为什么一些愚笨的家伙也能赚到大把大把的钞票？汤姆在这本书里清楚明了地告诉你这些笨家伙们发财的秘密。

本书为你提供了邻近营销的策略与原则，让你10分钟提升销售业绩！这也是全球顶尖公司的营销圣经。本书已被哈雷-戴维森、麦当劳、沃尔玛、斯巴达克等世界顶尖公司作为营销人员培训读本，并全力推荐！

本书将告诉你：　　为什么大众化销售如此之火？

为什么最佳的销售策略仍是那句老话——顾客就是上帝？

为什么你已经具备了成功的条件，却还没有成功？

为什么说培训经费越多，营销上花的气力就越少？

怎样识别“千里马”。

怎样制作最具水准的广告，打出最经典的广告语。

全新的细节管理元素。

“邻近营销”的销售战略可以把楞头青变成商界强人。

制定一个绝对可靠的“邻近营销”游戏规则，LET’S GO！

引 言 营销邻近化1

第1章 大众传媒广告引发种种问题

什么是邻近营销9

大众传媒广告正走入穷途末路10

把握广告时间方能出奇制胜15

不能兑现的诺言16

面对面的营销17

第2章 最赚钱的办法：四围内的生财秘密

匠心独具的服务21

邻近化思维24

第3章 悉心研究你的近邻

何为营销29

步骤一：数据收集32

内部客户调查33

“四围”营销到底是什么意思37

客户调查39

会计数据44

调查竞争对手46

持续记录营销计划47

第4章 设定营销方案的步骤

步骤二 数据分析50

按主次分别为公司的优势与劣势排序50

营销方案52

步骤三：设定目标52

步骤四：制定策略53

营销战术55

步骤五：计划实施57

步骤六：进度跟踪57

步骤七：结果评估58

第5章 营销历险记

营销胆略61

海军招兵出新招63

千方百计推销自己64

鼓励客户参加俱乐部64

数据采集65

彩票抽奖营销66

乒乓球战术66

挖空心思吸引客户眼球67

让客户试试自己的好运气67

为客户提供意想不到的服务68

带有笑脸图案的徽章 69

创造轻松的阅读环境69

埋藏起来的金子70

第6章 慧识千里马

管理员工流动率74

招聘76

与应聘者面对面接触79

招聘崇尚另类文化的年轻人79

招聘员工看行动80

认真考察应聘者的履历81

高标准聘人才81

了解你的内部客户82

培训与激励机制83

重点突出的培训85

员工来去自由86

认真地培养还是坚决地开除87

当英才表现得象蠢才时89

第7章 制订实施计划的方案

检查白手套94

经营场所处处有学问97

营销团队管理99

明确的营销战术100

统筹安排每一个营销环节的时间101

划区营销103

第8章 赢得客户的营销策略

细化营销下工夫107

细微处着想108

神秘的折扣营销109

独树一帜的销售卡110

有奖刮刮卡111

极品服务112

像沃尔玛一样从小处着想115

员工需要激励116

第9章 面向员工的营销

面向第一客户的营销120

员工与顾客的人性化接触121

感觉良好与自尊心122

“胜任工作”的原则123

第10章 面向现有客户的营销

培养客户的忠诚度130

服务超过客户满意度131

客户忠诚度方案实施细节132

客户期望133

收集更多的数据信息133

客户忠诚度方案134

一箭双雕的营销方案135

与社会居民的亲密接触136

优化最佳营销手段137

第11章 属于你自己的独特营销模式

制定公司形象定位陈述书144

公司的品牌个性146

第12章 营销攻略的策划

分析你的机会在哪里149

目标细分151

设定营销策略152

制定最适合的营销战术153

营销战术的纵向联合154

第13章 划区营销

内部客户也是营销目标156

产品或服务目录展示区157

停车场158

入口处159

柜台前159

休息区/等待区/现场销售区160

办公区161

生产区162

洗手间162

电话接听区163

第14章 营销案例集锦：不靠运气靠胆识

案例A：竞争壮大了员工的力量165

案例B：仅仅道一声“感谢”也会提高销售额166

案例C：取悦老客户166

第15章 选择成功的营销战术

营销目标169

营销前的准备工作172

第16章 社区营销战略支持系统

细化社区营销战略175

参与社区活动176

团体营销176

团体/协会177

募捐活动177

联合营销178

交叉营销策略179

合作营销180

成本分摊的合作营销180

第17章 多样化营销

警惕多样化营销的陷阱188

带来灾难的管理188

广告表达要准确190

杜绝用借口开脱自己191

种族发展趋势与统计数据192

旅游与娱乐业192

家庭观念与友善情怀195

与时俱进196

第18章 有吸引力的营销广告

营销优惠200

特殊优惠200

附带优惠200

免费赠送201

免费礼物202

捆绑销售202

限时优惠203

了解你的客户204

具体化204

震憾人心的标题204

销售产品或服务的优点205

突出你的独特营销模式206

避免营销风险206

明确营销结束日期206

第19章 十八条广告营销黄金法则

第20章 营销广告文案设计

赢得客户的信任215

向客户展示公司的资质证件216

广告信息简洁明了216

优惠券设计218

直接邮寄219

散页广告与广告手册220

广告中的质量保证条款221

广告标题221

新闻广告225

订货单设计226

广告贺卡227

新闻发布会227

营销简讯228

黄页中的广告228

营销广告文案写作注意事项229

第21章 营销期限与供应链

最重要的营销工具231

制定营销时间表232

营销预算232

盈亏平衡投资分析234

第22章 寻求外部营销顾问的支持

营销顾问239

广告营销代理公司239

公共关系代理公司241

营销策划专家242

图文设计公司242

印刷公司243

直接广告邮件/代理实施机构244

营销调研公司244

媒体广告公司245

第23章 利用代理人让你的计划上轨道

营销协调员应该具备的资质条件248

第24章 营销业绩评估

收益分析252

简单公式分析法252

超盈亏平衡点分析法253

复杂分析法254

营销业绩提高率影响因子分析法255

定性分析256

行动、沟通与协调257

第25章 营销金玉良言录

应该牢记于心的十六个营销真理260

结语262

附录A实用、贴心表格

         匠心独具的服务

有一次，我的牙医——佛罗里达州棕榈城的米切尔·约瑟夫医生与我聊天，他问我该如何拓展他的业务。现在，什么生意都不好做，牙医的工作尤其不好做：科技的发展使龋齿现象减少；各种高效的牙膏使牙龈疾病发病率下降。现在光顾牙医诊所的人越来越少了。牙齿美容业虽然是高收益的行业，但是这一行业的事故率不低，所以得不到保险公司的保险服务。在经济不景气的时候，人们就更没有心情作牙齿美白、烤瓷与牙齿矫正。

我对约瑟夫医生说：“你的服务必须独具匠心，与众不同。现在，你的营业时间为从星期二至星期四的上午9点至下午5点。我认为，如果你要想开拓业务的话，就应该坚持每周的每天都要营业，而且要增加每天的营业时间，最好是从上午9点至下午的6点。而且，你还要做到：在你的竞争者们歇业的时候，你仍然要营业。无论你的客户何时需要，你都要欣然为他们提供服务。我不希望他们被动地向你打电话，从办公室电话里得到咨询。我希望你把你的手机电话号码主动地告诉客户，并每天24小时随时应答客户的要求，帮助客户解决问题。”

你可能会想，如果约瑟夫医生回到家里，甚至在吃晚餐的时候都有人给他打电话，打扰他，他可能会心烦意乱，痛苦不堪吧。他可能不会接受这种建议吧。毕竟，这些医生们都是我们的天使，怎么能经受这种痛苦呢。但是，约瑟夫大夫听完我一席话后，微笑着对我说：

“你知道我的周末是怎样度过的吗?我在家里总是一屁股蹲在沙发里，或者读报纸，或者看电视。我看电视的时间也真够多的。我非常喜欢我的牙医工作。我宁愿在周末把时间花在工作上，而不是在周末坐在家里眼睁睁地看着我的腰围一天天变粗。”

我的建议让约瑟夫大夫大受启发。然后，我们讨论了下一个问题：在经济不景气的情况下，哪些人会花钱作牙齿美容。首先必须选择好我们的客户群。举例来说，大夫们就是潜在的客户群。无论经济景气还是不景气，人们照样会生病，所以，诊所的大夫们总是很忙，因此，他们的收入就非常丰厚。于是，我就想到，如果这些诊所的大夫们在上班时间非常忙的话，那么就没有时间去看牙医了，因为牙医的工作时间和诊所大夫的工作时间一样。当这些大夫们下班的时候，这些牙医诊所也打烊了。所以，诊所的大夫们需要在下班的时间呵护他们的牙齿。基于以上分析，我们把客户群锁定在诊所大夫身上。

此后，我们与社区诊所联系，取得1000名当地医生的名字与通信地址。

我建议约瑟夫聘请一名图片设计师，设计一张精美的明信片，封面上要突出美白牙齿术中所包含的高科技，以及美白牙齿给人带来的美好形象。我对他说：“找一个愿意为你做广告形象代言人的客户。设计这个客户在牙齿美白前后的对比形象。这种效果对比的图形设计具有很强的说服力。”

然后，我建议他在明信片上加上以下内容：“我是一名健康医生，我知道您每天都非常忙碌，没有时间呵护自己的牙齿。这也是我在周末为您提供牙科服务与牙齿美容的原因。我为您提供我的手机号码，您可以在任何需要我的时候给我打电话。我会时刻准备着为您提供服务。”

我还告诉约瑟夫，开拓业务的第一步是向这些潜在客户邮寄设计好的明信片。只寄一次明信片不会收到明显效果。数据统计表明：客户只有看到4到7次的广告宣传信息后才会采取行动。

结果不出我所料。当约瑟夫第五次寄出明信片后，给我打来电话，他接待了第一位根据明信片介绍而来的客户，这位客户是一名神经外科医生，而且这位客户出手不凡，为约瑟夫支付的服务费达22000美元。  

商业成功的最重要因素是要有客户源。客户之所以花钱消费，是因为他们希望从消费中得到某种满足，或者要解决某个问题。如果客户有时间花钱消费，那么你一定要有时间来提供客户所需要的服务。杂食店为什么要营业到晚上10点才关门呢?为什么那些赢利的大公司都24小时营业呢?因为客户在任何时间段内都有可能需要他们的服务。

我还为约瑟夫提供了一些建议，非常有参考意义：永远不要居高临下地对待你的客户，永远要以平等的身份礼貌地对待客户；保证候诊室与诊疗室的墙面颜色温馨怡人；客户坐的椅子一定要舒适；为客户提供的杂志与刊物一定要定期更新，而不是3到5年换一次；牙科诊所四围内的营销需要良好的营业环境，温暖的气氛，甚至需要动听的背景音乐，让你的客户感觉好像走进一间温暖而又舒适的客厅；不要使用冷冰冰的室内通话联系，如果客户一进营业所的大门，就要按这个没有任何感情的通话系统的话，客户就会觉得被疏离、被冷落，让你的接待员站在门口的候客区，保证这些接待员礼貌热情地接待来访客户。记住，你的营业所不是神秘兮兮的特工办事处。

为客户提供完服务后，一定要在24小时内打电话回访客户，听听他们的反馈意见。如果牙医能在牙齿治疗后表现出对客户的关心，客户会非常感激，即使客户仅仅是洗洗牙，他们也希望牙医关心他们，倾听他们的反馈。打回访电话可能会花费一定的成本，但是客户在以后打回来的预订服务的电话会增加，客户为你创造的业务会带来比这点成本更大的收益。及时打电话知悉客户对服务的反馈，就可以消除某些客户对服务中的某些环节的误解，可以防止客户在接受服务后，对某些服务环节不满，如果不作适当的解释，他们可能会突然离开，跑到另一个牙医那里去。

我建议约瑟夫对自己的客户作一些调查。我对他说：“让你的接待员询问客户喜欢读哪些杂志或报纸。然后，与这些报纸或杂志出版社联系，并购买它们的客户邮政地址单。《华尔街杂志》也提供这种客户邮政地址单信息服务。找到那些居住在你的营业地所辐射的地区内的潜在客户，与他们联系并直接给这些潜在客户邮寄信件与促销单。要每月寄一次，并坚持寄七个月。”

我常常听到一些营销商抱怨：“我直接给客户寄信，但是这一招一点也不灵。”这里，我想反问一下：“如果你作电视广告，你只会在电视上闪现一次，从此销声匿迹，这样业务量会增加吗!”肯定不会。如果你只邮寄一次，你又怎么能够奢望业绩会改观呢?许多营销商都想着只作一次邮寄广告，就想着守株待兔了。这哪行，你要有锲而不舍的精神。

最后，我告诉约瑟夫：如果为客户作完重要的牙齿治疗，就要在以后的六个月里，坚持每个月为这名客户送一份小礼物。比如说，送一些水果之类的礼物。成本不高，但是代表牙医对客户的关怀。你要让客户知道：你时刻关心他，为他着想，尤其是在他需要你的时候，你要把客户变成营销大使。邻近化思维

营销竞争的格局已经发生变化。对你来说，最关键的是减少外部营销的投资，把心思放在你锁定的区域市场上。经营场所是最棒的广告，它的效力要比报纸、无线电、电视，或广告牌好得多。许多营销商都曾得到过这样的教训：作营销一定要有大视野，但现在钱却让那些“目光短浅”的人赚走了。现在，视野越狭窄，赚的钱就越多。如果你有一个庞大的连锁公司，把目光放在每一个分店上，你的收益就会越来越多。

你有没有看到过星巴克作大规模的媒体广告?没有。保罗·纽曼的食品公司也没有作过广告。维京集团没有大规模地进行广告投资，不是照样赢利丰厚?奶酪蛋糕工厂没作广告，其餐馆连锁店不是照样红火?

KK圈饼公司与哈雷一戴维森公司在美国可是家喻户晓，它们也没有在广告上投资，对不对?我们列举的这些公司中有的甚至是世界级品牌。

每当我听到迪斯尼的一首歌《这世界真的很小》时，就不由自主地想：“真是太妙了，这首歌做我们的邻近营销术的主题曲再合适不过了。”因为当你把营销的范围锁定在距离你的营业所10分钟车程之内时，商业竞争的世界就成了一个小小世界。

在本书的其他章节中，你会发现，我们所提到的这些成功的公司都没有投资作媒体广告，而那些在无用广告上下赌注的公司有很多却破产倒闭了。

传媒广告是在另一个时代为另一种市场准备的宣传平台。我认为，在这个时代，在四围内与你的客户面对面接触是最有效的营销方法。与那些媒体上的花哨广告相比，与客户面对面的交流总是技高一筹，让媒体广告甘拜下风。

让我们开始邻近营销的探索之旅吧。

P21-25

为什么笨蛋成了大款?

我曾经与一些愚蠢至极的家伙打过交道，他们或者在大公司里呼风唤雨，或者在小公司里身居要职。

我惊奇地观察到：这些笨家伙竟然能赚到大把大把的钞票，他们不是偶尔一次撞到财运，而是屡试不爽。

我禁不住问自己：“这是为什么呢?”

莫非那些家伙有什么独门秘笈，而我却被蒙在鼓里?

问题的答案就在这本书中。

真是得来不易啊，这是汤姆·费尔滕斯坦与那些财运亨通的笨家伙们在一起摸爬滚打多年后，才总结经验悟到的独门武功。

我们对这些有财运的笨家伙如数家珍，比如说，麦当劳的总裁雷伊·克罗克和大卫·托马斯。这些笨家伙没有在知名学府哈佛大学上过一天课。也从来不知道斯坦福的大门朝哪儿开，更没有到世界上的某家著名商学院修炼过。这些吉星高照的笨家伙们每天重复地做着看上去只有笨蛋们才做的事情。他们的工作简单，但是富有成效。他们的工作一目了然，并与普通老百姓的生活息息相关，这才是他们技高一筹之处。

汤姆在这本书里清楚明了地告诉你这些笨家伙们发财的秘密，一旦你注意到这种现象，一旦你明白了书中的解释后，就会醍醐灌顶一般，领悟出其中的道理：司空见惯的才是最有效的；平平常常的才是最佳的；其貌不扬的才能起到大作用。你在阅读本书的过程中会深刻地认识到：低调平常，表面愚蠢的营销策略才是最聪明的制胜捷径。这本书中反复提到这一简单而深刻的营销理念，就像大锤一样，一下一下地敲打着我们不开窍的大脑，终于，有一天我们明白了这个道理。

有一天，我认识的一个非常聪明的家伙问我：“如果我下定决心要从事某一商业运作，我应该怎么做，怎么启动我的商业活动呢?”就像其他的聪明人一样，我马上回答了他的问题。我的回答是：“非常简单，如果我非常希望让我的公司兴旺发达，我会雇用1000个充满激情的营销员，让他们在美国所有重要的商业街道上推销我的产品或服务，让他们重复地讲述一个简单而动人的营销故事，我的公司就会马上如日中天，非常红火。”

这位聪明的朋友看着我，就像看着一个傻瓜一样。

他充满疑惑，问道：“直接向客户推销产品或服务的营销人员?那么，营销学上讲到的科学策略、深入人心的大众传媒、时髦的互联网，这些现代营销武器难道就没有一点用武之地吗?”

这位朋友非常聪明，他知道直接推销产品或服务的营销手段已经过时了，这种营销方法让我们想到以前的那些《圣经》推销员，他们衣衫褴褛，挨家挨户地敲门，推销货袋里的《圣经》。这位聪明的朋友知道，利用营销学、大众传媒与互联网宣传产品与服务，会收到非常好的效果。而且他知道广告宣传需要大量的资金投入，现代的营销方略以大量的现金成本支出为前提。涉及大量资金投入的商业运作可不是轻而易举的小事，这种大手笔的营销企划肯定非常复杂，因为这种千头万绪的复杂工程非得那些有头脑的人来承担不可。这位聪明的朋友知道整个营销过程的复杂性，因此，他也非常清楚：如果营销过程中不投入一定数量的资金，如果营销不需要那些聪明人的参与，整个营销过程就不会产生人们期待的结果。总而言之，这位聪明的朋友认为：如果要大大提高企业的营销收入，就需要大量的资金投入，因为营销造势，大众传媒广告，互联网上的电子商务都需要资金，而且需要大量的资金才可以维持下去。一个聪明人能玩转大量的营销资金，才会让营销收入源源不断地流人公司的收益账户，可是如果让一个傻瓜来运作这些珍贵的营销资金，简直就等同于竹篮打水一场空，费尽心机白折腾。如果我能雇用1000个优秀的营销员，直接向潜在客户推销我的产品，我的这种商业运营不会产生非常大的诱惑力，有诱惑力的是营销学中罗列的各种玄妙的方法，是那些聪明的家伙们想入非非的事情。可是，无数事实证明，这些表面有诱惑力的花哨玩意是经不起商海的大浪淘沙的。

如果我传授给众人我的秘诀，就会发现之前的统统都白费了。

汤姆·费尔滕斯坦与我心有灵犀，他最了解我的所思所想。  我所雇用的那1000名优秀的推销员，他们在邻近的某个街道旁，向某个客户推销公司的产品。我的推销员所接触的客户是活生生的人，一个有着丰富情感的人，不是书本中所界定的一个冰冷的概念，不是市场上随机而遇的一个陌生人，也不是人口统计数据中的一个单位，也不是研究报告中的某个数字，而是一个有思想有灵魂的独一无二的人。你看，我的理解是不是与汤姆·费尔滕斯坦的邻近营销理念相辅相成呢?

这就是那些笨家伙们在商战中汲取到的精华!

他们知道平常中所蕴藏的超凡的力量，并探寻到了质朴无华的营销真理。

他们明白：虽然他们没有超人的智商，但是他们可以凭借简单的制胜秘诀成为财运高照的幸运儿。你也可以像他们一样，只要你明白其中简单的营销制胜秘密。那么，赶快行动吧!

现在，审视一下你每天的生活是怎样度过的。

你的办公桌上或许已经沾上了些许灰尘，你的档案柜里的文件或许东倒西歪，好长时间没有收拾了吧。

你办公室里的照明系统或许已经发黄变旧，某一天，一个客户突然光顾你的办公室，他上下打量你的办公室，脑子里开始犯嘀咕：“瞧办公室这种破落相，这个可怜的家伙可能马上就要破产了，现在他就差把办公室的开关关上，关门大吉了。”

你的销售部经理身上穿的蓝色工作装上已经失去昔日的光彩，出现许多杀风景的褶皱，它勾起你在创业伊始时的回忆。创业之初，你意气风发，充满激情，制定了企业着装新规则。当时你的一腔热情看上去是不是有点傻乎乎的。和我以前所说的一样，我认为你对着装细节不负责任的态度才是真正的傻子表现，我在这里重申，如果着装规则不能展现出公司的风采与理念，这种做法才是纯粹的傻劲十足的表现。

问题不仅仅出现在着装上。

你看看那些板着脸的服务生，脚下脏兮兮的地板，曾经精美漂亮的服务目录也变得破旧不堪。

你再看看你所雇用的员工，你从商业学院精挑细选出来的你认为非常聪明能干的年轻人，这些人都不知道那些赚钱的笨家伙们的发财之道。那些笨家伙的确很傻，但是他们对自己的事业充满激情，他们执著地坚守着简单而高效的经商之道，他们注重细节，他们明白，只有细节才能决定成败，在这样一个简单的世界里，他们就是依靠这些简单的商道赢得了顾客，取得商业的成功。做好一件简单的事情胜过做糟一件高明的事情，在做任何事情的时候，都要记住这一点，如果坚持不懈，定能远远超过那些自命不凡的聪明家伙们。

最重要的是：那些表面聪明的家伙们最终不能胜任营销的工作。

对于我来说，傻傻的执著是我迈入成功大门的入场券。

现在，请您打开此书，慢慢品味吧。

                    麦克尔·格博尔

汤姆·费尔滕斯坦要么是错得一塌糊涂，要么就是一个能转变市场销售模式的天才。我敢打赌他属于后者。如果你读了这本精彩的书，你也会得出和我一样的结论。

——迈克尔·吉伯

电子商务类书籍的畅销书作者

“邻近营销”是团队操作以创造更多价值和利润的最佳切入点。汤姆的成功已经充分论证了这一点。

——克里斯·沙丽文

全美最大连锁牛排店澳美客的主席兼高级行政官

“邻近营销”是我们2300多家店所公认的最有效的营销法宝，我们可能不是同行业中的领头羊，但我们力求在同级别的企业中夺得第一，如何在花销最少的情况下取得成功7汤姆的这本书将给你好好上一课。

——特德·英尼斯

美国电影画廊高级副总裁兼营销总监