本书将探讨大客户销售管理，定义大客户销售管理流程，了解大客户的经营和供应商战略，评估大客户价值和销售机会，掌握大客户销售管理流程中各阶段的特点、技巧和销售规律，识别各销售阶段的管理目标、关键任务和对客户的销售技巧；掌握大客户销售管理流程中各阶段的过程管理工具、管理方法，对销售管理流程更合理控制，提高对大客户销售局势的把握能力。

O．关于KAMS

0．1．Key(Key Process Management)关键过程管理…………………… (1)

0．2．Account(Account Directional Management)客户导向管理…… (2)

0．3．Management(Management Methodology)管理方法…………………(3)

0．4．System(System Contr01)系统控制…………………………………(3)

一、大客户销售流程管理

1．1．定义大客户销售管理流程……………………………………………(5)

1．2．利用销售漏斗进行销售流程管理……………………………………(8)

二、认识你的客户

2．1．了解客户的经营………………………………………………………(24)

2．2．了解大客户的供应商战略……………………………………………(54)

2．3．大客户价值分析………………………………………………………(67)

2．4．客户机会分析…………………………………………………………(83)

三、如何进行客户开发管理

3．1．大客户的开发目标与选择……………………………………………(96)

3．2．客户开发阶段的工作内容……………………………………………(105)

3．3．发现客户线索…………………………………………………………(106)

3．4．初次访谈………………………………………………………………(116)

3．5．客户信息收集和档案管理……………………………………………(130)

3．6．判断潜在客户的销售机会……………………………………………(135)

3．7．必要的客户开发技巧…………………………………………………(207)

四、如何进行立项管理

4．1．立项阶段的工作内容…………………………………………………(211)

4．2．交流和初期调研………………………………………………………(212)

4．3．售前立项评审…………………………………………………………(226)

4．4．售前立项后的销售跟进………………………………………………(236)

五、如何进行提案管理

5．1．提案阶段的工作内容…………………………………………………(259)

5．2．产品／解决方案演示…………………………………………………(260)

5．3．如何安排公司参观……………………………………………………(289)

5．4．如何安排案例客户参观………………………………………………(292)

5．5．如何排除客户异议……………………………………………………(295)

5．6．项目建议书……………………………………………………………(306)

六、如何进行招投标管理

6．1．招投标阶段的工作内容………………………………………………(335)

6．2．招投标中的一些重要原则……………………………………………(336)

6．3．了解大客户招标过程的主要控制点…………………………………(338)

6．4．分析招标书……………………………………………………………(341)

6．5．投标书的制作…………………………………………………………(346)

6．6．投标技巧………………………………………………………………(369)

6．7．招投标的管理要点……………………………………………………(371)

七、如何进行商务谈判管理

7．1．商务谈判阶段的工作内容……………………………………………(376)

7．2．商务谈判流程…………………………………………………………(377)

7．3．准备商务谈判…………………………………………………………(382)

7．4．正式谈判………………………………………………………………(388)

7．5．审核合同………………………………………………………………(405)

7．6．商务谈判的技巧………………………………………………………(417)

7．7．商务谈判的管理要点…………………………………………………(419)

八、如何进行工程实施管理

8．1．工程实施阶段的工作内容……………………………………………(423)

8．2．项目实施组织与产品交付……………………………………………(424)

8．3．阶段工作管理…………………………………………………………(434)

8．4．客户培训管理…………………………………………………………(465)

8．5．沟通与协调……………………………………………………………(472)

8．6．建立有效的项目实施阶段的客户关系维护计划……………………(475)

8．7．实施过程中的风险管理………………………………………………(476)

8．8．工程实施的管理要点…………………………………………………(485)

九、销售流程控制与评估……………………………………………………(494)

附件：大户销售管理工具集

主要参考书目

一、大客户销售流程管理

本章我们将探讨大客户销售流程管理，定义适合大客户销售的管理流程；利用大客户销售管理的管理工具——漏斗管理，对市场和客户进行有效分级，掌握利用销售漏斗对销售进行有效分析，对销售管理流程更合理控制，提高把握销售局势的能力。

1．1．定义大客户销售管理流程

同样的工作态度、同样的销售技能，为什么取得的业绩不同?同样的业绩为什么付出的费用比例相差悬殊?为什么签下大额订单，却留不住大客户?

这是因为工具、方法、管理和控制不当所致。

大客户销售管理流程是兼顾整体效益、资源调配和过程管理而设计的，通过对销售过程进行追踪与控制，全面分析客户组织政治和个人动机，客观评估销售机会，制定有效的攻单战术；了解日常销售工作的动态、进度，结合客户关系推进的进程，利用大客户销售流管理工具，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售流程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。

大客户销售管理流程是通过一个依次推进的客户开发阶段、立项阶段、提案阶段、招投标阶段、商务谈判阶段和工程实施阶段等六个递进阶段的销售过程和节点，来定义大客户销售周期、了解大客户销售的特性、评估大客户销售机会和管理大客户销售过程，也是企业由粗放式经营向细化经营转变的过程。具体可分为六个阶段：

★客户开发阶段，关键节点：准确的项目信息；

★立项阶段，关键节点：售前立项：

★提案阶段，关键节点：有效的客户关系推进；

★招投标阶段，关键节点：投标或议标；

★商务谈判阶段，关键节点：合同审批和合同签订；

★工程实施阶段：关键节点：工程验收和项目结项。  通过大客户销售流程管理，制定标准的销售流程和严明的销售管理纪律，树立崭新的销售文化，要求所有销售和相关人员遵循标准流程进行工作。

同时，利用标准销售流程管理，对销售各阶段(或状态)的统一的定义或描述，使销售工作每一环节和每一过程都有据可依，管理层定期对流程进行回顾总结或督查，增加销售可控性，强化企业对客户的竞争销售能力。

而一个科学、合理的大客户销售管理流程，对外应该紧密对应与配合大客户的采购管理流程，对内则能够适时调动公司内部一切可调动的资源，优化团队，降低成本，推进大客户采购决策，向客户证实并转移我们的价值。同时，也只有与客户的采购管理流程紧密配合，使客户采购流程与销售流程统一起来，才能更加有效针对客户攻关．最大地提高成功率．实现双赢。

本书将分章节分别对大客户销售全流程的客户开发阶段、立项阶段、提案阶段、招投标阶段、商务谈判阶段、工程实施阶段等六个递进阶段和控制节点进行系统阐述。P5-8

与雨风相识是在2000年的初春，第一波互联网风潮正盛，我辞去在美国加州的工作，回国参与广州通百惠公司的经营管理工作。时下通百惠对上市公司胜利股份进行的中国股市第一次从公开拍卖取得法人股开始的购并，后来演变成恶意收购的股权之争，刚刚拉开序幕。雨风作为幕后的公关顾问，少有人知道日后数周内三大证券报和全国数十家电视台对此事件的密集报道和广泛关注，最初源自于雨风亲手起草给时任湖南卫星电视台台长曾凡安先生的一份传真，促成湖南卫视对这一新闻事件的进一步重视，并以其独到的新闻视角和快速的反应速度，将事件公布与众，之后中央电视台财经频道再将此事件对中国股市深远影响的挖掘推向新的高度。短期合作，已足见雨风的经营策划能力和实际执行实力。后来得知，雨风当时已主持过数家国际知名大型企业的整体营销咨询，对大项目的把握颇具功力。

雨风长年涉足企业管理咨询和营销管理，并在任职的企业实战操作，对大客户管理尤有独到心得。2000年末，我离开通百惠回到美国继续从事IT管理应用咨询，期间同雨风保持经常的交流，对大客户管理耳熟能详。但有关大客户战略和管理领域的实战知识，在美国也不多见成书，多为“国之利器不可示人”之故，实战的管理方法和操作程序多存在各大咨询公司的知识库，是公司资深顾问们赚钱的工具，而不公诸与众。

大客户管理的重要无需冗诉，实施失误的例子仍比比皆是。我曾任职五大咨询公司之一的Accenture(埃森哲咨询公司)，参与过关国商务部NIST的一个大型健保信息项目，目睹在项目总结会上公司合伙人被政府客户痛斥，仅仅因为汇报中忽略了一个客户关心的关键细节。即系统同医院诊所的连接测试。雨风的大客户管理丛书中对类似情节有诸多的分析和处理方法，可见中关企业之间亦有许多共通之处。

这几年因为商务关系经常往来中美之间，对国内一些知名企业的运作也颇有深入了解，发现很多中国企业时常更加重视建立客户关系而疏于管理，在建立客户关系时挖空心思，付出很多，往往忽略了在对大客户管理的不断实践中，如何实现与客户的双赢。在客户力量日益强大、更为精明的今天，单纯依靠关系作为惟一的大客户保．持／成长手段将不会很有效。

而随着对中美知名企业间的横向比较，更发现很多中国企业所欠缺的是：如何从客户自身发展战略、所处竞争环境等多个角度出发，设计严谨和持续的大客户战略，发展有区隔的解决方案，为客户创造价值，进而达成长期客户关系的保有、客户忠诚与持续销售，而这也正是企业能够取胜并永续经营的必由之路。希望能够利用系统的、科学的管理方法和工具来帮助国内企业提升对大客户的核心竞争能力，我想这是雨风为什么将有关大客户管理的相关知识分享出来的初衷。

这套大客户管理丛书提供了系统化的管理方法和可操作流程，其中的精华体现在管理框架下的各种流程和实施表格，以确保一个具体大客户战略的成功执行。这些来自常年实战累积和检验的流程和表格也正是大多中国企业制度化、流程化过程中最为缺少的，也是必须的。从这点意义上，丛书中一张有效的管理表格的价值已经远远超过这套丛书的价格。

王斌博士

美国加州InfoAppliance Inc总裁