本书将探讨大客户导向的战略与管理，通过对大客户的定义、分类、市场特点、采购特征描述等环节进行系统分析，掌握大客户的关键采购因素和价值定位，建立大客户战略，在战略高度上确定理想的目标大客户群，透过面向大客户的战略管理、目标管理、销售管理、市场管理、团队管理和客户管理的设计与导入，依此提升大客户管理的持续绩效，达成与大客户长期双赢或多赢。

O．关于KAMS

0．1．Key(Key Process Management)关键过程管理………………………(1)

0．2．Account(Account Directional Management)客户导向管理………(2)

0．3．Management(Management Methodology)管理方法………………… (3)

0．4．System(SysteIn Contr01)系统控制…………………………………(3)

一、大客户导向的战略与管理

1．1．大客户的定义、识别和应用价值……………………………………(5)

1．2．大客户的销售特征……………………………………………………(28)

1．3．大客户管理……………………………………………………………(33)

二、面向大客户的目标与计划管理

2. 1. 面向大客户的目标与计划管理………………………………………(44)

2. 2. 关键评估元素控制……………………………………………………(44)

2. 3. 大客户采购的关键环节控制…………………………………………(77)

2. 4. 利用销售漏斗实现大客户销售管理…………………………………(84)

2. 5. 大客户计划……………………………………………………………(97)

2. 6. 面向大客户的目标管理计划…………………………………………(128)

2. 7. 自我效能管理…………………………………………………………(138)

2. 8. 主要业务指标和定义…………………………………………………(145)

三、大客户销售全流程管理

3. 1. 定义大客户销售流程…………………………………………………(149)

3. 2. 大客户销售的全流程管理……………………………………………(151)

3. 3. 一些值得注意的销售技巧……………………………………………(350)

四、核心团队管理

4. 1. 大客户团队的建设与领导……………………………………………(355)

4. 2. 面向大客户的大客户经理制…………………………………………(371)

4．3．管理和考核……………………………………………………………(394)

4．4．培训管理………………………………………………………………(415)

五、市场营销管理

5．1．面向大客户的市场营销模型…………………………………………(433)

5．2．常见营销模式的操作…………………………………………………(451)

5．3．营销控制………………………………………………………………(464)

六、客户关系管理

6．1．建立长期的客户关系管理战略………………………………………(476)

6．2．客户关系管理的技术实现……………………………………………(491)

6．3．客户关系的关键管理…………………………………………………(513)

6．4．有效的服务提升客户价值和客户忠诚………………………………(525)

附件：大客户战略与管理工具集

主要参考书目

一、大客户导向的战略与管理

本章我们将探讨大客户导向的战略与管理，通过对大客户的定义、识别、分类、市场特点、采购特征描述等诸多环节的系统分析，试图找到我们理想的目标市场客户群，掌握大客户的关键采购因素和我们的价值定位，并依此设计提升大客户管理绩效的途径。

1．1．大客户的定义、识别和应用价值

大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性，对大客户的识别、争取与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。因此，企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造，源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做，则进一步细分大客户，准确定义与识别大客户显得尤为重要。

1．1．1．大客户的定义

大客户通常是某一领域的细分客户，对企业具有战略意义。尽管不同企业对大客户的定义不同，但是作为大客户至少包含以下元素之一：

★与本公司事实上存在大订单并至少有1—2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；

★有大订单且是具有战略性意义的项目客户；

★对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；

★有较强的技术吸收和创新能力；

★有较强的市场发展实力；等等。

而大客户表现出的行为特点可能包括：

★在中长期企业规划指导下，把采购规划分解成一个或多个战略或项目，有组织有计划地分阶段完成当期目标；

★站在战略的高度，选择供应商／合作伙伴，建立战略合作伙伴关系；

★项目技术起点高，需求目标向国际水平靠拢；或项目复杂度高，规模大，可量化和可借鉴的成功案例少；或周期长，范围广，规划或项目经常是全国或全球范围；或项目受到组织最高决策者的特别关注，对客户未来的发展影响很深远；

★大客户的组织个人素质高、经验丰富、项目管理能力强，采购负责人行政级别高，团体行为、有组织的行为多；等等。

由此可见，大客户对一个企业而言，是未来市场扩张的战略环节，由大客户而衍生的大项目／大订单更可能成为企业主要收益来源。

对大客户不仅需要进行系统、科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。

1．1．2．大客户的关键特征

大客户往往是目标市场范畴内的某一领域的细分客户，而一旦成为大客户，则往往具备如下四个关键特征：

★价值高，潜力大；

★有一定进入壁垒，客户巩固效果强，持续销售；

★将构成未来竞争的重要环节；

★是未来主营业务发展的主要市场基础。P5-6

与雨风相识是在2000年的初春，第一波互联网风潮正盛，我辞去在美国加州的工作，回国参与广州通百惠公司的经营管理工作。时下通百惠对上市公司胜利股份进行的中国股市第一次从公开拍卖取得法人股开始的购并，后来演变成恶意收购的股权之争，刚刚拉开序幕。雨风作为幕后的公关顾问，少有人知道日后数周内三大证券报和全国数十家电视台对此事件的密集报道和广泛关注，最初源自于雨风亲手起草给时任湖南卫星电视台台长曾凡安先生的一份传真，促成湖南卫视对这一新闻事件的进一步重视，并以其独到的新闻视角和快速的反应速度，将事件公布与众，之后中央电视台财经频道再将此事件对中国股市深远影响的挖掘推向新的高度。短期合作，已足见雨风的经营策划能力和实际执行实力。后来得知，雨风当时已主持过数家国际知名大型企业的整体营销咨询，对大项目的把握颇具功力。

雨风长年涉足企业管理咨询和营销管理，并在任职的企业实战操作，对大客户管理尤有独到心得。2000年末，我离开通百惠回到美国继续从事IT管理应用咨询，期间同雨风保持经常的交流，对大客户管理耳熟能详。但有关大客户战略和管理领域的实战知识，在美国也不多见成书，多为“国之利器不可示人”之故，实战的管理方法和操作程序多存在各大咨询公司的知识库，是公司资深顾问们赚钱的工具，而不公诸与众。

大客户管理的重要无需冗诉，实施失误的例子仍比比皆是。我曾任职五大咨询公司之一的Accenture(埃森哲咨询公司)，参与过关国商务部NIST的一个大型健保信息项目，目睹在项目总结会上公司合伙人被政府客户痛斥，仅仅因为汇报中忽略了一个客户关心的关键细节。即系统同医院诊所的连接测试。雨风的大客户管理丛书中对类似情节有诸多的分析和处理方法，可见中关企业之间亦有许多共通之处。

这几年因为商务关系经常往来中美之间，对国内一些知名企业的运作也颇有深入了解，发现很多中国企业时常更加重视建立客户关系而疏于管理，在建立客户关系时挖空心思，付出很多，往往忽略了在对大客户管理的不断实践中，如何实现与客户的双赢。在客户力量日益强大、更为精明的今天，单纯依靠关系作为惟一的大客户保．持／成长手段将不会很有效。

而随着对中美知名企业间的横向比较，更发现很多中国企业所欠缺的是：如何从客户自身发展战略、所处竞争环境等多个角度出发，设计严谨和持续的大客户战略，发展有区隔的解决方案，为客户创造价值，进而达成长期客户关系的保有、客户忠诚与持续销售，而这也正是企业能够取胜并永续经营的必由之路。希望能够利用系统的、科学的管理方法和工具来帮助国内企业提升对大客户的核心竞争能力，我想这是雨风为什么将有关大客户管理的相关知识分享出来的初衷。

这套大客户管理丛书提供了系统化的管理方法和可操作流程，其中的精华体现在管理框架下的各种流程和实施表格，以确保一个具体大客户战略的成功执行。这些来自常年实战累积和检验的流程和表格也正是大多中国企业制度化、流程化过程中最为缺少的，也是必须的。从这点意义上，丛书中一张有效的管理表格的价值已经远远超过这套丛书的价格。

王斌博士

美国加州InfoAppliance Inc总裁