21世纪是公关的世纪。随着公关时代的到来，公关已经成为企业发展的“龙头”，但目前我国公关水平相对较低，缺乏优秀的公关管理人才。公关人才已经成为企业急需的稀缺性资源，优秀公关管理人才的匮乏已成为制约企业发展的第一瓶颈。为了帮助企业组织培养公关高级人才，编写了本书。本书具有定位准确、理论适中、知识面宽、贴近实际、操作性强、体系结构新颖等特点。

全书共分九章，内容包括：公关总监的职责、公关总监的基本素质、公关总监的工作流程、公关总监的交往礼仪、CIS战略、公关新闻传播、公关广告宣传、公关专题活动、危机公关处理。

第1章 公关总监的职责

 第一节 沟通信息

 第二节 协调关系

 第三节 决策咨询

 第四节 形象管理

 第五节 教育培训

第2章 公关总监的基本素质

 第一节 鲜明的公关意识

 第二节 良好的职业道德

 第三节 合理的知识结构

 第四节 良好的心理素质

 第五节 全面综合的专业技能

第3章 公关总监的工作流程

 第一节 调查研究

 第二节 谋划对策

 第三节 监督实施

 第四节 评估结果

第4章 公关总监的交往礼仪

 第一节 仪表礼仪

 第二节 见面礼仪

 第三节 宴请礼仪

 第四节 交谈礼仪

第5章 公关总监实务操作—CIS战略

 第一节 CI概述

 第二节 CI系统

 第三节 CI导入

 第四节 CI设计

第6章 公关总监实务操作—公关新闻传播

 第一节 传播的基本原理

 第二节 公共关系传播媒介与选择

 第三节 公共关系传播效果与原则

 第四节 公关新闻传播的步骤与技巧

第7章 公关总监实务操作—公关广告宣传

 第一节 公关广告的类型与职能

 第二节 公共关系广告的制作与推出

 第三节 公关广告文案的写作

 第四节 公关广告的管理

第8章 公关总监实务操作—公关专项活动

 第一节 公关专项活动的概述

 第二节 社会赞助

 第三节 庆典活动

 第四节 记者招待会

 第五节 展览会

 第六节 谈判

第9章 公关总监实务操作—危机公关处理

 第一节 危机公关概述

 第二节 危机公共关系操作

 第三节 危机管理计划与预警系统

 第四节 企业危机管理的法则

参考文献

企业形象与CI战略是20世纪80年代开始传人我国，它使企业的发展战略和形象战略更加完善，随着市场经济的发展和科学技术的进步，企业形象与CI战略将发挥更重要的作用。特别是在全球经济一体化的时代，要使企业具有国际竞争力，拥有一流的高度规范和统一的CIS识别系统是必不可少的。

     第一节 CI概述

随着我国现代企业的不断建立，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区也随之变化或扩大，倘若企业一直沿袭传统的经营模式，或流于散漫的形象，都将使自身处于竞争的不利地位。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象。随着CI(企业识别标志)战略的引入，我国众多企业开始迅速实施CI战略，并使之成为一种企业适应市场竞争的必然选择。

一、现代企业为什么需要CI

日本CI专家的研究表明：第二次世界大战结束后，1945—1955年期间，日本各企业只要推出品质优良、价格便宜的商品，就一定会畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能创造良好的销售业绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象更多。在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下。这表明，现代企业的经营力量(简称企业力)除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。形象导向时代已经到来。

在现代社会中，商品和企业处于相同的市场条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的追求，即导入CI计划。塑造企业形象的目的，就是为了增强企业的竞争力。

企业竞争力的三个阶段控制要素：商品(服务)质量；营销能力；企业形象。

(一)商品(服务)质量

商品质量是企业形象的基础。商品一词，可以指某种实物体，也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低，如果企业不注重提高和改进商品质量，并不断开发新产品，这家企业的前途是可想而知的。

如果说，在生产力水平很低的情况下，只要商品价廉物美，即使不做任何宣传，也会非常畅销，这是由于物资缺乏的原因。但是这个时代已经一去不复返了。

随着生产力的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对商品质量也越来越重视，例如，人们希望购买质量可靠的商品，希望得到优质的服务等等，这一切都反映了人们对质量的追求，所以说，企业形象的基础，首先是商品或服务质量。

(二)营销能力

营销能力是指商品销售的竞争力，它一般包括三个方面的内容：

1．销售人员的销售能力

这里一般指营销人员的销售艺术。在商场里我们常常可以看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。

P99-100

随着全球经济一体化，商业竞争国际化的进程加快，市场竞争愈演愈烈，企业之间的竞争已经由价格竞争、服务竞争转向了品牌竞争和形象竞争，公共关系正是创造品牌、树立形象的强力助推器。目前公共关系工作的成效，也已经成为衡量一个组织管理水平的重要标志之一。

21世纪是公关的世纪。随着公关时代的到来，公关已经成为企业发展的“龙头”，但目前我国公关水平相对较低，缺乏优秀的公关管理人才。公关人才已经成为企业急需的稀缺性资源，优秀公关管理人才的匮乏已成为制约企业发展的第一瓶颈。

为了帮助企业组织培养公关高级人才，我们编写了本书。本书具有定位准确、理论适中、知识面宽、贴近实际、操作性强、体系结构新颖等特点。全书共分九章，内容包括：公关总监的职责、公关总监的基本素质、公关总监的工作流程、公关总监的交往礼仪、CIS战略、公关新闻传播、公关广告宣传、公关专题活动、危机公关处理。

全书由李道魁负责方案策划、体例设计并统稿审定，由李杰虎、段文花、潘娅媚编写。各章分工如下：李杰虎(第1、2、3章)、段文花(第4、5、6章)、潘娅媚(第7、8、9章)。

本书在编写过程中，参阅了大量国内外有关书籍和资料，在此一并表示诚挚的感谢。由于编者水平有限，书中难免有不足和疏漏之处，敬请有关专家、学者和广大读者不吝批评指正。

编者

2005年12月