注意力就像阳光一样：你注意什么，什么就会生长；你忽略什么，什么就会枯萎！在准客户资源开发的过程中，你不仅要善于观察与分析，还要善于沟通与培养。准客户开发成功之道：“用一只眼睛看世界；用另一只眼睛看自己。”

企业生存和发展的终极目标是实现利润，而要实现利润则需要开发丰富的准客户资源。因此，准客户是企业生存和发展的根基。谁能最终赢得准客户，谁就将获得持续发展的优势和机遇。可是现实是，市场竞争越来越激烈，消费者口味越来越挑剔，销售工作越来越艰巨，企业的生存空间越来越小……面对这个现实，企业怎样才能抓住准客户这个根本?怎样才能在激烈竞争中脱颖而出，实现持续长久的发展?本书从准客户资源开发的角度进行阐述，详细论述准客户的方方面面，使企业能准确把握准客户的心理动向，最终将准客户转化成能带来大量利润的客户。

前 言

第一章 准客户资源开发举要／1

 ◎客户流失谁之过／2

◆客户在想什么／2

◆我们的对策／3

◆客户价值的“帕累托法则”／4

◆做好客户的开发与维系／5

 ◎客户准客户准客户资源／7

◆客户的传统意义／7

◆定位准客户／8

◆概念的区分／9

◆准客户资源也是企业资产／12

 ◎准客户——企业新的利润增长点／14

◆准客户是企业生存与发展之本／14

◆挖掘准客户资源的深层动力／15

◆对准客户资源的再发掘与评判／16

 ◎关于准客户资源开发／19

◆确认有利可图的市场／19

◆具体的分类方法／20

◆相对盈利能力指标／20

◆从分析购买目标人手／22

 ◎成功实现准客户资源的价值转化／23

◆促进转化的要点／23

◆细分是基础／26

◆也谈全面客户体验／29

 【案例】 东方饭店怎样防范客户流失／33

 【案例】和记电讯的全方位准客户资源开发／34

第二章 准客户消费引导／39

 ◎客户怎样购物／40

◆理论上的解释／40

◆给购买行为分类／43

◆剖析购买决策／46

◆破译准客户的行为模式／48

 ◎准客户心理分析／51

◆对购买动机的研究／52

◆四大因素影响消费心理／54

◆从心理变化阶段看购买过程／56

◆区分不同群体的消费心理／58

 ◎社会文化影响消费心理／62

◆关注五大因素／62

◆社会文化怎样影响消费心理／64

◆新的消费者行为／65

◆消费环境的变革／66

 ◎引导准客户购买／68

◆先确定准客户群／68

◆制定引导策略／69

◆把转化付诸行动／70

 ◎准客户资源开发的广告策略／74

◆广告是一种高效传播途径／74

◆广告策划必须对症下药／77

◆选择高效的广告媒体／81

◆电子商务时代的“媒体贵族”／85

 【案例】顺驰集团利用中介服务贴近准客户／89

 【案例】蛋卷泰斗的广告企划／90

第三章 准客户资源开发的市场

策略与方法／95

 ◎瞄准核心客户／96

◆打造我们的“客户金字塔”／97

◆动态的金字塔——提升或降低客户的等级／102

 ◎准客户开发的策略／104

◆客户开发的十大策略／104

◆利用企业内部资源／106

◆加强准客户调研／108

◆从准客户的抱怨中发掘机会／109

 ◎常用的准客户开发方法／111

◆利用准客户名单／111

◆把握技术进步的潮流／112

◆养成从读报中获取新信息的习惯／113

◆借助“导师”的帮助／113

◆地毯式开发／114

◆善用咨询法／114

◆巧妙运用客户的引荐／115

◆发挥中心人物的作用／115

◆以聚会的形式进行产品推介／117

◆运用个人的观察能力／117

◆给自己找几个助手／117

 ◎世界顶尖大师的准客户开发技巧／119

◆借助“名人效应”／119

◆牢记运用准客户资料的十大策略／120

◆创造双赢的机会／122

◆给准客户当顾问／122

◆通过问卷、咨询及公益活动开发准客户／123

◆出其不意的“面约”法／124

 【案例】纽约房地产大王的绝招／126

 【案例】行销的 “黑盒子” ／127

第四章 准客户资源开发的操作

流程／129

 ◎关注你的产品／130

◆做产品的“产品”／130

◆将你的产品分类／131

◆保持产品活力的有效途径／132

◆对营销人员的要求／133

◆做好商品的陈列与推介／135

 ◎制定销售计划／139

◆以战略分析为先导／140

◆确定营销目标／141

◆更新营销组合／143

◆把寻找准客户的程序流程化／145

 ◎对准客户的评估与审查／148

◆对准客户的分析测量／148

◆准确评估准客户／151

◆核心准客户的资格审查／152

◆准客户的购买力审查／155

 ◎加强企业与准客户的沟通与互动／156

◆正确处理准客户的异议／156

◆建立双赢模式／158

◆与准客户建立合作伙伴关系／159

◆加强准客户追踪／160

 【案例】 西尔斯公司灵活的准客户开发战略／162

 【案例】麦当劳“M”拱形门内外／164

第五章 促成准客户购买／167

 ◎促成交易的条件与策略／168

◆建立准客户资料信息卡／168

◆为准客户提供购买条件／169

◆营销人员必备的素质／173

 ◎约见准客户／176

◆正式销售从约见开始／176

◆成功邀约的五大法则／177

◆保证邀约成功的十大技巧／178

◆约见准客户的方法／179

◆确定约见内容／181

 ◎拜访准客户／183

◆拜访前的准备／183

◆把握面谈时的气氛／186

◆掌握激起准客户需求的推销技巧／187

◆成功把握结束技巧／189

 【案例】伊莱克斯的亲情化营销／191

 【案例】吉尼斯销售冠军的秘诀／193

第六章 组建高素质的营销团队／197

 ◎关于组建营销团队／198

◆什么是团队／198

◆打造高绩效团队从确立目标开始／199

◆营销团队的组建设计／201

◆营销团队的日常管理／204

 ◎营销人员的招聘与甄选／206

◆通过招聘获取营销人才／206

◆招聘的五个阶段／207

◆全面测试重点选拔／211

◆把好面试这一关／212

 ◎营销人员的系统化培训／213

◆展开全方位培训／213

◆选聘市场代表加强营销指导／215

◆明了营销禁忌／216

◆激励和培训相结合／218

 ◎加强营销团队的内部协作／219

◆协作产生动力／219

◆协作精神及其培养／221

◆如何进行营销团队的有效沟通／223

◆建立内部意见沟通制度／224

 【案例】东风汽车打造中国一流商用车营销团队／227

 【案例】方正营销团队的联合营销／228

第七章 准客户资源的稳固／231

 ◎准客户资源关系的稳固是企业制胜的关键／232

◆稳固带来双赢／232

◆全面认识准客户资源管理／233

◆CRM与准客户资源管理／234

◆直面环境的挑战／237

 ◎正确应对准客户资源的竞争／239

◆以完备的准客户资料为前提／239

◆把握准客户需求的关注点／241

◆开展全面质量管理／243

◆如何提高服务质量／245

 ◎建立永久的准客户关系／249

◆培养准客户忠诚度／249

◆留住准客户的方法／251

◆开展关系营销／253

◆建立持久的联络／254

 ◎利用信息技术网住准客户／257

◆结交准客户的新规则／257

◆加强关键技术的修炼／259

◆留住你的网络准客户／260

◆利用互联网提高服务质量／261

 【案例】戴尔公司的个性化服务／263

 【案例】妮维雅如何撒豆成兵／264

第八章准客户资源的管理／267

 ◎建设准客户价值链／268

◆企业价值链管理／268

◆价值链管理体现共赢思想／272

◆以分级管理实现准客户价值最大化／274

◆优化准客户价值链／276

 ◎准客户资源数据库的建设与使用／277

◆数据库营销方兴未艾／278

◆数据库营销带来竞争优势／279

◆建立准客户数据库／捌

◆准客户数据库的运用／283

 ◎建立准客户资源开发机制／285

◆形成以需求为导向的市场开发模式／285

◆营销组织创新与准客户开发绩效／286

◆建立高效的营销组织／289

 ◎准客户资源开发的绩效评估／291

◆确保绩效管理的有效性／291

◆设计绩效评估指标从九大方面着手／292

◆平衡计分卡在准客户开发评估中的使用／294

 【案例】宝钢的 “cs战略”／297

 【案例】香港面包大王的奇迹／298

实施全面质量营销

客户追求的往往是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端客户就不会对他们的上游供应商满意，更不可能建立较高的客户忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意程度和企业赢利方面建立密切联系。

IBM的成功就来自于全方位的质量营销。

IBM拥有数量众多的客户，这不仅是因为其可靠的产品质量，还在于其多年不懈的努力和服务人员的实际行动。

在众所周知的美国纽约大停电事故中，华尔街停电，纽约证券交易所被关闭，银行、公司一片混乱。而IBM纽约分部的员工被紧急动员起来，每个人都忘我工作，争取把客户的损失降到最低限度。在25个小时的停电期间，户外温度高达华氏95度，在空调、电梯、照明设施一概没有的情况下，IBM的员工不辞辛苦地攀登一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需的部件为客户维修设备。费城信赖保险公司的大楼失火，所有的导线都被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备也被破坏，得知情况后，IBM的一个经理立即调来各服务小组，进行24小时不停顿的抢修。由于IBM服务小组连续三天的抢修，信赖保险公司很快又恢复了正常业务，几乎没有耽误什么工作。

正是IBM这种优质及时的服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。在建立“无客户流失”文化的过程中。客户首先面对的是企业的一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏将直接影响客户对企业的印象，这就需要企业加强对员工服务意识的培养。

直面21世纪的市场氛围，我们不得不承认：产品越来越同质，竞争越来越激烈!消费者的口味越来越挑剔，销售工作越来越艰巨!企业的生存空间越来越小，生存的压力越来越大……

21世纪将带来前所未有的挑战，企业只有抢占竞争对手的市场，业绩才能够增长。企业的成功需借助对消费者的高度关切，并发展突破性的工具与技巧，将与消费者的关系扩展到最大。世界著名营销大师科特勒曾经说过：“除了满足客户要求之外，你还必须取悦他们。”产品与服务的丰富性和多样性，使你的客户有了极大的选择余地，你的任何一个疏忽，都可能让你失去客户。

面对如此剧烈的竞争环境，立足于现有市场，深入开展准客户资源开发已经迫在眉睫!越来越多的企业意识到了消费者对于企业的重要性，而企业生存和发展的一切根基皆源自他们的准客户，谁能最终赢得准客户，谁就将获得持续发展的优势和机遇。高价值、高忠诚度、高回头率的准客户是所有现代企业都孜孜以求的稀缺资源。

如何把对准客户的服务与管理纳入到企业的管理与控制之中，已经成为现代企业关注和思考的焦点。

所谓准客户资源开发与管理，就是指企业把产品的潜在使用对象作为企业经营活动中的一项可资开发和利用的资源，并通过提供服务的方式，进行开发、配置和管理的一种新型市场营销活动。其宗旨是：寻求在消费者与企业之间建立互动机制，最大限度地提升消费者的满意程度，不仅要让准客户接受企业产品，同时也要接受其经营理念和企业文化，在企业与市场之间建立一个双向传递的通道，从而为企业在市场竞争中立于不败之地提供根本保障。

成功的准客户开发过程是企业理性和感性高度结合的产物，它不仅需要严谨的规划，还需要丰富的实践经验和技巧，并且要求市场营销人员在具体的开发过程中一切从准客户的立场出发，辅以随机应变的开发策略，进而实施创造性、个性化的开发方法。此外，还要求企业和市场营销人员能够根据客观环境的变化和准客户层次的不同对营销策略不断更新、不断改善。正如古人所云：“苟日新，日日新，又日新。”这是我们应有的态度。

《让“鱼”浮出水面——准客户资源开发全方案》正是针对准客户开发的方方面面而写的，本书按照现代市场营销的基本原理，结合国内企业的实际，从准客户开发的消费引导、广告宣传、制定切合企业自身的开发策略与方法、具体的开发流程和技巧、高素质开发团队的组建、准客户资源的稳固与管理等多方面详细阐述了企业准客户开发的基本知识和技巧，并配以国内外成功企业的精英案例，具有很强的针对性和实用性，对国内企业进行成功的准客户资源开发具有很好的实践指导意义。

 ◆企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析和考虑消费者的需求。  ——菲利普·科特勒 ◆许多公司使用传统的营销法则：将商品卖给更多的顾客。然而，将更多的商品卖给更少的顾客才是最有利可图的。  ——马莎·罗杰斯 ◆帮助客户实现他们的目标。  ——梅格·惠特曼 ◆当别人发现你真情地对待他们的时候，他们就会向你敞开心扉。这样，只要稍微地努力，你就能建立起积极的感情交流，这有助于增进人际关系的友好和亲密程度。  ——威廉·詹姆斯 ◆从提供最终消费客户的需求倒回来看，是一条漫长的业务流程（或者叫供应链}。在这条漫长的业务流程中，你可以任意划段，其中每一段都是一个企业。  ——迈克尔·哈默