作者通过一个个生动富有哲理的寓言故事,以小搏大,讲述了许多看似深奥、复杂的营销大道理。本书将令人声生畏的营销知识通过显示的案例,放入寓言做的杯中,转化为香气逼人的营销茶,让读者在阅读过程中,如同一品香茗,可细细品匝出营销的大指挥来。
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书名 | 寓言杯中营销茶 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 张志刚//郑茂柱//钟超军 |
出版社 | 首都经济贸易大学出版社 |
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简介 | 编辑推荐 作者通过一个个生动富有哲理的寓言故事,以小搏大,讲述了许多看似深奥、复杂的营销大道理。本书将令人声生畏的营销知识通过显示的案例,放入寓言做的杯中,转化为香气逼人的营销茶,让读者在阅读过程中,如同一品香茗,可细细品匝出营销的大指挥来。 内容推荐 在寓言的茶馆里,捧一杯营销茶,轻松地品咂其中悠远的味道,深刻地体会那没有硝烟的营销战争。这般滋味当真享受…… 目录 营销战略篇 战略思考/3 寓言一点通/3 画龙点睛:“简单”的战略/3 游龙引凤:史玉柱“田不做”/4 战略观察/7 寓言尸点通/7 画龙点睛:相信思想/7 游龙引凤:柳传志,未雨绸渗/9 营销战略/12 寓言一点通/12 画龙点睛:(圣经)三问/12 游龙引凤:陈天桥,长袖善舞/14 战略环境/17 寓言一点通/17 画龙点睛:偶然不是必然/18 游龙引凤:姬长孔,别样标王/19 战略定位/22 寓言一点通/23 画龙点睛:给自己一个位置/23 游龙引凤:肯道尔,另类生存/25 决策/27 寓言一点通/27 画龙点睛:360度思考/28 游龙引凤:唐万里,一招之失/30 SWOT分析/33 寓言一点通/33 画龙点睛:生物链/34 游龙引凤:李伟,批准位置/35 机会/39 寓言一点通/39 画龙点睛:“最好”的机会/39 游龙引凤:吴鹰,冷门的崛起/41 营销计划/43 寓言一点通/43 画龙点睛:苦恼的计划/44 游龙引凤:叶龙,叶公好龙/45 需求假象/48 寓言一点通/48 画龙点睛:需求“起与伏”/48 游龙引凤:王国春,追逐热闹/51 市场增长/53 寓言一点通/53 画龙点睛:增长的代价/53 游龙引凤:倪润峰,速度年代/55 市场预测/58 寓言一点通/58 画龙点睛:看得远一点/58 游龙引凤:万明坚,手机风暴/60 市场调查/63 寓言一点通/64 画龙点睛:多一颗慧心/64 游龙引凤:马化腾,让企业也Q/66 市场培育/69 寓言一点通/69 画龙点睛:放长线,钓大鱼/69 游龙引凤:邓凯达,文火烫靓汤/71 市场转移/74 寓言一点通/74 画龙点睛:市场“双城记”/74 游龙引凤:魏应洲,看好乡村/76 市场拓展/79 寓言一点通/79 画龙点睛:舍得,先舍后得/79 60龙引凤:徐立华,转战海外/81 市场陷阱/84 寓言一点通/84 画龙点睛:美丽的“陷闸”/85 游龙引凤:张瑞敏,彷徨“多元化”/86 市场竞争篇 营销战/91 寓言一点通/91 画龙点睛:山雨欲来风满楼/91 游龙引凤:高德康,鹅鸭大战/93 竞争烟雾/96 寓言一点通/96 画龙点睛:声东却击西/97 游龙引凤:史蒂夫·凯斯,政治权术/98 规模/100 寓言一点通/100 画龙点睛:“马汰”悲剧/101 游龙引凤:柳万东,船大难掉头/102 速度/104 寓言一点通/104 画龙点睛:快鱼吃慢鱼/104 游龙引凤:尹钟龙,生鱼片理论/106 以弱胜强/110 寓言一点通/110 画龙点睛:四两拨千斤/110 游龙引凤:牛根生,一路狂奔/112 胶着对抗/1]5 寓言一点通/115 画龙点睛:打破僵局/116 游龙引凤:欧文ee,生吞对手/118 危机攻略/120 寓言一点通/120 画龙点睛:懂得救自己/121 游龙引凤:潘石屹,天赋太极手/122 竞合/125 寓言一点通/125 画龙点睛:第三种生存/126 游龙引凤:任正0,远交近攻/127 合作伙伴/130 寓言一点通/130 画龙点睛:选对人更胜选强人/130 游龙引凤:蓝普新,失足“西波”/132 战略退却/135 寓言一点通/135 画龙点睛:隐忍以田将来/135 游龙引凤:李东生,八年谋一制/137 战略防御/140 寓言一点通/140 画龙点睛:把根留住/140 游龙引凤:季克良,守望百年/142 战略进攻/145 寓言一点通/145 画龙点睛:炮轰命门/145 游龙引凤:庄启传,捅破“窗户纸”/147 战略跟随/150 寓言一点通/150 画龙点睛:形散神不散/151 游龙引凤:胡志标,也61“标王”/152 品牌运作篇 整合传播/157 寓言一点通/157 画龙点睛:分久必合/158 游龙引凤:竺福江,老药崛起/160 传播策略/163 寓言一点通/164 画龙点睛:心理战/164 游龙引凤:理查德·约书巫·雷诺,骆 驼来了/166 传播投资/169 寓言一点通/169 画龙点睛:投资“近视眼”/170 游龙引凤:何伯权,传播信徒/172 营销借势/175 寓言一点通/175 画龙点睛:当浮华过去/176 游龙引凤:李晓忠,恐受牵连/177 偶然因素/179 寓言一点通/179 画龙点睛:化偶然为必然/180 游龙引凤:李嘉,多一点润滑,少一点 摩擦/181 事件行销/184 寓言一点通/184 画龙点睛:事件的魅力/184 游龙引凤:朱小明,全明星梦想/187 舆论/190 寓言一点通/190 画龙点睛:舆论的力量/191 游龙引凤:雷军,“五毒虫”风波/192 公关/195 寓言一点通/195 画龙点睛:公关的艺术/196 游龙引凤:查布朗,临危不乱/198 广告/201 寓言一点通/201 画龙点睛:广告就是人性/201 游龙引凤:茅忠群,一语双关/204 品牌策略/207 寓言一点通/207 画龙点睛:回头睿/208 游龙引凤:安妮塔·罗迪克,博迪小 屋/208 品牌定位/212 寓言一点通/212 画龙点睛:相信自己/213 游龙引凤:王怀宇,“大宝,挺好的”/215 品牌USP/218 寓言一点通/218 画龙点睛:有个亮点/218 游龙引凤:钟旺旺,农夫山棠有点 甜/220 品牌延伸/223 寓言一点通/223 画龙点睛:站在巨人的肩膀上/224 游龙引凤:王宏,蓝猫之乱/226 品牌维护/229 寓言一点通/229 画龙点睛:监护的职责/230 游龙引凤:刘瑞旗,品牌常青树/231 品牌周期/234 寓言一点通/234 画龙点睛:尊重规律/235 游龙引凤:怀汉新,“太阳”不再升起/237 销售管理篇 经销商管理/243 寓言一点通/243 画龙点睛:管理“生肖术”/244 游龙引凤:黄启均,利益共同体/246 客户管理/248 寓言一点通/248 画龙点睛:攘外先安内/249 游龙引凤:郭士纳,大象的探戈/250 样板市场/253 雋言一点通/253 画龙点睛:榜样/254 游龙引凤;杜国握,样板之王/256 团队合作/259 寓言一点通/259 画龙点睛:1+1>27 /260 游龙引凤:袁巫非,IT卖场加油站/262 团队精神/265 寓言一点通/265 画龙点睛:群体的力量/266 代后记/293 游龙引凤:朱德坤,壮志柬酬/268 团队培训/270 寓言一点通/270 画龙点睛:“伤仲永”说/270 游龙引凤:孙振耀,CEO的校长/273 激励/275 寓言一点通/275 画龙点睛:无形的奖金/276 游龙引凤:毕波,“靶场”哲学/277 管理者/281 寓言一点通/281 画龙点睛:“满招损,谦受益”/282 游龙引凤:德尔文·史密斯,第五级 领导/284 修身/287 寓言一点通/287 画龙点睛:成功的傻瓜/288 游龙引凤:西曼,瑜枷无处不在/290 代后记/293 试读章节 史玉柱“四不做” 一一背景企业:巨人集团 靠卖一个保健品,在短短5年之内,从一个身五分文的穷光蛋到资产过亿的大老板,创造这个财富神话的就是史玉柱。没听过他的名字关系不大,但知道他所卖的保健品的人肯定很多。还记得电视上差不多每天都在播放的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”吗?那就是史玉柱的杰作。 史玉柱是一个很纯粹的营销人。和寓言中的瓦匠、木匠和皮匠相比,史玉柱绝对是技高一筹。史玉柱更会思考,像一个营销人那样思考。有人说,营销人都很“贼”,脑子比普通人多根弦,在想问题的时候,普通人看到了一重天,聪明人看到了三重天,营销人却能看到九重天。这话还真不假。营销人思考问题的时候,会想想自己到底是不是想做,自己有没有能力做,自己所处的竞争环境和拥有的资源(资金、人手等)可不可以让自己这样做。 史玉柱在保健品圈子里摸爬滚打了好几年,有过大失败,也有过大成功。有一次,应朋友之邀,他在一个公众场合谈到了自己如何来思考战略。他说了四个不做:自己不熟悉的行业坚决不做,没有发展前景的行业坚决不做,没有好的人手坚决不做,没有足够的钱也坚决不做。史玉柱说这番话的时候,是在遭遇了一次大失败,并勇敢地爬起来又获得了大成功之后。 史玉柱的话说得很实在。最起码的是,他没有像三位手艺人那样只看到了一重天,他在思考问题的时候,反复地问了自己几个问题:是否想做,是否能做,是否可做。三位手艺人的确是想在加固城门上出一点力,用他们的方案也能做,但却不可做,因为在刀枪和烈火面前,砖门、木门和皮门是不堪一击的。他们只是想到了自己的一小重天,却没有想到对面敌人的那一重天。不考虑对手,是战略思考的大忌。 在1997年,史玉柱遭遇了有生以来最轰动也最彻底的一次大失败。用他的话说,在战略思考的时候,由于刚出道,他没有像一个营销人那样冷静地思考,没有想周全,他只想到了做的好处,却没有想到自己到底有没有能力把它做好。史玉柱最得意的行业是保健品,在1995年的时候,他的保健品“脑黄金”卖得很火。当时他还很年轻,由于年少得志,一时兴起,便开始在保健品之外的服装、化妆品和房地产等行业大试身手。 不想事情大大出其预料,除了保健品之外,那些半路生意,不仅抽干了他在保健品业多年的积蓄,还让他欠了一屁股的外债。因为他根本就不懂这些行业,他没有这个能力把它做好。这次失败,真的是让他刻骨铭心。尽管他现在经过自己的努力,又东山再起,但提起那一段经历,他仍然是心有余悸,难以忘怀。一次思考上的不周全,就让他白白断送了几年的心血。 P4-P6 序言 营销是一种领悟 课堂上,一位老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事: 有三只猎狗追一只土拨鼠,土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一个出口,可不一会儿,从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑,并爬上一棵大树。兔子在树上,仓皇中没站稳,掉了下来,砸晕了正仰头看的三只猎狗。最后,兔子也逃脱了。 故事讲完后,老师问他的学生:“这个故事有什么问题吗?” 有人说:“兔子不会爬树。” 还有人说:“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。” “还有呢?”老师继续问。 直到学生们再也找不出问题了,老师才说:“还有一个问题,你们都没有提到,土拨鼠哪里去了?” 营销其实很简单。它就像三只猎狗追赶土拔鼠似的,土拨鼠是它们的营销对象,逮住了土拨鼠就意味着它们成功地达到了预定的营销目标。当土拔鼠成为它们“盘中美味”的时候,一个营销过程便告成功终结了。 然而,营销的成功达成,并不如想像中的那般顺理咸章。在营销人追赶他们的“土拨鼠”的过程中,时不时会冒出一些“兔子”,来分散他们追逐目标的注意力,如果营销人真的“弃鼠追兔”,最后很可能是“一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗”,待“三只猎狗”醒来的时候,才发现“兔子”没了,“土拨鼠”也没了,他们的营销也就彻底失败了。 营销,并不是一门深奥的玄学。它并不像我们所看到的菲利普。科特勒《营销管理》中讲的那般博大精深,也不如营销实战派们所鼓吹的奇技淫巧那般枝枝蔓蔓,让人不知所云,营销是一门沟通的学问。做营销,就是在做人,做一个善于思考的人,做一个本分诚实的人,做一个有责任感的社会人。 曾有一个不安于现状的农夫,他对自己的玉米田收成很不满意,于是四处打听,买来优质玉米种子,果然大获丰收。他的邻人在惊羡之余,都请求能卖些新种子给他们。可是,这个农夫为了保住自己的优势,断然拒绝了。不知为什么,从第二年开始,玉米的收成差了,到了第三年,更是明显地减少。 最后,他终于找出了原因:他的优质玉米,接受的却是邻人田申劣等玉米的花粉。 一个人的成功不是成功,只有千万人的成功才是真正的成功。一个人要真正成长为一个成功的营销人,他就应该是一个有责任感的社会人,只有有了一种基于社会道义的责任感,营销人才会将自己思考的所得,毫无保留地与人沟通,从而一传十,十传百,继而由一己的成功转化为千万人的成功。 一个如农夫一样自私的人,是修炼不成营销人的,并且,他的割地自守和闭关自傲,最终也会让自己曾经领悟的精华沦为糟粕。一个哲人说,人类如果长时间偏离了思考,思考之弦便会慢慢生锈。这个世界上,很少有人不会思考,尽管思考的人是如此的多,但我们总是感觉到我们身边的智慧却又是如此的少。 难道思考的结晶不是智慧吗? 思考是个人的行为,而思想则是公众的趋向,当个人的思考升华为思想,成为了人所公认的指引时,它便凝结成了智慧。但智慧却又是何其平常,在我们起床的时候,穿衣的时候,刷牙的时候,吃饭的时候……智慧都悄悄地在我们身边流淌,为何我们捕捉不到智慧? 是啊,智慧就在我们身边,为什么我们却总是与她失之交臂呢? 后记 猎人与猎狗 一一企业经营管理启示录 一、目标 一条猎狗将兔子赶出了窝,一直追赶它,追了很久仍没有捉到。羊看到此种情景,讥笑猎狗说:“你们两个之间小的反而跑得快得多。”猎狗回答说:“你不知道,我们两个的跑是完全不同的!我仅仅为了一顿饭而跑,它却是为了性命而跑呀!” 二、动力 这话被猎人听到了,猎人想:猎狗说得对啊,那我要想得到更多的猎物,得想个好法子。于是,猎人又买来几条猎狗,凡是能够在打猎中捉到兔子的,就可以得到几根骨头,捉不到的就没有饭吃。 这一招果然有用,猎狗们纷纷去努力追兔子,因为谁都不愿意看着别人有骨头吃,自己没的吃。就这样过了一段时间,问题出现了。大兔子非常难捉到,小兔子好捉。但捉到大兔子得到的奖赏和捉到小兔子得到的差不多。猎狗们善于观察,发现了这个窍门,专门去捉小兔子。 慢慢的,大家都发现了这个窍门。猎人对猎狗说:最近你们捉的兔子越来越小了,为什么?猎狗们说:“反正没有什么大的区别,为什么费那么大的劲去捉那些大的呢?” 三、长期的骨头 猎人经过思考后,决定不将分得骨头的数量与是否捉到兔子挂钩,而是采用每过一段时间,就统计一次猎狗捉到兔子的总重量。按照重量来评价猎狗,决定一段时间內的待遇。于是,猎狗们捉到兔子的数量和重量都增加了,猎人很开心。但是过了一段时间,猎人发现,猎狗们捉兔子的数量又少了,而且越有经验的猎狗,捉兔子的数量下降的就越厉害。 于是,猎人又去问猎狗,猎狗说:“我们把最好的时间都奉献给了您,主人,但是我们随着时间的推移会老,当我们捉不到兔子的时候,您还会给我们骨头吃吗?” 四、骨头与肉兼而有之 猎人做了论功行赏的决定。他分析与汇总了所有猎狗捉到兔子的数量与重量,规定如果捉到的兔子超过了一定的数量后,即使捉不到兔子,每顿饭也可以得到一定数量的骨头。 猎狗们都很高兴,大家都努力去达到猎人规定的数量。一段时间过后,终于有一些猎狗达到了猎人规定的数量。这时,其中有一只猎狗说:“我们这么努力,只得到几根骨头,而我们捉的猎物远远超过了这几根骨头。我们为什么不能给自己捉兔子呢?” 于是,有些猎狗离开了猎人,自己捉兔子去了。 五、只有永远的利益,没有永远的朋友 猎人意识到猎狗正在流失,并且那些流失的猎狗像野狗一般和自己的猎狗抢兔子。 情况变得越来越糟,猎人不得已引诱了一条野狗,问他到底野狗比猎狗强在哪里。野狗说:“猎狗吃的是骨头,吐出来的是肉啊!”接着又道:“也不是所有的野狗都顿顿有肉吃,大部分野狗最后连骨头都没得舔!不然,也不致被你诱惑。” 于是,猎人进行了改革,使得每条猎狗除基本骨头外,还可获得其所猎兔肉总量的n%,而且随着服务时间加长、贡献变大,该比例还可递增,并有权分享猎人总兔肉的m%。 就这样,猎狗们与猎人一起努力,将野狗们逼得叫苦连天,纷纷强烈要求重归猎狗队伍。 故事还在继续…… 六、公司成立 日子一天一天地过去。冬天到了,兔子越来越少,猎人的收成也一天不如一天。而那些服务时间长的老猎狗们老得不能捉到兔子,但仍然在无忧无虑地享受着那些它们自以为是应得的大份食物。 终于有一天,猎人再也不能忍受,把它们扫地出门,因为猎人更需要身强力壮的猎狗。 被扫地出门的老猎狗们得了一笔不菲的赔偿金,于是,它们成立了MicroBone公司。 七、公司发展 MicroBone公司采用连锁加盟的方式招募野狗,向野狗们传授猎兔的技巧,并从猎得的兔子中抽取一部分作为管理费。当赔偿金几乎全部用于广告后,它们终于有了足够多的野狗加盟。公司开始赢利。 一年后,它们收购了猎人的家当…… 八、“P4”的诞生 MicroBone公司许诺加盟的野狗能得到公司n%的股份。 这实在是太有诱惑力了。这些自认为是怀才不遇的野狗们都以为找到了知音:终于做公司的主人了,不用再忍受猎人们呼来唤去的不快,不用再为捉到足够多的兔子而累死累活,也不用为乞求猎人多给两根骨头而装得楚楚可怜。 这一切对这些野狗来说,比多吃两根骨头更加受用。于是,野狗们拖家带口地加入了MicroBone。一些在猎人门下的年轻猎狗也开始蠢蠢欲动,甚至很多自以为聪明实际愚蠢的猎人也想加入。好多同类型的公司像雨后春笋般地成立了,BoneEase,Bone.com,CHinaBone……一时间,森林里热闹起来。 九、干活的总是拿得少的,拿得多的都是不干活的 猎人凭借出售公司的钱走上了老猎狗走过的路,最后千辛万苦要与MicroBone公司谈判的时候,老猎狗出人意料地顺利答应了猎人,把MicroBone公司卖给了猎人。 老猎狗们从此不再经营公司,转而开始写自转《老猎狗的一生》,又写《如何成为出色的猎狗》、《如何从一只普通猎狗成为一只管理层的猎狗》、《猎狗成功秘诀》、《成功猎狗500条》、《穷猎狗,富猎狗》……并且将老猎狗的故事搬上屏幕,取名《猎狗花园》。四只老猎狗成了家喻户晓的明星“P4”,收版权费,没有风险,利润更高。 |
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