本书由《深圳特区报》和《深圳商报》经营一线实际操作者主编。全书以近十年来《深圳特区报》和《深圳商报》房地产营销竞争为主线，抒写地产春秋，尽显媒体作为楼市“新闻眼”、营销“发动机”之功效。书中收录的一百多个案例，内容丰富翔实，策划精彩，分析点评中肯，对媒体房地产营销及其他行业的营销有很强的启迪作用。

深圳报业集团，如同其雄伟挺拔，被称为深圳“南天一柱”的标志性建筑——深圳特区报业大厦一样，被誉为中国报业“南天一柱”。本书由深圳报业集团旗下《深圳特区报》和《深圳商报》经营一线实际操作者主编。全书以近十年来两报房地产营销竞争为主线，抒写地产春秋，尽显媒体作为楼市“新闻眼”、营销“发动机”之功效。

序一

报业双雄大写地产春秋 中国记协书记处书记 魏铭祥／001

序二

善待媒体 SOHO中国有限公司董事长 潘石屹／003

序三

专业化路线——中国报纸经营的方向

中国广告协会报纸委员会主任“诚信广告中国行”组委会秘书长 梁勤俭／005

序四

报业经营的专业之道 中国人民大学新闻学院副院长 喻国明／008

第一部分 房地产媒体营销在中国

从“特区”杀出一条血路／4

媒体营销与房地产营销的合流／6

房地产与媒体价值链的对接再造／8

第二部分 活动营销全解

活动营销的推广模式／16

活动营销“四力”：研发力、整合力、推广力、控制力／19

活动营销的类型划分／20

“排行榜”营销／20

主题文本营销／20

展会营销／23

细分客户群营销／24

文娱营销／24

体育营销／25

名人营销／26

事件营销／27

人脉营销／27

论坛营销／28

跨行业营销／28

跨地域营销／29

节庆营销／30

分类物业营销／31

对比营销／32

话题营销／33

片区营销／34

第三部分 房地产媒体营销“十大军规"

军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机／38

北京：从宜居城市到宜居社区

——城市新定位带动房地产媒体营销／39

上海房地产18年——在历史中挖掘价值／40

“被抛弃论”与《创新深圳》

——城市危机公关带来的媒体财富／41

“国际化城市”与《国际深圳》——城市定位的核聚变效应／43

“新发展观”与《发展深圳》——挖掘“变化”的价值／44

克林顿作秀深圳地产——总统营销石破天惊／45

国际“花园城市”与花园社区推介

——城市荣誉与地产营销的出色嫁接／49

抗击“非典”与健康住宅——一次社会危机中的掘金行动／52

“二线关”改革与“飞跃关山”——火上浇油，锦上添花／54

24小时通关与“双城物业”——一个口号的胜利／55

奥运冠军与金牌楼盘——媒体抢跑，谁是冠军／57

地王拍卖与滨海运动——你卖地，我卖房／59

“九万三”土地拍卖——土地营销“第一槌”／60

赛格广场“倒塌”事件——一句传言带来广告10万／62

军规二：集中投放——锁定客户，打击“分散主义”／63

房地产广告媒体选择趋同／65

主流媒体主沉浮／66

《深圳特区报》：地产广告产业化／67

《深圳商报》：科学的媒介组合／70

《北京青年报》：重点轰炸观／73

从独家投放到按比例优惠／74

深圳报业集团：统一投放优惠／76

军规三：饱和攻击——源于海湾战争的理念／80

品牌周——一次传播接力赛／83

非中心——颠覆“中心”的开发和媒体传播模式／85

媒体楼书——最厚的广告／87

北京星河湾——从南到北，“媒体楼书”与房子一起升级／89

上海《三湘四季花城生活杂志》——“媒体楼书”感动上海／90

佳兆业周刊——独辟蹊径的企业品牌传播／91

碧海云天“四连版”——中国最长、最大的报纸广告／92

港湾丽都——单日投放冠军，并非“烧钱”之举／93

丹枫·白露——六连版漫画广告／94

太古城——一个月15版／97

美庐锦园——一周“六连版”山水画广告／98

军规四：精确打击——源于科索沃战争的启示／100

大盘运动——媒体，循着“大象的足音”／100

“南方出品”——“拉帮结派”的营销思路／105

中国实用型居住论坛——“实用”的概念，“管用”的营销／106

海归置业——一个新置业群体的“发掘”／107

最适宜港人居住楼盘推介——跨过“罗湖桥”的媒体营销／110

十大著名社区推介——媒体推动地产“科学发展观”／112

公园物业——媒体、楼盘共打“公园牌”／115

白领物业年度推介——人以群分，“物”以类聚／116

铺王大会——业主、商户、中介、媒体的“亲密接触”／117

终极置业——从深圳席卷全国的策划／119

第一大道写字楼推介——轴线地产推广，老树新花／122

WTO后“写字楼经济”商务峰会一深圳最“高”会议／123

豪宅鉴定——一个卖“标准”的营销／124

地铁物业推广——“龙”未动，“报”先行／126

价值发现·最具价值楼盘展示——层层剥笋，细部营销／128

文化住宅评选——让地产“文化”起来／129

中介、物管、广告、策划机构推介——“边缘人”不边缘／131

教育地产推介——地产营销“第一概念”／131

车位达标活动——明天我们的车停在哪里?／133

居住郊区化——观念改变市场／134

各国风情楼盘风格展示——打造地产“世界之窗”／135

都心运动——新都市主义“浓缩版”／135

片区标志性楼盘Vs片区楼王——两虎相争楼市得利／136

深圳富人区推介——锁定金字塔尖／137

中国别墅节——网络媒体的“落地营销”／137

水景住宅推介——深圳地产打了一场“水仗”／138

山景住宅推介——给房子找“靠山”／140

最佳园林物业——深圳地产取经苏州园林／142

二级半市场——新词汇创造新市场／143

军规五：片区整合——团结起来，争取更大的胜利／146

居住改变深圳——策划高度决定策划效果／147

海湾决战——掀起深圳海居狂飙／148

中心区推介——触摸一个城市的心跳／150

中心西区——让深圳地产“向西看”／152

“住到龙华去!”——开卫星城推广模式先河／153

海语论坛——成就“蓝色盐田”／154

“南硅谷”推介——“易”名惊天下／155

福田地产节——深圳楼市首次区域联展／157

南山地产节——“睡城”苏醒／158

“纯金罗湖、传奇深圳”——老城区，新推广／159

拥抱第一峰．梧桐山高峰物业联盟——一场海誓“山”盟／160

红树林“绿色宣言”——“四大家族”的绿色盟约／161

“横岗城书”——从“工业重镇”到“后花园”／162

罗湖楼宇媒体招商——由“硬”到“软”的罗湖转型／163

布吉赶搭“购房入户”末班车——“政策营销”／165

滨海大道片区推广——“道路营销”让房价飞涨千元／165

环香蜜湖片区联合推广——“富人区”是怎样炼成的／166

军规六：发榜排名——推举“江湖座次”。掘金“数字经济”／168

“地产榜”推介6大种类／168

“地产榜”推介6大组合／170

“地产榜”推介6大程序／171

“地产榜”推介6大原则／172

“深圳地产榜”6年6大历程／172

深圳十大明星楼盘榜——“榜经济”的开山之作／173

中国房地产品牌价值排行榜

——用“国际标准”洗牌中国地产／176

20年系列策划——分享城市生日蛋糕／177

品牌运动——品牌时代来临，媒体勇立潮头／184

中国住交会“三名”推介——中国地产“国家队”大名单／186

中国大盘100强——中国地产“巨人俱乐部”／187

最适宜居住十大示范小区推介——站在置业者的角度／189

最适宜投资中小户型推介——细分创造价值／190

“深圳楼盘销售龙虎榜”——从“用手投票”到“用脚投票”／190

“风云榜”——差异制胜／192

军规七：会展联动——傍“大场面”与“在场意识”／195

中国住交会——“第一会”笑傲江湖，媒体功不可没／196

深圳地产会展“四季歌”——领唱深圳地产主弦律／198

中国地博会一媒体发力，“房”“地”并举／202

北京豪宅山西推介大会一高端不动产跨区域“精确制导”／203

全球脑库论坛·创新设计楼盘推介

——官、产、学、媒联动的特色营销／'204

UICB著名住区推介活动——国际的、专业的、权威的／205

深圳地产香港展销会一媒体助力，打开外销一片天／207

2005中国房地产金融年会

——房地产“关键时刻”&媒体“关键营销”／208

市民置业广场——媒体主办全国首家“楼盘商场”／209

温州购房团空降深圳——媒体引狼入“市”／210

中国深圳十大城市运营商推介——媒体为地产商“加冕”／212

异地巡展——突破地产营销的地域“牢笼”／214

主题房展——地产展会走进诸侯时代／214

军规八：深度策划——一楼一策。引爆概念／216

皇庭世纪——“精英青年城”高能爆发／217

百仕达·君逸华府——主动式居住引爆居住观念／218

星河国际·跨国企业经理人居住状况调查

——首开地产“调查式营销”／220

金色都汇——金领，你在哪里?／22l

中旅国际公馆——第一则英文地产广告／222

熙园《财智列传》——一纸风行、深圳纸贵／223

国展苑降价促销风暴——媒体导演的“闪电战”／225

广告版面第一拍——原来，“日子”也是可以卖的／226

军规九：立体服务——要做一些不赚钱的事／227

中国建筑节能推广战略联盟

——上了中央电视台“新闻联播”的案例／228

百万大赢家看楼助购活动——一案风行、五城共赢／229

周末免费看楼直通车——媒体的“亲民”、“亲商”行动／231

购房俱乐部——组织的力量，媒体的武器／232

百名优秀地产职业经理人评选——媒体既“荐楼”又“荐人”／233

潮汕置业会——“牛鼻子”与“大狗”／235

峰会·论坛·圆桌会议——媒体办会，大腕浮出水面／236

百商联盟——媒体“挟百商以令诸侯”／237

深圳主力店首征东莞——媒体策动“隆中对”／238

深圳集体购房联盟——得购房者得天下／238

深圳地产青年学习营

——媒体远见：今天的学员、明天的客户／239

深圳买地团——媒体的服务链延长了／240

新春第一会·京穗深对话——媒体主持的地产三角恋／240

军规十：合纵联横——广泛合作，借力借势借脑借人／242

中国住交会主流媒体宣传联盟

——中国报纸的首次“结盟运动”／243

深圳地产模式推广——一次送到人民大会堂的媒体营销／246

中国住宅产业化特刊——借势营销、虎口夺食／250

“中国住宅创新夺标”活动——用“创新”来创新／250

全国用户满意小区调查——属于“上帝”的营销／25l

国际生态城市大会住区考察、对话活动

——国际生态风突袭深圳／251

金博会地产投资专版——媒体为媒，地产“傍上”金融／252

住宅生态、智能化楼盘推广——用高科技武装地产／252

专家评楼——建筑学“科普运动”／253

附录

附一：房地产媒体营销四大团队模式／257

附二：房地产企业如何运作媒体／261

附三：近十年来《深圳特区报》、《深圳商报》房地产营销大事记／268

附四：适合地产营销的主要节庆、纪念日一览表／'283

附五：参考文献／285

后记

所谓“模式”，是用来被打破的／287

十年感言／291

◎深圳“媒体楼书”蔚蓝海岸制造

在南国奥园“媒体楼书”面世两个月后，2001年9月20日，深圳的蔚蓝海岸也在报媒“黑马”、创刊才一个月的《晶报》上，发布了《蔚蓝海岸高尚生活杂志》，16个版，全彩印刷，单独成叠，出版后在房交会上一纸风行，赚足了眼球。

蔚蓝海岸是深圳优秀的民营地产企业卓越集团的扛鼎之作，是一个建筑面积超过50万平方米的滨海超级大盘，在市场上拥有良好的口碑。公司品牌通过项目一期的成功销售，已经初步树立起来。此时是强化品牌知名度、深化品牌美誉度的关键时刻，《蔚蓝海岸高尚生活杂志》的形式恰到好处地完成了这项工作。

在这本“杂志”中，成熟的蔚蓝海岸对“有意味的蔚蓝生活”做出了诠释，宣扬的是蔚蓝海岸的生活格调。看看各个版面的主题：“在蔚蓝海岸，享受一生的悠然假期”、“休闲的自由空间”、“越夜越美丽”、“放松，到棕榈滩去，到蔚蓝会所去……”、“通过这条走廊，选择16种生活享受”、“国家重点名校，优质教育保障”、“健康主流的生活价值观”、“和谐、关爱、成长”、“国际都会的蔚蓝名片”、“海岸城市的风景线”。蔚蓝海岸将其卓越之处，通过图文并茂、实景展示的方式，传达给所有手持这叠报纸的受众。而对蔚蓝海岸的建筑观、空间观、水景观，“杂志”中也用两个版面给予了补充说明。

在报纸信息量、广告量高度膨胀的时代，“媒体楼书”是市场竞争的必然结果，是广告、媒体追求创新的伟大作品。将楼书移植到报纸上，向报纸的庞大读者群宣传楼盘，可以让售楼书一日之间走进千家万户，见效快、视觉冲击力强、对受众的心灵震撼力度大。对于想买房的人来说，不仅可以通过楼书全方位了解项目概况，更可以了解发展商对该项目所倡导的生活方式的态度；对于不想买房的人来说，也因为其精美的平面设计、优美的文案，可以在精神上饱餐一顿。

点评：华南大盘给深圳地产上了一课，“媒体楼书”震撼了深圳的媒体营销。厚报时代逼迫房地产广告投放“杀出一条血路”，最厚的广告也可以看做是以“厚”制“厚”。

P88

报业双雄大写地产春秋

中国记协书记处书记 魏铭祥

深圳报业集团，如同其雄伟挺拔，被称为深圳“南天一柱”的标志性建筑——深圳特区报业大厦一样，被誉为中国报业“南天一柱”。

我曾多次到深圳报业集团，与其旗下的报业双雄——《深圳特区报》、《深圳商报》很熟悉，有不少新老朋友。两报的市场竞争，如同广州、北京、成都、南京等地报业竞争一样，一直为业界瞩目。2002年9月组建深圳报业集团后，两报的竞争更加规范有序，作为全国文化体制改革试点单位，他们还进行了新的探索和尝试，经营收入创出新高，市场份额继续扩大，积累了许多有益的经验。

房地产广告是报业经营的一大支柱，各报都十分重视。值得一提的是，深圳两报在房地产广告经营方面业绩卓然，不仅收入名列全国报业前列，而且出思想、出经验、出机制、出模式、出人才，值得总结、借鉴和推广。

由两报经营一线实际操作者主编的《中国房地产媒体营销实战方略》一书，以近十年来两报房地产营销竞争为主线，抒写地产春秋，尽显媒体作为楼市“新闻眼”、营销“发动机”之功效。书中收录一百多个案例，内容丰富翔实，不乏精彩策划，分析点评中肯，折射出中国媒体经营开拓进取、创新求变之风日盛，市场化运作日渐娴熟，对媒体房地产营销及其他行业的营销均有启迪。

2001年7月，由《深圳特区报》、《广州日报》、《北京晚报》等发起的中国住交会主流媒体联盟在深圳成立，我曾到会祝贺并提出，把“联盟”看成一个新生事物，当做报纸行业、广告行业的一个特区，大胆地试，大胆地闯。同时注意团结协作、公平竞争，不称王称霸，不搞大报“沙文主义”。三年多过去了，“联盟”发展壮大，开展了不少双边、多边交流合作，在传媒界、地产界影响很大，媒体自身也很有收获。现在，《中国房地产媒体营销实战方略》一书也作为“联盟”的一个丰硕成果，向所有的盟员单位、全国的媒体同行推广，我感到非常高兴。

现在，越来越多传媒营销书籍问世，除了研究专家外，越来越多的传媒从业者加入了出书行列，可见，我国传媒界思想活跃、事业兴旺、人才辈出、大有希望。

感奋之际，欣然为序。

十年感言

肖 勇

一不留神，干上房地产传媒营销这行竟有10个年头了。

干了10年亦不敢卖老。上世纪80年代末，上海《新闻报》就办了房地产版，那才是祖师爷。那时，当今不少声名赫赫的地产大腕尚末入行。冯主席还在当他的理论干部，小潘真是小潘，小职员的干活，意气风发的陈劲松同学才出校门不久。

不过，深圳两大报从上世纪90年代中期开始的房地产营销大战，在全国颇有代表性。本人有幸历经10年烽火。人的一生没几个10年，从大学毕业到退休只有4个10年，现在，把l／4的工作生命耗去了，能留下些什么?

我与志同道合的朋友、曾经的同事、后来也是竞争对手的李咏涛先生商量，编一本书吧，书名就叫做《中国房地产媒体营销实战方略》，把深圳两大报近十年来在房地产营销方面的“斗争史”梳理一下，小结一番，权当作10年纪念。说不定，下一个10年，我们要干其它事呢。

深圳两大报的竞争是全面的，新闻战、广告战、发行战、品牌推广战、公关活动战、媒体收购战……房地产营销战只是其中一个方面，但因其广告份额大，行业影响广，故重视度高，关注度高。两报不惜血本，重兵集结，18般武艺轮番上阵，杀得天昏地暗，也搏来好戏连台。以此为横切面，倒也能充分反映报业竞争生态之一角。

10年中，我先后供职于深圳两大报，和同事们一道打了几百仗，在战斗里成长——媒体在成长、团队在成长、个人在成长，市场也在成长。

针锋相对，寸土必争。今天我领先你一次，明天你“偷袭”我一把，竞争让大家都睡不好觉。

“开盘先开会，卖楼先卖书，策划先改名”——我和同事们乐此不彼地开会、办展、评楼、撰文、编书、荐人、起名、改名……把“高新南区”改成了“南硅谷”，拥有“话语霸权”的媒体成了第二“地名办”，媒体说叫什么名就叫什么名，“外号”叫惯了，本名反而忘了。

我们还歃血结盟，合纵联横，从内线打到外线，从深圳打到全国……

打仗的结果，是没有输家——领跑者因有追兵不敢大意，刀枪经常在擦在用而没有生锈，并由被动应战到主动出击，守住了阵地；追赶者人一已百，求新求异求变求快，艺不惊人死不休，从弱小到强大，从支流到主流。

“战争教育了人民，人民赢得了战争”。岂止是媒体，地产商、中介代理商以及产业链上中下游，以至于广大置业者，大家都是赢家。打仗，也打出了媒体的价值。

顾云昌先生说，媒体是房地产产业链重要一环。有专家说，房地产业进入“媒体时代”，媒体不是万能的，没有媒体是万万不能的。

推波助澜，翻云覆雨，指点江山，搅动华厦……打仗，让中国地产界对传媒的价值有了全面的立体的深刻的感知。

打仗出经验。“深圳经验”多次在全国主流媒体会议上反响热烈，远播大江南北，生根开花结果。

打仗出人才。鏖战思良将，火线拔人才，打仗让人才快速成长，炼铁成钢。“中国楼市推动力传媒”特别奖落户《深圳特区报》地产部，深圳两大报均形成较为成熟的地产营销团队，并有若干腕级人物活跃于坊间。不光输出经验、模式、还输出人才——已有传媒职业经理人“北伐”，如同地产商、中介、广告、策划、建筑设计等机构等“北伐”一样。转会、上课、下课……谁说足球圈习空见惯的词汇，不会出现在地产传媒圈?

打仗，也打出了媒体的尊严。嘴上叫哥们，手里摸家伙——同城竞争媒体有时难免有各为其主的尴尬，但是，更应当为有一个令人尊敬的对手感到自豪、欣慰——根根“假想敌”理论，无论追兵还是标兵，都是自身前进的动力。没有对手，自己就会退化。所以，在本书中，我们力求反映两大报竞争的真实全貌，不偏不倚，尽可能凸现其特色、特点、特长。

很惭愧，10年恋战能拿得出手的东西不多，遗憾却不少。我们期求通过对百余个战例的整合，推助业界对媒体价值有更鲜活的认识，更深刻的挖掘。

我们尤其希望能以书会友，交流切磋，以期有更精彩、更大气、更丰满的《中国房地产媒体营销实战方略》问世。

我们不敢贪天之功。《中国房地产媒体营销实战方略》源自两大报同仁集体的智慧，团队的策划，我们只起到一些整合、梳理的作用。特向领导和同事们致谢。

《中国房地产媒体营销实战方略》从策划到成书耗时不足二个月，错漏不足在所难免，诚致歉意，恳望海涵。

由两报经营一线实际操作者主编的《中国房地产媒体营销实战方略》一书，以近十年来两报房地产营销竞争为主线，抒写地产春秋，尽显媒体作为楼市“新闻眼”、营销“发动机”之功效。

——中国记协书记处书记 魏铭祥

我读书的兴趣一直比较杂，对历史尤其是军事史兴趣浓厚。《中国房地产媒体营销实战方略》讲的是媒体间的“战”事，并且围绕着房地产展开，我很有兴趣一读。

——万科集团董事长 王石

媒体是房地产产业链的重要一环。《中国房地产媒体营销实战方略》用丰富的案例。证明了这一环的巨大价值和能量。

——中国房地产协会副会长，秘书长 顾云昌

《中国房地产媒体营销实战方略》是“卖活动”的经典战役，这种“深圳经验”，对中国媒体经营有很强的实战作用。

——中国人民大学舆论研究所所长 喻国明

地产的繁荣，成就了媒体的繁荣。《中国房地产媒体营销实战方略》所讲的媒体之道，反过来启发地产之道。

——华远地产总裁 任志强

媒体引爆市场，市场造就《中国房地产媒体营销实战方略》，《中国房地产媒体营销实战方略》引导媒体。

——中国住交会组委会秘书长、总策划 单大伟