超市大战，胜者为王，败者为寇，竞争已经蔓延到了每个角落，超市的收银台、农场的大门口，直到家中的冷藏柜。本书介绍了英国四大超市——特易购、塞恩斯伯里、阿斯达、萨夫威的发展史，以及它们彼此之间的血腥撕杀。此外，本书还暴露了超市经营者、供货商和客户之间的关系，以及隐藏在收银台后面残酷的竞争。随着国外超市巨头不断在中国落户，超市之间的竞争也是愈演愈烈，如何才能在竞争中取得绝对优势，如何使基业长青，这本来自英国超市的商战能给我们一些有用的启示。

·在消费者中存在着一股正在抬头的趋势，这就是忠诚度被实用主义所代替；

·一个值得消费者信赖的品牌是由优良的品质和公道的价格所组成的；

·穷人需要便宜商品，而富人也喜欢便宜商品如何使一位打扫洗手间的员工感觉自己很重要?颁发一个金拖把奖给他；

·酸奶是活的，它非常敏感。如果你对着它大喊大叫，它就会变稀；

·“自有品牌”商品最符合经济学原理。不需要做广告花费成本，还使物流成本大幅降低一家超市有可能满足不同阶层的消费者，方法很简单，只要给他们提供选择的机会；

·在别人给你压力之前，你要先给自己压力；世界各地的消费者都有同样的愿望，希望生活得更好；

·在商业往来中，公司之间的关系很少能像零售商和供应商那样碰撞出更多的爱与恨；

·忠诚需要你来我往；

·在市场中，惟一确定的就是不确定性。

编辑手记

中文版序

作者序 超市大战前沿快报

致谢

重要人物

赛恩斯伯里王朝

第1章 战线

第2章 塞恩斯伯里的崛起

第3章 从街头叫卖起家

第4章 北部地区硝烟四起

第5章 来自苏格兰的入侵者

第6章 塞恩斯伯里的重要人物

第7章 争霸战

第8章 战略联盟

第9章 供应商，是敌是友

第10章 争夺萨夫威

第11章 塞恩斯伯里的倒退

第12章 特易购胜出

附录主要经营数据对比

作者小传

要在英国建造仓库大小的商店并非易事。1950年，英国只有12％的家庭拥有一辆小汽车；而与美国59％的家庭有一辆小汽车相比，跑到郊区购物对大多数人来说不切实际，而且当时的城市规划禁止在市中心建造大型商店。

当时评论家们相信，自助式购物带有如此多的创新意识，它将永远不会在英国流行起来。一位权威的零售专家认为：“不可能，这种类型的大商场永远不会被引进到大英帝国来。”本杰明也心存疑虑，但他还是投入了开拓者的全部热忱。1950年，艾伦决定将大型克洛顿商店改造成自助式购物商店。它占地总计3300平方英尺，是当时最大的投资项目之一。

塞恩斯伯里并不是英国第一个开设自助式购物商店的零售商，战争刚一结束，合作社食品商店就把一些商店改造成了自助式购物商店。但是由于战后国家行政机构的食物定量供应制度，使得这些商店的经营遇到了困难。特易购也在20世纪40年代末开设了一家自助式购物商店，联合食品公司在早期也有几家自助式购物商店。直到塞恩斯伯里加入这个行业，强调产品设计和质量的时候，自助式购物的革命才真正开始。经过论证，塞恩斯伯里的克洛顿店是英国第一家真正意义上的超市。直到1950年，严格的食物定量供应制度才被取消，非定量供应的食品可以由顾客任意挑选。

艾伦发现了自己的特长——创新。塞恩斯伯里的克洛顿店所占用的房屋可以追溯到1896年，商店曾经根据国家食品部颁发的百年老建筑物特许证进行过修葺。拿这样的老店去尝试一下自助式购物的感觉，并乐于与其他人一道分享自助式购物的经历，这对零售商来说要有足够的勇气。

伦敦路9－11号的塞恩斯伯里克洛顿店重新进行了装修。这意味着它要告别大理石的柜台桌面、马赛克的地板和拼花图案的瓷砖。按订单的要求用钢丝切开的乳酪和用机器切成片的熏肉、散装的黄油、地板上散落的木屑，这些东西放在一起散发出一种传统商店才有的奇妙气味，而这一切正悄然地从英国最繁华的街道上消失。改造后的商店，商品货架是用外形好看的钢材和有机玻璃制作而成的，上面堆满了预先包装好的物品。收款结账的女孩子们代替了神态友善，身着白色上衣的柜台售货员。商店仍然保留了一些柜台售货员，而且那时在货架间来回巡视并为顾客提供服务的助理人员比起今天的还要多很多。光芒耀眼的萤光灯代替了老式的照明灯。公司的总工程师拉尔夫·霍尔(Ralph Hau)第一次设计出从上面开启的冰柜，为商店增色不少。

最初，许多人对此做出的不友善反应也是意料之中的事，特别是在老年人当中。有一次，当艾伦站在商店的入口处给一名顾客递过一个金属丝编的购物篮框时，她竟然把篮筐冲着艾伦扔了回来。

曾经有个竞争者告诉艾伦，英国的公众永远不会喜欢自助式购物。“他们犯的错是多么的离谱啊，”艾伦后来说，“幸运的是，我们做的恰恰是他们判断错误的。”

P36-37

在为《超市大战》做准备的调查期间，最有趣的经历就是我参观了位于上海市郊的一家叫乐购的中国超市。为了更深入地洞察中国市场的潜力，英国最大的超市特易购与乐购超市的东家——顶新公司“联姻”成立了这家合资公司。

我先生，还有我们在杭州附近出生的女儿与我一道参观了上海的这家超市。与英国普通的特易购超市相比，我们发现这家超市更让人耳目一新。一口正在沸腾翻滚的大锅摆放在超市的正中央，一旁的店员一边煮着饺子和面条，一边请过往的顾客免费品尝煮好的食品。英国零售商们把这种促销行为称为店内示范表演或者是“寓零售于娱乐”。不过，真正吸引我女儿注意力的是大量的活鱼、蟾蜍和其他活物，这些在英国都是前所未见的。有人告诉我们，中国人喜欢非常新鲜的食物。

与每个来自西方世界野心勃勃的公司一样，特易购也想从中国的市场“分得一杯羹”。迄今为止，特易购是惟一一家对在中国建立合资公司满怀信心的英国超市，其原因是中国人有着完全不同的行为方式，因此这种投资被认为风险太高。

正如你将从本书中读到的那样，大多数英国超市在本土已经困难重重。英国大众消费的食品，超过3／4的是购自超市，这导致了超市之间如此激烈的竞争，为此我们将本书命名为《超市大战》。

在西方，商业已经慢慢演绎成为战争的代名词。很多大公司的首席执行官常常都在研究像孙武这样伟大的军事家的著作。在西方，那些最成功的男性和女性商业人士的书架上，你都能找到孙武的名著《孙子兵法》。

写一本介绍超市的书，要面临的最大难题之一就是瞬息万变的市场形势。整个20世纪80年代，塞恩斯伯里一直处于英国超市行业的领军地位。不过，到了1995年，特易购取代了塞恩斯伯里的位置，而且一路领先。此后，特易购做出了一系列的精明决策，例如，在其他集团停滞不前的时候，为了自身的发展，大量收购土地，而且销售服装、电器、保健品及美容产品等诸多丰富的非食品类商品，特易购已经成了行业内的“金刚”。目前特易购的市场份额为30％，塞恩斯伯里和阿斯达各占17％，Wm莫里森约为11％。

还有一个要克服的难题就是说服这些公司的高层，毫无保留地介绍公司的经营策略和他们的功过。除了Wm莫里森，所有的公司都非常配合我的工作，我有幸能与很多董事进行面谈。不过在塞恩斯伯里，我也遇到了一个棘手的情况：当我的调查工作进行到一半的时候，公司要求为该公司效力了3年的彼得·戴维斯爵士走人，由来自玛莎百货的贾斯廷接任首席执行官的工作。

在Wm莫里森接管了萨夫威以后，Wm莫里森的创始人肯·莫里森爵士是惟一不愿见我的超市老板。如今已经70多岁的莫里森爵士以低调而闻名，他从未回复我的电话和邮件。为了见他，最后我只能参加Wm莫里森的年会。我碰巧看见他走进饭店，就跟着他，一路追进了电梯。在不得已的情况下，他只能与我交谈，虽然这次谈话非常短暂。我发觉在人们离开公司的时候，与他们谈论敏感问题要更随意一些，特别是当我保证不公开他们的名字的时候。

英国的超市影响着我们生活的方方面面，它们的优势已经上升成为政治问题。迁怒于超市的两大主要利益集团是类似农场主这样的一些小供应商和一些小规模的竞争对手。例如，对于一位饲养一小群牛的农场主来说，很难为超市定期供货。因为，他们几乎没有讨价还价的筹码，而且也无法得到他们认为应得的价格。

小商店(有时称之为便利店)的老板，也非常愿意与我们交谈。特易购和塞恩斯伯里已经开始收购小便利店，而且一切进展顺利。由于采购量大，它们可以从供应商那里获得更低的进价，因此它们的价格也比小规模的竞争对手更便宜。这种方式是否有欠公平，或者是一种有利的经营方式，已经在英国引起了激烈的争论。  我坚信，英国拥有世界上最好的超市。原因之一，英国的国土面积很小，新鲜食品便于运输。而在美国、中国这样地域辽阔的国家，运输却成了不得不考虑的因素。特别是汽油价格不断上涨的时候，运输的成本也相应大幅增加。

另一个原因，我坚信中国市场具有成就一流超市的潜力。与法国一样，中国有着引以为傲的传统饮食文化。人们的日常饮食习惯因地域而不同，这些与英国不同。中国人热爱美食，也愿意在烹饪上花时间。因此，中国的消费者愿意购买当地生产的农产品，用来烹制有地方特色的菜肴。这与英国人热衷于吸收异域文化和食品完全不同。

我期待有一天超市集团能在中国各地繁荣发展，我希望那些公司的管理者们能喜欢这本书。

2006年4月29日于伦敦

2004年，安永会计师事务所发布题为《零售商及消费品牌存中国的成功之路》分析报告，预测在未来5年内，由国的零售业将掀起并购狂潮。

家乐福进入中国10多年来其扩张策略开始发生转变，由逐步开新店策略，转而收购、兼并等策略，进行市场拓展。

沃尔玛中国区负责人在一次零售展览会上表示，只要有合适的对象，沃尔玛就会考虑通过收购加快开拓市场。

英国第一大零售商特易购新闻发言人对外公开表示：“留给我们的选择道路只能是用并购迅速打通网络，在最短的时间内直接面对来自沃尔玛、家乐福的竞争。”

目前我国商业用地和销售渠道正成为稀缺资源。想进行市场扩张的外资企业，如果采取一家一家开店的方法难度很火，时间上也不允许。一通过并购，就会迅速获得进入和扩张通道。

——中国商业文化研究会常务副秘书长 郭志军