本书不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业(包括中国企业)开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还增加了趣味性的内容。在这本书里，科特勒等几位教授努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书。

本书除突出客户关系构架之外，还强调三个重要方面。第一个理论是关于建立强大的品牌和品牌资产。第二个理论是强调社会责任营销的重要性。最后，本书还包括数字时代技术的最新内容。在提供最新营销内容的同时，他们也使亚洲营销教学对于教师和学生而言更简单和更富有趣味性。本教材涉及众多现实中公司的案例和故事以及它们的营销实践。

本书是专为亚洲营销专业的学生和老师们推出的一个更基础的教学资源，目的是要带给你更强的能力。本书立足于一个强大的理论：营销是一门创造和管理可盈利的客户关系的科学与艺术，但是营销者不能单独完成此项任务。他们必须善于管理公司内外部的伙伴关系，共同去维系客户关系。书中开头阐述了客户与伙伴关系框架的构建，然后在各个章节去展开这个论题。本书还强调了其他三个强大的理论：建立强大的品牌和品牌资产；社会责任营销的重要性；在新的数字时代利用技术的最新内容。书中充满了很多现实中公司的案例和故事，实用性强，阐述生动有趣，且易于掌握，在提供最新的营销内容的同时，也使亚洲营销的教学对于教师和学生而言更简单和更富有趣味性。

本书适用于营销专业的大学本科生、MBA学生及教师使用，也可以作为研究人员以及企业经营管理者的参考用书。

中文版序

译者序

作者简介

译者简介

前言

第一部分 理解市场营销与营销过程

第1章 市场营销一管理盈利性客户关系

1.1 什么是营销

1.2 营销管理

1.3 客户关系管理

1.4 “联系的”新千年的营销挑战

第2章 公司与营销战略：建立客户关系

2.1 战略规划

2.2 规划营销：协作建立客户关系

2.3 营销过程

2.4 管理营销努力

第3章 数码时代营销：建立全新顾客联系

3.1 塑造互联网时代的主要影响力量

3.2 在数字化新时代的营销战略

3.3 电子商务的领域

3.4 开展电子商务

3.5 电子商务的前景与挑战

第二部分 发展营销机会和战略

第4章 营销环境

4.1 公司的微观环境

4.2 公司的宏观环境

4.3 对营销环境做出反应

第5章 管理营销信息

5.1 评估营销信息需求

5.2 发展营销信息

5.3 营销信息分析

5.4 营销信息传播和使用

5.5 营销信息的其他问题

第6章 消费者市场和消费者购买行为

6.1 消费者行为模式

6.2 影响消费者行为的特征

6.3 购买决策行为的类型

6.4 购买者决策过程

6.5 新产品的购买者决策过程

第7章 商业市场和商业购买行为

7.1 商业市场

7.2 商业购买者行为

7.3 公共机构和政府市场

第8章 市场细分、确定目标市场和市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系

8.1 市场细分

8.2 目标营销

8.3 竞争优势定位

第三部分 发展营销组合

第9章 产品、服务和品牌战略

9.1 什么是产品

9.2 产品和服务决策

9.3 Po牌战略：建立强大的品牌

9.4 建立强大的品牌

9.5 服务营销

9.6 其他产品考虑事项

第10章 新产品开发和产品生命周期战略

10.1 新产品开发战略

10.2 产品生命周期战略

第11章 定价影响因素和方法

11.1 价格是什么

11.2 定价的影响因素

11.3 基本定价方法

第12章 价格战略

12.1 新产品定价战略

12.2 产品组合定价战略

12.3 价格调整战略

12.4 价格反应战略

12.5 公共政策与定价

第13章 营销渠道与供应链管理

13.1 供应链与价值传递系统

13.2 营销渠道的特性及重要性

13.3 渠道行为与组织

13.4 渠道设计决策

13.5 渠道管理决策

13.6 公共政策与分销决策

13.7 市场物流租供应链管理

第14章 批发和零售

14.1 零售

14.2 批发

第15章 整合营销传播战略

15.1 营销传播组合

15.2 整合营销传播

15.3 传播过程概述

15.4 开发有效营销的步骤

15.5 确定总促销预算及组合

15.6 营销传播的社会责任

第16章 广告、销售促进和公共关系

16.1 广告

16.2 销售促进

16.3 公共关系

第17章 人员销售与直接营销

17.1 人员销售

17.2 管理销售队伍

17.3 人员销售的过程

17.4 直接营销

第四部分 管理市场营销

第18章 创造竞争优势

18.1 竞争者分析

18.2 竞争战略

18.3 在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡

第19章 全球市场

19.1 21世纪的全球营销

19.2 考察全球的营销环境

19.3 决定是否进行国际化

19.4 决定进入哪些市场

19.5 决定如何进入这些市场

19.6 决定全球营销组合

19.7 决定全球营销的组织

第20章 营销与社会：社会责任与营销道德规范

20.1 社会对于营销的批评

20.2 公民与公众规范营销的行为

20.3 对社会责任营销的商业行为

附录A 测量和预测需求

A.1 测量当前市场需求

A.2 预测未来的市场需求

附录B 营销算术

B.1 损益表

B.2 分析比率

B.3 加价和减价

术语表

参考文献

公司案例亚太地区Altadis雪茄公司：发动一场吸烟革命一个小故事

在1999年，世界上两个历史最悠久的烟草公司，西班牙的Tabacalera和法国的Seita联合成立了Ahadis，创造了世界上历史最久和最大的雪茄制造商。Tabacalera在1636年由Castilian Parliament所创立，而Seita在1810年成立，那时拿破仑刚恢复了由路易四世所颁布的烟草垄断政策。

快速发展

今天Ahadis占据超过25％的全球雪茄市场，它可与优秀的人工揉捻的雪茄品牌Romeoy Julieta、Montechristo、Santa Damiana相提并论。现在，美国占了世界雪茄市场的40％，剩下的绝大部分市场由欧洲所占据，亚太地区和中东占据了大约20％。Ahadis亚太地区业务发展部的副总裁Piras先生，以中国香港为根据地，负责开发多样化的亚太地区雪茄市场——从印度到澳大利亚，途经日本、大中国区和东南亚国家联盟。为此，他选择了两个非常不同的消费者细分市场：30多岁的雪茄狂热迷，对于这些人而言限量销售的人工揉捻的corona是一种地位的象征；新潮的21—35岁的抽烟者，他们分不清robusta和panatelia。

两种方式

为了建立两者间的连接，Piras采取了一个双重营销策略。在全球每年消费量120亿支雪茄中，有95％是机器大生产的产品。对于那些追求时尚的亚洲年轻人，Piras把机器生产的雪茄做成不同的口味，包括巧克力、草莓、香草和樱桃，价格低至每包4—5美元，一包有5支，上面贴有Hav-a-Tampa Jewels、Phillies和Backwoods的商标。这个变化意味着传统雪茄形象的重大变革。Piras主张“这是一个趋势，人们希望尝试不同的口味，所以我们需要想出一些古怪的味道，我的雄心壮志是能在日本创造出巧克力香蕉口味。这不再是一个烟草公司，而是一个冷饮店。”市场的反应看起来很好。2002年风味香烟的销售在日本上升了15％。Piras先生说在马来西亚的销售也在不断地增长，而且日本和澳大利亚的市场正在引领亚洲市场的发展。中国，尽管最近有反吸烟运动，但仍有3.5亿的吸烟者，是这种产品的一个主要市场。印度也一样，拥有2亿的吸烟人口。

Piras正在试图改变这些亚洲富有人群的口味，让他们享用世界上制作最精细的雪茄．根据美林和安永公司在2002年开展的全球财富调查，亚洲百万富翁的财富上升了7％，已至5.1万亿美元，占全球财富的20％。Piras将会供应精美的人工揉捻的雪茄，来满足这一亚洲细分市场的特殊口味。每年仅仅销售4亿人工揉捻的雪茄，不到全世界总额的4％，然而可以创造出的更多亚洲雪茄迷，他们将来有可能大大地提高整个世界市场的销售量。

狂热的亚洲雪茄迷想购买的是Altadis的子公司Habanos所经营的哈瓦那人工揉捻的雪茄。主要的古巴品牌的供应量很大，其中包括Cohiba，Trinidad，Montecristo，Quintero，SanLuis Rey、Boliva，Vegas Robaina和Vegueros。太平洋雪茄公司，Piras原来工作过的公司，拥有这些品牌在亚洲市场上的独家分销权。太平洋雪茄公司在许多高级场所推出“雪茄休息室”，其中包括香格里拉、康拉德、喜来登酒店，以及集中于香烟的休闲零售连锁店，如在香港、新加坡、曼谷、台北、东京和汉城的大卫杜夫、Acanta。

然而，正如亚洲的葡萄酒改革所显示，Piras相信打开亚洲市场的关键在于供应由多米尼加共和国、洪都拉斯、尼加拉瓜这些国家所生产的、味道更轻的雪茄。过去亚洲的葡萄酒饮用者要求更重的法国味道，特别是Bordeaux葡萄酒；然而在今天味道更轻的新世界葡萄酒占据了更大的市场份额。

因此，Piras希望亚洲可以尝试一下多米尼加共和国的Santa Damiana、Don Diego，而不是口味重的Havana雪茄品牌，多米尼加共和国生产的雪茄是古巴的三倍之多。在2003年，Ahadis生产了一种限量销售的、用1988年的Vintage烟草配制的Robusto雪茄，上面印有Santa Damiana的周年纪念标志。在亚太地区如中国香港、中国台湾、日本、澳大利亚、韩国、马来西亚和新加坡销售了大约1000箱。Havana雪茄仅包含了来自古巴生产和处理的烟草，而多米尼加共和国的雪茄制造者把来自许多不同国家的口味很轻的烟草混合在一起。例如，Santa Damiana的限量发行版本包含了来自厄瓜多尔、苏门答腊的卷烟纸，来自康涅狄格的阔叶烟草，来自尼加拉瓜、秘鲁和多米尼加共和国的烟草芯。而且，Santa Dimiana雪茄还有证明其品牌优良的标识，即源自卡斯特罗革命前的古巴的品牌。

“它应该能吸引我们的品牌的目标消费者，”Piras说，“它对于新的吸烟者和长期雪茄爱好者都是完美的选择。”多米尼加共和国比他们的古巴竞争对手定价低20％。例如，来自洪都拉斯的人工揉捻的Flor de Copan雪茄在日本销售是大概每盒5美元，而来自古巴的Corona则平均每盒8美元。

             P171

    中文版序亲爱的读者：

我们很高兴《市场营销原理(亚洲版)》被翻译成中文。中国的市场经济正在迅速发展，中国的公司需要学习并实践高效的营销原理。营销不仅仅是一种商业职能，它更是一种如何在一个自由经济中为顾客创造价值的整体思维方式。并且随着电脑科技、通信、交通方式以及其他技术的发展，世界变得越来越小，对于想在全球市场上进行高效率竞争的公司和国家而言，营销的作用变得特别重要。

我们把营销定义为管理盈利性顾客关系。杰出的公司都知道，要想成功，他们必须为他们的顾客创造价值。如果他们为顾客创造了价值，他们将会从顾客那里获得长期的顾客忠诚和利润回报。

我们的目标是帮助你们学习和应用现代营销战略的基本原理，让你们能够领会其中的真正含义，并形成自己的观点。因此，亲爱的读者们，希望你们能够喜欢这本书，并衷心祝福你们在事业中取得成功。

                 菲利普·科特勒

                 加里·阿姆斯特朗

我们把营销定义为管理盈利性客户关系。杰出的公司都知道，要想成功，他们必须为他们的顾客创造价值。如果他门为顾客创造了价值，他们将会从顾客那里获得长期的顾客忠诚和利润回报。

    ——摘自菲利普·科特勒为本书所做中文版序言

以亚洲人的文化和亚洲人的视角去理解营销管理理论，将使这一成功的经营哲学为亚洲企业乃至亚洲经济的高速发展提 更清晰的方向和更强大的动力。

    ——晁钢令(上海财经大学现代市场营销研究中心主任)

最新的实践、最新的理论、更多的资源以及更好的针对性，加之行文上的趣味性，必将使每一位读者——无论是初学还是提高，从中收获丰硕。

    ——陈静宇(重庆大学经济与工商管理学院市场学系副教授、管理学博士)

菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗是世界公认的市场营销权威。《市场营销原理(亚洲版)》让我们再次领略了世界级营销大师丰富的思想内涵。作者立足于亚洲市场的特点，强调市场营销是一门创造和管理可盈利的客户关系的科学与艺术。

    ——奚红妹(上海对外贸易学院市场营销专业主任)

原理——世界的，案例——亚洲的，体例——完美教科书的，这就是基于亚洲、基于现代营销理念的《市场营销原理(亚洲版)》。

    ——刘东胜(东华大学市场营销系主任)

营销是商业社会中无法避免的各种过程和环节中的一种市场手段。市场中共同的特点构成科特勒营销理论的原始基石。不同国家的人作为消费者考虑自己利益的本质是不变的，因此，科特勒的《市场营销原理(亚洲版)》是基于亚洲消费者特点的、应用全球通用的市场手段的一种具有共性的营销解读。营销是一种市场中通用工具，营销没有国界！

    ——孙路弘(科特勒咨询集团中国区高级营销顾问)