市场经理则是市场部的灵魂人物，不仅要学会在规则下花钱，更要学会创造性地从市场上赚钱。在市场人的职业生涯中，市场经理往往是市场人职业生涯的转折点——做得好，则会晋升至高阶管理层，反之，则有可能面临被彻底淘汰的命运。本书把成功学、个人职业生涯规划和市场经理实战规则整合在一起，探讨了市场经理的成长动力、成长过程和成功方法。

市场部作为企业的一个重要部门，如果运作得好，便能在企业的产品定位、市场分析、市场营销和品牌推广方面发挥极为重要的作用；反之，就会成为企业食之无味、弃之可惜的鸡肋，其在企业中的地位也可想而知。而市场经理则是市场部的灵魂人物，不仅要学会在规则下花钱，更要学会创造性地从市场上赚钱。

本书把成功学、个人职业生涯规划和市场经理实战规则整合在一起，探讨了市场经理的成长动力、成长过程和成功方法。本书共11章，内容包括：如何确立市场经理的地位、市场部的职能定位、市场经理必须处理好的十个问题、市场经理的必修课等，是来自一线成功的市场经理的真情实感，有很强的实用性。

本书适合企业市场经理、市场营销人员、大专院校市场营销专业师生阅读。

第一章 如何确立市场经理的地位

3.15的考验

不同的市场经理，不同的一天

第二章 市场部的智能定位

某保健品公司的市场部设置

某网络公司的市场部设置

第三章 策划，市场的灵魂

策划的概念

策划的工具

一般的营销策划步骤

利用社会热点，围绕事件整合资源

一次成功的策划——“好运”润滑油市场策划案例

第四章 市场经理必须处理好的十个问题

问题一：市场部门如何取得“诸侯”的信任

问题二：如何消除销售人员或者销售终端对广告、软文的依赖性

问题三：新概念产品如何迅速取得市场成效

问题四：在无费用或少费用的前提下，如何搞好与媒体的关系

问题五：市场调查分析究竟有多重要

问题六：工业品的宣传策略如何制定

问题七：营销费用预算不够怎么办

问题八：如何在短期内提高市场业绩

问题九：如何处理和公司“元老”的关系

问题十：如何进行残酷的市场“肉搏战”

第五章 如何赢得老板的支持

融合公司的战略意图

动员老板

营造信任互动

另类沟通的艺术

第六章 获得同事的帮助

计划统筹：意见和目标的统一

意见重构七步曲

有效沟通

第七章 善用外部资源

如何做好会展营销

建立“市场圈子” 

如何管理外协公司

充分认识媒体

危机公关，万一出现怎么办

第八章 维护企业内部的公共关系

如何表达市场部的声音

市场工作的红与灰

爱心电器集团内部公关案例——创造爱心产品，传播爱心文化

第九章 花钱——投资的学问

树立品牌投资意识

在品牌上投资，在大事上花钱

安排市场预算

第十章 修炼——市场经理的必修课

营销学

公共关系学

广告学

消费心理学

企业竞争战略

修身，树立行业威信

优秀市场经理的十大修炼

第十一章 案例——实战兵法

奇瑞QQ销售奇迹市场营销案例2

神舟电脑平价革命市场营销案例

中国搜索联盟网络门户营销案例

奥迪汽车中国市场品牌重塑案例

问题二：如何消除销售人员或者销售终端对广告、软文的依赖性

公司的业绩在有大量广告、大量活动、大量新闻报道时非常好，而一旦宣传调整或停止，业绩立即就出现下滑，销售人员也就此将责任归结为品牌不力、宣传不够。如何处理这种情况呢?

(1)明确市场和销售的责任，消除市场部与销售的隔阂。市场部与销售部的隔阂在所有的公司内都或多或少地存在，其实这两个部门不应该分离，而应该是协同协作的一个团体。销售人员的业绩不可避免地受广告投放量的影响，特别是快速消费品或者新品牌。但是，广告的作用是面对受众传递品牌信息，销售人员的作用是适时维护销售渠道的正常运作，两者分工不同，不能互相取代。广告投放量下降，短期内可能会对销售数量产生影响，这说明销售渠道非常脆弱，缺乏激励渠道的方式。例如，市场部可以针对下降显著的环节或区域，加强走访，开展特别的促销活动。另外，如果广告减少，销售情况马上显著下降，说明广告本身有问题，盲目地加大投放量并没有实际意义。需要指出的是，必须客观地分析市场数据，不能仅仅因为销售人员抱怨，就简单地将销售变动的原因归于广告投放。

(2)从与销售渠道的沟通中，了解症结。销售的波动也会影响到市场推广和销售业绩之间的关系。宣传量加大，经销商、代理商等渠道环节可能就会加大订货量，对市场需求期望过高；而等到宣传出现调整或波动时，销售额会随之波动，同时存货也影响了正常的销售曲线。所以对市场部门来说真正要提高销售额及业务员的积极性，应从建立一个和销售渠道沟通的平台人手，让公司的营销策略与经销商的经营理念相互融合。

(3)区别“发货收款员”和“销售员”的关系。宣传推广和销售是营销的两个重要部分，任何一方必须“依赖”另一方。销售人员依赖广告，一方面证明宣传推广的效果，同时也反映了销售业务缺乏体系性。销售人员不是“发货收款员”。他们的工作内容和公司广告(推广)计划要保持同步，同时也应有自己的独立性。这种独立性体现在它的日常事务自成体系，不依靠任何其他事件。建立营销体制和营销渠道，使营销能够有条不紊地进行，成为销售人员日常的工作。

P50-51

从平凡到卓越——优秀的市场经理是怎样炼成的

“阳光打在我的脸上，激情在我心中荡漾。”

作为从业十余年的资深市场人员，33岁的陈号现在是一家著名国际消费品公司中国公司的市场总监，全面负责某国际户外运动品牌系列产品在中国的市场推广，每年手里掌握着上千万的市场推广费用，每天的工作紧张刺激而又富有成就感。从对市场一无所知到纵横驰骋，回首来时路，十多年的市场经历带给了他什么呢?

市场从观念开始——“宝洁教会了我什么”

陈号，1994年大学毕业，专业是自动化，凭着对市场营销、广告和外企粗浅的了解，加上一股初生牛犊的劲头，陈号进入了宝洁公司，从事基础的市场工作。这是他人生路上第一个理想的选择，从此开始了市场人的历程。

三年的基础市场工作生涯，使陈号真正认识了什么是市场。进入宝洁之后，曾经枯燥的关于跨国公司、市场和管理的描述一下子生动地展示在陈号眼前，使他产生了巨大的心理震撼。陈号发现自己以前接受的观念、原则，在现实面前使自己变得“愚蠢”了，他的心态第一次面临挑战。针对这种情况，当时的上司向他灌输：You have to fight for what you want(你必须去争取得到你想要的)；无论是跑终端、做消费者研究、做活动，都要通过努力去争取、去得到、去控制，而不仅仅是照搬书本上的理论，这些观念上的转变成为陈号开始市场生涯的第一步。

陈号另一个重要的收获就是对各种管理理论、营销理论的实际认识。陈号发现，当学校里还在讨论那些概念时，宝洁已经在不折不扣地做了，他第一次觉得市场营销、产品定位、市场分析、促销和营销通路这些词变得如此触手可及。

可口可乐公司的前执行官说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬，但是公司的价值几乎毫发无损。”如果说这条名言曾经在理论上指导了陈号的市场理论，那么陈号则通过宝洁公司对自己的培训和锻炼站在了通向市场经理的大门前。

宝洁公司的一位前任董事长说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”

在市场理论方面，很多人都感觉自己满腹经纶、学富五车，怀揣一部部厚厚的营销理论书籍从事市场工作，而恰在这个时候，宝洁告诉你，这一切只需要三句话就够了：

第一，让没有用你的产品的人用你的产品；

第二，让已经用你的产品的人用得更多；

第三，让用了你的产品的人不再用别的产品。

一切道理都变得苍白，事实就是如此简单。生动的跨国公司的管理实践让我们那些在书本上获得的知识显得苍白，甚至使陈号一度达到“迷信”的地步，虽然这让他在以后的经历中又花了很长时间进行“再生”，但在宝洁建立起的市场观念使他长期受用。

在市场营销的管理技巧上中国与外国相比，其区别很小，而且这些区别不在于技巧方法，更在于文化的本色。回头想一想，陈号觉得除了专业的技能和态度之外，宝洁教给他的更重要的东西是作为市场人的态度和观念——“Get back to basics”(回归本色)。其实宝洁的所有的思想都是极其质朴的、任何人都能够理解的语言，只不过它们是用最恰当的方式展现在人们面前的。如果说市场人最直接的工作就是花钱的话，在这里，陈号学会了做市场首先要从改变观念开始。

心路的长征一市场来自实践

1997年，国内IT业如火如荼，也给每一位市场人提供了广阔的平台。在猎头的推动下，陈粤担任了国内某著名IT公司的市场部经理。国内民营企业的环境和国外公司的氛围完全不同，陈号再次经历了观念上的“重生”，由此也变得更加成熟起来。

陈号在这家民营IT公司开始的第一个“战役”，是从一次网络概念产品推广的发布会上开始的。1998年，网络开始成为热点，凡是和互联网沾边的概念和产品都成为市场注目的对象。当老板做出“向互联网进军”的号召时，公司甚至连个像样的网站都还没准备好，而一个星期后，公司就要在中国大饭店宣布“网络概念性产品”，举行“新产品”的发布会，并要求对老产品进行现场促销。陈号带领下的市场部终于要参加一次切切实实的战斗了。

不了解产品特点，陈号连夜和产品部沟通拿出了《产品白皮书》，彻夜和老板沟通产品的市场定位和前景；不了解市场诉求点，他马不停蹄地去和专家、媒体记者交流，确定一个最引人注目的市场概念；为了获得产品的现场签单效果，他挖空心思设计“噱头”，设计被教科书上斥责的“降价牌”……一切看起来似乎那么不可思议，那么背离市场营销的理论原则，但最后他们的活动还是如期举行，并获得了奇迹般的热烈反应。

一年后，公司的网络产品终于问世，而他也面临再次战斗。在公司事业部、分公司、各职能部门之间的职责分工一团糟的情况下，陈号凭着一股证明自我、挑战自我的勇气，被老板推到了新产品推广的舞台上。由于新产品不完善，也没有什么品牌知名度可言，包括各地分公司、代理商和经销商在内的几乎所有的分销渠道都对新产品不看好。各销售区域负责人都背负着沉重的销售业绩考核指标，没有人愿意把原来放在老产品上的销售力量转移到新产品上来。新产品没有终端，也没有销售渠道，推广费用也少得可怜，根本不可能进行持续的广告投放，但为年底公司上市的目标，市场部必须把这个带有网络概念的新产品做起来。

除了创造奇迹，没有别的办法。老板带领各位副总和市场部的人彻夜开会，曾经经历过严谨的数据和图表训练的陈号发现自己进入了一个全新的领地，市场可以这样被“创造”。爆炸、点子——一个又一个的奇思怪想被抛出来，又被否定掉。“中国企业信息化风暴”这样一个概念成为市场的开路武器，包括老板在内的管理人员、市场人员亲自和有关协会、主管部门洽谈合作、组织联盟，随后伴随着发布会、信息化研讨会等系列活动，各销售渠道也终于在各种奖励措施的刺激下开始订购新产品。到了年底，公司在全国密集展开的信息化巡展更是将产品的销售回款逼近到了预期目标。

在民营企业工作的四年中，陈号经常重新审视市场和营销，重新审视竞争和企业战略。这四年里，他经过了几乎是痛苦的心路历程的转变，也逐渐对一些独特的市场现象有了自己的看法。比如为什么保健品会热销，中国家电为什么会崛起，TCL和联想为什么会扩张，而它们又存在什么样的隐忧。他感受到市场不仅是一种战术执行，更是一种战略创造。市场经理除了掌握科特勒的《市场营销学》，也要掌握中国的《孙子兵法》，不仅要在规则下花钱，更要学会创造性地从市场上赚钱。

回归而闻道——一切取决于沟通

2002年，陈号再次踏上新征途。随着户外运动在中国，的兴起，某国外著名户外运动品牌也进入中国，陈号成为该品牌中国公司的市场总监，全面负责该品牌系列产品的市场推广。中国境内的市场工作由他领导，直接向美国总公司汇报。这一点和前两家公司不同，在宝洁，一切都很明了，需要做的就是去努力、去争取；在民营IT公司，一切都不完备，需要做的就是去创造、去竞争；而在这里，两年多的时间，他觉得自己真正明白了什么是沟通。

经过长时间的试探、沟通和交流，陈号到这家公司开始做市场工作时，对公司的业务情况已经基本熟悉了，此时他发现自己需要面对一个严峻而基本的问题：要品牌还是要销售业绩?这个品牌作为国外著名的户外运动品牌，曾经赞助过顶级的世界登山赛，在国内部分户外运动爱好者心中也具有良好的口碑。但是，毕竟这些人在中国还是少数，在羡慕顶级户外运动品牌的同时，他们中的大多数却没有掏出大笔的钱来购买，反而是一些冒牌产品成了他们的消费对象。但有一点值得注意，更多有能力消费的人群，随着户外运动的时尚化，开始从时尚的角度出发来消费一些顶级户外运动品牌。

作为新成立的中国分公司，如何取得满意的销售业绩是公司老板首先考虑的问题。是把市场重点放在数量众多的卖场，还是少数顶级的户外运动俱乐部?是把目标人群定位为数量少但具有发展潜力、目前却缺乏购买力的年轻户外爱好者，还是定位为购买能力强，但却对户外运动缺乏了解的中国新贵阶层?是按既定的品牌路线在中国推广，还是根据中国消费特点做出调整?

没有绝对的公式。只能从实践中获得答案。包括中国公司总经理和美国总部在内的高管在陈号的推动下反复沟通，大部分时间都用来开会或进行小范围交流和面对面沟通。每一项重要的计划或提案，陈号都要充分考虑中国公司的销售业绩、品牌的长期影响以及各部门的配合和沟通等各方面的问题，进而再向具体负责的公关经理、销售经理或者品牌经理们传达出明确的市场信号。

为了使总经理了解只顾短期销售业绩而忽略长期品牌建设的危险性，他尽可能地利用每一次开会、吃饭的时间沟通。除了用一系列的图表数据和案例对他们进行潜移默化的影响之外，陈号还帮助总经理为每一个专卖店的成立出谋划策。为了使老外们明白中国的消费者特点，他抓住每一次他们来中国的机会，除了带他们去销售卖场、拜访代理商外，还去看京剧和中国现代艺术，逛历史民居和现代化建筑，通过一个个细节使其明白中国文化和消费的特点。

虽然很累，但陈号乐在其中。通过沟通来团结大家，集合团队的智慧和力量一起去达成目标，这是他认为自己在最近两年里最大的收获。

闻道而至悟道——“吾将上下而求索”

回望十多年的市场历程，陈号感慨颇多。从尽信书到不信书，从市场观念的缺乏到觉醒，再回到理论与实践的结合，面对市场这个永恒的话题，陈号感觉自己就像一只井底之蛙，不断地从一口井掉入另一口井，但正是在这个过程中，自己也获得了越来越多的知识。

陈号认为，十多年的市场工作，多少次的困惑和迷茫，从某种意义上讲，也是心理上的“长征”过程，事业上的成功是由行为方式的转变完成的，但行为方式的转变更需要的是思想的突围和长征。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”其实，求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个升华的过程，需要有否定自己的勇气，需要有超越自己的力量，需要不断地鞭策自己。陈号经常自问：“我能胜利地完成每一次长征吗?”

市场永远在发展变化，无论哪种理论和方法都是一种描述的模型，做决策和执行都是从不同的角度创造市场的价值。市场经理除了专业的技能和态度、做事的技巧和方法之外，更需要掌握的是质朴的、顺应事物发展形势的内在规律。良好的市场素质既来自于学习和实践，也来自于思考和感悟。保持激情和创造、主动和积极的心态，市场经理才能走向卓越。

作者

如果说营销知识理论是对市场这门学问进行“道”的阐述的话，那么市场实践及技巧就是“术”的总结。从事市场工作十余年，越来越感觉市场深不见底，论“道”难望大师项背，只能将十余年实践之“术”总结归纳，以求能对读者朋友们有所帮助。

在市场实践中，产品定位、目标市场、产品或服务的价格等因素，往往是关乎公司整体的大事，是一定时期内市场工作既定的边际条件。对市场经理乃至市场总监而言，整体营销策略的制定和探讨并不是工作常态，对市场之“道”的考虑往往不如对营销推广之“术”的关注来得实际。但市场经理对“术”的掌握却来源于对“道”的理解，其对市场及营销知识体系的理解越深刻，对“术”的运用就越熟练。而对于初入行人员来讲，这似乎是一个两难的事情。据我的观察，市场人员确实需要一定的悟性。正所谓“道术兼修”，只有这样才能做到游刃有余。

但“人的正确思想不是从天上掉下来的”，市场人员对市场理论和实践的融会贯通，只能来源于实践。不积跬步，无以致千里。只有对“术”的积累到了一定的量，才会在认识上发生质的变化，才能“悟道”。虽然目前市面上关于营销的理论书籍大量出现，从“道”的层面做了大量的阐述，但如果缺乏实践的体验和体现，很可能流于纸上谈兵，这也是本书定位为“术”的角度的一个考虑。

市场是一门实践性极强的学问，传统的理论和模型多出于西式思维，注重定量分析以及数字和图表。但在实践中，由于我国经济快速发展变化，市场具有多层次、多形态等复杂因素，在信息不可能完全对称的情况下，中国的传统思想模型也非常适用于进行市场判断、分析和决策，以中国人习惯的方式从另一个角度解读市场。比如，用《孙子兵法》来推演市场竞争和策划，能帮助我们更好地把握住市场要害。

一年左右的时间仓促成书，一直诚惶诚恐，以求少有疏漏，希望对“术”的解读没有误导读者，倘若本书还能对从事市场工作的朋友有些许帮助，笔者就欣慰不已了。

感谢我的朋友，《互联网周刊》的前副总编宋斐，他的启发使我萌生了写作本书的想法。感谢我的朋友张劲松和《中国财经报》主编肖亮，他们很多敏锐的观点对我帮助甚大。感谢verisign副总裁李延昭、中国搜索副总裁赵舸、PUMA市场经理卢雨、汉王科技的梁伟总监和肖爱民经理，以及市场资深人士王晓磊、万方等众多朋友们，共同的探讨使本书的资料更加翔实。感谢锐力传播张欣、管伟、潘琳娜和其他同事，他们在本书的写作过程中给予了我巨大的帮助。

潘琳娜小姐还参与了本书部分章节的编写工作，在此也深表谢意。同时，也感谢人民邮电出版社普华公司的工作人员，他们对本书出版给予了大力支持。

最后，谨以本书献给我的妻子。

作者