以广州新白云国际机场为中心的航空港体系；加快电源和电网建设；建设液化天然气(LNG)主干线及相关工程；建设人水协调的防洪、防风暴潮、排涝减灾工程体系；建立持续优化的水资源配置体系；建成舒适和谐的水环境保护与生态建设体系；建设珠江三角洲主要城市分质供水网；推进基础设施信息化建设。相对于长江三角洲和京津唐地区，人文建设是珠江三角洲的软肋。因此，加强区域人文建设是珠江三角洲改善区域形象，提升区域吸引力以及改良区域营销产品的必要途径。具体做法包括：提高公民整体思想道德水平；全面繁荣文化事业；加快发展文化产业；深化文化体制改革；加强文化设施建设；建设高素质的文化人才队伍；采取有力措施，切实加强文化高地建设的组织领导。

前言

内容提要

图表索引

第一部分 区域经济发展与区域经济一体化

第一章 我国区域经济发展战略的演变与现状分析

 第一节 区域经济发展理论述评

一、西方区域经济发展理论述评

二、我国区域经济发展理论的述评

 第二节 我国区域经济发展政策之历史回顾

一、第一个五年计划时期(1953—1957年)

二、第二个五年计划时期(1958—1962年)

三、第三个五年计划时期(1966—1970年)

四、第四个五年计划时期(1971—1975年)

五、第五个五年计划时期(1976—1980年)

六、第六个五年计划时期(1981—1985年)

七、第七个五年计划时期(1986—1990年)

八、第八个五年计划时期(1991—1995年)

九、第九个五年计划时期(1996—2000年)

十、第十个五年计划时期(200l—2005年)

十一、第十一个五年计划时期(2006—201O年)

十二、各阶段区域经济发展政策综述

 第三节 我国区域经济发展的现状和问题

一、我国区域经济发展现状

二、我国目前区域经济发展中存在的主要问题

 第四节 我国区域经济发展趋势

第二章 区域经济一体化与区域整体运营机制

 第一节 西方区域一体化理论述评

一、联邦主义理论

二、功能主义论

三、新功能主义

四、传播学派

五、地区主义

六、政府间主义

 第二节 我国内部区域经济一体化的意义及制约因素分析

一、我国内部区域经济一体化发展的意义

二、我国内部区域经济一体化的制约因素分析

 第三节 内部区域经济一体化背景下的区域整体运营

一、区域政府合作机制的建构思路

二、现阶段我国建构区域政府合作机制的理性选择

三、从区域政府合作到区域整体运营

第二部分 区域营销

第三章 区域营销文献与实践综述

 第一节 市场营销学理论

一、市场营销学的产生与发展

二、市场营销思想的广泛应用

 第二节 国外学者区域市场营销理论述评

一、区域营销理论的规划学派

二、区域营销理论的形象学派

三、区域营销理论的市场学派

 第三节 我国学者对区域市场营销理论的研究

一、我国学者有关城市营销的研究

二、其他相关研究

 第四节 国内外区域营销实践综述

一、西方区域营销实践

二、我国区域营销实践

第四章 区域营销的基本理论

 第一节 区域营销的内涵

一、区域营销的内涵

二、区域市场营销与企业市场营销的联系与区别

 第二节 谁来进行区域营销

一、区域营销者的类别

二、区域政府或政府联盟的营销职责

 第三节 区域营销的目标顾客及其消费决策模式

一、区域营销的主要目标顾客群

二、目标顾客消费决策模式

 第四节 区域营销的主要战略方法

一、形象营销

二、吸引力营销

三、基础设施营销

四、人民营销

五、事件营销

 第五节 区域营销的产品策略

一、区域营销的产品的内涵

二、为旅游者提供的产品——旅游产品

三、为居民和雇员提供的产品——居住产品和工作产品

四、为产业和投资者提供的产品——投资产品，即投资环境

五、为出口市场提供的产品

六、为上级区域政府提供的产品——博弈产品

七、区域营销产品的包装——区域形象

 第六节 区域营销的定价策略

一、区域营销的产品价格

二、区域营销产品的价格构成

三、影响区域营销产品定价决策的因素

四、区域营销的定价方法

五、区域营销的基本价格策略

 第七节 区域营销的渠道策略

一、区域营销渠道的类型

二、区域营销渠道决策

 第八节 区域的整合营销传播

一、整合营销传播的含义和特点

二、我国当前区域营销传播的误区

三、做好区域营销的整合营销传播

 第九节 区域营销的战略环境分析

一、区域营销的宏观环境分析

二、区域营销的微观环境分析

三、区域营销的自我诊断：TOWS分析

 第十节 区域营销的品牌战略

一、区域品牌的含义

二、区域品牌的塑造过程

第三部分 案例分析：珠江三角洲区域营销

第五章 珠江三角洲区域营销的战略环境分析

 第一节 珠江三角洲区域营销的宏观环境分析

一、全球经济系统对珠江三角洲区域营销的影响和作用

二、国家经济系统对珠江三角洲区域营销的影响和作用

 第二节 珠江三角洲区域的顾客群分析

一、珠江三角洲旅游者市场分析

二、珠江三角洲居民和雇员市场分析

三、珠江三角洲产业和投资者市场分析

四、珠江三角洲出口市场分析

五、上级政府及各种行业组织

 第三节 珠江三角洲区域营销的竞争环境分析

一、珠江三角洲在国内的主要竞争对手分析

二、珠江三角洲与主要竞争对手的多指标比较分析

三、珠江三角洲与竞争对手的比较优势汇总分析

 第四节 珠江三角洲的TOWS分析

一、明确珠江三角洲的威胁与机遇

二、分析珠江三角洲的劣势和优势

第六章 珠江三角洲区域营销的品牌战略

 第一节 珠江三角洲的区域经济一体化发展

一、珠江三角洲区域经济一体化的基本思路

二、大珠三角区域经济一体化亟待解决的问题

 第二节 珠江三角洲的品牌化经营现状

一、香港的城市品牌战略

二、珠江三角洲其他城市的品牌化进程

三、珠江三角洲品牌经营存在的矛盾

 第三节 塑造珠江三角洲区域品牌

一、区域经济一体化是塑造珠江三角洲区域品牌的基础

二、珠江三角洲品牌战略规划

三、珠江三角洲区域品牌的定位分析

第七章 珠江三角洲区域营销战略计划的制定与实施

 第一节 珠江三角洲的区域投资环境优化

一、投资环境现状

二、优化珠江三角洲的投资环境

 第二节 珠江三角洲的区域基础设施建设

一、珠江三角洲区域基础设施现状和存在的问题

二、珠江三角洲区域基础设施的进一步优化建设

 第三节 珠江三角洲的区域人文建设

一、珠江三角洲区域人文建设的目标

二、珠江三角洲区域人文建设的主要措施

参考文献

后记

(二)区域形象设计

区域形象设计是依据围绕区域定位对区域组织结构中各构成要素及其相互关系的规划与设计，包括区域理念识别、区域行为识别和区域视觉识别三方面的要素。

1.区域理念识别

区域理念识别是将区域的精髓和特色以区域口号或者区域主题的形式加以概括，作为各类区域活动统一理念的文字标识。区域理念识别是区域独特的文化和价值观的设计与形成，包括区域的精神观念、价值观、文化观、区域总体规划等属于思想理念文化意识方面的要素和内容。例如，1995年为提升亚特兰大的旅游价值，亚特兰大市公众集会与旅游办公室提出了一个新的城市主题——“亚特兰大：庆祝我们的梦想(Atlanta：Celebrate Our Dream)”，这在后来的整个奥运会期间都被大家所关注。同样的例子还有北京为申办2008年奥运会而提出的口号——“新北京，新奥运”，这一口号既反映出了北京的城市特色，也表明了北京市政府对北京未来发展的明确态度，最终使申办奥运成功。

2.区域视觉识别

区域理念识别主要是运用美好的文字去描述区域形象的特色和优势，但还不足以职称区域新形象的创造力和真实性。区域视觉识别是将区域中与视觉相关的各类自然要素及人工要素，以区域理念为主题，依据多样化、连续性和整体性的原则，建设成立于公众体验且记忆的图形标识。区域视觉识别是区域形象的静态的、具体化的、视觉化的识别符号。通过视觉传播系统，将区域理念、文化特征、区域精神面貌和区域定位等抽象概念转化为具体的符号，正确快捷地传达出来，使公众一目了然地掌握区域特征信息，并产生认同感，达到区域形象识别的目的。例如香港的飞龙在天标识既反映了香港东西方文化兼容并蓄的特色，又突出了香港城市品牌的定位——“亚洲国际都会”。

3.区域行为识别

区域行为识别是区域形象的动态识别形式，是通过区域的行为建立起来的，主要包括政府行为、企业行为和公众行为。区域行为识别表现为区域特定的环境场合里特定的公众行为模式。它们广泛分布于区域广场、商业步行街、娱乐休闲场所等，形成了“看与被看”的动态识别要素。

          P142-P143

区域经济发展问题，是我国经济和社会发展中的一个重大问题．建国以来，我国的区域经济发展战略经历了由改革开放前的区域经济均衡发展战略到改革开放后的区域经济非均衡发展战略、再到20世纪90年代中期以后的区域经济非均衡协调发展战略的演变过程。时至今日，我国的区域经济已逐步形成了市场导向的区域分工格局，初步形成了多层次、全方位的地区对外开放格局，全国形成了若干个经济区和产业带，以广州、深圳和珠海为中心的珠江三角洲经济区、以上海为中心的长江三角洲经济区和以北京、天津为中心的环渤海经济区三大区域经济三足鼎立态势日趋明朗。

但是，根深蒂固的行政区经济模式带来的地区经济壁垒阻碍了经济资源的自由流动和跨行政区的经济合作，行政性区际关系替代了市场性区际关系，难以做到资源的优化配置及经济融合，严重影响了我国区域经济的进一步发展。区域经济一体化成为我国区域经济发展亟须解决的问题，也从而成为当前我国区域经济发展的显性特征。

值得注意的是，区域经济一体化并不应仅仅着眼于区域本身，即关起门来炼好内功，而应该在一体化的过程中同时关注整个市场发展状况。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将区域带入了一场激烈的市场竞争之中。一个区域不仅面对国内其他区域的竞争，甚至面对国外区域的竞争。随着全球一体化程度的加深，全球性竞争日益加剧。一个区域的成败关键在于争夺企业、投资者、旅游者、人才甚至居民的过程中能否取得竞争优势，而要吸引他们，显然要了解并管理他们的需要和愿望。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，区域也需要运用市场营销的思想和方法来进行规划和运营。由此，区域营销作为一种有益的地方管理框架和思想，被越来越多的区域所采用。但是，在区域营销实践过程中，尤其是在我国，由于缺乏系统理论和方法的指导，许多区域出现了很多盲目、片面的做法，不仅违背营销理论本质，也影响了实践的效果。可以说，理论上的滞后阻碍了实践的发展。因此，对区域营销理论进行深入的探究就显得尤为必要了。

众所周知，市场营销的思想始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。但是，从初期的消费者市场营销到60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，再到90年代的关系营销和整合营销，所有这些营销理论基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。尽管从20世纪80年代末90年代初不断有学者尝试着将市场营销的思想引入到区域经济管理之中，但区域营销理论的研究并不足够。本书旨在通过分析区域营销与企业营销的联系与区别，构建出区域营销的基本理论架构，以期能对我国的区域营销实践有所裨益。

               齐文娥

              2006年3月于广州

本书是在我的博士学位论文的基础上修改而成的。实际上，当我完成博士毕业论文的时候，我就已经发现，论文的结束远不是一个研究的结束，而是一个研究的开始。在论文写作之初，我本以为区域营销不会是一个太复杂的课题。但是，随着研究的深入和理解的加深，我日益感受到事实远非如此。区域营销是一个涉及面广、环节众多的系统工程，是一个值得投入毕生心血来研究的领域。

在整整三年的博士学习中，我收益最大的不是知识，也不是最后完成的毕业论文，而是系统的思维方法和研究范式。我的导师昝廷全教授教会了我一套崭新的发现问题、分析问题和解决问题的思维方法。这种思维方法，帮我跨过了一道又一道学术障碍，打开一扇又一扇未知之门。这些方法使我不仅在今天，而是在我一生中，都获益匪浅。在此，我谨向我尊敬的师长咎廷全教授致以最诚挚的谢意，感谢他在我学业道路上给予我的教诲和帮助。

感谢我的师兄、才子王守国，在三年的学习期间，他亦师亦友，不仅在日常生活上给予了我长兄般的关心和爱护，而且在学习和做人方面都给予我许多师长般的教诲。

我要诚挚的感谢我的家人，没有他们的支持，我将无法坚持完成学业。感谢我年迈的公公、婆婆，在我异地求学的三年中，是他们帮我照看幼女，打理家务，无怨无悔地为我承担了许多生活的重担，他们是值得我一生敬重的老人。感谢我最亲密的朋友，我的丈夫胡在新，多年来，是他深厚的爱和无私奉献给予我最大的支持和帮助，在我疲惫的时候总有一个温暖的臂膀让我依靠，让我重新振作。我还要满怀愧疚地谢谢我最亲爱的女儿——胡珺洁。在她刚刚十个月的时候，我就离开她异地求学，没有更多的时间陪在她身边关爱她的成长，即使是在她生病的时候。乖巧、聪慧的她是我工作和生活的动力。

本书能够最后付梓，离不开广东经济出版社的崔黎民先生和梁碧华女士的倾力帮助和辛勤劳动，在此表示诚挚的感谢。

谨以此书献给所有关心和帮助我的老师、同学、同事、同行、朋友和家人。

               齐文娥

             2006年3月修订于华南农业大学