口碑营销是一种最传统的，同时也是一种非常有效的营销手段。本书根据对消费者进行的有关口碑营销问题的调查结果，从实际操作角度出发，阐述了在市场营销活动中如何最大限度地发挥口碑营销的威力；讲解了怎样适时提供信息才有利于口碑的形成，如何集结能够形成口碑的人群等，并通过具体案例从实际角度出发帮助读者理解、掌握口碑营销的具体操作方法。本书适用于从事市场策划、推广、促销等实际工作的人们，同时也可以作为市场营销专业学生的参考用书。

本书根据对消费者进行的有关口碑营销问题的调查结果，从实际操作角度出发，阐述了在市场营销活动中如何最大限度地发挥口碑营销的威力；讲解了怎样适时提供信息才有利于口碑的形成，如何集结能够形成口碑的人群等，并通过具体案例从实际角度出发帮助读者理解、掌握口碑营销的具体操作方法。

口碑营销十秘诀

第1篇 开展口碑营销的方法

第1章 营销与口碑传播的关系

1．口碑传播让营销效果更上一层楼

2．一对一营销与口碑传播的关系

3．CRM与口碑传播的关系

4．品牌与口碑传播的关系

5．大众媒体与口碑传播的关系

6．产品生命周期与口碑传播的关系

第2章 验证口碑传播的力量

1．对于口碑传播信息的关心度

2．口碑传播信息的传达途径

3．口碑传播欲望的程度

4．口碑传播的手段

5．通过口碑传播购买的商品

6．消费者的四种口碑传播价值观

7．影响购买行为的口碑传播信息种类

第3章 口碑传播人员的招聘方法与工作方法

1．进行口碑传播的人

 进行口碑传播的人①

2．口碑传播大使

3．口碑传播大使的活用方法

 进行口碑传播的人②

4．权威人士

5．权威人士的利用方法

 进行口碑传播的人③

6．团体的影响者

7．团体影响者的利用方法

第4章 口碑营销之要领

1．进行口碑传播的宣传顺序

2．发掘口碑传播人员的方法

3．话题指南的制作方法

4．口碑传播人员的培养方法

5．口碑传播的实施

6．把握口碑传播宣传后的反应

 口碑营销的要领①

7．把握住对商品有很高关心度的顾客

 口碑营销的要领②

8．制造口碑传播人员与消费者的接触点

 口碑营销的要领③

9．支援口碑传播人员

 口碑营销的要领④

10．活用口碑传播工具

 口碑营销的要领⑤

11．与其他营销策略相配合

第5章 营销活动中口碑传播的应用

1．口碑营销的基本程序 

 口碑营销的基本程序①

2．寻找

 口碑营销的基本程序②

3．加深印象

 口碑营销的基本程序③

4．推广(让人谈论)

 口碑营销的基本程序③

5．推广(让人观看)

 口碑营销的基本程序④

6．验证

 提高信息“可信度”的方法①

7．不让人看出与发起口碑传播方有所关联

 提高信息“可信度”的方法②

8．让人们看到、听到口碑传播发言者的数目是如此之多

 提高信息“可信度”的方法③

9．在可信度很高的发言“场所”散播信息

10．口碑传播与大众营销活动的联动

11．避免口碑传播风险的方法

第6章 口碑传播在网络上的应用 

1．网络口碑传播的特征 

2．网络口碑传播中的吹捧 

3．进行口碑传播的用户与在留言板上发言的用户

是不同的 

4．具有影响力，但不进行口碑传播的用户 

5．联系起来、形成团体的用户 

6．通过网络变得专业的用户 

第2篇 口碑营销案例集

 通过女高中生进行的口碑传播

1．利用公共关系信息网制造高潮

2．通过参加商品开发，引导出口碑传播动力 

3．通过口碑营销标语与抽样调查取得成功 

 通过年轻人进行的口碑传播

4．活用追随流行的营销方式 

 通过主妇进行的口碑传播

5．向主妇的传播网提供信息 

 通过白领进行的口碑传播

6．通过“报名抽样调查”创造出口碑传播 

 网络化商业运作中的口碑传播

7．通过SELLSUMER的口碑传播创造销售渠道

8．通过亲身经历的感动体验创造口碑传播

 通过投资家进行的口碑传播

9．通过商业模式的新奇性引出口碑传播

 通过杂志的读者进行的口碑传播

10．通过提高人们的关注度和顾客的满意度诱发口碑传播

 通过试映会的参与者进行的口碑传播

11．引导从各个接触点的人群向大众进行口碑传播

 通过与OOH接触的人进行的口碑传播

12．使用一切可用的小型媒介诱发口碑传播

 通过评论员或者宣传活动的当选者进行的口碑传播

13．通过电视广告和宣传活动的协作创造口碑传播

 通过资深人士进行的口碑传播

14．从世论领导者组织创造出口碑传播

 活用网络进行的口碑传播

15．利用网络的特征诱发的口碑传播

 活用手机进行的口碑传播

16．通过手机与媒体的协作创造出口碑传播

 通过权威人士进行的口碑传播

17．活用皮肤科医生的权威效应

18．活用职业棒球运动员、眼科医生的权威效应

 通过商业模式的独特性进行口碑传播

19．通过自然广告与口碑传播扩大认知

 通过舆论领导者进行的口碑传播

20．活用活动接待员的影响力

参考文献

后记

译者跋

2．一对一营销与口碑传播的关系

运用口碑传播时将其看作是对顾客来说“切身相关且充满便利”的信息传播手段一直以来作为大众营销战咯基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

首先，在商品方面，由于lT(信息技术)的发展，先前那种标准商品的大规模生产销售向根据每位顾客而进行的个性化生产的转变成为了可能。其中最具有代表性的是戴尔电脑的BTO(Build To Order)模式。

在价格方面，由于通货紧缩等的影响，企业间竞争趋向白热化，商品的价格已渐渐不再遵循企业方的意愿，而是按照顾客所能够接受的程度来制定了。就像通讯费用的发展趋势一样，一直以来同行业间无甚差别的价格，逐渐出现了分化，各家开始实施差异化定价策略。

在流通方面，如同以往面向大众的百货商店转变为以特定顾客为目标的专营商店一样，如果经营活动中不考虑一对一的营销模式，那么商家将很难维系下去。

另外，在产品推销方面，如果不能对严格设定的目标用户构成吸引，就无法达到预期的效果。虽然消费者的潜意识中对于大众媒体所散布的信息也会留有记忆，但要将这种记忆提升到感兴趣的程度，就必须要追加一些让顾客觉得“与自己切身相关”、“对自己来说非常便利”等个性化信息。

像这样，面临营销环境的变化，可以传播“与自己切身相关，对自己来说非常便利”等信息的途径就是“口碑传播”。可以说口碑传播这种发布正面信息的途径是可以使个性化信息准确地被了解、被渗透的有效策略。P12

那已经是距现在半个多世纪以前的事情了。20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W·H DOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种被称为口碑营销的方法，并将其利用在促销宣传活动之中。这种方法是这样的，在公司中，专门负责通过口碑传播散布信息的人被称作“口碑传播工作人员”，他们两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这件商品产生兴趣，并到卖它的商店去实地看看。

这种有意图的口碑传播方法立刻见效了。一家百货公司竟然在一周之内卖出了七千件一直滞销的雨衣。这就是“Word—of—Mouth advertising(口碑广告)”的营销手法。

电影是一种非常适合利用口碑传播进行宣传的商品，在介绍口碑传播这一方法时经常被用来引为例证。邀请一般人参加首映会，几乎已经成为通过口碑传播将影片的优点传达给大众的固定手法。这其中最值得一提的应该算是2000年在北美公映的《卧虎藏龙》(原题CroIlching Tiger，HiddenDragon)一片。这部将打斗场面和恋爱故事完美结合的中美合作的电影获得了四个艺术奖项。然而正是这样的一部影片，在开始公映的时候却不是全国特约放映，而是仅仅和几个艺术剧场签订了单馆契约。但它却能以此为起点，最终演变至在全美七百家以上的影院上映。

投资方索尼电影评委会在看这部电影剪辑前的片子时，断定它将会被很多人接受，但是片中的中国导演和演员的知名度都比较低，又是中文的影片，因此决定降低它的宣传预算。而以低预算进行宣传，当时所采用的方法就是口碑传播。

为了使这部包括了打斗、动作、爱情及中国电影特色的影片受到大众欢迎，主办方分别以空手道迷、动作电影迷、女性、外语电影迷、十几岁的青少年、新闻工作者等人群为对象举行了试映会。并且将目标锁定在可以通过口碑传播对周围人产生影响的空手道团体的成员，以及女性运动杂志的购买者身上。这一战略取得了前所未有的成功，每次参加试映会的人都会向自己所在圈子的人传达这部影片的精彩之处。于是，口碑传播如草子一般扩展到了全美，最终这部电影还在奥斯卡获得了奖项。

如此这般，在欧美，这种有意图地操纵口碑传播的方法作为一种营销活动被重视起来，有关口碑营销的书籍也开始大量地出版。

那么，日本又是如何呢?日本也同样在许多商业活动中利用了口碑传播的方法。流行一时的松口短袜就是以女高中生的口碑传播为起点热销起来的。手机的普及使得女高中生的传播网络进一步急速扩大，而许多利用这一点进行口碑传播宣传的公司也开始崭露头角。

另外，现在以商业人士和白领为中心，人们已经将网络作为最普通的通信手段来利用了，与网络普及以前的时代相比，今天人们所拥有的信息量有了很大程度的增长。在网络上，形形色色的团体层出不穷，而从中产生的口碑传播也开始对各种各样的商业运作产生影响。

当然，Face—to—Face这种面对面的口碑传播也极其兴盛。

综上所述，可以说进行口头传播的环境已经完全齐备。身处于这样一个时代，进行口碑传播的人们应该更有效率、更有效果地操控这种方法，让口碑传播在宣传、推广等营销活动中起到积极作用。本书发表的初衷也正在于此。今后，口碑营销也许还会随着消费者交流环境的变化逐渐成长为更为激进的营销手法。而在那个时代到来之前，我衷心地希望大家可以从本书中了解到口碑营销是如何被引入到营销系统之中的。如果真的达到了这一效果，我将倍感荣幸。

口碑营销虽然是一种最传统的营销方法，但同时也是一种非常有效的营销手段。作者从实际操作角度出发，阐述了在市场营销活动中如何最大限度地发挥口碑营销的威力；讲解了怎样适时提供信息才有利于口碑的形成，如何集结能够形成口碑的人群等，并通过具体案例从实际角度出发帮助读者理解、掌握口碑营销的具体操作方法。在当前市场销售千变万化的情况下，只要各企业能够正确掌握这种营销方式就一定能获得意想不到的收益。

但由于本人能力所限，再加之对书中所涉及营销学知识的研究不是很深入，所以在翻译过程中遇到了很多困难。因此如若有翻译不当之处还恳请广大读者批评指正，在此我深表感谢。我的信箱是chengangrenda@sina．com，期待您的回音。

同时，我还要感谢中国人民大学与日本崎玉大学为我提供了出国留学的机会，从而使我的日语水平有了很大的提高，并且加深了对日本国情和文化的了解与体会。此外，我还要感谢参与翻译过程的张倩、张丽娜、柳东娟、张莉莉、苏显龙、王哲、樊保军、刘果芳，感谢他们对我的翻译工作的支持与帮助。